今天的故事主角是遼寧的孫總。
孫總經(jīng)營的項(xiàng)目非常傳統(tǒng)，就是我們?nèi)粘？赡芏加谐赃^的各種鴨貨，比如鴨脖之類的產(chǎn)品。
如果你當(dāng)時(shí)參與過這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)化直播，應(yīng)該還有印象。
孫總經(jīng)營這個(gè)項(xiàng)目好幾年了，一直都是在做渠道批發(fā)供貨，主要面向市內(nèi)的燒烤串吧或者音樂夜場(chǎng)，以及向一些網(wǎng)紅直播進(jìn)行供貨，每年大概能夠產(chǎn)生總計(jì)200萬左右的銷售額。
雖然每年的銷售額基本穩(wěn)定，但是因?yàn)橐恢卑缪莨?yīng)商的角色，也就是一直向渠道供貨，沒有機(jī)會(huì)接觸到終端客戶。
因此雖然很多客戶吃完評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但是沒有人認(rèn)得自己的品牌，一直都是極度依賴渠道去銷售。
而隨著這兩年原材料不斷上漲，同時(shí)供貨價(jià)格又沒辦法上升，因此基本上已經(jīng)完全沒有利潤了。
當(dāng)然這種問題不是一天就形成的，而是在日積月累的過程中，沒有及時(shí)做好應(yīng)對(duì)機(jī)制，而最終在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)的。
這里還有一個(gè)挺讓人費(fèi)解的信息點(diǎn)：
目前在當(dāng)?shù)?，只有他們一家在做批發(fā)，也就是這些夜場(chǎng)除了他們之外基本沒有其他的供貨渠道。
為什么銷售額不變，卻快倒閉了？
但是孫總就算目前已經(jīng)被擠壓的沒有利潤了，卻就是不敢漲價(jià)。在當(dāng)天晚上做私董會(huì)討論的時(shí)候，很多人都覺得很奇怪：
明明一家獨(dú)大，卻不敢調(diào)整供貨價(jià)格。
當(dāng)我們?cè)诳磩e人項(xiàng)目的時(shí)候，其實(shí)很難完全理解對(duì)方的狀態(tài)。只有當(dāng)事人才清楚自己究竟發(fā)生了什么狀況，以及為什么做出這樣的選擇。
這種鴨貨類的產(chǎn)品雖然利潤還可以，但是做渠道批發(fā)的時(shí)候，我們是不是還要預(yù)留一部分利潤給到渠道？孫總自己大概只有20%的利潤。
而這種產(chǎn)品又非常傳統(tǒng)，市面上無論哪一家競(jìng)爭對(duì)手或者這些夜場(chǎng)渠道，零售定價(jià)都差不多。要是價(jià)格賣高了，肯定就會(huì)一定程度上影響到銷量。
而如果孫總決定調(diào)高供貨價(jià)格，意味著夜場(chǎng)可能會(huì)覺得沒多少利潤，那么可能就會(huì)出現(xiàn)兩種情況：
1、夜場(chǎng)為了保持利潤會(huì)調(diào)高自身零售定價(jià)，于是有些客戶就不在夜場(chǎng)里買了，銷售額會(huì)立刻受到影響。
2、如果調(diào)高利潤后，夜場(chǎng)覺得沒有什么利潤，而且又麻煩，直接中斷合作了，那可能受到的影響還更大。
無論出現(xiàn)哪一種情況，對(duì)孫總目前而言都無法承受…
為什么呢？
我們來看看孫總自身出了什么問題…
壓死駱駝的那根稻草是什么？
孫總因?yàn)榍捌诮?jīng)營的時(shí)候危機(jī)意識(shí)不夠，前期原材料一直漲價(jià)的時(shí)候，沒有及時(shí)尋求正確的突破口?？備N售額已經(jīng)幾年沒什么增長，甚至還出現(xiàn)了少量萎縮。
而現(xiàn)在原材料漲價(jià)到一定程度，基本上利潤就已經(jīng)等于所有成本開支了，甚至已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)了幾萬的虧損。
但是你可能還是覺得奇怪，作為一個(gè)已經(jīng)經(jīng)營了多年的企業(yè)，這就突然撐不過了嗎？
真正壓死駱駝的最后一根稻草是，前陣子孫總為了尋求突破，還投建了一個(gè)自釀啤酒的工廠，中間出了問題破產(chǎn)了，虧了不少錢。
現(xiàn)在如果去嘗試漲價(jià)，根本經(jīng)不起這種銷售額波動(dòng)所帶來的折騰。一旦銷售額再次下滑同時(shí)又沒有新的突破口，幾個(gè)月下來現(xiàn)金流就會(huì)完全斷裂，面臨倒閉。
這里這種情況，其實(shí)在很多傳統(tǒng)老板身上都會(huì)出現(xiàn)。
大部分傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化，所做的應(yīng)對(duì)不叫轉(zhuǎn)型，而是轉(zhuǎn)行，一旦在新行業(yè)投資失敗更容易將自己拖垮。
因此孫總為了重新深入市場(chǎng)，決定從零售入手，自建新品牌并且開起了門店，直接接觸終端市場(chǎng)，沒有中間商賺差價(jià)，自然就有利潤了。
但是孫總完全沒有做過終端市場(chǎng)，目前市面上又已經(jīng)有多家競(jìng)爭對(duì)手，包括像周黑鴨，絕味鴨脖，還有一些本地的品牌已經(jīng)做得非常成熟，市場(chǎng)的認(rèn)知度非常高。
而孫總作為一個(gè)新品牌，剛剛出現(xiàn)在市場(chǎng)上，市場(chǎng)完全沒有認(rèn)知，同時(shí)孫總自己又沒有實(shí)際經(jīng)營過門店。
現(xiàn)在店已經(jīng)弄好了，供貨也有保障，但是市場(chǎng)究竟要怎么打開呢？
孤注一擲，新品牌切入市場(chǎng)
這個(gè)項(xiàng)目在索寂魁國際營銷研究院的實(shí)戰(zhàn)營內(nèi)部做了一次系統(tǒng)性的優(yōu)化，同時(shí)還被選中做私董會(huì)優(yōu)化。
現(xiàn)在來看看這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)我們是如何在三小時(shí)內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)直播優(yōu)化出一個(gè)完整的落地方案的。
相信很多傳統(tǒng)工廠的想法，應(yīng)該和孫總是一樣的，以前給別人做代工做批發(fā)，利潤還可以，但是又沒有及時(shí)進(jìn)行突破轉(zhuǎn)型，這就是在溫水煮青蛙。
等到近幾年原材料持續(xù)上漲，訂單量又開始縮減，才開始一下子慌了，趕緊尋求出路。于是就想在市場(chǎng)上趕緊自建一個(gè)自己的品牌，直接接觸消費(fèi)者。
目標(biāo)客戶消費(fèi)場(chǎng)景分析
那么究竟要怎么做呢？
在分析如何切入終端市場(chǎng)之前，我們先來分析一下目標(biāo)客戶是誰，以及他們的消費(fèi)場(chǎng)景如何。按照孫總給到的信息，80%的消費(fèi)人群是在20 ~30歲之間，客單價(jià)在30~40元。
主要的消費(fèi)場(chǎng)景比如晚上追劇或者和朋友聚會(huì)等。一般情況下在晚上9點(diǎn)以后宵夜時(shí)間，2~4人的這種聚會(huì)喝酒場(chǎng)景偏多。
按照這個(gè)場(chǎng)景來分析，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能很多人會(huì)直接叫外賣，這個(gè)信息點(diǎn)很重要，我們稍后再來利用起來。
提煉獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，打磨爆品
首先孫總在索寂魁國際營銷研究院內(nèi)部實(shí)操做項(xiàng)目優(yōu)化的時(shí)候，給自己確立了一個(gè)獨(dú)特的品牌定位，是從口味切入來提煉的一個(gè)獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。
具體定位是什么，我這里還不能公開，如果你當(dāng)時(shí)有參與過這場(chǎng)私董會(huì)，應(yīng)該就比較清楚。具體要等孫總這個(gè)項(xiàng)目再成熟一些，再拿出來復(fù)盤。
但是有一點(diǎn)是，這個(gè)定位確實(shí)是契合大眾的需求的，客戶也很認(rèn)可這個(gè)價(jià)值。
其實(shí)這是一切項(xiàng)目優(yōu)化的大前提：
先將產(chǎn)品變得好賣，再將產(chǎn)品賣好。
而且在進(jìn)行落地運(yùn)作前，孫總先在小范圍進(jìn)行了測(cè)試，驗(yàn)證這個(gè)認(rèn)知定位以及產(chǎn)品口味對(duì)市場(chǎng)的吸引力。
我們來看看要怎么做這個(gè)新品牌的起盤運(yùn)作。
首先這種產(chǎn)品是一種食品，孫總對(duì)自己的產(chǎn)品口味非常有信心，因?yàn)楫吘挂呀?jīng)是在當(dāng)?shù)刈隽诉@么久，產(chǎn)品是經(jīng)得過市場(chǎng)的考驗(yàn)的。
但是想要建立一個(gè)新品牌，而且是在一個(gè)充分競(jìng)爭的市場(chǎng)上，首先還是讓更多的人吃過咱們的產(chǎn)品。
開始 “布局” 起盤市場(chǎng)運(yùn)作
我們來看看孫總怎么設(shè)計(jì)第一個(gè)活動(dòng)：
為了可以高效觸達(dá)第一批客戶，我們選擇從門店進(jìn)行入手，在門店發(fā)起第一場(chǎng)促銷活動(dòng)。
設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值20元的套餐，同時(shí)做超值促銷活動(dòng)，比如10元半價(jià)秒殺，這個(gè)套餐的成本就是10元，想要享受這個(gè)套餐價(jià)格，必須先添加微信。
看到這里你可能會(huì)在想：
不就是打價(jià)格戰(zhàn)嗎？
這種活動(dòng)有什么技術(shù)含量？
促銷完過兩天就沒人來了是不是？
如果單純以一個(gè)活動(dòng)來看，確實(shí)沒有多少技術(shù)含量，我們接著來看下一步。
下一步告訴客戶現(xiàn)在在做一個(gè)超值的活動(dòng)：
1元就可以購買一份20元的超值套餐。
看到這個(gè)活動(dòng)，你可能又會(huì)感覺不可思議，這份套餐起碼要10元的成本，一元讓客戶去買，當(dāng)然會(huì)有很多人愿意買，但是這樣的意義是什么？
這樣不就虧大了嗎？
這里我們?cè)O(shè)定了一個(gè)規(guī)則：
如果客戶想要享受一元購買20元套餐的這個(gè)超值優(yōu)惠，需要先邀請(qǐng)幾位好友添加我們的微信，或者發(fā)出我們指定的活動(dòng)文案圖片，在自己朋友圈集20個(gè)贊。同時(shí)他的朋友可以享受半價(jià)10元購買一個(gè)20元套餐的資格。
等到他的朋友添加我們的時(shí)候，我們又可以告訴他的朋友說，現(xiàn)在你也可以參加我們這個(gè)1元購買20元套餐的活動(dòng)，只要和你的朋友一樣幫我們宣傳一下活動(dòng)可以。從而讓新人繼續(xù)參與我們的裂變活動(dòng)，于是我們第一波的爆發(fā)式傳播活動(dòng)就形成了。
看到這里，你可能還在繼續(xù)納悶，這樣下去就是一直在虧本呀？哪里有賺錢呀？
這些人來的時(shí)候后面都不消費(fèi)有意義嗎？
這樣繼續(xù)燒錢下去待會(huì)孫總把家底都給燒光了。
其實(shí)在這個(gè)階段，我們要完成的動(dòng)作是種子客戶的積累，為的是我們下一步推廣一個(gè)真正的核心活動(dòng)。
圍繞客戶消費(fèi)場(chǎng)景策劃核心活動(dòng)
還記得咱們最前面的時(shí)候，孫總有提供一個(gè)這樣的信息，是在前陣子投資了一個(gè)自釀啤酒的工廠，結(jié)果破產(chǎn)了，剩下很多設(shè)備。
這個(gè)項(xiàng)目有沒有可能重新被利用和盤活呢？
再來看另外一個(gè)前面的信息點(diǎn)，從一開始我們是分析了我們的目標(biāo)客戶，具體的消費(fèi)場(chǎng)景。
消費(fèi)的高峰時(shí)間是在晚上9點(diǎn)后，2~4位朋友，一起聚會(huì)喝酒。
請(qǐng)注意，這里的關(guān)鍵信息點(diǎn)，也就是喝酒。
聚會(huì)喝酒是他們的核心需求，我們的產(chǎn)品只是他們的附屬下酒菜。也就是客戶并不是聚會(huì)吃鴨貨，而是聚會(huì)喝酒，順便買點(diǎn)鴨貨下酒。
理解這個(gè)核心問題有什么意義呢？
聚會(huì)喝酒的時(shí)候，我們可以選擇鴨貨，也可以選擇買小龍蝦，也可以買其他的各種下酒菜是不是？
了解我們產(chǎn)品對(duì)于客戶的核心價(jià)值之后。我們就可以來設(shè)計(jì)這個(gè)核心活動(dòng)了。
前面那個(gè)裂變傳播活動(dòng)是不做外賣配送的，客戶需要到店來領(lǐng)取。
當(dāng)客戶到店的時(shí)候，我們就可以現(xiàn)場(chǎng)和客戶進(jìn)行溝通，并且讓對(duì)方試吃體驗(yàn)，然后向?qū)Ψ酵其N我們真正的核心活動(dòng)。
這個(gè)核心活動(dòng)是這么設(shè)計(jì)的：
推出一個(gè)全新的20元的套餐，里面包含20元的一份鴨貨套餐，同時(shí)還贈(zèng)送10斤自釀啤酒，每斤8元，總價(jià)值100元，每次下單免費(fèi)配送兩斤。
這個(gè)成本是這樣構(gòu)成的：
因?yàn)槭亲约横勚频钠【?，每斤啤酒大概是兩元左右的成本，零售價(jià)大概8元。10斤啤酒大概就是20元的成本，零售80元的價(jià)值。
10斤啤酒每次贈(zèng)送2斤，其實(shí)每次只有4元的贈(zèng)品成本，但是卻意味著鎖定了客戶后續(xù)5次的消費(fèi)，孫總的平均客單價(jià)30~40元，按照毛利潤70%來計(jì)算，也就是有21~28元的利潤。
這個(gè)贈(zèng)品成本已經(jīng)被直接覆蓋掉了。
同時(shí)如果三四個(gè)人聚會(huì)，兩斤的啤酒夠喝嗎？
兩斤的啤酒其實(shí)才一升左右，客戶如果喝了我們的啤酒覺得好喝，是不是又會(huì)直接在我們這里下單買更多啤酒？
是不是同時(shí)又把這個(gè)啤酒給賣出去了，變成了提升客單價(jià)的有效手段。
讓客戶買更多的鴨貨是很困難的，三四個(gè)人能吃多少鴨貨？
但是讓客戶買更多的啤酒，是不是就變得很容易了？
假設(shè)我們按照每次40元的客單價(jià)，而且后續(xù)鎖定了客戶至少4、5次的消費(fèi)，這個(gè)20元送啤酒的套餐，起碼在后續(xù)可以給我們帶來200元的后續(xù)消費(fèi)。按照70%的毛利來計(jì)算，每位客戶的實(shí)際利潤產(chǎn)出可以達(dá)到140元。
假設(shè)第一波活動(dòng)我們?cè)陂T店獲取到100位種子客戶，第二波裂變活動(dòng)，我們大概可以裂變出1000位客戶。
這1000位客戶，如果有700位購買了我們這個(gè)20元的套餐。實(shí)際市場(chǎng)產(chǎn)出保守估計(jì)就已經(jīng)達(dá)到了98,000元。
再加上客戶后期的長期復(fù)購消費(fèi)，立刻就把前期這個(gè)門店的投資給回收了，迅速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)爆破。
到這里你以為結(jié)束了嗎？
索寂魁國際營銷研究院的所有系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營的穩(wěn)定性，光做一場(chǎng)活動(dòng)來做爆發(fā)，絕對(duì)不是我們的目的。
真正的目的是構(gòu)建長期穩(wěn)定增長的經(jīng)營系統(tǒng)。
再回到最前面，我們分析出來的客戶消費(fèi)核心場(chǎng)景，大多是在晚上9點(diǎn)之后和幾個(gè)朋友一起聚會(huì)喝酒。
建立真正的穩(wěn)定增長模型
那客戶是如何購買我們的產(chǎn)品的呢？
當(dāng)我們把客戶的消費(fèi)決策行為進(jìn)行分拆之后?？梢源_定為兩個(gè)渠道，一個(gè)是外賣，一個(gè)是順路買。
順路買，就是在孫總的門店進(jìn)行購買。這個(gè)要求門店的覆蓋率足夠高，當(dāng)前期我們這種爆發(fā)活動(dòng)，迅速落地之后，其實(shí)每一個(gè)門店都可以在短時(shí)間內(nèi)迅速回收，那么我們就可以通過這種形式迅速開店。但是這個(gè)周期還是比較長，我們看看外賣這個(gè)核心渠道怎么處理呢？
現(xiàn)在大家叫外賣的習(xí)慣，基本上就是在熟悉的商家那里直接下單，或者是在外賣平臺(tái)上下單，而且大部分年輕人都是在外賣平臺(tái)上下單的。
假設(shè)我們想要獲取到大量的這種場(chǎng)景下的外賣客戶，外賣平臺(tái)就是我們最應(yīng)該深度運(yùn)作的核心渠道。而且孫總這個(gè)新門店剛剛成立，也沒有多少配送人手，依賴外賣平臺(tái)的配送是最好的起步選擇。
而一個(gè)新門店剛剛上線外賣平臺(tái)，無論是銷量還是評(píng)分肯定都比較低，平臺(tái)上又有很多本地的成熟商家相互競(jìng)爭。
我們一個(gè)新品牌，要怎么異軍突起在這個(gè)充分競(jìng)爭的渠道上做出爆破，搶占市場(chǎng)份額呢？
在前期我們不是在微信上累積了很多客戶嗎？
客戶要在微信下外賣單的時(shí)候，我們?nèi)恳龑?dǎo)到外賣平臺(tái)上下單，并且設(shè)定一個(gè)好評(píng)的評(píng)論我們?cè)偎?0斤啤酒如何？是不是一下子就把外賣平臺(tái)的整體表現(xiàn)和客戶見證，立刻就給做出來了。
而且這10斤啤酒還是按照原來的方法，每次下單的時(shí)候把單號(hào)發(fā)到我們的微信上，在配送的時(shí)候就發(fā)2斤啤酒，是不是又鎖定了客戶后續(xù)多次的消費(fèi)？再次實(shí)現(xiàn)了后續(xù)利潤的鎖定。
同時(shí)通過這個(gè)方式，還把我們的外賣平臺(tái)銷量也一下子就做起來了，平臺(tái)上的銷量和好評(píng)率暴增之后。我們?cè)谕赓u平臺(tái)上的綜合排名權(quán)重獲得提升，又獲得了迅速增長，能夠獲取到平臺(tái)上源源不斷的穩(wěn)定客戶，一下子就實(shí)現(xiàn)了整體銷量的穩(wěn)步爆發(fā)增長。
由此，到這里我們真正的完整經(jīng)營系統(tǒng)閉環(huán)才算基本構(gòu)建完成。
一個(gè)新品牌在一片成熟市場(chǎng)中迅速割開一個(gè)口子，形成市場(chǎng)快速爆破，并且在后續(xù)達(dá)成穩(wěn)定增長！
看完這個(gè)案例，我們回到起點(diǎn)來看看：
這個(gè)行業(yè)算是一個(gè)非常成熟穩(wěn)定的行業(yè)，但是行業(yè)本身卻是一直在變化的，沒有永遠(yuǎn)一成不變的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持著危機(jī)感。
而無論市場(chǎng)發(fā)生多少變化，商業(yè)的底層邏輯系統(tǒng)是不會(huì)發(fā)生變化的。大到一家上市公司小到一家小店，其底層商業(yè)邏輯完全一致。
設(shè)計(jì)任何營銷模式，都必須遵循商業(yè)的底層系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
我們的目的不是去策劃一場(chǎng)活動(dòng)，我們做任何事情都應(yīng)該圍繞著構(gòu)建企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營系統(tǒng)為目的。
而任何高效經(jīng)營系統(tǒng)，他的最大前提，一定是我們的產(chǎn)品真的被消費(fèi)者所需要和喜愛。
就好像孫總這個(gè)案例，如果他的產(chǎn)品本身就不能吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者吃過之后都是差評(píng)，不會(huì)再產(chǎn)生復(fù)購。那我們?cè)O(shè)計(jì)再精巧的商業(yè)模式，也無法改變產(chǎn)品不好賣的事實(shí)。
差勁的產(chǎn)品或者服務(wù)，爆發(fā)得越快，死亡得越快。
因此索寂魁國際營銷研究院在做任何項(xiàng)目優(yōu)化的核心思想，是“先讓產(chǎn)品變得好賣，再將產(chǎn)品賣好”。
從這個(gè)案例你可以看到，整體系統(tǒng)布局的重要性，為什么很多企業(yè)在做策劃的時(shí)候都覺得沒有效果，就是因?yàn)槿狈@種整體系統(tǒng)的全局觀。
完整的經(jīng)營思維系統(tǒng)，在提升企業(yè)經(jīng)營效率上，有著決定性的意義，商門天樞對(duì)外所公布的這些公開案例，都是在三小時(shí)內(nèi)迅速運(yùn)用系統(tǒng)思維優(yōu)化而成，而且是現(xiàn)場(chǎng)直播，所有人都看得到優(yōu)化全程。
為什么這些精彩的內(nèi)部案例，我們可以直接公開？
因?yàn)槿绻?jīng)營者自身不具備完整的系統(tǒng)思維，只能是“一聽就懂，一抄就錯(cuò)”。
世界上沒有哪兩家企業(yè)是完全一樣的，關(guān)鍵還是構(gòu)建出屬于自己獨(dú)特的經(jīng)營系統(tǒng)。
市場(chǎng)不會(huì)淘汰任何一家企業(yè)，只有無法適應(yīng)變化而被市場(chǎng)淘汰的經(jīng)營者。隨著中國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)變得極其復(fù)雜多元。
很多市場(chǎng)都處于充分競(jìng)爭的階段，在激烈的競(jìng)爭面前，你的倒退必定意味著別人的增長，或許是你的競(jìng)爭對(duì)手，又或許是來自跨行業(yè)的變革。
經(jīng)營者只有掌握商業(yè)底層邏輯系統(tǒng)，以不變應(yīng)萬變，才能時(shí)刻掌握市場(chǎng)變化，不斷突破獲得增長。
你是否也可以高效增長？
索寂魁國際營銷研究院是一套極具落地性的“商業(yè)底層思維邏輯系統(tǒng)”，是我用了15年的時(shí)間，深度實(shí)戰(zhàn)提煉而成，可以運(yùn)用在任何行業(yè)任何項(xiàng)目上進(jìn)行系統(tǒng)落地，突破增長。
你在每周五晚上的內(nèi)部私董會(huì)上，已經(jīng)持續(xù)見證著我們?nèi)绾卧谌r(shí)內(nèi)，迅速優(yōu)化一個(gè)陌生行業(yè)項(xiàng)目。
索寂魁國際營銷研究院的使命是，幫助中國更多企業(yè)落地高效經(jīng)營系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率穩(wěn)定增長。
在去年，我們已經(jīng)幫助內(nèi)部企業(yè)，總銷售額增長了一個(gè)億。
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