在基金火并發(fā)行規(guī)模的時代，雖然國家法律法規(guī)已對基金銷售作了明確規(guī)范，但一種游走于灰色地帶的營銷獎勵機制正在業(yè)內(nèi)流行——打政策擦邊球進行“有償征購”份額的現(xiàn)象已成行業(yè)“不成文的規(guī)矩”，有些行為甚至觸及商業(yè)賄賂的紅線。

近段時間，本報記者輾轉(zhuǎn)全國各地幾十個基金銷售網(wǎng)點，在對基金營銷的暗訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“各類誤導”已成普遍現(xiàn)象：以博取基金公司、保險機構(gòu)的灰色激勵為主要目標，銀行等銷售渠道的客戶經(jīng)理屏蔽正確信息、誤導推薦、或明或暗誘導目標產(chǎn)品銷售、堂而皇之地督促客戶做頻繁交易，暗中損害客戶利益。

推動這一現(xiàn)象發(fā)生的，正是基金行業(yè)銷售的潛規(guī)則——基金等理財產(chǎn)品銷售除了明處的收入外，尚有暗處的利益輸送誘導。據(jù)調(diào)查，每年基金公司為此主動或被動支付的“獎勵”平均為其新基金發(fā)行總規(guī)模的千分之一以上，預(yù)計基金行業(yè)每年為此支出的總金額達到數(shù)億元。

尤為令人擔憂的是，上述規(guī)則目前已經(jīng)成為行業(yè)公認的“準則”。無論意愿如何，新加盟銷售市場的基金公司、投資公司、理財服務(wù)機構(gòu)均服膺于此。銷售者據(jù)此收錢、提供產(chǎn)品者按此納費，銷售機構(gòu)以此為立足點驅(qū)動其銷售能力，唯有投資人獲得公正信息、公平服務(wù)的機會日益減少。

顯然，這種有悖于監(jiān)管制度初衷的潛規(guī)則以犧牲投資者利益、損害正常銷售體系與正常競爭機制為代價，反過來也在侵蝕基金行業(yè)自身的肌體，不得不引起我們的高度警惕。

灰幕拉開

神奇的量身定制

見面僅聊幾分鐘，客戶經(jīng)理就給客戶拿出了一份理財建議：xx強化債券保本基金，xx保本基金用于定期定投

26歲的小孫在初冬時分走進上海東方路附近的一家銀行理財柜臺后，客戶經(jīng)理立刻笑臉相迎，聊了幾分鐘后，一份理財建議迅即出爐，xx強化債券保本基金，xx保本基金用于定期定投，“這些方案都是為你量身定制的?！笨蛻艚?jīng)理笑容可掬地向小孫作了理財介紹。

但在資深的基金研究人士看來，這份理財建議充滿了漏洞：“基金投資首先應(yīng)考慮投資者年齡和風險承受能力。年輕人可以配置權(quán)益類基金為主，老年人和低風險人群則是債券基金的主要購買者。至于新基金，完全不應(yīng)成為投資者的首選?！?/font>

記者以同樣的背景資料“26歲、男性、月收入5000元”在各家主要的商業(yè)銀行進行咨詢，得出的結(jié)論大相徑庭。交通銀行力推指數(shù)基金、建設(shè)銀行推薦債券基金，而農(nóng)行上海的一個網(wǎng)點則什么基金都不推薦，他們推薦該行自己的貨幣理財產(chǎn)品。

所有客戶經(jīng)理給出的推薦理由各不相同，但都宣稱“為客戶著想”。交行認為指數(shù)基金最佳，但郵儲和建行網(wǎng)點的客戶經(jīng)理都認為，指數(shù)基金容易虧錢，應(yīng)該買債券基金。中行的一個客戶經(jīng)理表示，現(xiàn)在買什么基金都不適合，最好的是即將推出的某個新股票基金；而農(nóng)行的客戶經(jīng)理也大力推崇債券基金和新基金。

為了使推薦的基金更加突出，不少銀行有意識屏蔽其他產(chǎn)品信息。個別銀行在記者要求下，會提供4~5只產(chǎn)品，但客戶經(jīng)理會進行傾向性極為明顯的評點。“股票產(chǎn)品都不行，這幾個星期總在虧錢。你要買就買我們的理財產(chǎn)品。”一位客戶經(jīng)理如此表示。但就在幾步之遙，另一位銀行客戶經(jīng)理強烈推薦“未來機會很大的指數(shù)基金”。

而所有渠道銷售人員的相同點都是——優(yōu)先推薦新基金。“新基金特別容易掙錢，買基金一定要買1元左右的新基金?！薄靶禄鹛桌伪P少，容易漲?！辈簧巽y行客戶經(jīng)理如是說。

熟悉市場情況的基金業(yè)內(nèi)人士一眼看出，上述理由違背基本的投資規(guī)則?！盁o論在國內(nèi)還是國外，設(shè)立期1年以內(nèi)的新基金，都普遍受到專業(yè)投資者的摒棄?！鄙虾ＷC券基金研究員表示。

而更重要的是，提供的理財方案完全沒有考慮投資者的個人需要，亦未履行相關(guān)營銷法規(guī)要求的投資適配性。根據(jù)監(jiān)管部門要求，在提供投資建議前，相關(guān)投資者應(yīng)該得到詳細的財產(chǎn)和風險評估。但在記者進行的調(diào)查中，無一家網(wǎng)點對客戶進行了財產(chǎn)和風險評估調(diào)查。

更多的信息顯示，客戶經(jīng)理的鼎力推薦并非毫無來由。據(jù)一些基金銷售人士透露，某股份制銀行客服經(jīng)理推薦的xx強化債券基金其實是北京一家基金公司重點營銷品種。中國銀行某網(wǎng)點熱推的兩家基金公司均為該渠道持續(xù)營銷重點。而交行一家銀行網(wǎng)點強烈不建議投資者從電子渠道購買基金，或許是為其自己“儲備客戶”。所有的推薦，都有背后的道理。

《證券投資基金銷售管理辦法規(guī)定》第三條要求，“基金銷售機構(gòu)從事基金銷售活動……不得損害國家利益、社會公共利益和基金投資人的合法權(quán)益?！薄白裱_、公平、公正的原則，誠實守信，勤勉盡責，恪守職業(yè)道德和行為規(guī)范?！?/font>

但實際上，在一線的銷售渠道上，能做到這一點的并不是很多。

利益驅(qū)動

隱性的輸送鏈條

初步統(tǒng)計，每年以明暗方式，基金行業(yè)向銀行的銷售網(wǎng)點輸送資金達數(shù)十億元，其中相當部分涉嫌違法違規(guī)

龐大的基金灰色營銷模式，所涉及的利益亦非尋常。本報記者對京、滬、深、廣十多位資深的基金業(yè)銷售人員以及銀行渠道人士進行了暗訪調(diào)查，證實目前業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的新基金發(fā)行涉及灰色激勵。

除了“臺面上”的基金銷售費用外，一線營銷渠道還將獲得基金公司私底下以各種名義支付的“灰色激勵”。初步統(tǒng)計，每年以明暗方式，基金行業(yè)向銀行的銷售網(wǎng)點輸送資金達數(shù)十億元，其中相當部分涉嫌違法違規(guī)。

知情人士稱，按照2012年的最新標準，發(fā)行一只十億規(guī)模的股票基金、或者三十億的債券基金，基金公司用于銷售渠道的“灰色激勵”額度，一次將達到500萬元上下，如果股票基金發(fā)行規(guī)模達到20億元，基金公司的灰色激勵通常會達到600萬至1000萬元的級別。

灰色激勵的“體現(xiàn)方式”主要是兩種，一種是以“教育培訓”的名義請吃玩樂，另一種則是直接物品現(xiàn)金“相贈”。如果兩者都沒有，則一個“純自然銷售”的基金產(chǎn)品通常銷量不會超過千萬檔級。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2012年最時新的產(chǎn)品是奢侈品手袋，主要公關(guān)銀行分支機構(gòu)的分管領(lǐng)導。奢侈品的好處是“牌子硬、能夠升值，方便脫手”。

“基金銷售的關(guān)鍵：第一是激勵到位，第二是人情溝通到位，第三才是產(chǎn)品質(zhì)量?！鄙虾Ｒ患一鸬臓I銷主管掰著手指說著基金銷售的要訣。

滬上一家基金公司的前高管洪先生(化名)則透露，當下基金銷售的灰色激勵，支付幅度已經(jīng)誕生“行業(yè)標準”：“貨幣基金必須支付至少銷售額的萬分之五，債券基金支付銷售額的千分之一到千分之二，股票基金的激勵比例高達千分之五以上。”

在離開基金業(yè)之前，洪先生是一家基金公司的銷售體系的主管，掌管著整個基金公司銷售體系的運作，通曉業(yè)內(nèi)關(guān)于銷售的所有明暗操作。

“千分之二或千分之五只是起步費率，還有各種各樣的加碼方式?！鄙钲谝患倚⌒突鸸镜那揽偙O(jiān)在暗訪中表示，“有的基金公司會提供階梯形的激勵費率，單筆申購規(guī)模越高，激勵比例越高，還有的基金公司提供所謂的億元費用比，一個分行銷售過1個億，給予額外的費率獎勵，等等。銷售困難的時候，這個費率還會上浮。”

巨大的或明或暗的銷售成本，迫使曾經(jīng)很舍得砸錢的基金公司開始逐步退出新基金發(fā)行。根據(jù)統(tǒng)計，2011年，業(yè)內(nèi)有包括益民、長安、安信、國金通用等公司沒有新基金發(fā)行；2012年前8個月，又有4家公司未發(fā)行新基金。不少基金高管私下感嘆，基金公司已經(jīng)承擔不起“發(fā)行成本”了。

灰色變身

激勵費成投教費

知情人士透露，由于費用巨大，且可能涉及違規(guī)，“灰色激勵”的支付經(jīng)常需要“移花接木”到其他賬戶上

雖然“發(fā)行成本”和“獎金”一路走高，但奇怪的是，在基金公司的賬簿上，激勵費用并不過于顯山露水。知情人士透露，由于費用巨大，且可能涉及違規(guī)，“灰色激勵”的支付經(jīng)常需要“移花接木”到其他賬戶上。

根據(jù)監(jiān)管機構(gòu)2010年頒布的《開放式證券投資基金銷售費用管理規(guī)定》：“基金管理人……不得在基金銷售協(xié)議之外支付或變相支付銷售傭金或報酬獎勵”。而通?；痄N售協(xié)議上，只有申購費、贖回費和尾隨傭金(客戶維護費或銷售支持費)項目。由于上述費用的比例通常都有一定行規(guī)，并不能達到基金公司對一線渠道“有效激勵”的目的。

于是，“投資者教育費”(類似的還有“投教費”、“培訓費”)的名目應(yīng)運而生了。

投資者教育費(包括投教費、培訓費等)，顧名思義是用于支付為投資者或渠道銷售人員提供投資知識普及、技能提高等的專項費用。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其目前的重要用途是作為渠道銷售的隱性獎勵。

按照洪先生等業(yè)內(nèi)人士的說法，目前幾乎每只新基金的銷售都會列支相當比例的投資者教育費，且比例浮動非常大，“基金銷售難以推動時，投教費的比例可以達到千分之五(股票基金募集額)甚至更高，一只股票型基金如果募集超過10億，幾百萬的投教費預(yù)算就肯定砸下去了?！?/font>

灰色激勵的具體數(shù)額也是嚴格匹配于渠道銷售量的，以達到“按貢獻分配”的原則。

通常，在發(fā)行期間，只要有投資者從銀行、券商等渠道購買基金，相關(guān)的銷售激勵表就會添上新的數(shù)字和對應(yīng)的投教費數(shù)額。這些數(shù)字會在發(fā)行后匯總成一張詳細的“投資者教育費”的明細表。渠道和基金公司的銷售經(jīng)理們會一一核對。

“基金發(fā)行過程中，基金渠道人士會每日查看負責區(qū)域銀行銷售情況，并發(fā)回公司進行確認，確認為有效認購或申購時，基金公司就開始通過第三方公司走支付流程。后者一般多個工作日才能完成?！北本┮晃磺廊耸勘硎?。

所謂的支付流程，指的是灰色激勵從基金公司輾轉(zhuǎn)到銷售客戶經(jīng)理的手中。這是另一個婉轉(zhuǎn)而隱秘的過程。

“通常，基金公司會找第三方會務(wù)或培訓機構(gòu)，商量好一定比例的返傭(一般8%到15%)，再由其將相關(guān)激勵款項轉(zhuǎn)移給銷售渠道?；鸸痉矫娴闹С雒x是組織銷售渠道培訓或會務(wù)，具體活動的組織則是第三方機構(gòu)?！鄙钲谝患一鸸镜膬?nèi)部人士告訴記者。

而且，為了符合規(guī)定的要求，第三方機構(gòu)甚至會出具活動方案和負責現(xiàn)場照片的提供等，以證明確實進行了“培訓”和“教育”。為了承攬生意，中介機構(gòu)是不介意具體活動內(nèi)容的。

當然，還有更為膽大的方式，即渠道通過第三方機構(gòu)直接給予發(fā)行方“現(xiàn)金激勵”。前兩年，某家基金公司的舉報信上，就出現(xiàn)了該公司高層為了安撫某家銀行的地方支行領(lǐng)導，通過一家酒店輾轉(zhuǎn)提現(xiàn)給予對方補償?shù)膬?nèi)容。雖然，上述內(nèi)容最終未被監(jiān)管機構(gòu)證實，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這個流程并不意外。

“直接提現(xiàn)的行為，現(xiàn)在算是特別膽子大的，不過，在2010年以前，相關(guān)銷售規(guī)定發(fā)布之前，通過第三方中介公司套現(xiàn)給予渠道激勵，在行業(yè)內(nèi)是存在的。”上述深圳的基金業(yè)人士稱。

解決之道

讓監(jiān)管和機制說話

基金行業(yè)要走出灰色經(jīng)營狀態(tài)，需要創(chuàng)新和監(jiān)管，創(chuàng)新是需要環(huán)境的。一個是政策制度環(huán)境，一個是經(jīng)營環(huán)境；而監(jiān)管需要外力

無論是根據(jù)2011年實施的《證券投資基金銷售管理辦法規(guī)定》，還是根據(jù)2010年頒布的《開放式證券投資基金銷售費用管理規(guī)定》，資產(chǎn)管理機構(gòu)以國家規(guī)定以外的其他方式，向銷售機構(gòu)支付額外報酬，并以此影響基金銷售，都是違法違規(guī)行為。但至今為止，該項做法仍然屢禁未絕，其原因令人深思。

來自基金業(yè)內(nèi)人士的看法是，上述原因主要源自銀行渠道承擔了絕大多數(shù)基金銷售量，銀行在基金銷售中處于“支配地位”是最關(guān)鍵的原因。

“中國的居民財富高度集中于內(nèi)資銀行手中，中國銀行業(yè)的前五大銀行又集中了絕大多數(shù)銀行業(yè)的客戶。過高的行業(yè)集中度，讓基金在銷售上只能依賴銀行，于是，服務(wù)好銀行是大多數(shù)業(yè)內(nèi)公司的主要銷售策略?！鄙虾Ｒ晃缓腺Y基金公司的總經(jīng)理如此解釋。

根據(jù)他的說法，中國銀行業(yè)的集中度高過歐美主要發(fā)達國家，而中國本身又是銀行融資占主導的國家。這形成了基金產(chǎn)業(yè)鏈上，負責產(chǎn)品制造的基金公司高度分散、而負責銷售的渠道高度集中的狀態(tài)。“在這種情況下，基金公司對于渠道有高度的依賴是不可避免的。”

“這樣的激勵并不是公募基金獨創(chuàng)的，包括券商理財產(chǎn)品、保險理財產(chǎn)品、甚至一些黃金的產(chǎn)品，只要通過銀行發(fā)售，都會給予渠道獎勵。而且，他們每一類產(chǎn)品的激勵都比公募基金高?！痹谶@位總經(jīng)理看來，公募基金面對高度集中的營銷渠道，是被迫加入競爭。

上海證券首席分析師代宏坤[微博]亦持此觀點。他認為基金銷售的困局，關(guān)鍵在于銀行獨大格局難改。銀行壟斷地位難以撼動，則基金的困局也就無法修正。

但在另一些退職的基金業(yè)高層口中，我們聽到了另一種聲音。

“基金行業(yè)在發(fā)展上，確實犯了錯。這是我們銷售被動的一個原因?！币晃灰呀?jīng)退職的基金公司總經(jīng)理表示，基金產(chǎn)品的銷售之所以給予如此高的隱性激勵，骨子里還是行業(yè)內(nèi)整體業(yè)績不佳。

“在2007年下半年發(fā)了太多的基金，這些產(chǎn)品在五年后，還處于明顯虧損的狀態(tài)，行業(yè)給那些客戶的體驗太差了?！彼f。

他認為，基金行業(yè)的銷售要改觀，必須在“業(yè)績”上有突破。如果找得到好產(chǎn)品，拿出持續(xù)的盈利業(yè)績，基金行業(yè)的銷售是可以走出一片藍天的?！胺駝t，這種打擦邊球做法，也維持不了多長時間?！?/font>

營銷灰幕的根子在于基金行業(yè)的發(fā)展模式漸漸走入瓶頸，那么又該如何突破呢？

“這個行業(yè)內(nèi)需要有長遠發(fā)展戰(zhàn)略的團隊和平臺、機制?，F(xiàn)在，業(yè)內(nèi)幾乎沒有團隊能有長遠的想法?！边@是基金業(yè)內(nèi)人士的一致抱怨。

一些基金行業(yè)人士認為，基金銷售困局的源頭是機制沒有突破?！皼]有長遠戰(zhàn)略”的團隊，最終決策“短期化”、“非理性”，也使整個行業(yè)走上追求短期規(guī)模，忽視長期業(yè)績的發(fā)展之路。

調(diào)查顯示，多數(shù)基金銷售人士對于目前的“被動”狀態(tài)并不滿意。一些業(yè)內(nèi)人士承認，基金公司如今對銀行等渠道依賴度很大。但這些被動局面，他們目前還無法解決?！靶袠I(yè)生態(tài)如此，我們只能跟隨?！笔嵌鄶?shù)人的說法。聽起來是托詞，但也有幾分道理。

“基金公司管理層也要考核，也有經(jīng)營目標，考核一年一度進行。這相當于把行業(yè)發(fā)展的長跑拆成了100米、100米的短跑。這樣能跑好嗎？”一些基金公司人員如此表示。

“基金行業(yè)要走出灰色經(jīng)營狀態(tài)，需要創(chuàng)新和監(jiān)管，創(chuàng)新是需要環(huán)境的。一個是政策制度環(huán)境，一個是經(jīng)營環(huán)境；而監(jiān)管需要外力。”上述的退職高管如此認為。

飲鴆止渴貽害無窮

我們之所以要推出這篇關(guān)于基金銷售潛規(guī)則的報道，現(xiàn)實的動力是基金業(yè)在銷售領(lǐng)域正在陷入一場無法自拔的“囚徒困境”之中。在強勢渠道和基金公司自身對管理規(guī)模片面追求的雙重壓力之下，基金公司正在把自己變成一個不光彩的“行賄者”角色。在喪失了公平原則的競爭環(huán)境下，加大創(chuàng)新、解決基金產(chǎn)品同質(zhì)化問題和切實保護持有人利益的目標將因此受到阻礙。

也許有人會認為，在行業(yè)發(fā)展前期，為了開發(fā)市場而采取一些“灰色激勵”手段是可以理解的。但在我們看來，這個“潛規(guī)則”是否因其屬于“無奈之舉”而可以理解姑且不論，其違背了證券監(jiān)管政策底線卻是確認無疑的。我們必須看到在基金公司支付給銷售渠道的銷售“尾隨傭金”陽光化之后，這種喬裝打扮下的在“尾隨傭金”之外的“灰色激勵”，即針對銷售渠道的“一次性獎勵”已被監(jiān)管部門明文禁止，因此目前的種種變相“激勵”就有明顯的商業(yè)賄賂之嫌。

另外，從呵護基金行業(yè)發(fā)展的角度來看，我們必須認識到：“現(xiàn)實困境”也好，“商業(yè)行為”也好，放任基金銷售潛規(guī)則大行其道，無異于飲鴆止渴，其對基金行業(yè)的長遠發(fā)展貽害無窮。

首先，放任和同情這一“潛規(guī)則”危害公平競爭的市場經(jīng)濟原則，對拒絕給予銷售渠道“一次性激勵”的公司造成壓力，逐步迫使整個行業(yè)更進一步滑向集體不道德；其次，削弱了基金公司核心競爭力。近年來基金公司利潤下滑的一個重要原因就是在銷售渠道上的費用支出突飛猛進讓其不堪重負，在支付給銷售渠道的“尾隨傭金”剛性增長之外，名目繁多的“一次性獎勵”更是讓基金公司特別是成立時間不長，還沒有實現(xiàn)盈利的基金公司不堪重負。最近兩年來，多數(shù)基金公司在營銷費用支出劇增的情況下，不得不大幅度削減其他各項費用，行業(yè)人心浮動，核心人才呈現(xiàn)整體流出狀態(tài)，基金投研能力等基礎(chǔ)性工作被進一步弱化；三是沉溺或者放縱基金行業(yè)部分公司通過“買份額”實現(xiàn)規(guī)模擴張，最終導致的是市場競爭扭曲，延緩行業(yè)通過自身變革提升管理能力和創(chuàng)新能力的進程，基金的行業(yè)地位進一步弱勢；四是這一行為最終傷害的是基民利益，基金在投資者中建立的信任關(guān)系被破壞，行業(yè)失去生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?；鸸救绻麨榱双@得規(guī)模而采取種種手段把產(chǎn)品推銷給不適合的投資者，最終必將喪失投資者的信任和托付，失去發(fā)展機遇。

基金公司擺脫“潛規(guī)則”可能短時間內(nèi)在規(guī)模擴張方面受到制約，但從全行業(yè)的角度來看，這只是一種短痛，如果失去行業(yè)的創(chuàng)新能力和投資者的信任則是無可挽回的長痛。

近期，有行業(yè)人士和媒體感嘆，“基金公司走向了被渠道奴役的境地”。這一方面有我國金融市場結(jié)構(gòu)中銀行業(yè)獨大的原因，另一方面也是部分基金公司近年來片面追求規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等方面的原因。如果能認清長遠發(fā)展和短期發(fā)展的辯證關(guān)系，認清行業(yè)核心競爭力是投資管理業(yè)績和風險控制能力而不是單純的管理規(guī)模，拒絕“潛規(guī)則”并非不能達成共識。作為資產(chǎn)管理行業(yè)制度最為健全也最有前景的機構(gòu)，基金要想擺脫“被奴役”困境，一定要自己挺起腰桿。