“以后可能不一樣了,現(xiàn)在大趨勢是往'刷了必死,不刷也可以活’的方向演變,淘寶刷單時代即將結(jié)束?!币晃蛔鏊蔚呐笥迅艺f道。難道淘寶刷單時代真的要終結(jié)了?電商在醞釀一場什么變革?
春江水暖,對于常年在水里游泳的人,是最先感知水溫和水質(zhì)的。前幾天,跟一位做刷單的朋友聊天,他告訴我,今年刷單行情很差,不好搞。“新品不好做,數(shù)據(jù)一旦控制不好,刷手號不優(yōu)質(zhì),那基本一刷就被抓?!?/p>
事實也是如此,做電商如果要靠站內(nèi)流量盈利,就需要做搜索流量。做搜索流量,刷單肯定是見效最快的。然而,今年以來,刷單越來越難做,其以往所承擔(dān)的作用也在漸漸消失。
我們突然發(fā)現(xiàn),大家都希望刷單能改變層級,但其實刷單本身就是層級。盯著刷單的商家,終究只是平臺游戲規(guī)則下的墊腳石。
? 刷單是平臺留給你坑
打擊刷單年年有,但今年阿里打擊的力度又增強了,甚至可以用鐵手重拳來形容。
令人駭聞,某些類目的TOP級店鋪一夜之間被清掉,打開生意參謀查看,狀態(tài)直接顯示:“該店鋪當(dāng)前已失效”!
以前抓刷單,也僅僅是降權(quán),刪寶貝,最嚴(yán)重才會封殺店鋪。但此次抓刷單波及類目之多,連類目TOP級店鋪也不放過,實屬罕見。不同以往,這也說明了阿里打擊刷單的底層邏輯發(fā)生了改變。
有兩個抓刷單邏輯值得我們分析,一是刷單特別容易遇到不干凈的刷客號,已經(jīng)被阿里打過標(biāo)簽的黑號,只要碰到,特別容易被抓。
二是避開黑號猛刷一通,因為產(chǎn)品不好,刷單比例低了根本沒用,刷超了就會被抓。
80%的商家無法避開黑號的同時還能控制好刷單比例。也就是說,阿里用這兩個手段,黑號打標(biāo),刷單比例排查,基本就把刷單比例控制在自己想要的范圍內(nèi)。
通過抓刷單,把刷單比例控制在一定范圍內(nèi),對平臺和商家來說,是充分博弈的結(jié)果。
對電商平臺來說,第一,把刷單比例控制在一定范圍,可以讓大部分的商家乖乖掏錢買流量。
第二,在一些大促活動,也可以靈活放水商家刷單,完成平臺KPI。這種虛刷一般是出現(xiàn)在618,雙十一等大促,平臺為了達(dá)到每年都翻倍的業(yè)績,給每個品類的小二都下達(dá)了KIP,小二為了完成KIP,就會給商家布置KIP任務(wù),要是商家無法完成,則不給上會場活動。
如今的雙十一賽馬機制也實現(xiàn)了升級。在以前,活動大促過程中商家的銷售跑不上來,就會被小二人工換掉?,F(xiàn)在是通過技術(shù)自動實現(xiàn),活動中跑不贏其他商家,分分鐘被換下來。所以,商家為了完成平臺目標(biāo),保持持續(xù)增長的節(jié)奏,就得通過補單來完成。進(jìn)而完成平臺的目標(biāo)。
對商家而言,第一,為了讓新品快速成長獲得自然流量和轉(zhuǎn)化,因此會在新品上架時通過刷單來拉高新品權(quán)重,同時做好評價和曬圖,來提高新品轉(zhuǎn)化率。
如果正?;ㄥX買流量,成本更高,一個點擊三四塊錢。而給出30%的補單,就能把新上架寶貝拉起來,正常運營。
第二,電商平臺的搜索規(guī)則一直在變,淘寶天貓之前是看歷史銷售,后來改成了只算30天的。還有京東前段時間是拼購排在豆腐塊位置,后來又改為黃埔計劃POP排前面。
這就讓商家運營壓力非常大,不管之前賣的多好,都不能掉以輕心,否則展現(xiàn)減少,權(quán)重降低。所以,為維持住原來的權(quán)重,這30%的補單就顯得非常重要。
第三,良幣驅(qū)逐劣幣。如果一家店鋪刷單占比在60%,70%以上,那說明這家店產(chǎn)品真的不行。所以這種高刷單比例的店鋪被清理掉,對正常運營的商家來說絕對是好事。
不過,在這場博弈中,實際是平臺勝利了。
要知道,阿里完全有能力抓刷單,只是想不想抓而已。如果你認(rèn)同“阿里完全有能力抓刷單”這個前提,那么這就意味著,阿里完全在主導(dǎo)這場刷單的游戲。
細(xì)思極恐,拿雙十一來舉例。為什么今年的雙十一淡如水,商家沒什么熱情,媒體也基本不關(guān)注了?上文已經(jīng)提過,每年的雙十一業(yè)績看似非常輝煌,實際平臺主動放水刷單,加上奇高的退貨率,最終實際成交,要打個三四折。
商家陪著平臺一番折騰,結(jié)果誰是這場游戲的最大受益者?平臺,刷單的,職業(yè)薅羊毛的,而商家自己收獲甚少。這就是為什么今年大多品牌不愿意陪平臺玩了。
總體來看,典型的盈利商家,毛利率60%,渠道傭金5%,廣告費15%,刷單費5%,人力成本和房租15%,包裝倉儲物流8%,還有其它資金成本。如果做到這樣,已經(jīng)是行業(yè)的佼佼者。
然而,是不是就有12%的利潤?未必,年終利潤都在庫存。所以商家盈利是否好,關(guān)鍵看庫存控制。對于服裝主要看秋冬季,一次搞不好,就要玩完。如果商家要正常交增值稅,以及給員工發(fā)放五險一金,運營利潤率應(yīng)該是-10%左右。
所以,在這樣游戲規(guī)則下,完成整個商業(yè)閉環(huán)的平臺才是最大的受益者,并非商家。商家與平臺一直是博弈的雙方,紅利期是商家占便宜,成熟期是平臺占便宜。
商家如果要在平臺成熟期獲得更大的發(fā)展,就不能只看眼前利益,而是要跳出平臺設(shè)置好的框架。不然,你以為刷單是平臺的漏洞,實際卻是平臺給你挖的坑。
而就有這么一小戳頂級商家,在別人盯著一個地圖刷怪時,他已刷完多個地圖并實現(xiàn)高速增長。
? 頂級商家怎么做電商
玩過網(wǎng)游的電商人都知道,無論你是新手還是高手,打不過或者打到頂了沒有經(jīng)驗值,就要換地圖,不要在一個地圖里死撐,做電商亦然。
認(rèn)識個天貓鞋類目頭部商家,15年從年頭做到年尾,年終一算利潤,啥都不剩剩幾千萬庫存,快撐不過去了。后來跟其他商家交流,覺得可以試一試拼多多,店一開直接賣斷貨,這點庫存根本不夠賣。那時拼多多剛剛興起,受到媒體輿論影響,對拼多多的印象都很差,這一次經(jīng)歷完全刷新了他的認(rèn)知。
前幾年跨境電商風(fēng)口期,一個做家居品類的朋友,在國內(nèi)電商平臺上被競爭對手?jǐn)D壓到不行,無奈下All in跨境電商,結(jié)果一年在美國銷售額就超過了國內(nèi)的同行,實現(xiàn)彎道超車。
這些年,能實現(xiàn)彎道超車活下來的公司,基本都是在對的時間做對的事,踩對一個電商風(fēng)口獲得電商紅利一飛沖天。頂級的電商操盤手,著眼點都在大的電商趨勢上,而不是盯著站內(nèi)流量這點小事。
實際上搞站內(nèi)流量就幾件事,打價格戰(zhàn)、刷單、走淘客、直通車。做完后你一算還是虧的,哪里還能調(diào)整?產(chǎn)品,視覺,用戶體驗負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率,點擊率,復(fù)購率,如果這里還有調(diào)整空間,那就繼續(xù)專注這三個店鋪最重要的基本功。如果已經(jīng)做到極致了,那就還得回到流量上,不過是站外流量。
另外看成本結(jié)構(gòu),人力,房租,包裝倉儲物流這些成本調(diào)整不了,剩下最大一塊能調(diào)整的也是營銷費用。要把營銷費用降下來,就要有穩(wěn)定的源源不斷的站外流量,不用過度依靠站內(nèi)流量,不用刷單,不用做大量付費推廣。
目前最重要的站外流量有“兩微一抖一快”,每個渠道你都能找到淘系商家逆襲的例子。
一個朋友是做微博電商,處理品牌百貨美妝尾貨和飾品定制,每年做三個億。開的是淘寶店,新上一個寶貝,微博粉絲直接搶拍淘寶成交。一波流量進(jìn)來直接把新品推上正軌,直接帶動了站內(nèi)流量。非常低的營銷費用,而且還不用天貓扣點。因為他們的品牌建設(shè)是在微博上的,所以不開天貓店。
有個電商朋友是做小品類的,原來做一個店需要半年,現(xiàn)在打造一個新店只要兩個月。每開一個新店,他就從抖音導(dǎo)流量過去,新店就起來了。然后只要維持50%以下的站外流量,在淘內(nèi)也能活得很滋潤。
通過這種方法,他把營銷費用從30%降到5%,這5%是作為淘內(nèi)維護(hù),走走淘客。這省出來的25%就是賺的,現(xiàn)在一年銷售額做到3個億。
這是抖音上賣實物的例子,另一個是賣虛擬服務(wù)的。一個朋友做了十幾年的設(shè)計,之前在開淘寶店,花了很多錢做營銷推廣,但一年做下來非常累。一來淘寶客戶砍價很多,而且不少是要求改了十幾次稿最后選擇第一次稿的。二來競爭也是非常激烈,營銷費用占比越來越大。最后19年初毅然決然去做抖音,自己拍視頻。出到第三個視頻就開始出單了,現(xiàn)在淘寶站內(nèi)流量已經(jīng)不到20%了,其余基本都是站外來的。抖音過來的客戶相對淘寶也是更優(yōu)質(zhì),可以說已經(jīng)很舒服了。
不過很多電商人還根本沒轉(zhuǎn)過彎來。有一家淘寶店,幾十元的鞋子賣兩百多,月銷5000以上。很多賣家在吐槽這是刷單,實際真不是。刷單的話不可能有這么多差評,了解后這就是從站外引流來的,通過KOL帶貨。不過質(zhì)量沒做好,KOL損失了信譽,商家損失了客戶的信任。直播帶貨,有坑也有流量洼地,只要挖掘到了,那絕對大賺特賺。
現(xiàn)在的抖音,快手,就像五年前淘寶,規(guī)則還沒有完善,野蠻生長,但機會也非常大,就看你是不是伯樂。這些事實就發(fā)生在我們眼前,而這背后到底發(fā)生了什么變化?
? 電商“人貨場”在發(fā)生變化
有個電商老兵神神秘秘地告訴我,“你別把李佳琦他們當(dāng)做人!”
“網(wǎng)紅怎么了?不當(dāng)人看?”
“不是。你別把他們當(dāng)人看,要當(dāng)成店鋪看?!?/p>
這段一驚一乍的對話,其實揭示電商場景正在發(fā)生的改變。消費者在發(fā)生變化,品牌商在變化,場也發(fā)了變化。
在“人”的變化上,也就是流量端從過去的地產(chǎn)零售,消費者在線下的商城逛街買東西;到搜索零售,消費者在線上靠一臺電腦,一個手機,就可以實時下單,快遞收貨。
隨著零售的發(fā)展,那些未被滿足的消費者需求,也正在被創(chuàng)造機會滿足。
地產(chǎn)零售成本高導(dǎo)致加價率高,無法實時在線化,消費者各種服務(wù)無法被滿足,隨后搜索零售出現(xiàn)了,解決了消費者的部分需求,卻滿足不了地產(chǎn)零售充分體驗感的需求,無論從服務(wù),認(rèn)知,還是感官上的。當(dāng)“人”變了,他們巨大需求就催生創(chuàng)造出了抖音,快手等全新的社交產(chǎn)品。
而在零售上,推薦零售的出現(xiàn),網(wǎng)紅直播賣貨的出現(xiàn),則補足了這一需求。當(dāng)李佳琦現(xiàn)場試口紅,給你講解口紅的品牌,色號,體驗感,隨口一句“OMG!買它!”,消費者一瞬間猶如附體般紛紛下單,生怕下手慢了就搶完。那一刻,消費者就像達(dá)到線上消費體驗的巔峰。
臨近雙十一,這些天李佳琦直播又刷爆了,天貓雙11預(yù)售李佳琦直播累積增粉超過120萬。10月20日晚的直播中,李佳琦成功擊敗“淘寶直播一姐”薇婭,成為巔峰主播榜第一名;與之相關(guān)的話題“李佳琦直播”,也一路攀至微博熱搜榜前幾名。據(jù)阿里高管鐘天華預(yù)測,去年李佳琦做了3億,不出意外今年雙十一李佳琦一個人銷售額就能超10億。當(dāng)然,薇婭也是非常厲害,這兩天做了2億多,估計今年雙十一也在10億上下。
你以為李佳琦,薇婭們是銷售,實際他是個超級品牌店!他充當(dāng)買手挑選產(chǎn)品,搞定了轉(zhuǎn)化率,自己出境就是視覺,搞定了點擊率,超級寵粉給粉絲拿最低價,據(jù)說今年拿了幾個品牌的價格,比雙十一賣得還低,現(xiàn)場試驗口紅各種種草拔草就是用戶體驗,搞定了復(fù)購率。更重要的是他就是個網(wǎng)紅,他的個人IP就能吸引一波穩(wěn)定的流量。
當(dāng)然,提李佳琦的案例不是讓大家都去做直播賣貨,要知道目前淘系能出貨的主播的服務(wù)費1000打底+20個點的傭金,這也要看自己做不做得了。
講到這里,我想說的是,電商正在發(fā)生的變化的一個縮影,這背后是新場景,新零售,新服務(wù)的出現(xiàn)。從刷單的作用越來越小,到跳出淘系流量看站外流量,從而發(fā)現(xiàn)有更多值得去刷的地圖。
隨著新零售的發(fā)展,電商刷單即將成為過去式,放下過去,走向未來。趁現(xiàn)在,給自己一個成為未來的機會,而不是讓機會成為你的過去。