如今，餐飲消費(fèi)群體正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從大眾化消費(fèi)階段轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi)階段。在小眾化消費(fèi)階段，餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是看誰(shuí)能夠把握小眾化市場(chǎng)的獨(dú)特需求，并根據(jù)這種獨(dú)特的需求來(lái)制定戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，如何去迎合這個(gè)市場(chǎng)的需要，就成為餐飲企業(yè)“找到誰(shuí)是我們的顧客”的關(guān)鍵。而即使是將大眾化消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，也需要追求特色、差異化的產(chǎn)品。
首先需要知道的，是顧客需要什么，為此，我們就要先搞清楚顧客在哪里。俗話(huà)說(shuō)：“物以類(lèi)聚，人以群分?！痹诓煌氖袌?chǎng)特征下，顧客的需求差別也不小。
餐飲市場(chǎng)三種類(lèi)型的市場(chǎng)特點(diǎn)如下：
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者常常是家庭成員或與朋友一起，消費(fèi)的產(chǎn)品主要是家常菜偏多。市場(chǎng)特點(diǎn)是：給顧客帶來(lái)輕松感受、消費(fèi)節(jié)儉、不鋪張消費(fèi)、便捷的服務(wù)，節(jié)省時(shí)間，通常不需要預(yù)訂。目前餐飲市場(chǎng)上眾多低檔中小餐廳就屬于這種市場(chǎng)。
該市場(chǎng)能給消費(fèi)者帶來(lái)某種特色的產(chǎn)品或特殊氣氛，目前餐飲市場(chǎng)上以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的特色餐廳及通過(guò)陳設(shè)布置、歷史聯(lián)系或通過(guò)提供特殊風(fēng)景為顧客創(chuàng)造獨(dú)特氣氛的主題餐廳等均為這一類(lèi)型。
氣氛型餐飲市場(chǎng)顧客最關(guān)心的要素依次為：食物質(zhì)量、價(jià)格和氣氛（指特殊氣氛）。
從顧客的權(quán)益可以看出，這類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)餐廳價(jià)格因素看得很重，說(shuō)明他們只愿意付適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)享受某種特殊的氣氛，他們肯定不愿花很多的錢(qián)去體會(huì)“憶若思甜大雜院”的憶苦飯。
該市場(chǎng)的顧客追求的是精美的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和美好的氣氛等烘托出的輕松環(huán)境，這種感受是高層次的綜合感受。如松軟的地毯、富麗堂皇的環(huán)境、隱約的背景音樂(lè)、精良的菜品和周到的服務(wù)。同時(shí)，顧客就餐禮儀較規(guī)范，節(jié)奏也較緩慢。
高檔餐飲市場(chǎng)的顧客最關(guān)心的要素依次為：食物質(zhì)量、菜單花色品種和氣氛（指輕松的綜合感覺(jué)）。
高檔市場(chǎng)的顧客對(duì)食物本身的追求非?？粗?，因此，一定要確保菜肴食品質(zhì)量，在顧客心中建立值得信賴(lài)的菜肴食品品質(zhì)。同時(shí)，由于顧客追求的是餐廳給予的總體感受，所以除菜品外，服務(wù)環(huán)境等也應(yīng)符合消費(fèi)者的需要。由于此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此維持適度的高價(jià)是必要的，盲目使用降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)適得其反。
由此可見(jiàn)，不同市場(chǎng)顧客的訴求不同，因此，必須要明確目標(biāo)客戶(hù)群，建立為部分人服務(wù)的理念。
男性和女性消費(fèi)心理的不同：
男性的個(gè)性特點(diǎn)與女性的主要區(qū)別之一，就是具有較強(qiáng)理智性、自信性。女性消費(fèi)者一般具有隨機(jī)性、沖動(dòng)性。男女的消費(fèi)心理存在很大區(qū)別，餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要充分掌握消費(fèi)者之間的差異化，才能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
通過(guò)對(duì)雅座服務(wù)的5000萬(wàn)會(huì)員近一年的消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，得出男女會(huì)員的消費(fèi)能力的區(qū)別：男會(huì)員在近一年的桌均為355元，女會(huì)員的桌均為222元。數(shù)據(jù)證明，男會(huì)員的桌均比女會(huì)員高出59%。
消費(fèi)能力的體現(xiàn)除了桌均消費(fèi)金額，還有累計(jì)消費(fèi)金額。根據(jù)男女消費(fèi)會(huì)員近一年的累計(jì)消費(fèi)金額占比進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)如下：
從上圖可以明顯看出，女會(huì)員累計(jì)消費(fèi)500元以下的占比為70.24%，男會(huì)員的消費(fèi)占比為64.03%，女性占比明顯高于男性。
但累計(jì)消費(fèi)500元以上時(shí)，情況出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)，在消費(fèi)金額在500元—1000元金額時(shí)，男性會(huì)員消費(fèi)占比為17.27%，女性會(huì)員消費(fèi)占比為15.78%，男性高于女性。特別是消費(fèi)金額達(dá)3000元以上時(shí)，男性會(huì)員消費(fèi)占比為4.46%，女性會(huì)員消費(fèi)占比為2.55%，消費(fèi)占比男性幾乎是女性的兩倍。
因此從會(huì)員維護(hù)的角度來(lái)看，不同類(lèi)型的餐廳在跟會(huì)員溝通時(shí)，需考慮到不同性別會(huì)員的溝通方式會(huì)有些不一樣。建議大眾餐飲多考慮女性的因素，而高端和商務(wù)宴請(qǐng)為主的餐廳多考慮男性的因素。
當(dāng)然，每個(gè)餐廳的會(huì)員特性都可以單獨(dú)分析，針對(duì)分析結(jié)果可以給出有針對(duì)性的會(huì)員溝通方案。
縱觀(guān)當(dāng)前餐飲企業(yè)的客戶(hù)管理，跟大部分其他行業(yè)一樣，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理。通過(guò)消費(fèi)獲得積分，年底通過(guò)積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)的消費(fèi)，或者通過(guò)積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
如何管理你的客戶(hù)？還在用會(huì)員卡積分打折嗎？你OUT啦！
號(hào)稱(chēng)“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”的喬.吉拉德，15年中他以零售的方式銷(xiāo)售了13001輛汽車(chē)，其中6年平均售出汽車(chē)1300輛，此最高記錄至今無(wú)人打破。他相信賣(mài)給客戶(hù)的第一輛汽車(chē)只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開(kāi)端，如果單次交易不能帶來(lái)以后的多次生意的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)就是失敗的。65%的交易多來(lái)自于老客戶(hù)的再度購(gòu)買(mǎi)。
可見(jiàn)成功的營(yíng)銷(xiāo)，是建立好客戶(hù)關(guān)系，把新顧客逐漸轉(zhuǎn)化為老客戶(hù)，留住老客戶(hù)，是營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事之一。
但是在以往的餐廳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分餐廳只重視吸引新客戶(hù)，餐廳為保持銷(xiāo)售額，不斷補(bǔ)充“新客戶(hù)”，餐廳可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶(hù)，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶(hù)，如此不斷循環(huán)，這就是著名的“漏斗原理”。
忽視保持現(xiàn)有顧客，使餐廳將管理重心置于營(yíng)銷(xiāo)前和營(yíng)銷(xiāo)中，造成營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶(hù)大量流失。
餐廳如何與客戶(hù)建立長(zhǎng)久交易關(guān)系？
哪類(lèi)人群是餐廳應(yīng)該“深挖”的客戶(hù)？
根據(jù)目前中國(guó)餐飲業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)分析，結(jié)合顧客消費(fèi)頻次及忠誠(chéng)度，可將顧客分為“過(guò)客”、“散客”、“?？汀?、“忠誠(chéng)客”。即：
忠誠(chéng)客：
頻繁到店消費(fèi)的顧客，對(duì)品牌有極高的忠誠(chéng)度。
常客：
經(jīng)常到店消費(fèi)的顧客，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度。
散客：
隨機(jī)到店消費(fèi)的顧客，尚未形成品牌忠誠(chéng)度。
過(guò)客：
僅一次到店消費(fèi)的顧客，尚未形成品牌忠誠(chéng)度。
回頭客：
二次及以上到店消費(fèi)的顧客，統(tǒng)稱(chēng)為回頭客。
“過(guò)客”、“散客”只是隨機(jī)到餐飲門(mén)店消費(fèi)，存在極大的隨意性、偶然性、可變性，這類(lèi)人群可能是旅游到店消費(fèi)，也可能是應(yīng)朋友之約到店消費(fèi)，也可能是興致索然消費(fèi)，無(wú)消費(fèi)規(guī)律性和消費(fèi)粘性。
“?？汀?/span>，這類(lèi)人群經(jīng)常光顧門(mén)店，他可能受餐廳的環(huán)境、菜品、服務(wù)或位置的吸引，與餐廳建立了基于買(mǎi)賣(mài)的交易關(guān)系。
“忠誠(chéng)客”與“回頭客”，此類(lèi)人群是餐廳的”忠誠(chéng)粉“、”腦殘粉“，與餐廳發(fā)生了穩(wěn)定的品牌信任關(guān)系。
隨客：
隨同到店消費(fèi)的顧客，非買(mǎi)單的顧客。
買(mǎi)單客：
到店消費(fèi)結(jié)賬的顧客。
針對(duì)不同的顧客群體，餐廳應(yīng)建立自己的“餐飲顧客發(fā)展金字塔模型”，分析“過(guò)客”、“散客”、“常客”、“忠誠(chéng)客”的發(fā)展階段與群體特性，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，即”忠誠(chéng)客“和”?？汀埃瑺I(yíng)銷(xiāo)必定事半功倍。因?yàn)楂@得一個(gè)新客戶(hù)的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)成本的5－8倍。而20%的老顧客創(chuàng)造80%的收入。
在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，不可避免的給餐廳及消費(fèi)者行為帶來(lái)了一系列的改變與重塑，其中最大的變化莫過(guò)于，消費(fèi)者的一切行為在餐廳面前似乎都將是“可視化”的。
餐廳基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)管理，可以清晰的篩選出顧客處于哪個(gè)發(fā)展階段，獲取消費(fèi)者信息，通過(guò)系統(tǒng)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息數(shù)據(jù)，勾勒出一個(gè)消費(fèi)者的“商業(yè)全貌”?；凇翱蛻?hù)畫(huà)像”為餐廳提供足夠的信息基礎(chǔ)，幫助餐廳快速找到精準(zhǔn)用戶(hù)群體以及用戶(hù)需求等更為廣泛的反饋信息。
明確客戶(hù)需求，細(xì)分客戶(hù)，滿(mǎn)足顧客需求。
1、“過(guò)客”、“散客”（可發(fā)展成粉絲客人的人群）
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)品等，提高顧客忠誠(chéng)度，以增加消費(fèi)粘性。并且與客戶(hù)的感情交流是餐廳用來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系的重要方式，如節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、過(guò)生日時(shí)的祝福等。一次就餐的結(jié)束并不意味著客戶(hù)關(guān)系的結(jié)束，事后還須與客戶(hù)保持聯(lián)系，以確保他們的滿(mǎn)足持續(xù)下去。
2、“常客”（可發(fā)展成積分客人的人群）
如果一個(gè)客人三個(gè)月沒(méi)有到店消費(fèi)，結(jié)合會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，可通過(guò)設(shè)定喚醒時(shí)間點(diǎn)，自動(dòng)對(duì)流失顧客發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)，用關(guān)懷的語(yǔ)言及適當(dāng)?shù)募?lì)，引導(dǎo)顧客重新消費(fèi)。
3、“忠誠(chéng)客”與“回頭客”（可發(fā)展成儲(chǔ)值客人的人群）
此類(lèi)人群本身對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度較高，不必做過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)和折扣，不然會(huì)會(huì)造成“營(yíng)銷(xiāo)誤傷”。可以制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，在更廣范圍內(nèi)關(guān)心和支持顧客發(fā)展，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大其消費(fèi)規(guī)模，或者和顧客共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式，創(chuàng)造和推動(dòng)新的需求。
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