無線營銷迷途
（計算機世界報 2008年03月31日第11期 16-17） 2008-03-29 19:16:31
號稱“精準營銷”，卻難以擺脫“垃圾短信”毒瘤；被寄予厚望，卻頻遭用戶投訴、媒體曝光，運營商也紛紛開辟舉報平臺。風光無限的“無線營銷”已陷入迷途？
■ 本報記者 李敬
恭喜您，抽中了大獎……”
“本公司銷售汽車保險，價格優(yōu)惠……”
隨便問問身邊的人，幾乎無一例外都遭受過垃圾短信騷擾。事實上，由于利益驅(qū)使，加之技術門檻較低，垃圾短信近年來已無孔不入，幾乎成鋪天蓋地之勢。
消費者權(quán)益日當天，“央視3·15晚會”揭露了國內(nèi)幾家著名的無線廣告公司，憑借所掌握的大量手機機主隱私信息，成為垃圾短信重要源頭的黑幕。隨后，輿論界的矛頭紛紛指向各家無線廣告公司和它們的無線營銷業(yè)務。
最近，移動、聯(lián)通等運營商又紛紛開辟了舉報平臺。一時間，群發(fā)“垃圾短信廣告”的行為成了過街老鼠，甚至整個無線營銷行業(yè)也被牽連著受到了非議。
“盲目群發(fā)”成毒瘤
近年來，與傳統(tǒng)營銷模式相比更精準、互動性更強的無線營銷，逐漸受到業(yè)界的廣泛關注和追捧。
據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2007年中國無線營銷廣告市場增長近56%，規(guī)模達到7.8億元; 2008年隨著奧運商機的臨近以及3G時代的到來，中國無線廣告市場的增長仍將持續(xù)放大。保守估計，2011年中國無線廣告市場整體規(guī)模有望突破40億元。
巨大的市場機遇引來了大量的廣告服務商。分眾無線、億動廣告?zhèn)髅?、銀河傳媒等一大批無線廣告服務商迅速崛起。據(jù)統(tǒng)計，2007年無線廣告服務商的收入已占到了無線營銷產(chǎn)業(yè)整體收入的63%。
而另一方面，尚處于產(chǎn)業(yè)初級階段的中國無線營銷業(yè)，缺乏市場規(guī)范。資質(zhì)參差不齊的中小無線廣告服務商數(shù)量龐大; 大型廣告服務商缺乏監(jiān)督; 廣告主不懂無線營銷，大多以傳統(tǒng)營銷中“傳播量”的標準，簡單衡量無線營銷效果; 詐騙者也趁機而入。
暴利驅(qū)使和無人監(jiān)管的雙重因素，導致大批無線營銷從業(yè)者走上了急功近利的道路。
記者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“短信群發(fā)”，彈出的關于“短信群發(fā)軟件”、“短信群發(fā)器”的鏈接不計其數(shù)。
“群發(fā)短信的價格非常便宜，發(fā)100萬個手機號僅需兩萬元，也就是兩分錢發(fā)一個。”一位無線營銷業(yè)內(nèi)人士透露，在這個門戶點擊一次成本也要兩毛錢以上的時代，短信成了低價格、高附加值的廣告手段，這讓服務商們在如何獲得和充分利用“群發(fā)資源”上無所不用其極。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示，我國手機用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，約42.72%的用戶每周收到的垃圾短信數(shù)量在5條以內(nèi)，34.95%的用戶每周收到5～10條垃圾短信，14.19%的用戶每周收到10～20條垃圾短信，還有6.25%的用戶每周收到多達40條以上的垃圾短信。
由于許多短信群發(fā)是強推給用戶的，使用戶非常反感，不僅在營銷效果上產(chǎn)生負面、畸形的轉(zhuǎn)變，而且更重要的是，用戶因為接收一些不健康或者不明內(nèi)情的信息，而影響了正常的工作和生活，甚至采取“一律刪除”的極端手段，反而使短信群發(fā)宣傳失效。
過度開發(fā)、過度濫用，以致追求發(fā)送量的盲目群發(fā)已成為社會毒瘤，更對無線營銷行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了巨大危害。
精準營銷成“精準騷擾”
“目前中國無線營銷可以說是本末倒置。”艾瑞市場咨詢研究副總監(jiān)侯濤認為，雖然盲目群發(fā)不能等同于無線營銷，但“垃圾短信”確實也說明當前無線營銷的商業(yè)模式存在著巨大的誤區(qū)。
簡單地說，正確的無線營銷思路應該是通過用戶認可的方式建立客戶數(shù)據(jù)庫; 而后根據(jù)數(shù)據(jù)信息細分市場，挖掘潛在客戶需求，再發(fā)送相關信息，以達到精準營銷的目的。
“目前，我們正在開發(fā)自己的無線營銷系統(tǒng)。”國際某知名化妝品集團中國分公司的工作人員介紹說，該公司將通過購買產(chǎn)品可參加短信抽獎的方式，收集接受度高的客戶信息后，根據(jù)不同用戶群發(fā)布短信信息，在維護客戶關系的同時發(fā)掘潛在客戶需求，促成二次，甚至多次購買。
“客戶數(shù)據(jù)庫建立需要廣告主，即應用無線營銷的廠商扎扎實實地做好積累工作。”侯濤稱，建立客戶數(shù)據(jù)庫是一項繁雜的工程，需要投入大量的人力、物力。目前除了大型銀行、證券公司，以及大型企業(yè)外，國內(nèi)中小企業(yè)幾乎沒有相應的技術能力和管理經(jīng)驗。
因此，中國的大部分無線營銷的廣告主，不僅把營銷方案，甚至連數(shù)據(jù)庫、無線信息系統(tǒng)都外包給服務商，而自己卻對無線營銷的理念并不理解，他們關心的僅是傳播的花費和收獲的數(shù)量。
而對于服務商來說，營銷效果不是他們所要考慮的，壓低成本、提高傳播效率以迎合用戶需求，才是成功的關鍵。
“在低成本的前提下，大包大攬的服務商是不可能替企業(yè)用戶做客戶數(shù)據(jù)積累的。”一位無線服務業(yè)內(nèi)人士透露，為了能準確發(fā)送到相關陌生手機用戶終端上，花錢購買各類信息成了慣用的手法，嚴格來講，這些信息都是非法的。
“有人買就有人賣，你不用管我是從哪得來的信息，絕對保證準確。”記者從網(wǎng)上聯(lián)系到的一位自稱出售《北京車主信息大全》的銷售商自信地說，“你買車時填表吧？買房時登記吧？只要你登記，我們就能搞到你的信息。”
盜取他人信息已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，有這樣便利的條件，缺乏監(jiān)管的無線營銷服務商自然就把精準營銷曲解成了“精準騷擾”。
“發(fā)出100條這樣的短信，也不一定能收到幾條有效回復。”業(yè)內(nèi)資深評論人士稱，這種方式既受到消費者抵觸，更無益于正規(guī)企業(yè)的營銷開展，甚至給服務商和企業(yè)都將帶來巨大的負面影響，是一種“殺雞取卵”的盈利模式。
營銷迷途？企業(yè)迷途？
近日，在用戶大量投訴、媒體頻頻曝光之下，中國移動、中國聯(lián)通等各家運營商又紛紛開辟了垃圾短信舉報平臺。還有消息稱，政府正在制定相關的法律、法規(guī)。一度風光無限的無線營銷前途撲朔。
其實，在大量的群發(fā)短信中，有些是我們愿意接收的。比如，交通提示信息、天氣預報、銀行系統(tǒng)升級提示、股市行情等。
而據(jù)了解，目前在金融、IT、地產(chǎn)、汽車、數(shù)碼、運動產(chǎn)品、快速消費品等行業(yè)的一些大公司，無線營銷已將相當成熟，甚至已經(jīng)成為這些企業(yè)營銷工作的重要手段。
事實上，無線營銷較傳統(tǒng)的平媒、廣播、電視，以及網(wǎng)絡媒體上的營銷，有著用戶基數(shù)大、打開率高、成本低等優(yōu)勢，如果真正做到“精準營銷”，其接受度必將超越傳統(tǒng)營銷模式。而且，隨著3G以及各種無線技術的普及，新的無線營銷方式也會層出不窮。
由此看，無線營銷自身并沒有什么問題。“迷途的不是營銷，而是我們的企業(yè)。”侯濤說。
一方面，無線營銷進入中國營銷市場僅僅幾年，對于中國的大多數(shù)企業(yè)來說還是新生事物，而且國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)信息化程度還不夠高，不理解、技術不具備加之不重視，以及受到傳統(tǒng)群發(fā)廣告思維影響，都給企業(yè)開展無線營銷帶來了極大的挑戰(zhàn)。
另一方面，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，服務公司水平參差不齊，缺乏監(jiān)管，也造成了只有技術沒有方案，只關心廣告主“量”的訴求，一味壓低成本、不顧后果的現(xiàn)狀。
侯濤認為，任何產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都難免出現(xiàn)問題，政府和社會給無線營銷一個寬松的環(huán)境，有利于企業(yè)慢慢摸索規(guī)律，促進新業(yè)務的發(fā)展。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠角度看，無線營銷也需要行業(yè)的自律和市場的凈化，而對希望利用無線技術開展營銷的中國企業(yè)來說，更需要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度做技術、知識與策略的積累。
“如果不加強行業(yè)自律、規(guī)范市場，無線營銷將不是死于用戶的指責和監(jiān)管的重拳，而是被從業(yè)企業(yè)自己扼殺在搖籃中。”一位業(yè)內(nèi)人士疾呼。
