對于本著“有用戶才能有市場，有市場才有盈利模式”思路操盤的上海電信，06年9月份到09年2月份期間，分別在3個重要的時點(diǎn)推出過相關(guān)的產(chǎn)品政策來促進(jìn)上海市場的IPTV用戶發(fā)展。首先，在06年9月正式商用時，在其快速發(fā)展用戶的戰(zhàn)略下，上海電信推出了純IPTV和寬帶加載兩種模式，以寬帶加載為主推方向。其中純IPTV有三種產(chǎn)品類型：“小康、時尚、全能”三個檔次的產(chǎn)品，對應(yīng)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別是40、60、100元/月。而寬帶加載模式則分單通道和雙通道兩種模式，其中最便宜的是小康年包，1660元/年?？偟膩碚f，這一產(chǎn)品政策還是試驗市場反映的一種舉措，既考慮到用戶對IPTV產(chǎn)品可能的剛性需求，也考慮到萬一需求不強(qiáng)就用寬帶搭售捆綁贈送的方式來推，只是一上來就3種產(chǎn)品套餐又加各類寬帶捆綁和單雙通道的產(chǎn)品設(shè)置還是比較理想化，也有些復(fù)雜。不過快速增加用戶規(guī)模的戰(zhàn)略思路在執(zhí)行上還是比較堅決的，伴隨06年9月份到12月份三個月內(nèi)多以億計的廣告攻勢下，截止06年底，雖未完成10萬的用戶增長指標(biāo)，但上海的IPTV用戶數(shù)仍然快速增長達(dá)到6萬戶。
07年雖沒有出臺新的產(chǎn)品政策，但在延續(xù)快速拓展市場的同時（07年底用戶達(dá)到22.7萬）還是很快關(guān)注到了自身開機(jī)率偏低（38%）的問題，這一問題的背后意味著戰(zhàn)略和實際執(zhí)行之間的重大偏差，6萬個盒子裝到用戶家不是目的，通過低門檻培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣才是戰(zhàn)略的根本目的。面對這一問題，電信分別在推出了兩個重要舉措，第一是在07年5月份快速反應(yīng)，增加更多內(nèi)容（十個熱門頻道回看時間從48小時增加至72小時，新增39個專題“聚場”），同時在宣傳角度上也從以往的概念推廣側(cè)重于內(nèi)容的宣傳，第二希望通過明確的產(chǎn)品政策和價格杠桿來解決低開機(jī)率的問題，這一政策也很快體現(xiàn)在08年新的營銷活動規(guī)則中。08年1月份，隨著國務(wù)院1號文的出臺，在打破電信和廣電業(yè)務(wù)互相滲透的壁壘之時，電信隨即推出了《2008年“IPTV歡樂體驗”營銷活動規(guī)則》，在堅持快速拓展市場的戰(zhàn)略目標(biāo)和解決低開機(jī)率的指導(dǎo)思想下，08年IPTV歡樂體驗營銷活動中巧妙的把開機(jī)率和低資費(fèi)進(jìn)行掛鉤，實行有條件的大幅度降價并簡化了原來復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)置。面對用戶的產(chǎn)品形態(tài)從以往的“小康、時尚、全能”變成了包含“58個電視頻道、60分鐘時移、48小時“回看”功能、基本影視劇點(diǎn)播等”為核心內(nèi)容的必選服務(wù)，其他的“專題包、收費(fèi)聚場、首映專區(qū)、PPV點(diǎn)播功能”則全部變成供用戶另外可選的非強(qiáng)制性服務(wù)，在產(chǎn)品形態(tài)上簡潔明了。而在資費(fèi)上，則根據(jù)用戶使用帶寬不同（1M、2M），推出了32和27元的月資費(fèi)，而且通過“用戶每月開機(jī)8天（含8天）以上即可減免22元/月/線”的資費(fèi)優(yōu)惠，以有條件的優(yōu)惠方式解決了用戶領(lǐng)了盒子不用，看電視還是用有線電視的問題，在輔以各區(qū)局免5元月費(fèi)的方法，使得當(dāng)時各媒體驚嘆“上海寬帶用戶IPTV免費(fèi)看”。
分析到這里，作為互動電視的從業(yè)人員，我不僅十分慚愧，可以說IPTV還能指出自身的38%低開機(jī)率，并能通過08年的產(chǎn)品政策來調(diào)整和解決這一問題，反觀我們自身，做的不如電信。
IPTV用的簽兩年送盒子的模式，早在04年上海數(shù)字電視推廣時就用過，雖然說當(dāng)時的數(shù)字電視還是單向，無法直接從后臺了解用戶2年實際使用付費(fèi)頻道的比例，但我們也并沒有積極通過其他方式周期性的去了解用戶的使用情況，而只是一味的去發(fā)展新用戶，直到低續(xù)費(fèi)率出來后才認(rèn)識到這個問題，當(dāng)時就交了一筆高額的學(xué)費(fèi)。而目前我們在新推寬帶和互動電視捆綁的互動家庭組合服務(wù)時，還是希望公司相關(guān)部門能作到經(jīng)常性、周期性的把握用戶真實使用的比率和活躍情況，以免再犯當(dāng)年一樣的錯誤。
話說回來，再看電信08年新IPTV的效果，當(dāng)年新增用戶50萬，08年3月份時上海的開機(jī)率就已從原來的30%提高到65％以上?？芍^成果明顯，不過經(jīng)歷了08年飛速發(fā)展后，09年2月份新發(fā)的這兩個營銷規(guī)則卻有些出人意料，也明明白白的顯示了電信在IPTV發(fā)展戰(zhàn)略上的一次大調(diào)整，整體發(fā)展開始從快到穩(wěn)，從快速擴(kuò)張到開始追求效益。兩個營銷規(guī)則中，“暢享IPTV新生活”營銷規(guī)則對的是09年的新發(fā)展用戶，包含“58個直播頻道、60分鐘時移、48小時回看、30余個“聚場”頻道、基本影視劇點(diǎn)播等”的基礎(chǔ)包，資費(fèi)30元/月，其他的服務(wù)為可選方式，用戶按需訂購。“09關(guān)懷行動”營銷規(guī)則對的是那70余萬的老用戶，基礎(chǔ)包續(xù)約優(yōu)惠資費(fèi)15元/，包含可選包的全能套餐25元/月。最讓人關(guān)注當(dāng)然是后者，70萬的用戶，其中50余萬是免費(fèi)方式發(fā)展的，一旦開始收費(fèi)，會有多少用戶會留下來，這是個問題？不僅我這等無關(guān)緊要之人關(guān)心，電信、SMG、各方投資者從今年開始都會瞪大眼睛，看每個月到期用戶的續(xù)費(fèi)比例，特別是2010年2月份后的這批用戶的續(xù)費(fèi)數(shù)據(jù)。
一直蒙著的蓋頭，市場很快就要揭開了。圈了地，播了種的IPTV在09年要檢驗這2年多的收成如何了，按培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的角度來看，如果能再延長個一年半載可能效果會更好些，不過從09年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，電信的戰(zhàn)略重心，各方股東的耐心來看，似乎都有些等不及了，再怎么長期戰(zhàn)略定位的業(yè)務(wù)總要檢測一下最后的業(yè)績?nèi)绾危?009，IPTV面臨大考，是考試，更是考驗?？嫉氖鞘杖耄Y(jié)果卻關(guān)乎電信和文廣之間的合作。
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。電信和SMG之所以走到一起合作IPTV，也就在這一個利字。只不過，雙方所求的利各不同，所持有資源也不同，SMG有的是IPTV的全國運(yùn)營牌照和上海地區(qū)得天獨(dú)厚的媒體資源，電信有的是全國性的網(wǎng)絡(luò)資源和成熟的運(yùn)營實力，當(dāng)然還有龐大的經(jīng)濟(jì)實力。SMG雖是上海的文廣集團(tuán)，而意不僅在上海，看的是全國的市場乃至更遠(yuǎn)。但傳統(tǒng)廣電行業(yè)，網(wǎng)臺合作，網(wǎng)是地方有線電視網(wǎng)絡(luò)，臺也一直都是地方的電視臺。對于上海，這點(diǎn)不適用，因為網(wǎng)臺分離。之前我一直對這一政策不理解，沒有了內(nèi)容支持的有線網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字新媒體競爭格局中十分被動，而且在廣電內(nèi)部，對SMG和電信聯(lián)手大張旗鼓共推IPTV在感情上也是很難接受的。不過現(xiàn)在再看，卻有些明白，網(wǎng)臺分離可謂“行政上的分，是為商業(yè)上的合”，廣電要破行政上帶來的條塊分隔之苦和央視一家獨(dú)大帶來的壟斷問題，就只有先從行政上分，讓有條件的“臺”能借船出海，加入全國市場的競爭，這艘船就是中國電信。往后看，IPTV（應(yīng)該說百視通或華數(shù)等）就是一個超級電視臺，以全國市場為背景規(guī)模化購買及整合各類內(nèi)容，再借助全國性網(wǎng)絡(luò)在各地進(jìn)行推廣，這應(yīng)該就是SMG或者說是廣電高層所求之利把。
而對于電信，考慮的更為成熟，所求的也很實際，短期是IPTV業(yè)務(wù)對其寬帶和固網(wǎng)業(yè)務(wù)的粘著功能，來應(yīng)對移動通信運(yùn)營商的直接競爭。
長期來看，IPTV所包含的視頻和電視界面業(yè)務(wù)就是電信的一個定位長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，從早先電信布局的互聯(lián)星空就可以看出一些端倪。只是苦于電信和廣電兩大系統(tǒng)一直堅守的業(yè)務(wù)紅線無法突破，才不能名正言順的大規(guī)模進(jìn)入。自從05年SMG拿到全國首張IPTV運(yùn)營牌照開始，電信就開始謀劃進(jìn)入視頻和電視界面的合作契機(jī)，不惜大規(guī)模投資改造網(wǎng)絡(luò)和各類設(shè)備的投資，而且即使在08年大規(guī)模免費(fèi)推廣IPTV業(yè)務(wù)時也維持和SMG的相關(guān)分成，投入不可謂不大。不過，就電信而言，獲得自有IPTV運(yùn)營牌照一定是長期之選，目前的合作也只是暫時的選擇。不過，在電信沒有取得這張使得視頻服務(wù)合法運(yùn)營的護(hù)身符前應(yīng)該是不會放棄這一合作的。所以說，天下大事，合久必分，分久必合，眼下雙方的合不會是長期的合，這點(diǎn)從目前百視通的股東結(jié)構(gòu)和雙方在業(yè)務(wù)上分工（特別是對IPTV平臺上增值業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)的爭奪上）也能看到一些征兆。
2009年3月15日，上海電信宣布，中國電信天翼3G業(yè)務(wù)明天起在上海開通試商用，天翼3G手機(jī)及無線寬帶數(shù)據(jù)卡的上網(wǎng)速度將達(dá)到3Mb/秒，比2G上網(wǎng)速率提高整整20倍，目前，上海外環(huán)以內(nèi)及郊區(qū)城鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)可以實現(xiàn)此項業(yè)務(wù)，到今年底，3G業(yè)務(wù)將在全市范圍內(nèi)覆蓋，上海成為國內(nèi)首個覆蓋“無縫3G無線寬帶網(wǎng)絡(luò)”的大都市。綜合各類因素，上海IPTV大考之年的說法已基本坐實，考試成績好，則雙方繼續(xù)各取所需，SMG繼續(xù)在電信的全國網(wǎng)絡(luò)上銷售自己的內(nèi)容，在全國各地攻城掠地，電信的長期投資也能看到一個能預(yù)見的盈利模式?？煽荚嚦煽儾缓茫址曛袊娦磐瓿烧下?lián)通的移動資源開始強(qiáng)推3G之時，一旦大規(guī)模用戶放棄收費(fèi)之后的IPTV，未來怎樣，很難判斷。
