一、引言
快餐是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因?，F(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀(jì)20年代的美國(guó)，1921年，E．W．Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開始向歐亞擴(kuò)張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。此后，世界快餐業(yè)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟。
中國(guó)快餐業(yè)起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國(guó)。此后，麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國(guó)井在短短10年里擴(kuò)展到各大城市。在外來(lái)快餐的刺激下，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)并成為我國(guó)餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ν鈦?lái)快餐企業(yè)的形式模仿上，對(duì)于促使外來(lái)快餐企業(yè)迅速發(fā)展的根本原因——一套完整成熟的現(xiàn)代快餐經(jīng)營(yíng)管理模式，卻缺乏了解。
本文旨在通過(guò)分析現(xiàn)代快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)探討中式快餐企業(yè)的發(fā)展策略。
二、現(xiàn)代快餐企業(yè)概念
根據(jù)經(jīng)營(yíng)方式的不同，快餐企業(yè)可分為傳統(tǒng)快餐企業(yè)和現(xiàn)代快餐企業(yè)。前者以小資本投入和小規(guī)模單店鋪經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，生產(chǎn)過(guò)程主要依賴于手工操作，目前我國(guó)大多規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，它以技術(shù)密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動(dòng)密集，強(qiáng)調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基等都屬于這種類型。
現(xiàn)代快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設(shè)備，可以通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本，同時(shí)憑借其雄厚的資金基礎(chǔ)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷活動(dòng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代快餐企業(yè)比傳統(tǒng)快餐企業(yè)明顯處于優(yōu)勢(shì)地位。面對(duì)外來(lái)快餐的沖擊，傳統(tǒng)快餐企業(yè)暴露出日益明顯的缺陷：無(wú)法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，衛(wèi)生條件不合格，就餐環(huán)境差以及小本經(jīng)營(yíng)本身的固有弱點(diǎn)——無(wú)法進(jìn)行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益。如何克服這些弱點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，成為中式快餐企業(yè)管理人員必須正視并重視的問(wèn)題。
三、環(huán)境分析
(一)微觀環(huán)境
目前，快餐在中國(guó)還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場(chǎng)已達(dá)到150億元人民幣的消費(fèi)能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場(chǎng)。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時(shí)尚，市場(chǎng)信息研究所調(diào)查表明，這三個(gè)城市中高達(dá)60％的人在最近的三個(gè)月光顧過(guò)快餐店。一般來(lái)說(shuō)，平均每月吃兩次快餐的家庭每次平均花費(fèi)50元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計(jì)快餐市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率為3％，到2010年，中國(guó)快餐市場(chǎng)的消費(fèi)能力將達(dá)到370億元人民幣，這個(gè)增長(zhǎng)同其它國(guó)家及中國(guó)的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國(guó)商業(yè)部門提供的消息，中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國(guó)家都快，據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門講，1996年1－2月餐飲業(yè)的發(fā)展速度超過(guò)了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過(guò)了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國(guó)由于中國(guó)人根深地固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，使中式快餐仍占據(jù)高達(dá)60％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營(yíng)者揭示了巨大的發(fā)展前景。
（二）宏觀環(huán)境
1、政府的優(yōu)惠政策
中國(guó)政府注意到了西方快餐在中國(guó)取得的成功，十分鼓勵(lì)發(fā)展本國(guó)的快餐食品工業(yè)。1996年8月，有報(bào)道說(shuō)內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國(guó)內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對(duì)性地對(duì)國(guó)內(nèi)較好的快餐企業(yè)實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠政策。
2、中國(guó)：750億的快餐大市場(chǎng)
來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明，1999年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)額近750億元，較上年增長(zhǎng)20%以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國(guó)家“八五”計(jì)劃，一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已然形成。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)快餐市場(chǎng)已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營(yíng)業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢(shì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)資料表明，整個(gè)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)同比增長(zhǎng)7.8%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)?？觳蜆I(yè)已成為中國(guó)商品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占份額，將由20世紀(jì)90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例，美國(guó)為20%，中國(guó)僅3%，市場(chǎng)潛力巨大。目前，在中國(guó)方便食品家族中，方便面、速凍食品、中西快餐等都很受市場(chǎng)歡迎，國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國(guó)16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜中，方便食品即占到了7種。紅高粱對(duì)外宣傳就是政府的一個(gè)智囊團(tuán)幫助其制定策略，并向外國(guó)人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。
據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露，近期將盡快審批新的綱要來(lái)發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國(guó)內(nèi)綱要化的水平，這些指導(dǎo)方針包括國(guó)家快餐生產(chǎn)和服務(wù)的第一個(gè)發(fā)展計(jì)劃。外來(lái)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)不成威脅外國(guó)快餐業(yè)的兩大巨頭肯德基和麥當(dāng)勞分別于1987年和1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到目前為止已開設(shè)了120家分店，他們計(jì)劃到2020年在中國(guó)開店數(shù)量分別達(dá)到500家和300家，按目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐認(rèn)同來(lái)看，肯德基和麥當(dāng)勞所制定的這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有什么可令人驚奇的。實(shí)際上某電視臺(tái)進(jìn)行采訪調(diào)查時(shí)，10個(gè)中國(guó)兒童中就有8個(gè)說(shuō)過(guò)“六一”時(shí)希望父母帶他們?nèi)湲?dāng)勞。這兩家快餐公司的業(yè)績(jī)按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量也是很好的，平均每家麥當(dāng)勞在中國(guó)的年銷量超過(guò)了70萬(wàn)份，而在美國(guó)則只達(dá)到40－50萬(wàn)份。如在2006年，中國(guó)王府井麥當(dāng)勞餐廳的漢堡包銷售量，即成為全世界89個(gè)國(guó)家中1.84萬(wàn)家麥當(dāng)勞餐廳之冠。在中國(guó)一個(gè)肯德基店平均每天服務(wù)的顧客是美國(guó)同類店的四倍。這就涉及到經(jīng)營(yíng)范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所支持的顧客量，即潛在消費(fèi)者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說(shuō)明快餐市場(chǎng)越發(fā)達(dá)。從這一概念出發(fā)，即使麥當(dāng)勞和肯德基這兩家公司計(jì)劃到2020年在中國(guó)開的分店總數(shù)分別提高3或4倍，他們?cè)谥袊?guó)的滲透率仍會(huì)保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬(wàn)名顧客，（1：60萬(wàn)），將其同現(xiàn)在的澳大利亞（1：1.9萬(wàn)），日本（1：4萬(wàn)）和臺(tái) 灣（1：14.4萬(wàn)）的比例相比較，我們相信西方快餐競(jìng)爭(zhēng)者在未來(lái)短期內(nèi)不會(huì)使中國(guó)市場(chǎng)飽和。
四、優(yōu)劣勢(shì)分析（SWOT分析）
（一）店面選址
天津的中式快餐店不多（倒是街頭小巷間的風(fēng)味小攤數(shù)量龐大），且大多處于繁華街道的邊緣。僅從店址而言，西式快餐就占盡了地利。肯德基和麥當(dāng)勞的幾家分店，都是分布在充滿商業(yè)活力的繁華地段。當(dāng)然，天津本土的快餐業(yè)絕對(duì)無(wú)法與全球最大的快餐公司——百勝餐飲集團(tuán)相比（至少眼前如此），因而店址的選擇便也帶有無(wú)奈的色彩，這是可以理解的。
（二）餐廳的布局
西式餐廳以溫馨的餐廳布局，柔和的燈光，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營(yíng)造一種輕松悠然的就餐氣氛，讓人感覺(jué)這是一種輕松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有個(gè)性，反其道而行之，以我曾入過(guò)的一家位于西北角的大排檔為例，姑且不論其餐椅的破舊，也不論其地板磚的陳老，單是擺在門口的那一排排吱吱作響的油鍋，就讓人渾身不舒服。如果說(shuō)這是地方特色，那么這種特色不要也罷。
（三）餐廳衛(wèi)生。西式快餐廳的明凈是共睹的，即便是廁所，也干凈如斯。中式餐廳這方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這可不完全是資金的問(wèn)題，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)者這方面的意識(shí)不強(qiáng)。商業(yè)背后是文化，透過(guò)這點(diǎn)，我們可以看到東西方經(jīng)營(yíng)文化的差異。作為顧客而言，誰(shuí)不愿意到一個(gè)干爽潔凈的餐廳用餐？如果連這一點(diǎn)也做不到，又何談得上經(jīng)營(yíng)意識(shí)？又何談的上“讓每一個(gè)顧客滿意地離開”？
（四）服務(wù)的比較
肯德基在這方面做得比較出色，“顧客進(jìn)門30秒之內(nèi)必能得到問(wèn)候和帶領(lǐng)入座的微笑服務(wù)”是其餐廳盛行不衰的一個(gè)重要秘訣。試問(wèn)天津的中式快餐店，又有哪家做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，愛(ài)理不理的，大有“老子貨色硬得很，你不吃，生意照樣大把在”的派頭。顧客是上帝？壓根兒沒(méi)想過(guò)。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，無(wú)人招呼，最后自己跑到柜臺(tái)要了兩杯飲料，卻半天沒(méi)有送上來(lái)。在意見留言欄上筆者寫道：“服務(wù)不夠熱情，送飲料時(shí)間過(guò)長(zhǎng)?！苯蟹?wù)員送給值班經(jīng)理，卻是音信全無(wú)，讓人懷疑是否白寫一場(chǎng)。
在服務(wù)員素質(zhì)上雙方也存在極大的差異。據(jù)了解，肯德基店中的服務(wù)員基本是大專、本科學(xué)歷，也有一部分在校大學(xué)生，他們均具有一定的英文基礎(chǔ)，是一群充滿活力和激情的隊(duì)伍。在接受了公司的培訓(xùn)之后，普遍能高質(zhì)量地完成服務(wù)工作，真正讓顧客找到“上帝”的感覺(jué)。相對(duì)而言，中式餐廳可謂龍蛇混雜，員工一般是從社會(huì)上臨時(shí)招聘而來(lái)，沒(méi)有組織過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)，其服務(wù)效果可想而知。
（五）市場(chǎng)的比較
在被調(diào)查到的顧客中，中老年人一般都不喜歡西式快餐，70%的年輕人表示喜歡，但認(rèn)為中式快餐更合口味。在具有獨(dú)特飲食文化的天津市民看來(lái)，西式快餐僅適合于偶爾嘗嘗，中式食品才是百食不厭，并且變化多端。另外，隨著西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，對(duì)快餐的需求也將會(huì)增加。從這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中式快餐是深具市場(chǎng)潛力的。
一部分顧客認(rèn)為，西式快餐的紅火，并不證明它符合人們的口味，那是諸多因素綜合的結(jié)果。如人們?yōu)榱讼硎苣抢锏姆?wù)，為了一品異國(guó)風(fēng)味，為了尋找一個(gè)工作之余的放松場(chǎng)所等……
西式快餐的消費(fèi)一般較高，這卻恰恰是中式快餐生長(zhǎng)的縫隙。現(xiàn)今津京地區(qū)的一些中式快餐店生意也很紅火，筆者分析其原因，至少應(yīng)包含以下二條：所經(jīng)營(yíng)的快餐食品是深為天津市民喜歡的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，且品種多樣；價(jià)格不高。
相對(duì)而言，西式快餐屬于享受型用餐，中式快餐很難從這方面突破，那么為什么不面向廣大消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美味的食品，優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)奪回應(yīng)有的市場(chǎng)份額呢？中式快餐也可以搞連鎖，也可以提供幽雅、怡人的就餐氣氛，也可以推出自己的品牌，甚至面向世界！
（六）經(jīng)營(yíng)方式的比較
西式快餐店的連鎖經(jīng)營(yíng)理念，并不是國(guó)人一時(shí)半刻可以學(xué)會(huì)并發(fā)展起來(lái)的。天津中式快餐店的零星分布足以證實(shí)這一點(diǎn)。其實(shí)，中式快餐的連鎖更易建立，至少筆者認(rèn)為在國(guó)內(nèi)是這樣。一個(gè)連鎖店，除了必須有它的特色食品之外，在每一個(gè)地區(qū)的分店中應(yīng)致力于研發(fā)該地特色的食品，這樣必會(huì)大受歡迎。像肯德基，除了聞名的炸雞、薯?xiàng)l和漢堡，最近也推出了中式口味的“榨菜肉絲湯”、“寒稻香菇飯”、甜品“香芋甜心”等，這些博得了顧客的眾多好評(píng)。
在具體的促銷運(yùn)作上，西式快餐花樣百出，炫人耳目；而中式快餐卻死氣沉沉，陳舊老套?？系禄凇拔逡弧逼陂g推出了買套餐送足球明星玩具的活動(dòng)；德克士花樣更多，與電視臺(tái)聯(lián)合舉辦兒童節(jié)目，舉辦兒童繪畫比賽，與公交公司聯(lián)合搞的“你坐車，我付錢”的車票活動(dòng)（在任何一家德克士消費(fèi)滿10元，便可得到一張面額一元的“德克士車票”，上面印有德克士的廣告，憑此車票可以乘坐市內(nèi)任一輛公交車。）……中式快餐呢？“五一”假期似乎沒(méi)有什么特別的活動(dòng)。
西式快餐如肯德基、德克士，在每一個(gè)城市的總店里均設(shè)有公關(guān)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部等眾多部門，部門之下設(shè)有值班經(jīng)理，員工有大廳、服務(wù)長(zhǎng)、后臺(tái)等不同分工，其管理有條不紊。相比之下，中式餐廳一個(gè)店一個(gè)老板，且員工多是與老板沾親帶故之人，如此狀況，不禁讓人深深擔(dān)憂，中式快餐，何日才能與西式快餐爭(zhēng)鼎逐鹿？
五、中式快餐發(fā)展的營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品開發(fā)策略
中式快餐要發(fā)展，首先必須進(jìn)行快餐食品的開發(fā)。我國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡(jiǎn)單、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風(fēng)味，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且在我國(guó)有著廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。若對(duì)它們的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。對(duì)這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設(shè)計(jì)成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國(guó)菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡(jiǎn)單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時(shí)間，再與其它食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計(jì)成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發(fā)的川魯風(fēng)味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價(jià)廉，深受顧客歡迎。
在開發(fā)中式快餐食品的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持兩個(gè)原則：
1、標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)
現(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。在這方面以美式快餐最為典型，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計(jì)和定時(shí)器的指示進(jìn)行，整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，現(xiàn)代快餐生產(chǎn)所要求的標(biāo)準(zhǔn)化難以達(dá)到。要使中式快餐的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機(jī)器以取代人工操作，同時(shí)制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，要求員工嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行，以此來(lái)減少人的主觀判斷所帶來(lái)的質(zhì)量不一致。
中式快餐在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還應(yīng)注意保持一定的多樣性。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于口味的變化，喜歡在就餐時(shí)有較大的選擇余地，同時(shí)，不同的地區(qū)之間還存在著口味上的差異。這就要求中式快餐企業(yè)在開發(fā)食品時(shí)，要針對(duì)不同的顧客市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出符合顧客需求的特色食品來(lái)。例如可根據(jù)各地的不同口味開發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐目觳褪称罚瑫r(shí)，可對(duì)菜單進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，除一份包括企業(yè)特色食品的核心菜單外，還提供一份根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖痘虿煌竟?jié)而專門設(shè)計(jì)的附加菜單。只有同時(shí)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性，才能使企業(yè)既提高生產(chǎn)效率，又保持住自己的特色，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是與外來(lái)快餐的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
2、注重營(yíng)養(yǎng)
隨著生活水平的提高，人們的飲食標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是填飽肚子，越來(lái)越多的人對(duì)食品提出了營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)的要求。麥當(dāng)勞在其廣告中宣稱：“一個(gè)漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營(yíng)養(yǎng)”，即是針對(duì)了人們這種注重營(yíng)養(yǎng)的心理。中式快餐在開發(fā)食品過(guò)程中也應(yīng)重視營(yíng)養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營(yíng)養(yǎng)成份，同時(shí)利用醫(yī)食一家的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的營(yíng)養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補(bǔ)功效的堡品菜肴，從而發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別的獨(dú)樹一幟的營(yíng)養(yǎng)快餐體系來(lái)。
（二）連鎖經(jīng)營(yíng)策略
快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個(gè)重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必須實(shí)現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤(rùn)。連鎖經(jīng)營(yíng)方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，開拓新市場(chǎng)，增加銷售量成為可能。
在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營(yíng)方式下，主導(dǎo)企業(yè)（總店）將開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)業(yè)體系（如商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)等）以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，加盟店在總店的指導(dǎo)和監(jiān)督下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)（特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)）。采用特許經(jīng)營(yíng)，可使快餐企業(yè)在滿足消費(fèi)者分散化需求的同時(shí)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、統(tǒng)一采購(gòu)、集中儲(chǔ)存既保證原料質(zhì)量，又降低進(jìn)貨成本。
2、實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化分工。采購(gòu)、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔開來(lái)，使部門職能專門化、操作規(guī)范化。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究和技術(shù)軟件開發(fā)，并將研究成果應(yīng)用于各分店，實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享。
3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，降低顧客感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)?？偛拷y(tǒng)一負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品開發(fā)和各分店的人員培訓(xùn)，并不斷對(duì)各分店進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，保證各分店在產(chǎn)品、服務(wù)、店貌等各方面與整個(gè)連鎖組織保持一致。
4、借助連鎖組織已有的良好聲譽(yù)，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。
采用連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)必須注意兩個(gè)問(wèn)題：一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)而不加選擇地推銷特許權(quán)；二是在經(jīng)營(yíng)期間做好對(duì)分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，確保整個(gè)連鎖組織的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終保持一致。
（三）促銷策略
1、傳統(tǒng)快餐業(yè)采取小規(guī)模單獨(dú)經(jīng)營(yíng)方式，一般定位于本地市場(chǎng)，主要依靠顧客的口碑來(lái)建立快餐店的聲譽(yù)。而現(xiàn)代快餐業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，要求進(jìn)行大范圍的宣傳促銷以爭(zhēng)取盡量多的顧客市場(chǎng)，傳統(tǒng)的促銷做法已無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動(dòng)，已成為現(xiàn)代快餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段，快餐企業(yè)的管理人員必須樹立營(yíng)銷意識(shí)，重視促銷工作。
快餐企業(yè)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。由于餐飲服務(wù)業(yè)本身所具有的特性——產(chǎn)品無(wú)專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務(wù)方式都容易被對(duì)手模仿。因此，單*產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場(chǎng)，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨(dú)特的企業(yè)形象，努力建立顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長(zhǎng)期培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)感，最終建立起企業(yè)的?？褪袌?chǎng)。采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中，通過(guò)宣揚(yáng)本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。
（1）求新。我國(guó)的快餐不但歷史久遠(yuǎn)，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應(yīng)俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費(fèi)者對(duì)此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發(fā)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做足做夠“新”字文章，增強(qiáng)其吸引力。
（2）求變。過(guò)去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營(yíng)養(yǎng)和享受為主，所以，快餐也要以變應(yīng)變，在工藝、烹調(diào)、配料上求變來(lái)滿足人們的口味，一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者，以拓展快餐業(yè)市場(chǎng)空間。
（3）求奇。要在求新和求變的基礎(chǔ)上求奇，同樣一個(gè)商品，變換一個(gè)新名詞就能贏得消費(fèi)者的青睞，我們應(yīng)該從國(guó)外餅干、水果等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的新名詞而受到啟發(fā)，同時(shí)，求奇，還表現(xiàn)在中西快餐結(jié)合上取長(zhǎng)補(bǔ)短，用洋快餐的技術(shù)改造中式快餐，也可以用傳統(tǒng)的中國(guó)工藝嫁接洋快餐，做到出奇制勝。
（4）求特。這個(gè)特，就是中國(guó)特色的特色快餐?；赝袊?guó)快餐絕大多數(shù)是“一人一把號(hào)，各吹各的調(diào)”，固守一塊陣地，老死不相往來(lái)，結(jié)果是誰(shuí)也做不大快上“蛋糕”，有的甚至失傳或萎縮了，因此，要盡快選擇幾個(gè)特色快餐，上規(guī)模，拓市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造特色品牌，搶占名牌制高點(diǎn)。
如果把中式快餐的營(yíng)養(yǎng)、味美、純正，加入洋快餐的省時(shí)、便捷、精制，豈不正好迎合了21世紀(jì)快餐革命的節(jié)拍，這也為提升中式快餐品位，加速發(fā)展創(chuàng)造了千載難逢的好機(jī)會(huì)。
2、營(yíng)銷組合
（1）價(jià)格組合?；緝r(jià)格符合大眾接受程度，定期或根據(jù)淡旺季進(jìn)行折扣贈(zèng)獎(jiǎng)，適當(dāng)收取運(yùn)送費(fèi)用。
（2）銷售組合。利用公共關(guān)系造勢(shì)，大打國(guó)產(chǎn)品牌，激起消費(fèi)者愛(ài)國(guó)情結(jié)，可效仿早年喬嬴的紅高粱，在麥當(dāng)勞，肯德基等附近開店。
廣告主要選擇在電視上，以黃金時(shí)間電視劇中間，綜藝節(jié)目中間差放為主，輔助各交通要道路牌廣告?？梢赃x擇代言人，要求中老年健康人士，體現(xiàn)中式快餐營(yíng)養(yǎng)保健的效果。
（3）產(chǎn)品組合。將經(jīng)營(yíng)煎、蒸、煮、烤等正宗中國(guó)食品，突出“快”字。都選以可帶性食物為主，如天津煎餅，包子，肉夾饃，杯裝豆?jié){，冰鎮(zhèn)綠豆湯等，所有食品均用環(huán)保型紙盒或紙杯包裝，處處體現(xiàn)健康，當(dāng)然包裝上肯定印有企業(yè)名稱。
銷售渠道組合除普通模式外還應(yīng)開發(fā)多種銷售方式和渠道，如：
A、外賣業(yè)務(wù)：送貨上門，這也是中式快餐對(duì)抗西式的利器，北京的麗華快餐就在這方面做足了工夫，占領(lǐng)了北京外賣送餐的大部份市場(chǎng)。送餐的同時(shí)還積極派發(fā)小廣告菜單。外賣業(yè)務(wù)除了產(chǎn)品本身外，送餐速度是致勝的法寶。
B、團(tuán)購(gòu)（團(tuán)體包餐）業(yè)務(wù)：香港大家樂(lè)、大快活、美心等中式快餐，都在學(xué)生餐這塊市場(chǎng)上有所斬獲，可惜華凱快餐還沒(méi)能有所表現(xiàn)。日本餐飲泰斗市川治平甚至提出餐館應(yīng)跟著人群走，他們到山上，我們就到山上，他們?nèi)ズ＿?，我們也去海邊。深圳開高交會(huì)時(shí)，面點(diǎn)王等中式快餐就大賺了一筆，中式快餐廚房簡(jiǎn)單，移動(dòng)方便，麥肯怎么和我們斗？
C、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：目前，麥當(dāng)勞、肯德基還沒(méi)有在網(wǎng)上開始銷售。但他們可能一天時(shí)間就可以開始網(wǎng)上銷售。中式快餐也沒(méi)有做這個(gè)工作，只是在大眾的一再呼吁下才開始搞了一個(gè)很難上去的網(wǎng)站，只是用于簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹，而前面提到的華麗快餐和其它一些快餐店，已經(jīng)在一些美食網(wǎng)站上叫賣開了，反應(yīng)還不錯(cuò)。北京的一些快餐在這方面也做得較好。
六、可行性分析
1、快餐業(yè)在世界上的許多國(guó)家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費(fèi)者帶來(lái)家庭以外的清潔環(huán)境和價(jià)格相對(duì)低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)有相當(dāng)誘人的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且也實(shí)現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國(guó)快餐業(yè)的迅猛發(fā)展，甚至可以說(shuō)目前中國(guó)快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，并隨著消費(fèi)者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長(zhǎng)，這足以證明中國(guó)人更喜歡吃中國(guó)風(fēng)味的燴面、炒飯、面點(diǎn)、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于中國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)仍將是中式快餐食品占主導(dǎo)地位，這無(wú)疑給中國(guó)快餐業(yè)者提供了一個(gè)潛力巨大且有待開發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)政府正在積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額，那么，中國(guó)快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，將當(dāng)?shù)厝霜?dú)有的優(yōu)勢(shì)同西方管理機(jī)制，有機(jī)的結(jié)合在一起，使中式快餐真正地參與競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。
快餐業(yè)在世界上的許多國(guó)家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費(fèi)者帶來(lái)家庭以外的清潔環(huán)境和價(jià)格相對(duì)低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)有相當(dāng)誘人的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且也實(shí)現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國(guó)快餐業(yè)的迅猛發(fā)展，甚至可以說(shuō)目前中國(guó)快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，并隨著消費(fèi)者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長(zhǎng)，這足以證明中國(guó)人更喜歡吃中國(guó)風(fēng)味的燴面、炒飯、面點(diǎn)、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于中國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)仍將是中式快餐食品占主導(dǎo)地位，這無(wú)疑給中國(guó)快餐業(yè)者提供了一個(gè)潛力巨大且有待開發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)政府正在積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額，那么，中國(guó)快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，將當(dāng)?shù)厝霜?dú)有的優(yōu)勢(shì)同西方管理機(jī)制，有機(jī)的結(jié)合在一起，使中式快餐真正地參與競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)
2、質(zhì)疑 中式快餐難成氣候原因有三
第一、中式快餐產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制約了中式快餐的發(fā)展。中國(guó)烹飪技藝很大程度上取決于技師個(gè)人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，以面條而言，全國(guó)各地都有各自的做法，口味各異，成都的擔(dān)擔(dān)面和蘭州的牛肉拉面口味截然不同，在銷售中雖然保持了各自的風(fēng)味，但卻不利于工業(yè)化生產(chǎn)，影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。而西式快餐對(duì)每一種產(chǎn)品都制定出詳盡的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，走進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞，漢堡包味道基本上沒(méi)有差別。 由于沒(méi)有對(duì)中式快餐品種進(jìn)行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，剛上市還風(fēng)風(fēng)火火，時(shí)間一長(zhǎng)后勁明顯不足。這種情況在市場(chǎng)上表現(xiàn)為千店千味，再加上經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。
第二、中式快餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量亟須提高。目前我國(guó)的很多中式快餐企業(yè)是在過(guò)去的國(guó)營(yíng)飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時(shí)，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細(xì)節(jié)沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)。員工在執(zhí)行時(shí)把握不準(zhǔn)，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。此外，與西式快餐店相比，一些中式快餐店的服務(wù)環(huán)境也有待改善。
第三、中式快餐企業(yè)的營(yíng)銷方式亟須改革。營(yíng)銷方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。據(jù)調(diào)查，一些中式快餐由于口味貼近中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣而受到消費(fèi)者歡迎，有的中式快餐也曾風(fēng)靡市場(chǎng)，但往往沒(méi)有迅速擴(kuò)張，獲取規(guī)模效益。有的快餐企業(yè)采用直營(yíng)營(yíng)銷方式，每開一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險(xiǎn)較大，結(jié)果最后由于資金緊張出現(xiàn)企業(yè)后勁不足，擴(kuò)張速度慢，母店孤掌難鳴不得不關(guān)張了事。
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