前不久，和訊網(wǎng)的廣告悄然掛到了IT寫作社區(qū)（DONEWS）總編輯洪波的個人博客網(wǎng)頁上。和訊網(wǎng)總編劉峻透露，這是國內(nèi)首個針對個人博客投放的廣告。劉峻說，和訊網(wǎng)打算在3月中旬成立一個博客廣告聯(lián)盟，以代理個人博客廣告批發(fā)銷售。博客廣告聯(lián)盟成立后，將把大大小小的博客流量打包起來，批發(fā)賣給廣告主，再把廣告所得收入按流量或廣告投放效果進行分成。目前，和訊計劃在國內(nèi)挑選1000名博客，先投放以和訊網(wǎng)形象廣告為主的博客廣告，觀察效果，為博客廣告的投放采集實用數(shù)據(jù)。他強調(diào)說，任何網(wǎng)站的博客都可報名參加。
由此，國內(nèi)關(guān)于博客的商業(yè)價值及商業(yè)模式（盈利模式）的探討囂然塵上。
著名的網(wǎng)絡(luò)評論家、博客中國網(wǎng)董事長方興東認(rèn)為，每個博客都可視為一個人在網(wǎng)絡(luò)上的代表，但博客對博客廣告的投放會有一定影響，可從博客的訪問量、影響力、受歡迎程度、活躍程度等方面來考慮。博客未來將廣泛涉及生活產(chǎn)業(yè)的各類交易，但最容易實現(xiàn)的是分類廣告、二手交易等。
中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平對此事的看法是，博客未來會向兩個方向發(fā)展，這其實也是博客本身資源的細分，一種是向非商業(yè)性發(fā)展，也就是純個人領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)空間；另一種則會成為商業(yè)鏈上不可缺少的環(huán)節(jié)，成為聯(lián)系買賣雙方的紐帶。
一、博客商業(yè)化的必要性
1、博客商業(yè)化是博客當(dāng)下生存的需要。博客未來生存不可能只建立在一個虛幻的基礎(chǔ)上，所以博客的發(fā)展必然需要資金作為后盾。目前已經(jīng)有一些大型的主流網(wǎng)絡(luò)公司開始介入博客領(lǐng)域，以網(wǎng)絡(luò)公司的財力為后盾而謀求博客的發(fā)展不失為一種兩全其美的方式，這也意味著博客即將進入商業(yè)化階段；另外獨立的博客托管中心，誠如方興東所言，可以通過吸引特定客戶，建立良好的忠誠度，通過優(yōu)秀的博客網(wǎng)聚該領(lǐng)域中最有影響力的群體，利用網(wǎng)站及郵件列表吸引一定的分類廣告與企業(yè)贊助來謀求自身的發(fā)展。這是博客發(fā)展中的硬件指標(biāo)。
2、博客商業(yè)化是博客技術(shù)進一步發(fā)展、博客進一步推廣普及的需要。目前的博客托管中心和博客論壇也存在著一些細微的技術(shù)問題，如服務(wù)器的速度、容量及穩(wěn)定性仍不盡如人意，還有針對每日訪客的注冊量與訪問量的增長速度及時調(diào)整升級以保證網(wǎng)站正常運行的空間；使用界面應(yīng)該向更友好的方向發(fā)展，簡單易學(xué)的內(nèi)置6785 文檔編輯器將使用戶實現(xiàn)零技術(shù)的博客發(fā)布；不穩(wěn)定和失效的鏈接應(yīng)加以及時的修改和刪除；目前的大多數(shù)博客沒有辦法補記過去某個日期的日志，同樣也不能發(fā)布未來某一天的日志，應(yīng)該在技術(shù)上加以改進，允許用戶隨意在任一天發(fā)布任一日期的日記等等，技術(shù)的改進將成為一個博客托管中心乃至整個博客文化實現(xiàn)全方位普及的關(guān)鍵。這是博客發(fā)展中的軟件指標(biāo)。而實現(xiàn)技術(shù)的進步和應(yīng)用領(lǐng)域的突破，就必須有相應(yīng)的商業(yè)支持。
二、博客的商業(yè)價值（博客商業(yè)化的可能性)
原聯(lián)想投資副總裁，現(xiàn)為博客中國COO的譚涌泉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是內(nèi)容產(chǎn)生和提供的平臺，而博客改變了內(nèi)容產(chǎn)生的方式。
博客（Blog）源于“Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，是一種十分簡易的個人信息發(fā)布方式，即讓任何人都可以像免費電子郵件的注冊、寫作和發(fā)送一樣，完成個人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、發(fā)布和更新。博客是繼Email、BBS、IM（即時通訊）之后，出現(xiàn)的第4種網(wǎng)絡(luò)交流方式。
“博客的關(guān)鍵在于，它使得你的通訊更加便利。”2004年中，在微軟總部舉行的年度CEO峰會上，比爾蓋茨首次對博客表現(xiàn)出興趣，并且特別提及“博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點”，有望成為未來新的商務(wù)交流工具。
2月18日，一條“盛大將收購新浪”的消息出現(xiàn)在中國的一家博客網(wǎng)站上。第二天早晨，該博客網(wǎng)站首頁已充滿了上百條有關(guān)盛大收購新浪19.5%股份的消息和評論，并在第一時間出現(xiàn)了分析此事前因后果以及發(fā)展走向的專題。而此時，傳統(tǒng)媒體和各大IT新聞網(wǎng)站還根本沒有任何關(guān)于這個消息的報道。
實際上，同傳統(tǒng)媒體或IT新聞網(wǎng)站搶奪新聞，并非博客網(wǎng)站的核心價值。博客網(wǎng)站最大的價值就是能吸引特定客戶，并建立很好的忠誠度。尤其是一些優(yōu)秀博客，可以吸引該領(lǐng)域最有影響力的群體。對于那些急于想打開市場或是關(guān)注高科技受眾的行銷商，這無疑是博客最大的商業(yè)價值所在。
博客作為互聯(lián)網(wǎng)的一種新的形式，筆者認(rèn)為其所謂的商業(yè)價值自然也要遵循互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值模型。網(wǎng)站商業(yè)模式成功的指標(biāo)為：頁面訪問次數(shù)(pageview)──點擊率；停留時間──粘性；回訪率──忠誠度；支付。這是成功網(wǎng)站的未來收入和資產(chǎn)定價的基本標(biāo)準(zhǔn)。
與此相對應(yīng)，就目前國內(nèi)的博客發(fā)展?fàn)顩r來看，博客的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在以下方面：
1、博客的忠誠度、質(zhì)量比
博客網(wǎng)站訪問者的忠誠度，訪問者在經(jīng)濟和文化上的質(zhì)量比，是大多數(shù)網(wǎng)站無法相比的。這一點上，新浪、搜狐、網(wǎng)易雖然流量要遠遠高于博客中國等博客網(wǎng)站，但在忠誠度和訪問者的高端性上，他們卻是不能企及的。而且，博客網(wǎng)站的群體是被篩選出來的，是8000萬網(wǎng)民中的最高端，是整個互聯(lián)網(wǎng)最具有創(chuàng)造力、經(jīng)濟實力，最具有社會購買力的群體。
2、目標(biāo)市場類似性的集合：博客網(wǎng)站的訪問者從大的方面可以歸結(jié)為一個類似心理、社會情況、審美標(biāo)的、生活方式的群體，有知識、有理想、有思想、有明確的行動目標(biāo)。訪問者其實是通過博客網(wǎng)站把這一群體聯(lián)系起來，所以他們彼此之間的粘著性特別強，群體相似，這一點國內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)站都是沒有辦法比擬的。
3、博客的特性所蘊藏的廣告推廣的多種便利
首先，博客可以直接帶來潛在用戶。博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，如博客網(wǎng)（www.bokee.com）、google屬下的Blogger網(wǎng)站（www.blogger.com）等，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，有價值的博客內(nèi)容會吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的，用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是博客營銷的基本形式，也是博客營銷最直接的價值表現(xiàn)。
其次，博客營銷的價值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費用方面。網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本內(nèi)容，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網(wǎng)站訪問量過低，降低了網(wǎng)站的實際價值。通過博客的方式，在博客內(nèi)容中中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項熱門產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等）達到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“博客推廣” 也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費推廣的費用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問量。
再次，博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。多渠道信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的保證，通過博客文章，可以增加用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機會，其主要原因在于，一般來說，訪問量較大的博客網(wǎng)站比一般企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎友好性要好，用戶可以比較方便地通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)博客內(nèi)容。這里所謂搜索引擎的可見性，也就是讓盡可能多的網(wǎng)頁被主要搜索引擎收錄，并且當(dāng)用戶利用相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時，這些網(wǎng)頁出現(xiàn)的位置和摘要信息更容易引起用戶的注意，從而達到利用搜索引擎推廣網(wǎng)站的目的。
最后，博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。獲得其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，但是當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接，通過在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接則是順理成章的事情。擁有博客文章發(fā)布的資格增加了網(wǎng)站鏈接主動性和靈活性，這樣不僅可能為網(wǎng)站帶來新的訪問量，也增加了網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢，以為一些主要搜索引擎如google等把一個網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量也作為計算其排名的因素之一。
另外，博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進行研究；博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。
4、用戶數(shù)量的迅速增長
根據(jù)方興東的說法，博客網(wǎng)站是“博客+門戶、精英+草根，目標(biāo)是超越新浪”?？梢钥闯?，他的目標(biāo)是整個網(wǎng)民群體。目前，全球參與博客的人數(shù)已經(jīng)達到1000萬之眾，而且每5.8秒鐘，都有一名新的博客加盟進來。
博客概念在國內(nèi)的推廣普及，大約在兩年左右的時間，能取得如此大的成果，核心的原因就是其社會應(yīng)用價值，是與人的生活、情感、個人滿足感、表達欲望、生存背景等密切相關(guān)的，所以才會在不到兩年的時間內(nèi)就會成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的第一概念，會出現(xiàn)如此多的博客網(wǎng)站，會使博客越來越成為一種網(wǎng)絡(luò)主流現(xiàn)象。
此外博客還帶來潛在用戶，博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，這樣，優(yōu)秀的博客內(nèi)容會吸引大量潛在用戶瀏覽，從而可以向潛在用戶傳遞營銷信息。
5、博客是新的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)關(guān)系、勞動者的混合體，它將重新定義互聯(lián)網(wǎng)甚至改變組織溝通和社會交流方式
博客本身的性質(zhì)決定其不但是一種新的生產(chǎn)工具，更是一種新的生產(chǎn)關(guān)系，同時他又是建設(shè)和改造互聯(lián)網(wǎng)的勞動者。它是三者合一的一種新的生產(chǎn)工具，它對于互聯(lián)網(wǎng)的作用力將在很長一段時間內(nèi)發(fā)揮著作用。而象網(wǎng)戀等現(xiàn)象或者是概念充其量只是一種生產(chǎn)關(guān)系的雛形，不具備生產(chǎn)工具和勞動者的要素。
博客做為生產(chǎn)工具、生產(chǎn)關(guān)系、勞動者三位一體的出現(xiàn)，對于互聯(lián)網(wǎng)而言將是一場可以預(yù)期的革命，這種革命的價值將體現(xiàn)在以下三個方面：一是對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的自我性生產(chǎn)； 二是將使網(wǎng)絡(luò)快速進入多元化時代；三是極度顯現(xiàn)個體的價值觀和自由度。博客現(xiàn)階段的表現(xiàn)更多是個體的力量，在發(fā)展成熟到一定的時刻后，帶有共同傾向性與價值認(rèn)同的社會關(guān)系將會進一步確立，這時，博客群體將真正成為一種可以改變一切的力量群體。
原聯(lián)想投資副總裁，現(xiàn)為博客中國COO的譚涌泉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是內(nèi)容產(chǎn)生和提供的平臺，而博客改變了內(nèi)容產(chǎn)生的方式。博客（Blog）是繼電子郵件（Email）、論壇（BBS）和即時通訊（IM）之后的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。博客（Blog或Weblog）已經(jīng)成為目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最迅速的新應(yīng)用之一。博客正在改變組織溝通和社會交流方式。
三、博客的商業(yè)模式
最近，名人“開博”已從星星之火發(fā)展成燎原之勢，而最耀眼的一顆星當(dāng)數(shù)徐靜蕾。老徐博客在開張后短短100多天天，點擊率就超過一千萬，還引來廣告商。一開始，新浪網(wǎng)以“博客屬于個人的網(wǎng)頁”的理由將皮球踢給了徐靜蕾一方，他們又找到徐靜蕾的助理，助理說還是先跟網(wǎng)站的人談吧！就這樣，廣告公司被折騰得不輕卻“送錢無門”。而頗具戲劇性的是，當(dāng)網(wǎng)站、徐靜蕾緩過神來之后，居然紛紛跳出來說：“這錢應(yīng)該給我！”
與此同時，國外博客的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)站通過博客盈利的方式大致有通過博客上所投放的廣告盈利，不過這部分廣告收益會和博客的所有人進行分成，另外還有讓網(wǎng)友付費給網(wǎng)站寫博客，而該博客所產(chǎn)生的商業(yè)價值與網(wǎng)站無關(guān)。
對于博客的商業(yè)模式的分析，筆者認(rèn)為可以從兩方面著手，首先，博客作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一部分，具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式的商業(yè)營銷技能，其中最主要的就是投放廣告：
以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)贏利模式是blog服務(wù)商最現(xiàn)實的選擇。博客中國（blogchina）、中國博客網(wǎng)（blogcn）、blogbus等 blog托管服務(wù)提供商（Blog Service Privider,BSP）通過為博客們提供免費的blog空間，吸引了大批用戶，同時，博客們聚集的龐大網(wǎng)站流量，成為這些blog服務(wù)提供商招徠網(wǎng)絡(luò)廣告主的手段。最近，惠普公司（HP）、華為技術(shù)有限公司、浪潮集團有限公司等廣告主開始在博客中國網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，這意味著blog開始吸引廣告主的目光。博客中國的商業(yè)目標(biāo)是成為blog門戶，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站相比，“新網(wǎng)站的發(fā)展要靠博客本身的創(chuàng)造力，靠知名度和網(wǎng)絡(luò)流量，而網(wǎng)絡(luò)流量必須依靠內(nèi)容。”博客中國副總裁盧亮認(rèn)為。
最近幾個月，美國電視臺越來越多地通過博客網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告。他們認(rèn)為通過博客網(wǎng)站的細分目錄，可以將廣告以更低的價格推向那些最有可能觀看他們節(jié)目的人群面前。博客網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的投資回報，同時可以觸及那些擁有話語權(quán)的、具有社會影響力的人群。
與此韓國的博客網(wǎng)站熱衷于販賣博客周邊設(shè)備——基本的加入博客，瀏覽博客都是免費的，但可以給自己的博客提供一些增值服務(wù)，比如博客皮膚，背景音樂，各種字體等各種，就如同在網(wǎng)絡(luò)游戲里要想比別人更厲害去購買道具一樣，為了讓自己的博客更有個性，更吸引人，用戶們?yōu)榱搜b飾自己的博客付點錢買些道具還是愿意的。甚至有博客網(wǎng)站提供小型的網(wǎng)上購物系統(tǒng)，博客主人們可以在自己的博客上出售一些個人的物品，當(dāng)然要想獲得此系統(tǒng)要付費的。
另一方面，正如中國博客網(wǎng)執(zhí)行董事胡之光所說，“單純靠廣告養(yǎng)活不了公司。”憑廣告支撐、發(fā)展博客會使博客淹沒在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站里。因此，blog服務(wù)商必須尋找到新的贏利模式——
（1） 博客門戶模式 目前博客中國就希望走這種道路，挑戰(zhàn)新浪。根據(jù)方興東的說法，博客中國的目標(biāo)是“博客+門戶、精英+草根，目標(biāo)是超越新浪”。最近，博客中國開出了名人博客，這也許能吸引一部分忠誠的瀏覽用戶，獲得廣告商的注意。
（2） 博客服務(wù)托管收費模式 在美國，硅谷科技公司六度分割有限公司（Six Apart, Ltd.）就擁有100多萬的付費博客用戶，其旗下的Typepad提供完全付費的blog服務(wù)，普通博客如果想獲得Typepad提供的一個blog空間以及相關(guān)的服務(wù)，需要每年支付49.5美元。在今年年初，Six Apart公司收購了美國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一Live Journal，已經(jīng)成為了目前世界上最大的商業(yè)化blog服務(wù)提供商。
國內(nèi)blog服務(wù)提供商也開始類似的嘗試。Blogbus去年開始向VIP用戶提供收費服務(wù)，交付一定費用后，這些用戶可以享受到更大的blog空間、更多的blog功能與服務(wù)。這在國內(nèi)是一個大膽的舉動，因為大多數(shù)blog服務(wù)提供商依然堅持免費為博客提供blog空間，他們擔(dān)心收費會嚇走大多數(shù)習(xí)慣于免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的中國博客。用戶流失對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是滅頂之災(zāi)，尤其是在發(fā)展并不成熟的blog領(lǐng)域。
（3）增值服務(wù)模式
增值服務(wù)是blog服務(wù)商保留用戶并實現(xiàn)收費的重要手段。blogbus正在探索企業(yè)blog應(yīng)用、移動blog等商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域，為用戶提供高附加值的產(chǎn)品，例如域名綁定、功能分類、移動發(fā)布等等。同時，竇毅堅信，隨著blog的發(fā)展，“今年下半年肯定會有新的blog商業(yè)應(yīng)用出現(xiàn)。”博客中國已經(jīng)推出了移動blog服務(wù)，雖然副總裁盧亮并不肯定現(xiàn)階段移動blog是否能夠進入商業(yè)運營，但他認(rèn)為，新的blog商業(yè)模式很可能出現(xiàn)在增值服務(wù)領(lǐng)域。
（4） 即時通訊、博客、搜索、郵件等融合的門戶模式 微軟走的就是這種模式。微軟搭建MSN門戶后，在MSN平臺上推出博客服務(wù)空間和MSN搜索，在內(nèi)容上與《北京青年報》、淘寶、貓撲社區(qū)等合作搭建內(nèi)容頻道，這種集聊天軟件、新聞、游戲、拍賣、博客于一體的MSN門戶。
四、博客商業(yè)時代何時來臨
雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，關(guān)于它的贏利模式也在不斷擴大，但毋庸諱言，博客至今沒有最終形成商業(yè)化的情勢。因為在中國，博客依然遠遠沒有大眾化，博客還停留在“精英”應(yīng)用圈子里，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟恰恰走的是低端的大眾化的路線。因此，博客要想盈利，還要在自己的規(guī)模上多下功夫。
方興東表示，讓大眾開始博客，是博客實現(xiàn)盈利的基本途徑。“現(xiàn)在只有幾百萬人參與博客，規(guī)模效應(yīng)還未體現(xiàn)，盈利能力也是有限，但這個人數(shù)發(fā)展到幾千萬時，才會有一個很扎實的收入模式，博客本身應(yīng)用價值才會體現(xiàn)。這不僅僅是一個量變的過程，而是一個質(zhì)變的過程。”
近期，基于博客的移動增值業(yè)務(wù)也已啟動，用戶可以通過手機編輯自己的博客，及時發(fā)布信息，還可以察看訪問量的諸多內(nèi)容。此外，需要付費的用戶增值服務(wù)還有個性化的空間、虛擬形象等等，這也是今后的發(fā)展方向。但有業(yè)內(nèi)人士表示，增值服務(wù)要成為大眾化、大規(guī)模的收入顯然還有些遙遠。
賽迪顧問分析師張林強也說，目前可以想象的博客網(wǎng)站盈利方式，不足以支撐專業(yè)博客網(wǎng)站的生存。“它的收益來源具有不可靠性。”而投資某博客網(wǎng)的投資人也坦言，“我們沒有特別看好博客，只是做個嘗試，先把這個市場做大。因為就目前而言，博客如何盈利不僅在國內(nèi)，即便在國外也沒有明晰的模式”
看來，要真正看到博客所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)，或許將是一個漫長的過程。
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