周五下班前，彭先生用十分鐘的時間，在一家網(wǎng)站上完成了兩件單價139元V領(lǐng)男裝毛衣的網(wǎng)購，在訂單的備注欄里，他填上了“早晨10時之后送貨，但不要遲于12時”的規(guī)定。
敲門聲在第二天10時30分準時響起。兩件毛衣裝在一個酷似比薩餅外賣的紙盒中，如約而至?？爝f員站在門口等待，彭先生從容地走進臥室試穿。幾分鐘后，他退回其中一件：“小了。”
“明天我把大一號的帶來，您到時候再交錢。”5分鐘后，快遞員拿著重新裝好的紙盒離開，他憑空多出的“折返跑”將消耗15元的快遞成本。不過，這也意味著彭先生的278元置裝費即將入賬。
千萬個像彭先生一樣的網(wǎng)購用戶，支撐起了這個北京服裝網(wǎng)購企業(yè)——“凡客誠品（VANCL）”三年內(nèi)近乎三百倍的增長速度。
網(wǎng)購的市場正在不斷壯大。據(jù)北京市電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，目前，近八成的電子商務(wù)交易平臺企業(yè)都聚集在北京。
凡客速度：三年間 從日均10單增至兩萬單
凡客誠品（以下簡稱凡客）的誕生，最初是模仿的結(jié)果。
2007年10月，一個襯衫品牌在網(wǎng)上賣得風生水起。一批來自卓越、當當、金山的IT精英花了兩天的時間，把它的經(jīng)營模式整個兒梳理了一遍。得出結(jié)論：“我們應(yīng)該能比它做得更好。”
這成為凡客起步的開始。10月18日，凡客正式上線。
凡客的創(chuàng)建團隊把經(jīng)營方向定為服裝。“因為吃夠了在網(wǎng)上代理賣圖書、日用品、小電器，靠低折扣走銷量卻沒利潤的苦頭。而服裝可以自己生產(chǎn)，毛利會高出很多。”助理總裁許曉輝說。
和它的模仿對象一樣，凡客也選擇了以經(jīng)典款的男裝襯衫作為進入市場的頭炮，因為它的標準化最強，設(shè)計感最弱。即使一時銷售不佳，存?zhèn)€把年也照樣能賣。
凡客的元老級員工周瑞依然記得，創(chuàng)立之初，她是怎樣費力地跑木樨園布料城，向商戶要一小塊樣品，并艱難地談判代理價。對于這些已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域摸爬滾打多年的人來說，尋找服裝代工廠反而成了他們最生疏的環(huán)節(jié)。那段時間，公司高管天天往木樨園跑，一家家代理商挨個面談。不少人由此成了布料鑒定專家。隨著訂單的不斷增加，凡客主動尋找代工廠的情況已經(jīng)倒了過來，浙江有四五十家出口加工廠都成了它的定點外包企業(yè)。現(xiàn)在，凡客的產(chǎn)品線逐漸擴充到女裝、童裝、鞋帽和家居紡織品。
和代工企業(yè)的不斷壯大相映襯的，是凡客銷量的幾何級數(shù)劇增。
2007年10月18日，凡客上線當天，十幾名員工擠在中關(guān)村一套150平方米的商住兩用房中，緊張地等待著網(wǎng)絡(luò)端傳來銷售數(shù)據(jù)。10張訂單、15件商品，這是凡客開張首日的營業(yè)戰(zhàn)報。
在凡客誠品公司物流倉庫內(nèi)，工人們根據(jù)客戶需求信息將服裝分類包裝并發(fā)貨。本報記者 饒強攝 RJ194
85天之后，凡客的日訂單已從10單增長到1000單；不到一年，凡客已搬出蝸居的商住兩用房，進入高檔寫字樓，員工超過400人。
現(xiàn)在，凡客的日均訂單量穩(wěn)定在2萬件上下，年銷售額從2007年的500多萬元迅速增長到2009年的6億元，28.4%的市場份額更使它穩(wěn)穩(wěn)坐在自主銷售式服裝B2C（商家對客戶）網(wǎng)站第一名的位置上。
U型結(jié)構(gòu)
兩頭在線下，營銷靠網(wǎng)絡(luò)
兩年過去，當年的效仿對象已從市場上消失，凡客成了網(wǎng)銷服裝的“老大”。許曉輝表示，這要歸功于凡客“全互聯(lián)網(wǎng)”的營銷模式。
在凡客5000平方米的倉庫里，使用著一套獨特的管理軟件，揀貨員每次出發(fā)前都先掃一眼電腦，屏幕上能夠顯示出他在倉庫中穿行的最佳線路。每次，揀貨員一趟能揀十個訂單。用這套軟件，平均每趟少走的冤枉路可以節(jié)省出三到五分鐘。
在電話服務(wù)環(huán)節(jié)，一百多名電話接線員組成的聲音此起彼伏。一臺即時反饋的液晶顯示器，實時顯示出正有多少座席在接聽電話，多少座席在處理業(yè)務(wù)，多少座席在空閑……部門經(jīng)理能夠由此及時進行人員調(diào)配，實現(xiàn)各種工種的合理配置。
最體現(xiàn)“全互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式的還要數(shù)市場推廣。從一上來，凡客就把重點放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上，采用廣告效果計量分成的方式，只有客戶通過點擊廣告而購買了凡客的衣服，公司才會“返點”16%-18%的費用，否則不用支付一分錢。這樣就把推廣成本壓縮到了最低。
不過，和全部依靠互聯(lián)網(wǎng)進行營銷不同，凡客的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)全被牢牢掌握在自己手里，而這也構(gòu)成了它和很多前端做代理、后端靠外包的電子商務(wù)網(wǎng)站的本質(zhì)性不同。
相比于自建物流的龐大成本投入，將送貨業(yè)務(wù)外包給快遞公司，是絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站所采取的方式。然而，凡客在成立不到半年、資金周轉(zhuǎn)尚不順暢的時候，就決定成立自有物流。CEO陳年的解釋是，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，因此警惕度會更高，一次不滿意將導致客戶再不光顧。而物流是整個網(wǎng)購過程中與客戶最近距離接觸的一環(huán)，因而必須重視。
凡客為此付出的代價，是運營費用提高了20%，換來的則是超過50%的二次購買率。這個數(shù)字幾乎是電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的兩倍。
“24小時之內(nèi)送貨”。“30天內(nèi)包郵費無償退換”都是凡客憑借自主物流推出的特色服務(wù)。2009年，凡客又進一步地推出了“當場試穿”服務(wù)——的確，很難想象一家外包快遞公司的業(yè)務(wù)員會抱著五花八門的包裹在門外等待用戶試穿。沒有自己的物流，做不到這一點。
“電子商務(wù)最重要無非三大要素：品質(zhì)、價格和用戶體驗。”研究電子商務(wù)十余年的商務(wù)專家洪濤表示，在競爭對手競相壓價的形勢下，電子商務(wù)網(wǎng)站首要的就是提升用戶體驗。
從今年開始，凡客又將出現(xiàn)新的“噱頭”——在晚7時至晚9時的快遞“盲區(qū)”時段送貨，這無疑將吸引更多上班族。
不斷“試錯”
下一步目標致力于打造品牌
近日，凡客剛剛迎來創(chuàng)辦以來最輝煌的時刻——在全球會計師事務(wù)所德勤評選的2009年度高科技、高成長亞太區(qū)500強企業(yè)中，它以三年內(nèi)收入增長率達到29576.86%的業(yè)績名列榜首，領(lǐng)先第二名4倍之多。
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，凡客的下一步目標引人注意。
“得網(wǎng)民者得天下。”北京工商大學教授、電子商務(wù)專家洪濤表示，電子商務(wù)市場的模式具有不可復制性，千店一面的現(xiàn)象很難在電子商務(wù)市場中出現(xiàn)。“廣告、客戶和資源，最終都會向已經(jīng)打響品牌的大企業(yè)那里集中。”
而凡客的下一步目標與洪濤的觀點不謀而合。打造品牌，已經(jīng)成了凡客目前最關(guān)心的內(nèi)容。
2009年10月，一個客戶來信問：“為什么不把凡客誠品的商標繡在襯衫胸口呢？”這封郵件在公司內(nèi)部廣泛傳閱，引起了凡客高管的一片雀躍。在他們看來，這代表客戶的需求已經(jīng)從“方便地買便宜衣服”向“方便地買品牌衣服”邁進。
“我們不會急于實現(xiàn)盈利，在今年還將繼續(xù)加大投入，進一步提高品牌效應(yīng)。”許曉輝透露。
同時，凡客的高管們并不諱言公司具體業(yè)務(wù)的隨機性。2009年以來，凡客誠品先后上線了鞋帽、女裝、飾品等產(chǎn)品，但許曉輝坦言，每次新產(chǎn)品的上線都是一步步試驗得來的。
“凡客一次就推出10款鞋來，但每款鞋就只做100雙，再從中選銷售得好的，簽長期訂單。”陳年說，“試錯”的成本對于電子商務(wù)而言甚是低廉?，F(xiàn)在，新增產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)占據(jù)了10%的比重。
在迅速壯大的電子商務(wù)隊伍中，凡客無疑是其中一個有代表性的企業(yè)。雖然他們還要經(jīng)歷不斷的探索和嘗試，雖然下一步的發(fā)展并不見得清晰，但他們在短短兩年內(nèi)迅速壯大的經(jīng)驗，已可為同業(yè)所借鑒。
電子商務(wù)的成長空間依然廣闊。據(jù)市商務(wù)委統(tǒng)計，2009年前11個月，北京傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)增長率為15.2%，而電子商務(wù)的銷售增長率高達120%。而專家預測，預計我國今年網(wǎng)購市場規(guī)模將增長至4640億元。網(wǎng)上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。
