自1979年國內(nèi)開始興起做廣告以來，中國企業(yè)就迷上了這廝，而且一發(fā)不可收拾。它們或是花巨資聘請明星大腕做代言，或是花一大筆錢請些大牌的4A廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序化的推廣與管理。
筆者就經(jīng)常接觸這種提案，一般先是列舉很多的市場現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場資料，并對(duì)此作出分析和綜述;接下來，則對(duì)消費(fèi)者的購買、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料;然后針對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的主要課題;最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告施行方案。
但是一兩年這樣的推廣下來，相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)方案實(shí)施的結(jié)果卻難以如意。
首先是發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過這么多的努力，不單消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也覺得所謂的品牌形象抽象得很。
其次，對(duì)銷售沒有任何作用，促進(jìn)銷售上真正起作用的，似乎還些銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)系、一線的推廣及各類促銷活動(dòng)。
為什么會(huì)這樣呢?
如果您能站在消費(fèi)者的角度看，問題就好理解了。
首先，企業(yè)的目的是為了宣傳，所以它們總是寄望通過大量的廣告，來讓消費(fèi)者記住自己的品牌，但現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)廣告的信息也許根本無暇顧及。
像筆者，不單要照顧一家老少的衣食住行、工作上的任務(wù)與進(jìn)度、同事間的關(guān)系，還有親友的往來，喜歡的足球賽事、電影大片等，如果不是個(gè)做廣告的，怎么能夠區(qū)分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類，各類有什么新穎技術(shù)?!
即使對(duì)天天踩在腳下的木地板，人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。
如果大家真的對(duì)哪些品牌有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的話，那絕不是從一兩年的品牌形象推廣得來的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結(jié)果。
例如，人們可能會(huì)記住，沃爾沃汽車是“安全”的，比嘉地板是“小資”的，海飛絲可以“去頭皮屑”等等。但這些都是品牌多年來如一日地堅(jiān)持宣傳“一個(gè)清晰概念”的結(jié)果，決不是虛幻“形象”帶來的成效。
那如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌呢?
應(yīng)該象前面所說的沃爾沃汽車、比嘉地板、海飛絲洗發(fā)水那樣，數(shù)十年如一日地堅(jiān)持“一個(gè)清晰的概念”——合適的做法，是了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張，即獨(dú)特的USP訴求，再做推廣。
下面就以比嘉地板的案例來解釋下筆者的觀點(diǎn)。
2001年之前的木地板市場，大致被強(qiáng)化地板和實(shí)木地板瓜分，一時(shí)間這兩類木地板的牌子滿天飛。但就在這一年，有一個(gè)新品牌脫穎而出，并在國內(nèi)掀起了一場木地板界的“革命”，形成和強(qiáng)化地板老大圣象地板、實(shí)木地板龍頭企業(yè)大自然地板三足鼎立的局面，格外引人注目。這就是中國十大地板品牌——比嘉地板，而比嘉的成功，則完全揭示了中國現(xiàn)階段正確的品牌定位操作。
比嘉是力恒集團(tuán)旗下的品牌，而力恒之前一直是為圣象等知名地板品牌做后盾——提供原材料的供應(yīng)，所以不被外人熟知。但面對(duì)中國木地板業(yè)的大好形勢，力恒集團(tuán)于2001年創(chuàng)立了比嘉地板，并提出“以多層為核心，多品類并存” 的規(guī)劃原則，產(chǎn)品定位為中高端的小資人群。由于多層實(shí)木地板當(dāng)時(shí)在中國未有企業(yè)做過，比嘉就成了業(yè)內(nèi)第一位吃螃蟹的企業(yè)，這就是之前所說的“提出與競爭者不同的主張，即獨(dú)特的USP訴求”，加之源自歐美發(fā)達(dá)國家的多層實(shí)木地板性能出色，集實(shí)木地板的舒適性與強(qiáng)化地板的耐磨性于一體，使它迅速成為木地板市場上“更好”的產(chǎn)品，從而瓜分一定量的市場。
由于有了明確的定位，比嘉的所有宣傳推廣都圍繞“多層實(shí)木地板”和“小資”展開。所有的推廣，主題清晰明了，品牌特點(diǎn)十分突出。
先有定位再去“品牌管理”，確保了比嘉的推廣言之有物，從而建立起個(gè)性獨(dú)具的品牌。2010年，比嘉地板再次榮膺中國地板十大品牌的稱號(hào)，當(dāng)屬名正言順。
其他類似的這種案例在商界比比皆是，如：步步高以“無繩電話”從TCL、僑興等品牌中突圍而出，農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百氏、娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜;而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青”……
最終的結(jié)果，是這些定位的品牌擁有它們的定位概念，當(dāng)人們在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買——消費(fèi)者購買無繩電話時(shí)，更多地會(huì)想到步步高;期望表現(xiàn)“年青”的人們，則在喝可樂時(shí)選擇了百事;而希望居家風(fēng)格呈現(xiàn)“小資”的，則無疑會(huì)選擇比嘉。
因此，真正有效的廣告操作，就是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，首先確立有別于競爭對(duì)手的定位，然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費(fèi)者的購買決策。
這將使你免陷于迷幻般的“創(chuàng)新生活”，游走在“小資”般的比嘉地板。
