電商平臺(tái)上賣爆的維C泡騰片、復(fù)合維生素，年輕人積極入手的輔酶Q10，暴漲的平臺(tái)數(shù)據(jù)更是揭開(kāi)了一個(gè)曾在水面之下的龐大保健品市場(chǎng)。
據(jù)天貓健康總經(jīng)理陳浩分享，天貓健康自2021年開(kāi)始注意到消費(fèi)者對(duì)于“免疫力”的需求，隨即展開(kāi)布局，直到2022年12月，指數(shù)級(jí)的爆發(fā)出現(xiàn)了，“高峰時(shí)期曾發(fā)現(xiàn)搜索量呈現(xiàn)300%的增長(zhǎng)”。
爆發(fā)的數(shù)據(jù)背后，是大眾對(duì)于提升免疫力產(chǎn)品的需求迫切，這將促使保健品賽道迎來(lái)一個(gè)可持續(xù)的長(zhǎng)續(xù)發(fā)展期。
但與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)仍存在著巨大的認(rèn)知偏差。盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，保健品已經(jīng)有明確的定義，但在消費(fèi)者層面，對(duì)于保健品知識(shí)的普及仍舊迫在眉睫。
一門與免疫力相關(guān)的生意
人們健康意識(shí)的覺(jué)醒實(shí)際上早于疫情發(fā)生之前。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3289億元，2011-2021 年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.45%，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約5178億元。特別是近兩年來(lái)，Z世代消費(fèi)人均撐起了保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的半壁江山。
“白天炫咖啡，晚上保健品”、“零糖零添加”，近幾年涌現(xiàn)的與健康相關(guān)的熱門詞匯均出自年輕人，背后的原因還在于，快節(jié)奏的生活模式下，年輕人有著更大的生活壓力。其中的不少人考慮到自己正在透支身體，所以也就更早的關(guān)注起養(yǎng)生話題。
疫情的出現(xiàn)，更是加劇了這種觀念。
鈣爾奇背后的赫力昂日用保健品大中華區(qū)電子商務(wù)渠道國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)铈鸿ぃ↗essica Yang）也對(duì)36氪表示，其檢測(cè)到目前在主流社交平臺(tái)上，群眾對(duì)健康需求的關(guān)注急速上升，免疫力成為熱議話題。
去年天貓雙11期間，小紅書保健品行業(yè)種草筆記數(shù)同比2021年增長(zhǎng)23.76%，用戶互動(dòng)量同比增長(zhǎng)17.11%。年輕人正愈發(fā)活躍在與健康相關(guān)的話題中。
他們不僅不抗拒“保健品”，甚至對(duì)于產(chǎn)品用途研究的更為細(xì)致，也給保健品打上了更加豐富的標(biāo)簽。
湯臣倍健高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)譚青對(duì)36氪表示，其也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)的變化，“增強(qiáng)免疫類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱度將持續(xù)走高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注免疫力和功能性營(yíng)養(yǎng)，維生素C、蛋白粉、輔酶等與增強(qiáng)免疫力相關(guān)的類目關(guān)注度都在增長(zhǎng)?！?/span>
消費(fèi)者的專業(yè)化，外加消費(fèi)升級(jí)大潮與健康意識(shí)的增強(qiáng)，讓保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)出另一大趨勢(shì)——多元化、精細(xì)化。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《后疫情時(shí)代國(guó)民健康與免疫力提升狀況白皮書》
在具體類目上，可按照性別、功能、成分一一劃分，產(chǎn)品形態(tài)上也愈發(fā)豐富，不乏氣泡水、軟糖、果凍等新式形態(tài)。以魚油類目為例，天貓平臺(tái)上可供選擇的商品不下百種，其Omega含量、價(jià)格、適應(yīng)人群各不相同。譚青表示，湯臣倍健就推出了配方、含量升級(jí)的魚堡魚油，其保健產(chǎn)品研發(fā)會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的具體問(wèn)題著手，以滿足不同人群的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需要。
此外，年輕女性經(jīng)期調(diào)節(jié)、孕婦媽媽補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、青年白領(lǐng)舒緩焦慮、中年男人護(hù)肝、青少年提高免疫力……各個(gè)群體的需求不一而足，對(duì)應(yīng)的保健食品也更加細(xì)化。
爆發(fā)的格局之下，涌入賽道的從業(yè)者也越來(lái)越多。從保健食品企業(yè)注冊(cè)量來(lái)看，2017-2022年，注冊(cè)量呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，由50萬(wàn)家增長(zhǎng)至136.7萬(wàn)家。
隨著保健品產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)完善，保健類產(chǎn)品更多元精細(xì)，賽道玩家日趨增多。既有湯臣倍健、鈣爾奇、21金維他、養(yǎng)生堂、Swisse、善存這樣的資深OG躬身入局，也有布局藍(lán)帽子多年，類似哈藥集團(tuán)、江中集團(tuán)這樣的國(guó)內(nèi)老牌藥企。
爆發(fā)中的市場(chǎng)仍舊面臨幾道難關(guān)
去年12月之后，免疫力話題熱度居高不下，盡管近期以來(lái)相關(guān)關(guān)注度已有回落，但在天貓平臺(tái)仍保持著高達(dá)約50%的增幅。楊婧瑜告訴36氪，行業(yè)內(nèi)都判斷保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了格局變化，消費(fèi)者在不斷接受新信息和內(nèi)容后，一些沖動(dòng)消費(fèi)的新客已轉(zhuǎn)化為成熟的多品類忠實(shí)老客。
這是一個(gè)積極的信號(hào)，也意味著賽道內(nèi)的從業(yè)者必須盡管解決當(dāng)前面臨的核心認(rèn)知問(wèn)題，同時(shí)在具體經(jīng)營(yíng)上拿出更高效的解決方案。
首先是對(duì)于保健品定義的模糊。無(wú)論是“保健食品”還是“藍(lán)帽子”的概念，都遠(yuǎn)未到深入人心的地步。
一直以來(lái)國(guó)家有關(guān)部門都在致力于規(guī)范國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)，而藍(lán)帽子是這些努力中最重要的突破。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，藍(lán)帽子是依法經(jīng)注冊(cè)或備案的保健食品的專有標(biāo)志，用來(lái)規(guī)范化管理保健品工藝、配方、功效、宣傳等各方面細(xì)節(jié)。這也意味著，藍(lán)帽子有權(quán)威部門的認(rèn)證，具有一定調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功效。其是消費(fèi)者在考量產(chǎn)品功效層面一個(gè)重要的參考坐標(biāo)線，只是當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)欠缺對(duì)這一概念的認(rèn)知。
對(duì)此，天貓健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦也深有感觸。其對(duì)36氪表示，作為國(guó)家認(rèn)證的保健食品，藍(lán)帽子在整個(gè)市場(chǎng)中的認(rèn)知度非常淺，“消費(fèi)者在看到藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)后，并不清楚具體意味著什么”。
在具體經(jīng)營(yíng)層面上，商家們也面臨一些更加具體的困難。例如，目前單次營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)線影響難以持續(xù)，另外受此前相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，目前藍(lán)帽子產(chǎn)品在站外不能進(jìn)行功效宣傳，并且在站外的消教種草目前無(wú)法直接引流到站內(nèi)銷售。
面對(duì)這些更加細(xì)化的需求，天貓健康已經(jīng)拿出了實(shí)際的解決方案。
據(jù)楊婧瑜介紹，去年以來(lái)，天貓健康著重搭建了“保健品怎么選”內(nèi)容頁(yè)面，把品牌站外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搬到站內(nèi)，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)分類搭建樓層，再配合大促節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞規(guī)模效應(yīng)爆發(fā)，很好的幫助品牌解決了營(yíng)銷痛點(diǎn)。
張琦也表示，去年在監(jiān)測(cè)到幾大品類的爆發(fā)后，天貓健康迅速判定讓消費(fèi)者提高認(rèn)知的一大關(guān)鍵舉措就是“內(nèi)容化”，“用場(chǎng)景化、內(nèi)容化的方式去告訴消費(fèi)者這是一類什么樣的產(chǎn)品?！?/span>
天貓健康總經(jīng)理陳浩
其次，天貓健康也在著重分析不同人群的具體需求，并針對(duì)不同品類進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，觸達(dá)相關(guān)消費(fèi)人群。在陳浩看來(lái)，保健品營(yíng)銷的一大不同就在于，相較于其他賽道，保健品對(duì)場(chǎng)景的考驗(yàn)明顯更大，“大家都知道天冷了衣服要穿的厚一點(diǎn)，但是保健食品比較復(fù)雜，針對(duì)消費(fèi)者的一系列癥狀，要有一個(gè)健康知識(shí)的普及，并且這個(gè)癥狀對(duì)應(yīng)到保健品層面，應(yīng)該用什么樣的成分或產(chǎn)品才是最佳的解決方案”。
當(dāng)然，在電商渠道的加持下，乃至短視頻與直播等新興媒介的快速發(fā)展，也給了藍(lán)帽子產(chǎn)品營(yíng)銷更多可能性。重視內(nèi)容建設(shè)的天貓健康，也在通過(guò)短視頻、達(dá)人內(nèi)容與直播的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品的具體功效，并嘗試了更多場(chǎng)景化的探索。
“像短視頻這種ROI比較高的投放方式，對(duì)新銳品牌更加友好，營(yíng)銷方式的變化，讓更多人可以參與進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)活力也就起來(lái)了?！标惡票硎?。
2月28日，天貓健康在其首次召開(kāi)的“保健食品（藍(lán)帽子）行業(yè)峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“藍(lán)帽子護(hù)航計(jì)劃”，宣布將推出海豚計(jì)劃、新品孵化、會(huì)員增長(zhǎng)、營(yíng)銷心智、垂直人群支持在內(nèi)的5項(xiàng)措施，全面扶持保健食品賽道，更加細(xì)化的解決藍(lán)帽子商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
其中，全新發(fā)布的“海豚”計(jì)劃，是一款可以為品牌帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)拉新的定制工具。去年哈藥集團(tuán)借此重點(diǎn)發(fā)力后，線上GMV突破了6500萬(wàn)元，品牌及產(chǎn)品的曝光量突破2.2億次，旗下明星產(chǎn)品鈣鐵鋅口服液登頂天貓液體鈣熱銷榜首。
在新品孵化層面，天貓健康保健行業(yè)計(jì)劃用1年時(shí)間孵化1000款藍(lán)帽子新品，以在供給端滿足不變化的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)幫助新銳品牌成長(zhǎng)。在會(huì)員增長(zhǎng)層面，天貓健康將幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%+。
在營(yíng)銷心智層面，平臺(tái)將與商家品牌一起，通過(guò)淘寶專屬標(biāo)識(shí)、大促節(jié)點(diǎn)、專屬品類日、天合計(jì)劃，共同樹立“買保健品認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)帽子”心智，幫助消費(fèi)者降低決策成本。
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