趙廷蘭
【摘要】擴大消費是拉動中國經(jīng)濟增長的重要力量。制約我國居民消費需求的因素很多，城鄉(xiāng)居民各有不同。要有針對性地利用綜合政策來擴大居民消費需求，包括增加居民收入，減小城鄉(xiāng)差距，培育消費市場;增加各種消費優(yōu)惠政策;積極開拓農(nóng)村消費市場;制定個性化銷售策略引領(lǐng)消費者等等。
【關(guān)鍵詞】居民消費需求 抑制因素 擴大消費
擴大居民消費對我國經(jīng)濟的影響
第一，全球化經(jīng)濟一體化程度日益加深，但在經(jīng)濟危機下國際市場風險加劇，加之國外貿(mào)易壁壘不斷形成，造成外貿(mào)出口難度加大，訂單下降，許多工人被迫下崗，只有拉動內(nèi)需才能拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是勞動力密集型企業(yè)的發(fā)展。
第二，我國幅員遼闊，人口眾多，地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，人民生活由溫飽向小康過渡，在這個過程中消費需求也發(fā)生了改變，但無論是市場容量還是未來發(fā)展，潛力都十分巨大。
第三，擴大居民消費對穩(wěn)定社會秩序具有重要的作用。拉動內(nèi)需，擴大居民消費，可以增加許多工作崗位，提高就業(yè)率。這對還沒有完全走出金融危機的中國來講尤為重要，為經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
第四，擴大居民消費是拉動經(jīng)濟增長的重要措施。從世界范圍來看，消費是推動經(jīng)濟發(fā)展的終極動力。這些年，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，國內(nèi)消費也快速增長，這有效地拉動了我國經(jīng)濟的高速運轉(zhuǎn)，仍處在經(jīng)濟危機陰云中的中國來說具有非常重要的現(xiàn)實意義。
制約居民消費需求的因素
城鎮(zhèn)居民消費情況分析。城鎮(zhèn)居民的高收入群體可以滿足基本需求;中等收入的群體由于收入有限，考慮到子女上學、老人贍養(yǎng)、自身醫(yī)療、失業(yè)等方面的因素抑制了消費需求;低收入的群體則只能滿足日常生活需要，對于汽車、電腦、住房的需求受到收入的限制，所以消費需求很低。
制約之一，房價過高。我國房價近些年一直持續(xù)攀升，在北京、上海等一線城市，如果想買一套房可能要不吃不喝20年，這還是對于收入相對較高的群體而言，對其他收入較低的群體來說在這些城市購房可能就是一種奢望;而在二線和三線城市也需要10～20年的工資才能購買一套住房。并且大部分購房者都是通過貸款買房，購房后成為“房奴”，要精打細算還貸，從而造成其他方面消費不足。
制約之二，不完善的社會保障體系導(dǎo)致消費信心不足。自上世紀90年代中后期開始，市場消費模式逐漸取代福利性消費體制，原來由政府或單位提供的看病、住房、教育等消費，轉(zhuǎn)到由居民個人承擔，但是像商品房、醫(yī)療、教育等消費支出增長超出絕大多數(shù)人的工資增長幾倍甚至幾十倍，為了防患于未然，居民更愿意選擇儲蓄而不是消費。現(xiàn)在雖然建立了住房公積金、醫(yī)療保險和失業(yè)保險，但由于工資基數(shù)較低，一年也存不了多少錢，與之相對的是購一套房少說也幾十萬，大病一次需要幾萬甚至幾十萬而言，簡直就是杯水車薪。
制約之三，下崗人數(shù)增加。隨著工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場化的推行，在企業(yè)改組和并購中城市下崗職工人數(shù)增加，雖然可以買斷工齡，但支付給職工的錢很少，只有幾萬塊錢。但一般下崗的皆為40、50歲左右人員，本來工資就低，買斷工齡后一般也無法找到較好的工作，這部分人群的消費被抑制。
農(nóng)村居民消費情況分析。制約之一，子女的教育費用增長幅度大大超過農(nóng)民的收入實際增長水平。孩子的教育費用是農(nóng)民主要消費之一，但高漲的教育費用卻使農(nóng)民難以承受，如一般本科一年的學費在5000～5500元，一年的住宿費大概在500～800元，一年的生活費(以十個月來計)大概也需要5000元，這樣一名大學生一年的消費大概在12000元左右。而農(nóng)民工打工一年也不過掙18000元左右，這樣子女的教育費用占了農(nóng)民收入的很大比例，大大超過了農(nóng)民的經(jīng)濟承受能力。
制約之二，落后的消費觀念抑制了消費的增長。良好的消費觀念在一定程度上刺激著市場消費，然而農(nóng)村消費中存在一些不良的消費觀念，如婚喪嫁娶的大操大辦、賭博、送禮、娛樂，使得農(nóng)民的消費理念扭曲，這在一定程度上抑制了日常的正常消費。
制約三，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施跟不上消費層次的變化。從20世紀80年代開始的改革開放，使全國的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到了一定程度的發(fā)展，但在道路、配電設(shè)施、農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等方面與城市相比還是有很大的差距?；A(chǔ)設(shè)施薄弱，消費環(huán)境差，在很大程度上抑制了農(nóng)村家庭的消費，影響了農(nóng)村消費市場的健康發(fā)展。
綜合城鄉(xiāng)居民的消費分析可以看出，城鄉(xiāng)居民收入普遍較低、社會保障不足，加之中國傳統(tǒng)的消費觀念根深蒂固也是阻礙消費擴大的主要因素。
利用綜合政策來擴大消費的措施
增加城鄉(xiāng)居民收入，減小城鄉(xiāng)差距，培育消費市場。從國家層面實施更加積極的就業(yè)政策，建立最低工資制度和工資協(xié)商機制，以此來增加城鄉(xiāng)居民收入。只有不斷增加城鄉(xiāng)居民的收入才能培育一個可持續(xù)、良性發(fā)展的消費市場，才能夠使居民放心消費。因此在國家層面應(yīng)積極出臺就業(yè)政策，并漸進地調(diào)整最低工資來逐漸提高城鄉(xiāng)居民實際的可支配收入，以此來支撐消費市場。對于城鄉(xiāng)居民收入差別，可以利用國家在再分配方面的調(diào)節(jié)功能來逐漸實現(xiàn)。將調(diào)節(jié)所得向低收入的人群進行轉(zhuǎn)移，以此增加低收入人群的收入。加大財政投入，積極運用財稅政策工具，完善社會保障體系，提高農(nóng)民收入、城鄉(xiāng)居民最低生活保障水平、部分優(yōu)撫對象待遇和企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金。
繼續(xù)完善“汽車下鄉(xiāng)”等各項消費優(yōu)惠政策。2009年3月開始的“汽車下鄉(xiāng)”政策自實施以來，收到了良好的效果，有效地拉動了居民消費。因此在2009年財政部、商務(wù)部和環(huán)境部開展“汽車以舊換新”的實施方法，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2010年5月，共有12.7萬名車主辦理了汽車以舊換新，享受的補貼額共計17億，帶動的新車消費總額達到150億，有效地促進了汽車工業(yè)的良性發(fā)展。但在實施過程中也存在一些問題，如補貼額度較小，雖然補貼額度在2009年12月由3000～6000元提高至5000～18000元，但很多車主還是愿意將自己的車放入二手車市場，以得到更大的收益。所以補貼額度相對較小造成了這項政策還不足以在大范圍產(chǎn)生影響，如若能夠加大補貼額度，車主以舊換新的積極性將會有更大的提高，進而擴大了居民的消費需求。
多措并舉，積極開拓農(nóng)村消費市場。增加農(nóng)民收入，引導(dǎo)農(nóng)民更新消費理念，加大農(nóng)村消費市場的開發(fā)力度。農(nóng)村蘊含巨大的消費市場，商家和企業(yè)也看到了其中的巨大商機。但農(nóng)村蘊藏的巨大消費需求并沒有釋放出來，制約的關(guān)鍵因素就是相對于城鎮(zhèn)居民而言，農(nóng)村居民的實際收入增長緩慢，從而造成農(nóng)村居民的購買力偏低。
另外一個制約農(nóng)村消費市場的因素是農(nóng)村相對落后的消費理念，因此政府應(yīng)該積極引導(dǎo)農(nóng)民改變落后的消費意識和觀念。要讓農(nóng)民樂于提高自己的精神、文化生活質(zhì)量。在收入提高的前提之下，他們就會進行消費以提高自己的生活質(zhì)量，一旦消費觀念得到更新，農(nóng)村的消費市場自然就會擴大。現(xiàn)在80后、90后的新生農(nóng)民工已經(jīng)成為農(nóng)民工的主流，他們許多人雖然出生在農(nóng)村，但由于一直跟隨父母在城市打工，思想趨于開放，眼界也要比自己的父母更加開闊。這是農(nóng)村消費市場的一個潛在的巨大消費群體，如果能夠進行科學、理性的消費，就會將消費需求轉(zhuǎn)化為商機，從而擴大內(nèi)需。
改善農(nóng)村市場的消費環(huán)境，為擴大消費奠定基礎(chǔ)。2005年商務(wù)部開始的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，在三年之內(nèi)覆蓋了75%以上的縣，形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)。對傳統(tǒng)的農(nóng)村小賣部、農(nóng)家店等經(jīng)營模式和理念產(chǎn)生了直接的沖擊和根本性的改變，使得農(nóng)民不出村就能購買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，在一定程度上改變了農(nóng)村的消費環(huán)境，有效地拉動了農(nóng)村消費品需求。
另外，為了擴大農(nóng)村消費市場，需要改造的消費環(huán)境是基礎(chǔ)設(shè)施。雖然近幾年國家對農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施投入了巨資，對道路、橋梁、通訊、電力進行了改造和完善，但與城市相比還是存在巨大的差距。如果能夠進一步進行改善，應(yīng)該能夠明顯地拉動農(nóng)村消費。
商家和企業(yè)應(yīng)制定不同銷售策略來引領(lǐng)不同的消費者。由于城鎮(zhèn)居民可支配收入較高，城市市場成為商家和企業(yè)的寵兒，所以營銷策略也是圍繞城市消費市場而制定。下面主要分析如何針對農(nóng)村消費市場的現(xiàn)狀和特點制定營銷策略。
中國13億多人口，有將近9億居住在農(nóng)村，農(nóng)民可以說是我國最大的消費群體。但農(nóng)村家用電器及汽車的普及率很低，電視機的普及率在80%以上，洗衣機、電冰箱的普及率則在35%左右，空調(diào)普及率則不足20%。從上述數(shù)據(jù)可以看出農(nóng)村消費市場潛力巨大，是商家和企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的。但對商家和企業(yè)而言如果將用于城市的營銷策略搬到農(nóng)村市場，很顯然是不合適的。以彩電為例，城市里現(xiàn)在逐漸以平板電視和等離子電視為銷售重點，而農(nóng)民首要考慮的是價格因素，所以仍然應(yīng)以CRT電視為主。從這一點可以看出商家和企業(yè)應(yīng)深入了解農(nóng)民的消費理念和所能承受的價格底線，并以此為依據(jù)來制定相應(yīng)的營銷規(guī)劃。 (作者單位：張家口教育學院)
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