近年來(lái)，隨著處方藥營(yíng)銷環(huán)境的惡化，以及我國(guó)OTC市場(chǎng)的巨大潛力的誘惑，促使部分從事處方藥生產(chǎn)的企業(yè)，逐步向OTC轉(zhuǎn)型。致使一些具有OTC市場(chǎng)運(yùn)作潛質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)取得了OTC和處方藥的雙重身份，他們腳踏醫(yī)院和藥店兩個(gè)市場(chǎng)，雙向掘金。這就是所謂的“雙跨”產(chǎn)品。

　　其實(shí)，對(duì)于以處方藥為主的制藥企業(yè)，進(jìn)軍OTC市場(chǎng)開具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為非處方藥。這就注定了非處方藥要經(jīng)過處方藥推廣過程。而部分處方藥在經(jīng)過多年的醫(yī)院推廣后，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的充分證明，完成了醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，從而降低了非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，也為進(jìn)入OTC市場(chǎng)，提供了必要的資金支持。

　　然而，對(duì)于剛剛涉足OTC運(yùn)作的“雙跨”產(chǎn)品，在面對(duì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的欣喜的同時(shí)，又如何處理好產(chǎn)品運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？此外，對(duì)于意欲進(jìn)軍“雙跨”產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，又該如何操作？在此，筆者對(duì)“雙跨”產(chǎn)品的OTC運(yùn)作做一探討，供業(yè)內(nèi)人士參考?！　?p>　　謀定而后動(dòng)，轉(zhuǎn)化前的準(zhǔn)備工作　　

　　1、選擇優(yōu)勢(shì)品種向OTC轉(zhuǎn)變。

　　以處方藥為主的制藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、患者在進(jìn)行自我藥療的過程的需求變化等來(lái)因素選擇品種。那些既能滿足市場(chǎng)較大需求、又能快速起效，并且消費(fèi)者可以自己判斷療效、安全性好的產(chǎn)品，具有很好的OTC市場(chǎng)開發(fā)前景。如解熱鎮(zhèn)痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等，是處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)的主導(dǎo)品種。

　　在轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)過程中，如果同一產(chǎn)品按照適應(yīng)癥、用法用量或劑型與給藥途徑的不同，既是處方藥，又是非處方藥，就應(yīng)該采取雙跨策略，讓該產(chǎn)品同時(shí)占有醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)，相互促進(jìn)?！　　?p>　　2、進(jìn)入OTC市場(chǎng)，把握最佳時(shí)期　

　　產(chǎn)品的生命周期一般被分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)這一理論，處方藥向OTC轉(zhuǎn)換的最佳時(shí)間應(yīng)是產(chǎn)品的成熟末期。在這一時(shí)期，產(chǎn)品通過臨床推廣建立了很高的消費(fèi)者認(rèn)知度，獲得了豐厚的銷售利潤(rùn)。一旦過了保護(hù)期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響銷售量。在此時(shí)，如果及時(shí)轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為OTC，不僅可以開辟新的銷售領(lǐng)域，而且還可以使產(chǎn)品的生命周期大大延長(zhǎng)。如阿斯利康公司的主打產(chǎn)品質(zhì)子泵抑制劑洛賽克（奧美拉唑），2004年11月在我國(guó)的專利保護(hù)期結(jié)束后，引發(fā)了一股國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相仿制的熱潮。據(jù)悉，2003年至今年5月27日國(guó)家已審報(bào)了220個(gè)受理號(hào)，僅年初至5月27日就審報(bào)了84個(gè)受理號(hào)。仿制企業(yè)之多可以說(shuō)令人出乎意料。為此，阿斯利康也積極探求對(duì)策，一方面，開發(fā)片劑、針劑等新劑型完善產(chǎn)品線；另一方面，全力開拓OTC市場(chǎng)，以拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

　　此外，當(dāng)處方藥銷售增長(zhǎng)乏力時(shí)，也是向OTC轉(zhuǎn)型的良好時(shí)機(jī)。如勃林格殷格翰，其主力產(chǎn)品沐舒坦本是祛痰類處方藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2005年沐舒坦在醫(yī)院市場(chǎng)份額超過40，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。但是其2005年銷售額僅為8000萬(wàn)元人民幣。為了拓展銷售渠道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，勃林格殷格翰決意進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的OTC市場(chǎng)。決意成為國(guó)內(nèi)祛痰止咳第一OTC西藥品牌。　　　

　　3、在申請(qǐng)轉(zhuǎn)化時(shí)做好臨床評(píng)價(jià)

　　一個(gè)處方藥的成功轉(zhuǎn)化必須具備如下條件：臨床上得到普遍使用，療效確切，安全性高，專家認(rèn)可，主要適應(yīng)癥有終極判斷指標(biāo)，價(jià)格合理等。因此，企業(yè)在申請(qǐng)轉(zhuǎn)化時(shí)，必須作好產(chǎn)品上市后的臨床再評(píng)價(jià)工作，比如產(chǎn)品的META分析，這樣更容易贏得專家和國(guó)家的信任。這對(duì)處方藥轉(zhuǎn)化為OTC用藥，將會(huì)起到事半功倍的效果。

　　運(yùn)籌帷幄，把握四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　　

　　1、產(chǎn)品定位

　　在確定產(chǎn)品定位時(shí)，不易將藥品的所有適應(yīng)癥都一網(wǎng)打盡，應(yīng)盡量定位于優(yōu)勢(shì)疾病領(lǐng)域。優(yōu)勢(shì)疾病領(lǐng)域的首要標(biāo)準(zhǔn)好是市場(chǎng)容量大。而一個(gè)疾病領(lǐng)域市場(chǎng)容量的大小，往往又三方面的因素決定，一是患病人群多，如疼痛；二是服藥周期長(zhǎng)，如肥胖、高血壓、糖尿病等各種慢性疾??；三是反復(fù)發(fā)作，如感冒、腳氣。

　　優(yōu)勢(shì)疾病領(lǐng)域的另一標(biāo)準(zhǔn)是患者自我藥療意識(shí)強(qiáng)。一般情況下，疾病輕、癥狀明顯的疾病，往往用意容易被患者自我判斷，如拉肚子、消化不良等。

　　此外，產(chǎn)品在治療該疾病時(shí)療效是否明顯，也是決定產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。如果，、該產(chǎn)品在治療某種疾病時(shí)，藥品療效不明確，不易被用藥者親身感知，即使該疾病具有市場(chǎng)容量大，患者我藥療意識(shí)強(qiáng)的特性，也不宜將產(chǎn)品定位于此?！　?p>　　2、廣告策略

　　在OTC上市初期，應(yīng)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇合適的媒介組合，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳。所謂的重點(diǎn)市場(chǎng)，是指經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、自我藥療環(huán)境較好、醫(yī)院渠道銷售相對(duì)良好的城市。

　　在廣告內(nèi)容方面，應(yīng)以癥狀訴求、功能訴求為主進(jìn)行強(qiáng)化宣傳。在OTC領(lǐng)域以癥狀訴求成功的事例并不鮮見，因?yàn)榘Y狀是最容易被患者感知的疾病表現(xiàn)，因此，更容易獲得患者的認(rèn)同。如前列康，其癥狀訴求為“尿急、尿頻、尿痛，前列腺有問題就用前列康”：斯達(dá)舒的訴求為“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊！”；江中牌健胃消食片的訴求方式為“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。另外，功能訴求也容易被患者認(rèn)同，如達(dá)克寧，“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”，通俗易懂，患者一目了然。不僅如此，如果整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，不難看出嗎丁啉的推廣過程，也是功能訴求和癥狀訴求不斷轉(zhuǎn)化的過程?！?0年以“消化不良藥物”的身份出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升；2001年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”。

　　此外，廣告的概念定位和語(yǔ)言使用一定要準(zhǔn)確、通俗，最好口語(yǔ)化。據(jù)了解，白加黑曾做過一項(xiàng)調(diào)查，其廣告語(yǔ)知曉率最高是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治療感冒，黑白分明”，雖然簡(jiǎn)潔，但知曉率很低。從此觀之，阿斯利康的剛剛上市的雙跨產(chǎn)品“洛賽克”，其廣告語(yǔ)定位為“控酸到位，健康歸胃”，語(yǔ)言還不夠通俗。

　　3、渠道策略

　　OTC產(chǎn)品上市初期，強(qiáng)大的商業(yè)代理分銷網(wǎng)絡(luò)能使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，在上市之初，應(yīng)選擇在零售市場(chǎng)專業(yè)化水平高的批發(fā)商作為自己的一級(jí)批發(fā)商，同時(shí)選擇大型的連鎖藥店，作為一級(jí)零售商直接與其發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。這樣一方面對(duì)產(chǎn)品的快速入市能將起到事半功倍的所用；另一方面也可直接掌控部分終端。值得注意的是，在選擇時(shí)一級(jí)批發(fā)商市，數(shù)量要盡可能少，比如一個(gè)省只選一個(gè)一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，為了促進(jìn)分銷商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，可以考慮將多個(gè)OTC產(chǎn)品分給不同的一級(jí)批發(fā)商來(lái)做。

　　除此之外，為了使醫(yī)院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規(guī)格或者產(chǎn)品形式面對(duì)不同的市場(chǎng)，比如無(wú)糖型分銷到醫(yī)院，有糖型分銷到零售市場(chǎng)，20毫克的在醫(yī)院銷售，10毫克的在零售市場(chǎng)銷售等等?！　?p>　　4、隊(duì)伍組建

　　處方藥轉(zhuǎn)化為OTC后，必須做的就是隊(duì)伍組建。這是因?yàn)闊o(wú)論終端促銷，還是渠道管理，都需要人來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　由于渠道沖突、相互利益沖突和觀念認(rèn)識(shí)上的不同，加上營(yíng)銷策略與技巧的不同，要從原有的處方藥銷售組織中派生出OTC銷售隊(duì)伍是很困難的，最好的辦法是重新委派人員，負(fù)責(zé)組建一支新的OTC營(yíng)銷隊(duì)伍。隊(duì)伍的組建應(yīng)盡量本土化，因?yàn)樗麄兿鄬?duì)來(lái)說(shuō)對(duì)當(dāng)?shù)劁N售環(huán)境熟悉，處理人際關(guān)系相對(duì)容易，但是這樣的隊(duì)伍往往對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高，流動(dòng)率很快。因此，應(yīng)給加強(qiáng)培訓(xùn)，開展人文關(guān)懷，提供晉升機(jī)會(huì)，以留住優(yōu)秀的基層人員，增加團(tuán)隊(duì)凝聚力。

　　在OTC隊(duì)伍的組織架構(gòu)方面，首先應(yīng)選擇合適人選出任OTC經(jīng)理，負(fù)責(zé)OTC隊(duì)伍建設(shè)和營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。即使有其它處方藥品在零售藥店銷售，也應(yīng)繼續(xù)由處方藥隊(duì)伍來(lái)銷售。這樣可以減少與醫(yī)院銷售之間的沖突，讓OTC營(yíng)銷人員一心一意進(jìn)行OTC鋪貨、促銷和品牌建設(shè)。此外，這個(gè)隊(duì)伍也應(yīng)由商務(wù)代表和OTC代表組成。商務(wù)代表負(fù)責(zé)管理零售主渠道和控制進(jìn)貨價(jià)格，OTC負(fù)責(zé)藥店鋪貨、陳列、促銷和藥店的檔案建立等工作。

　　決勝千里，運(yùn)作“雙跨”產(chǎn)品三原則

　　1、定位精準(zhǔn)，賣點(diǎn)清晰（一矢中的）

　　通常情況下，成熟的ＯＴＣ藥品應(yīng)具有以下五大特征：藥品的療效確切；藥品無(wú)嚴(yán)重不良反應(yīng)，偶爾發(fā)生不良反應(yīng)時(shí)，停藥癥狀即可消失；所定位的疾病，常見、輕微、癥狀明顯，終極判斷指標(biāo)清楚；藥品說(shuō)明書及藥品包裝說(shuō)明內(nèi)容確切，易為患者讀懂和接受；價(jià)格定位，相對(duì)便宜。

　　因此，在確定“雙跨”產(chǎn)品的OTC定位時(shí)，不宜將所有適應(yīng)癥一網(wǎng)打盡。除了國(guó)家在做調(diào)整時(shí)去除的不符合OTC藥品要求的適應(yīng)癥外，作為廠家，也要考慮患者對(duì)信息的接收習(xí)慣，選擇容易快速切入的1-2個(gè)適應(yīng)癥，鎖定目標(biāo)，有的放矢，重點(diǎn)出擊。例如布洛芬，作為處方藥時(shí)，主要用于治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作為非處方藥時(shí)，卻主要用于治療頭痛、肌肉痛、痛經(jīng)等癥。又如法莫替丁，作為處方藥時(shí)，其適應(yīng)癥為胃及十二指腸潰瘍、應(yīng)激性潰瘍、急性胃粘膜出血；而作為非處方藥時(shí)，適應(yīng)癥為解除胃酸過多（燒心）。　　

　　2、武火煮沸，文火慢熬（兩火相濟(jì)）　　

　　雙跨產(chǎn)品的運(yùn)作，與新入市的OTC產(chǎn)品不同。新入市的產(chǎn)品的做法是“從一枝獨(dú)秀到全面開花”，即選擇1-2個(gè)樣板市場(chǎng)，做透做強(qiáng)，然后再向全國(guó)復(fù)制。但是，對(duì)于“雙跨”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其運(yùn)作方法則與之相反。由于“雙跨”產(chǎn)品在醫(yī)院有一定銷量，并且全國(guó)大部分城市都有鋪貨。此時(shí)再做樣板市場(chǎng)已毫無(wú)意義。此外，在被轉(zhuǎn)化為OT后，很多同類產(chǎn)品也在磨刀霍霍。因此，此時(shí)，應(yīng)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)快速入市、快速鋪貨，使自己的品牌先入為主，即武火煮沸市場(chǎng)。然后，再用文火慢煮，精耕細(xì)做，鞏固市場(chǎng)占有率。這就是所謂的“煎藥法則”，先用武火煮沸，再用文火慢熬，這樣才能煎出好的中藥來(lái)。　　

　　3、品牌拉動(dòng)，渠道（或終端）推動(dòng)，醫(yī)生處方帶動(dòng)（三方聯(lián)動(dòng)）