當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被海航收購(gòu)后，業(yè)界一片嘩然。有人驚異于海航的舉動(dòng)，也有人唏噓當(dāng)當(dāng)?shù)纳聿挥杉?。就?dāng)當(dāng)網(wǎng)方面，業(yè)界涌現(xiàn)很多聲音：曾經(jīng)的圖書(shū)電商“一哥”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都賣(mài)身了。圖書(shū)市場(chǎng)是否就此蕭條？圖書(shū)電商是否已經(jīng)毫無(wú)回天之力？筆者認(rèn)為，并非如此。
圖書(shū)市場(chǎng)日益繁榮，多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展
事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的賣(mài)身只是一個(gè)個(gè)例。這并不能反映整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的狀況。相反，很大程度上，當(dāng)當(dāng)之所以被迫賣(mài)身是因?yàn)槠髽I(yè)自身的問(wèn)題。一來(lái)，當(dāng)當(dāng)初期布局不當(dāng)，導(dǎo)致上億元虧損。當(dāng)當(dāng)在打開(kāi)圖書(shū)市場(chǎng)后開(kāi)通了家電、3C等業(yè)務(wù)，燒了大把的錢(qián)，最終也沒(méi)能把這些業(yè)務(wù)扶持起來(lái)。二來(lái)，圖書(shū)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)漸漸退去。起初，圖書(shū)電商市場(chǎng)上當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大，壟斷所有的圖書(shū)電商流量。隨后，越來(lái)越多玩家入局圖書(shū)電商，當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)慢慢消失。所以，當(dāng)當(dāng)賣(mài)身并不能說(shuō)明圖書(shū)市場(chǎng)蕭條。相反，圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。
根據(jù)亞馬遜中國(guó)近期公布的Kindle入華五周年的電子銷量榜單，截至目前Kindle中國(guó)電子書(shū)店的書(shū)籍總量達(dá)到近70萬(wàn)冊(cè)。相較于2013年，Kindle的書(shū)籍銷售量增長(zhǎng)近10倍。《解憂雜貨店》《追風(fēng)箏的人》等擠身Kindle付費(fèi)電子書(shū)暢銷榜TOP 10。中國(guó)已經(jīng)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場(chǎng)。Kindle之外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還有很多讀書(shū)APP，例如網(wǎng)易云閱讀、咪咕閱讀、書(shū)旗小說(shuō)等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上讀書(shū)APP就有40多個(gè)。而移動(dòng)閱讀只是圖書(shū)市場(chǎng)中的一部分。由此可見(jiàn)，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮。
除了Kindle等電子圖書(shū)設(shè)備和網(wǎng)易云閱讀等讀書(shū)APP，圖書(shū)市場(chǎng)還涌現(xiàn)了很多新概念書(shū)店。例如，西西弗、貓的天空之城、言又幾、方所、鐘書(shū)閣、庫(kù)布里克等等。這些新概念書(shū)店集書(shū)店、咖啡廳、生活方式、第三空間等或抽象、或具體的概念于一體，打造一種新的圖書(shū)消費(fèi)場(chǎng)景。從這些圖書(shū)店雨后春筍般的長(zhǎng)勢(shì)，也可以看出圖書(shū)市場(chǎng)的巨大潛力。
此外，近年來(lái)，國(guó)家倡導(dǎo)全民閱讀?！叭耖喿x”已經(jīng)多次被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》。2017年年初，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展2017年全民閱讀工作的通知》，這標(biāo)志著全民閱讀工程又邁出了堅(jiān)定的一步。不難看出，國(guó)家在大力支持民眾閱讀。其實(shí)，隨著生活水平的提高，人們的精神需求更大。圖書(shū)閱讀作為滿足精神需求的一大途徑，其市場(chǎng)前景之大可見(jiàn)一斑。
總的來(lái)說(shuō)，圖書(shū)市場(chǎng)一片繁榮，而且市場(chǎng)潛力巨大。目前，圖書(shū)業(yè)態(tài)很多，有以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼膱D書(shū)電商；以新華書(shū)店為代表的傳統(tǒng)書(shū)店；以西西弗、言又幾等為代表的新概念書(shū)店。這些圖書(shū)業(yè)態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)，相互發(fā)展。然而，就圖書(shū)電商而言，圖書(shū)業(yè)態(tài)多元化使其面臨諸多問(wèn)題。
圖書(shū)業(yè)態(tài)多元化，圖書(shū)電商的焦慮
曾經(jīng)，圖書(shū)電商乘著線上流量的東風(fēng)迅速崛起?，F(xiàn)如今，由于圖書(shū)業(yè)態(tài)多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。在這樣的情況下，圖書(shū)電商有不少問(wèn)題亟待解決。整個(gè)圖書(shū)電商行業(yè)變得有些焦慮。
焦慮一，圖書(shū)多元業(yè)態(tài)的沖擊。移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)大大降低了紙質(zhì)書(shū)的購(gòu)買(mǎi)率。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)153.18億元人民幣，相較于去年上漲29.16%。從易觀《2013-2017年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)》上看，2015年之后，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度都是上升狀態(tài)，而且規(guī)?？偭恐鹉暝黾印Ｓ纱丝梢?jiàn)，移動(dòng)閱讀吞噬了部分圖書(shū)市場(chǎng)份額。而大部分移動(dòng)閱讀的用戶與圖書(shū)電商的用戶相互重合。在一定程度上，可以說(shuō)移動(dòng)閱讀搶走了圖書(shū)電商的用戶。
焦慮二，圖書(shū)電商發(fā)展線下實(shí)體書(shū)店經(jīng)驗(yàn)不足。在新概念書(shū)店興起后，圖書(shū)電商們紛紛發(fā)展線下書(shū)店。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜也開(kāi)始布局線下。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)設(shè)了以講座、咖啡吧、展覽等文化活動(dòng)為主要元素的實(shí)體店。亞馬遜則在美國(guó)開(kāi)設(shè)了9家圖書(shū)體驗(yàn)館。即便如此，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜在線下實(shí)體方面并沒(méi)有取得什么明顯成果。這主要是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書(shū)電商缺乏線下實(shí)體書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)。一來(lái)，線下實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)形成，圖書(shū)電商很難打破實(shí)體書(shū)店的格局。二來(lái)，線下書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理和圖書(shū)電商的經(jīng)營(yíng)管理不一樣，二者的管理經(jīng)驗(yàn)不能相互借鑒，圖書(shū)電商要完善對(duì)線下書(shū)店的管理需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
焦慮三，電商平臺(tái)上盜版圖書(shū)打擊力度不夠。不少圖書(shū)電商平臺(tái)上都存在圖書(shū)盜版的問(wèn)題。據(jù)《法制晚報(bào)》相關(guān)報(bào)道，亞馬遜曾因?yàn)殇N售盜版書(shū)，被國(guó)家版權(quán)局行政處罰。當(dāng)時(shí)，北京出版集團(tuán)起訴亞馬遜出售盜版書(shū)籍。該案件結(jié)束后，亞馬遜宣稱永久關(guān)閉36家涉嫌銷售盜版圖書(shū)的買(mǎi)家店鋪。銷售盜版圖書(shū)的事件也對(duì)亞馬遜造成了一定的負(fù)面影響。
現(xiàn)階段，圖書(shū)多元業(yè)態(tài)的沖擊、發(fā)展線下書(shū)店經(jīng)驗(yàn)不足和平臺(tái)對(duì)盜版書(shū)籍的監(jiān)管力度不到位等，都是制約圖書(shū)電商發(fā)展的問(wèn)題。在新零售風(fēng)口正盛之際，圖書(shū)界各企業(yè)都在加快轉(zhuǎn)型。那么，圖書(shū)電商又該如何發(fā)展？
圖書(shū)界加速轉(zhuǎn)型，圖書(shū)電商路在何方？
縱觀圖書(shū)界，在飽嘗圖書(shū)電商低價(jià)圖書(shū)帶來(lái)的苦楚之后，傳統(tǒng)書(shū)店向新概念書(shū)店轉(zhuǎn)型。而在受盡移動(dòng)閱讀的打擊之后，部分圖書(shū)電商也緊鑼密鼓地加快轉(zhuǎn)型的腳步。但是，轉(zhuǎn)型之路并不平坦。圖書(shū)電商應(yīng)當(dāng)在以下幾個(gè)方面多下功夫。
第一，圖書(shū)電商應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展“紙電一體”?！凹堧娨惑w”顧名思義就是紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)共存共生?，F(xiàn)階段，大部分圖書(shū)電商銷售的都是紙質(zhì)書(shū)，很少有電子書(shū)出售。所以，在移動(dòng)閱讀風(fēng)口正盛時(shí)，圖書(shū)電商遭受到了沖擊。圖書(shū)電商應(yīng)當(dāng)明確，科技的發(fā)展改變了用戶的閱讀方式，移動(dòng)閱讀是時(shí)代的潮流。在未來(lái)，移動(dòng)閱讀仍會(huì)占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的半壁江山。所以，圖書(shū)電商想要在未來(lái)站穩(wěn)腳跟就應(yīng)該兼紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)。換言之，圖書(shū)電商要同時(shí)銷售紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)?！凹堧娨惑w”的模式能為用戶提供了更加豐富的閱讀體驗(yàn)。
第二，圖書(shū)電商沒(méi)必要吃力不討好地去打破已經(jīng)形成格局的實(shí)體書(shū)店。圖書(shū)電商可以做線下實(shí)體店，但應(yīng)當(dāng)以體驗(yàn)為主要目的。簡(jiǎn)言之，就是用戶可以進(jìn)店體驗(yàn)，然后選擇直接購(gòu)買(mǎi)或者平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)。這樣的體驗(yàn)店不宜太多，但是體驗(yàn)店的位置分布要合理。換言之，體驗(yàn)店輻射的范圍要能最大限度地覆蓋絕大多數(shù)的用戶。此外，體驗(yàn)店也可以充當(dāng)圖書(shū)電商平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)，為店面輻射的用戶提供配送和進(jìn)店自提服務(wù)，進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)。
第三，圖書(shū)電商也應(yīng)當(dāng)提高對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。眾所周知，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，亞馬遜最有發(fā)言權(quán)。事實(shí)上，亞馬遜書(shū)城能有今日的成績(jī)，都要?dú)w結(jié)于亞馬遜公司對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和把控。借助大數(shù)據(jù)，亞馬遜可以較為精準(zhǔn)地分析用戶喜好，進(jìn)而向用戶推薦相關(guān)書(shū)籍。此外，亞馬遜也根據(jù)大數(shù)據(jù)不斷更新平臺(tái)上書(shū)籍的類別和數(shù)量，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。業(yè)界對(duì)亞馬遜在大數(shù)據(jù)方面的突出表現(xiàn)有目共睹。這也是值得很多圖書(shū)電商學(xué)習(xí)的地方。
第四，圖書(shū)電商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上商家的監(jiān)管，杜絕銷售盜版書(shū)籍。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)適度提高暢銷書(shū)籍第三方賣(mài)家門(mén)檻，建立賣(mài)家認(rèn)可制，加大對(duì)第三方平臺(tái)的監(jiān)控和懲罰力度。不過(guò)，監(jiān)控第三方是一方面。更重要的是，平臺(tái)要著力發(fā)展自營(yíng)店，建立自己的圖書(shū)品牌。
第五，圖書(shū)電商應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷手段上做突破。短視頻的興起就為圖書(shū)界找到了新的營(yíng)銷手段。舉個(gè)例子，今年3月份，一本名叫《高興死了?。。 返臅?shū)在國(guó)內(nèi)上市。該書(shū)在上市的同時(shí)登錄當(dāng)下最火的抖音短視頻，在抖音開(kāi)啟了“我現(xiàn)在高興死了?。?！”的活動(dòng)，吸引了近三十萬(wàn)人參與，著實(shí)在擁有上億用戶活躍量的抖音短視頻上火了一把。既遂，該書(shū)在預(yù)售階段斷下了京東圖書(shū)銷售榜第一，接著迅速登頂全網(wǎng)銷售第一。據(jù)了解，該書(shū)上市不到24小時(shí)，就創(chuàng)下了三大國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商網(wǎng)站銷售冠軍的好成績(jī)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷手段非常重要。
全民閱讀是時(shí)代的趨勢(shì)，圖書(shū)市場(chǎng)將會(huì)更加繁華。不管是紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)都不會(huì)消退。為了滿足用戶的需求，各個(gè)圖書(shū)企業(yè)紛紛進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這樣的趨勢(shì)下，圖書(shū)電商唯有迎難而上，方可乘風(fēng)破浪，一飛沖天。
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