2010-05-20
一、數(shù)字電視“成長中的煩惱”
2006年初數(shù)字電視整體轉換結束后，從運營商角度看，我們是得到了一個寶貴的數(shù)字化運營平臺，為今后數(shù)字電視各項增值業(yè)務奠定了發(fā)展基礎。但是從用戶角度上來看呢，電視還是標清的、單向的，但收費卻提高了，顧客體驗價值沒有得到明顯提升，主要表現(xiàn)在三個方面：
1、電視內容。節(jié)目頻道數(shù)量雖然增加了，但節(jié)目內容同質化現(xiàn)象突出。
2、電視質量。電視信號仍為標清，節(jié)目清晰度沒有顯著的提高。
3、收看方式。仍然是你播我看。
針對這些問題，我們也做了一些努力來改變這種局面。比如，電視內容上，引進了30多套付費頻道，效果不明顯；電視質量上，2006年6月世界杯期間，天威推出了高清單向電視業(yè)務，首次試水高清市場?？捎捎诋敃r高清節(jié)目源太少，又缺少互動點播功能，加之因規(guī)模太小，導致高清機頂盒價格昂貴，這項業(yè)務在世界杯之后限于停滯；
收看方式上，2006年10月，天威公司推出了標清互動電視業(yè)務。經過近兩年的市場推廣，期間不斷降低市場門檻，嘗試了產品捆綁、節(jié)目捆綁等多種商業(yè)模式，但效果仍不理想，用戶規(guī)模始終徘徊在8萬戶左右，只有用戶總量的8%。
所以，數(shù)字電視增值業(yè)務的發(fā)展也沒有整轉當初設想的那么美好。每月漲價的收視費都給機頂盒分攤了，而數(shù)字電視新的盈利增長點又遲遲不見蹤影，我們在數(shù)字電視發(fā)展中遇到了“成長中的煩惱”。
二、我們的戰(zhàn)略思考
我們遇到的這些問題和困惑，想必各地同行都有相同的感受吧。而這些問題的背后，反映出的卻是有線電視行業(yè)的核心競爭力正在喪失，行業(yè)發(fā)展遭遇危機。主要表現(xiàn)在兩個方面：
（一）有線電視兩大危機
1、傳統(tǒng)基礎電視業(yè)務正在被蠶食。數(shù)字電視的替代品不斷涌現(xiàn)，IPTV以我們的高端和副機用戶為主要目標，通過業(yè)務捆綁、產品品質提升、促銷等方式爭奪有線數(shù)字電視用戶；衛(wèi)星直播電視、地面數(shù)字電視以其價格低廉或免費的收看模式，分流一些低端用戶；互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡視頻因其互動性強、信息量大等優(yōu)勢，改變了許多人特別是年輕人收看電視的習慣，數(shù)字電視開始在年輕人中失去市場。結果是數(shù)字電視基礎業(yè)務增長緩慢，甚至還存在下降的危險，這是第一個危機。
2、新的業(yè)務贏利點無法快速形成。業(yè)務創(chuàng)新進展緩慢，視頻服務在清晰度、內容和功能性等方面沒有明顯提升，遠不能適應市場快速提升的需求。VOD點播、付費頻道、信息服務、電視銀行等，所獲利潤所占比重仍然很低，有線運營商未來發(fā)展的新盈利點仍在探索中。這是第二個危機。原有的“奶酪”出現(xiàn)了問題，新的“奶酪”遲遲得不到，有線電視的生存面臨挑戰(zhàn)！
（二）有線電視產品的再定位
面對危機，我們不得不從最根本的顧客價值上去尋找原因，重新來審視我們的產品和服務：
有線電視產品的核心利益：是用視頻滿足用戶的娛樂和信息的需求。
通過產品的四個層次來實現(xiàn)用戶利益。
①基礎產品：提供用戶的基本電視頻道?，F(xiàn)階段IPTV、網(wǎng)絡視頻、直播星等替代產品開始能夠提供相應的服務，有線運營商無法壟斷。
②期望產品：通常指豐富的節(jié)目內容、穩(wěn)定的畫質和音質，故障維護服務等。競爭對手已經基本具備，有線產品有優(yōu)勢，但不明顯。
③附加產品：為用戶增加的服務和利益，這是市場競爭的焦點，就視頻服務而言，主要包括高清晰度的畫質、點播、時移回放和非同質化的高質視頻內容等。IPTV、網(wǎng)絡視頻等已普遍具備了點播、時移回放等功能，而提供高清晰度畫質是目前有線電視的競爭優(yōu)勢。
④潛在產品：也就是最終可能培育新贏利點的部分。有線運營商下一個贏利點在哪里？這是一個我們一直在思考和探索的問題。但是有一點是清楚的，標清單向，甚至標清互動電視都不是培育下一個贏利點的平臺。
只要你提供產品的顧客價值超出了競爭對手的，就能最大程度的留住用戶。由此，我們認為，高清互動電視是革命性的變化，是現(xiàn)階段我們能提供的最有效的差異化服務，是提升競爭力最重要的發(fā)展方向！它能使我們保持在視頻產品方面的領先優(yōu)勢，占住主陣地，保住視頻服務第一的位置。在此基礎上，為有線運營商爭取了3年左右的緩沖期，讓我們可以通過采取一些大動作，培育新的贏利點。
三、高清互動電視的實踐
我們是這樣想的，也是這樣做的。2006年推出標清互動電視業(yè)務之后，天威就著手布局高清交互電視。當時深圳用戶家里的高清電視機越來越多，這就促使我們下定決心發(fā)展高清互動，提升產品的競爭力。
（一）借奧運起航
2008年7月，以高清奧運為契機，天威公司推出高清互動業(yè)務。期間也面臨高清節(jié)目源缺乏（只有4套高清節(jié)目，包含2套收費昂貴的頻道）、高清機頂盒價格高等困難，但是我們認為，面對電信IPTV的競爭，面對不斷融合發(fā)展的信息傳播技術，以后的電視市場競爭將會越來越激烈，形勢將會越來越嚴峻，因此，必須堅定不移地發(fā)展高清互動電視業(yè)務，發(fā)展我們的核心競爭力。通過持續(xù)不斷的市場營銷，天威公司一年內發(fā)展了2萬多戶數(shù)字高清互動電視用戶，基本完成這項業(yè)務的市場導入期。
（二）“9.28”加速
2009年，國家廣電總局把加快發(fā)展高清電視作為了一項重點工作，全面部署、大力推進，這堅定了我們發(fā)展高清互動業(yè)務的信心。9月28日，央視一套、深圳衛(wèi)視等9個衛(wèi)視頻道開始高標清同播，而此時的天威公司也已完成了高清互動電視的市場導入，完成了高清互動電視業(yè)務平臺的擴容和改進，業(yè)務管理系統(tǒng)已進行了全面升級，市場營銷和客戶服務體系得到了擴充和加強。以國慶高清閱兵為契機，天威公司啟動了“高清互動電視家庭計劃”，在深圳全面推進高清互動電視，使高清互動業(yè)務的發(fā)展駛入了快車道。下面讓我簡單介紹一下“高清互動電視家庭計劃”：
1、指導思想
用市場化的方式，以最低的門檻，將高清互動電視從高端產品變成普及性產品，迅速擴大其業(yè)務規(guī)模。
2、推廣策略
①購買機頂盒（1000元/臺，采購成本價）
②用舊機頂盒置換（補差價）
③租用機頂盒（租金12元/月.臺）
④訂購節(jié)目套餐（訂購35元/月的節(jié)目套餐免租金）等一系列方式獲得高清機頂盒。
3、實施效果
計劃實施后，高清互動用戶數(shù)、互動點播收入都大幅增長。截止到2010年4月底，深圳高清互動電視用戶已突破十多萬戶。（我們計劃在2010年底爭取提升到30%）
4、幾點體會
（1）高清互動電視不是高端消費。高清互動電視對運營商而言是一項高端產品，但對用戶來說，一個月多幾十元錢，并不算什么高端消費。
（2）必須盡快擴大業(yè)務規(guī)模。只有大規(guī)模的高清互動電視用戶群才能產生增值業(yè)務的規(guī)模效應，這樣，VOD點播、時移電視等增值業(yè)務才能收費，才有可能逐漸培育成公司新的盈利增長點。此外，規(guī)模效應還能有效降低業(yè)務運營的成本。自計劃推出以后，高清互動機頂盒的價格一直呈下降趨勢，目前每臺高清互動機頂盒的采購成本已不到600元，下降速度比我們預想的還要快，這又為高清互動業(yè)務的快速發(fā)展提供了良好的物質基礎。
（3）高清互動業(yè)務是可以盈利的?？偩忠蟾咔孱l道不能收費，我們就要靠增值業(yè)務來賺錢。以租機為例，除了支付12元/月的租機費外，目前有近30%的高清用戶選購了VOD點播，而且我們預計會有相當比例的用戶選購時移電視、回放電視等其它增值業(yè)務，比如“天天影院套餐”一年360元，時移電視一年240元，即使保守估計只有20% 高清用戶購買，平均到每個高清用戶就是120元的收入。
（4）高清互動為我們未來發(fā)展打下很好的基礎。有了這個平臺，有了一定的業(yè)務規(guī)模，我們可以推出更多的增值服務，為我們拓展了發(fā)展空間。
（三）不斷提升用戶價值體驗
在大力發(fā)展高清電視用戶的同時，還需要不斷提升用戶體驗。
5月7日，也就是在兩個星期前，天威視訊第二代、帶中間件的高清互動電視平臺正式投入商用，并取得了良好的市場反響。相比而言，主要體現(xiàn)出以下四個方面的優(yōu)勢：
1、人性化的開機界面
T型操作結構，可以在一個屏幕上直觀展示了一級功能菜單、二級功能菜單和部分三級應用功能，使得用戶操作起來更加方便和快捷。
2、內容方面
在內容方面，為用戶提供了大量高清互動新業(yè)務，包括76個電視頻道的4小時時移和7天回放、電視頻道錄像、音樂、壁畫電視雜志等服務。目前，天威視訊已建成不少于6萬小時的節(jié)目庫（其中高清節(jié)目有1萬多小時）。
3、功能方面
在功能方面，增加了節(jié)目推薦、熱播排行、節(jié)目搜索、等功能，方便用戶選擇和尋找自己喜歡的節(jié)目。
4、服務方面
搭建了電視營業(yè)廳，為用戶提供自助服務，用戶只要通過遙控器在家就可以辦理業(yè)務、查詢賬單、獲取優(yōu)惠信息等。
四、下一步的發(fā)展思路
最后，我想闡述一下天威關于下一步發(fā)展的一些主張。
（一）向內容產業(yè)延伸
在技術方面，有線很難再保持對競爭對手的優(yōu)勢。因此，內容一定是有線未來核心競爭力的關鍵。
1、首先要整合內容資源。內容是廣電參與“三網(wǎng)融合”的一個優(yōu)勢，但是廣電內容分散于各家電視臺和影視制作機構，真正屬于有線運營商的內容很少，這就需要我們加強合作，整合內容資源。2008年，天威公司在原節(jié)目部的基礎上投資設立了天華世紀傳媒公司，從事影視節(jié)目（特別是高清電視節(jié)目源）的引進、制作、加工集成等，目前天華傳媒已進入近20家省市有線電視網(wǎng)絡市場。我們期待能與更多的機構合作，不僅能為有線電視用戶服務，還可以通過“三屏合一”，讓我們的內容產品為手機用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶分享，共同做大內容市場。
2、其次要創(chuàng)造機會，進入節(jié)目制作播出領域。有線運營商貼近用戶，最熟悉用戶的電視收看喜好，又有一個互動的平臺，完全可以自己生產出觀眾喜愛的節(jié)目。目前，節(jié)目制作已向社會開放，而作為廣電總局所領導的行業(yè)，在這里，我呼吁政策能支持有線運營商直接進入節(jié)目制作播出領域。
（二）牽手互聯(lián)網(wǎng)
未來，互聯(lián)網(wǎng)將更加無處不在。既然擋不住，面對競爭，有線電視只有與互聯(lián)網(wǎng)融合。那么，如何融合？
我們認為沒有必要把互聯(lián)網(wǎng)的內容通過自己重新編輯或二次加工后再放在電視上，因為互聯(lián)網(wǎng)的信息是海量的，互聯(lián)網(wǎng)的服務是無邊界的，這是互聯(lián)網(wǎng)的特點，也是互聯(lián)網(wǎng)的魅力。因此，對于我們有線運營商來說，應有所為有所不為，要做的是將互聯(lián)網(wǎng)引進到電視。
我們可以打造一個全新的融合性機頂盒，用戶可以通過它看電視、上互聯(lián)網(wǎng)，讓電視成為搜索門戶，而我們則可以通過為用戶提供通道和搜索引擎來收取寬帶費。目前，電視機廠家推出了一款又一款帶網(wǎng)絡電視功能的電視機，網(wǎng)絡運營商也要順勢而為，在做好電視主業(yè)的同時，引入、集成互聯(lián)網(wǎng)應用。這樣既充分利用了用戶的融合性終端，又滿足了用戶融合性的服務需求。
只有這樣，有線運營商才能在重構電視核心競爭力中搶占先機，獲得持續(xù)的競爭力。
陳志才
