匡文波
最近，國(guó)新辦主任王晨在講話中提出，要推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部積極運(yùn)用微博，引起輿論關(guān)注。
微博在中國(guó)的大范圍興起是2009年之后，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展積累了大量使用者，其社會(huì)影響力日漸凸顯。尤其自去年的宜黃拆遷案發(fā)生后，一系列公共事件在微博上引發(fā)輿論風(fēng)暴，讓各級(jí)政府組織逐步重視在微博這塊輿論新陣地上的公共關(guān)系。但是地方政府部門或者官員個(gè)人的微博，在微博公關(guān)方面做得出色的并不多。一些政府官員僅僅只是跟風(fēng)使用，并不了解微博的傳播規(guī)律，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱傳的常州某局長(zhǎng)“微博開(kāi)房”事件即是典型。
在政府加強(qiáng)微博公關(guān)的語(yǔ)境下，按照新聞傳播規(guī)律辦事，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變?cè)械脑捳Z(yǔ)體系。
微博是互聯(lián)網(wǎng)自媒體的典型代表，而自媒體的重要特征是自由性與互動(dòng)性。在自媒體平臺(tái)上，人人都是全權(quán)傳播者，傳播信息不再需要經(jīng)過(guò)層層審核。部分地方官員并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，僅僅是將微博作為一個(gè)新的宣傳平臺(tái)，將原有的宣傳思維、話語(yǔ)體系生硬移植到微博上。沒(méi)有與網(wǎng)友的積極互動(dòng)，更少見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的創(chuàng)新應(yīng)用。問(wèn)題就在于，這樣的微博內(nèi)容發(fā)布出來(lái)是一個(gè)層面，民眾接受與否則是另一個(gè)層面。新聞發(fā)布方運(yùn)用的是宣傳話語(yǔ)體系，而另一邊則是淹沒(méi)在海量自由信息中的網(wǎng)民，雙方的話語(yǔ)體系交集越少，就越難取得預(yù)想的公關(guān)效果。
宣傳模式的微博公關(guān)，在日常維護(hù)中雖然起不到更大的正面宣傳作用，但也尚不致于給政府部門造成負(fù)面影響，因?yàn)榈胤秸_(kāi)通微博本身就是一種主動(dòng)接近民眾的表現(xiàn)。但是一旦發(fā)生公共事件尤其是公共安全事件，倘若地方政府官方微博再延續(xù)宣傳模式進(jìn)行微博危機(jī)公關(guān)，就會(huì)因?yàn)檫^(guò)于“高高在上”而引起不快。
因?yàn)樵诠舶踩录l(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上的政府微博就在瞬間成為輿論漩渦的焦點(diǎn)，成為政府直面民眾的通道。這時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，一方面需要政府部門快速反應(yīng)，對(duì)事件做出主動(dòng)回應(yīng)，占據(jù)權(quán)威信息發(fā)布的制高點(diǎn)；另一方面，更需要轉(zhuǎn)變官方話語(yǔ)體系，發(fā)布人情味濃的微博，貼近民眾的同時(shí)對(duì)事件本身做出合理化解釋。
以撫州宜黃拆遷案為例，從公關(guān)角度探討，可以將這作為政府危機(jī)公關(guān)的一個(gè)樣本。在這一事件中，宜黃政府部門并沒(méi)有開(kāi)通微博，而拆遷案受害人鐘如九(微博)則第一時(shí)間在各門戶網(wǎng)站開(kāi)通了認(rèn)證微博，及時(shí)發(fā)布她的親身遭遇與感受，引起了網(wǎng)民的同情，這直接推動(dòng)了事件的加速發(fā)展。鐘如九微博成為該事件在微博上的單方面唯一信息發(fā)布渠道，而撫州官方只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行“慢速回應(yīng)”。且由于官方話語(yǔ)體系生硬，在該事件的輿論交鋒中，地方政府始終處于相對(duì)劣勢(shì)，失敗的危機(jī)公關(guān)最終未能挽回已受損的地方政府形象。
再看較為成功的政府微博危機(jī)公關(guān)案例。在上海地鐵十號(hào)線追尾事件中，上海地鐵公司的官方微博“上海地鐵shmetro(微博)”就發(fā)揮了極大的輿論引導(dǎo)作用。事件發(fā)生后，該賬號(hào)第一時(shí)間兩次發(fā)布致歉聲明，不消極回避已經(jīng)發(fā)生的事故，坦率承認(rèn)“今天是上海地鐵有史以來(lái)最黯淡的一天”。態(tài)度誠(chéng)懇而謙卑，表示“再多致歉比起實(shí)際損害也顯蒼白，但還要深深道歉”，這首先在情感上贏得了輿論的同情與理解。在事故救援過(guò)程中，官方微博及時(shí)發(fā)布救援最新信息，在一定程度上起到調(diào)度救援現(xiàn)場(chǎng)的作用。之后，還回答了網(wǎng)友關(guān)切的問(wèn)題，提供了換乘路線等實(shí)用信息。即使是在事故已經(jīng)初步平息的今天，仍然可以在其微博主頁(yè)的公告欄位置見(jiàn)到關(guān)于該次事故的相關(guān)信息。從微博輿論走向看，官微的積極回應(yīng)與平民姿態(tài)至少在一定程度上對(duì)受負(fù)面影響的上海地鐵形象作出了改善。
成功的微博公關(guān)與用心的日常維護(hù)是分不開(kāi)的，仔細(xì)翻看“上海地鐵shmetro”的微博頁(yè)面不難發(fā)現(xiàn)，滿屏都是關(guān)于地鐵的實(shí)用信息與趣味互動(dòng)。在賬戶先期已經(jīng)積累了幾十萬(wàn)粉絲的基礎(chǔ)上，再對(duì)突發(fā)的危機(jī)進(jìn)行有效微博公關(guān)，難度自然減小很多。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)親民而有效的微博公關(guān)，不僅需要現(xiàn)有的政府微博及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系、積極回應(yīng)民眾、架構(gòu)政府與民眾的溝通橋梁，更需要從現(xiàn)實(shí)制度層面對(duì)政府微博公關(guān)進(jìn)行保障，只有這樣，合理的微博公關(guān)才能常態(tài)化。
(作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授)
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