快速消費品的體驗消費隨想（作者 香魚）
溫州的服裝流通領(lǐng)域,十幾年前的服裝零售店就提供了簡單的免費體驗消費服務(wù).顧客進店可以免費試穿,對服裝款式、顏色和尺寸合適的，顧客才和店主討價還價，雙方滿意后成交。雖然這些店主不懂體驗消費是什么概念，但他們懂得如何讓顧客通過試穿體驗產(chǎn)生購買傾向。
經(jīng)常在終端接觸到一些市場占有率比較高的品牌的新品派送或品嘗活動。這是快速消費品在終端推廣的體驗消費方式。企業(yè)針對新品體驗消費如果沒有好的推廣計劃和執(zhí)行方案，就可能達不到預(yù)期的目的。
2005年在公司某個新品上市前期，通過對市區(qū)及周邊縣市終端的調(diào)研和走訪，確定了區(qū)域鋪市周期及推廣體驗消費的終端網(wǎng)點，然后按推廣計劃分批進行。經(jīng)過3月的初期新品嘗試體驗消費，穩(wěn)定了該新品在鋪市終端的銷售份額，同時通過相關(guān)媒體投放軟文，互動抽獎活動，終端店招、包柱和掛網(wǎng)占位等手段，迅速提升產(chǎn)品在區(qū)域的消費認(rèn)知及購買影響力。
通過新品的優(yōu)勢賣點宣傳，免費品嘗的體驗消費，讓終端的目標(biāo)購買群體體驗到產(chǎn)品的實際口感和品質(zhì)優(yōu)勢，影響他們的購買傾向，提升推廣新品的消費頻次、擠占競爭對手市場份額，迅速成為終端貨架上同類產(chǎn)品的生力軍。
同年10月向溫州市場推出該新品的單類婚慶盒裝，單渠道供應(yīng)婚慶市場取得巨大的成功，單品在婚慶市場的選擇比達到80%以上（公司針對婚慶渠道的每個經(jīng)銷商提供一定量的體驗產(chǎn)品，凡進店有訂喜糖意向的新人或家庭成員都給予新品品嘗），給經(jīng)銷商制定達到目標(biāo)銷售量就給予一定額度的銷售返利條件，也給經(jīng)銷商的消費客戶制定了訂購有禮的方案。同時嚴(yán)格管控終端價格，使產(chǎn)品在婚慶渠道的形象和口碑得到有效提升。通過特渠又帶動了家庭口碑傳播，直接影響訂婚群體和非訂婚群體的訂購傾向。
與此同時，為了盡可能拓寬銷售渠道，讓不同的消費層次體驗到新品，覆蓋更多的不同類型的終端，向公司總經(jīng)辦提交了一份特渠營銷方案，經(jīng)過研究和討論，總經(jīng)辦審批后交由銷售部執(zhí)行。經(jīng)過3個月的運作，達到預(yù)期目的和影響范圍。
業(yè)務(wù)員在特渠進行拓展后，本部門對特渠的索貨數(shù)據(jù)及體驗消費的反饋信息整理后發(fā)現(xiàn)一些問題：
一、個別特渠客戶在和公司達成合作協(xié)議后，由于其內(nèi)部執(zhí)行的原因，客戶終端的
網(wǎng)點無法及時有效展示我司的產(chǎn)品。或者是其終端網(wǎng)點的人員在顧客體驗消費完產(chǎn)品
后，沒有向其公司反映，以至于終端網(wǎng)點出現(xiàn)空白點的狀況。
二、個別特渠客戶在和公司達成合作協(xié)議后，因為客戶內(nèi)部人員素質(zhì)的問題，體驗消費產(chǎn)
品只有極少數(shù)讓他們終端的顧客體驗到，大部分成為其內(nèi)部員工的零食。
三、前期短期免費供應(yīng)時，客戶溝通和反饋都比較融洽和及時，在短期供應(yīng)協(xié)議結(jié)束后，
涉及到產(chǎn)品采購或定期有償供應(yīng)時，采取回避或以產(chǎn)品檔次無法與其品牌形象相符，
無法整合營銷契機拒絕后續(xù)合作。
針對上述問題相應(yīng)問題和客戶深入溝通后，采取以下方法解決：
一、客戶終端執(zhí)行不到位或反饋不及時的，終端體驗產(chǎn)品挪為內(nèi)部使用的，由客戶公司經(jīng)
辦人作好內(nèi)部溝通和銜接工作，促進雙方合作的有效性和價值體現(xiàn)。
二、凡是免費期后回避的，保留合作意向，但不續(xù)貨；凡是拒絕后續(xù)合作的，停止供
貨，了解客戶拒絕的真正理由，尋找斷合原因，為已經(jīng)有良好合作關(guān)系的客戶的后續(xù)
服務(wù)提供解決方案。
三、建立特渠合作客戶的檔案，為續(xù)合、補合及斷合的客戶提供不同的團購產(chǎn)品方案。以
期在年貨團購或重大節(jié)慶團購有新的合作機會。
發(fā)現(xiàn)渠道新的發(fā)展方向，拓展渠道新的合作能量，整合貼切資源，為企業(yè)產(chǎn)品乃至品牌的發(fā)展挖掘新的創(chuàng)意和方案。
體驗消費之路漫漫，把握消費需求和傾向，消費者在變，市場在變，創(chuàng)意在變……
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