百科名片
多層次直銷多層次直銷又稱為結(jié)構(gòu)行銷（Structuremarketing）或多層次傳銷（Multi-leveldirectselling）。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對多層次銷售計劃（“Multi-levelmarketingprogram”）作出了這樣的定義，“在營銷計劃中，參加者交錢給計劃的組織者以換取這樣一些權(quán)利。
目錄
直銷概念直銷方式直銷特征直銷發(fā)展編輯本段直銷概念
多層次直銷
多層次直銷指的是直銷企業(yè)在具體開展的直銷業(yè)務(wù)中，允許自己的直銷產(chǎn)品經(jīng)過若干層次的
直銷商的銷售行為而進(jìn)入到消費(fèi)者手中。在多層次直銷中，其獨(dú)立簽約的直銷商們往往都在努力打造自己的直銷組織，只有它的營銷組織不斷擴(kuò)大，它才可以通過管理整個營銷組織的績效增長獲取更多的利益。最典型的多層次直銷公司是
安利公司，目前中國直銷企業(yè)70％都是采用該模式。
多層次直銷又稱為結(jié)構(gòu)行銷（Structuremarketing）或多層次傳銷（Multi-leveldirectselling）。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對多層次銷售計劃（“Multi-levelmarketingprogram”）作出了這樣的定義，“在營銷計劃中，參加者交錢給計劃的組織者以換取這樣一些權(quán)利。
編輯本段直銷方式
多層次直銷
（1）發(fā)展新加入者，或者通過組織者或其他人發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計劃組織體； （2）銷售貨物或提供服務(wù)；
（3）獲取薪酬或獎金；但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來自于最終商品銷售或服務(wù)的提供而不是來自于發(fā)展其他新加入者，也不是來自于通過發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計劃組織體，并且（b）這個營銷計劃要建立和實施一套規(guī)則來保證這個計劃并不是主要（primarily）通過發(fā)展新加入者而不是從事銷售來贏利的。
有學(xué)者將多層次直銷定義為：“能夠成功地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者、并使獨(dú)立銷售人員或直銷商獲得收入的方法”。也有將多層次直銷定義為一種直銷獎金制度。
根據(jù)《臺灣公平交易法》第8條，臺灣地區(qū)對多層次傳銷的定義為，“多層次傳銷，推廣或銷售至計劃或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣，銷售商品或勞務(wù)及介紹他人參加之權(quán)利，并因而獲得傭金，獎金或其他經(jīng)濟(jì)利益而言。前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務(wù)、負(fù)擔(dān)債務(wù)。”由此可知臺灣地區(qū)對多層次傳銷的定義和多層次直銷的定義基本上是一致的，而臺灣地區(qū)的多層次傳銷業(yè)就是早些年稱的“傳銷”。這幾個詞都是由“Directselling”翻譯而來。
正如臺灣學(xué)者洪順慶所論述，它是一種透過人員引介的方式，一層一層建構(gòu)起來的龐大銷售網(wǎng)路，也就是一種類似“傳”教士布道的“銷”售方式，故名傳銷。因此他認(rèn)為，傳銷這種營銷模式是一種縮短生產(chǎn)商與消費(fèi)大眾之間距離的直接物流的方式。雖然多層次直銷被認(rèn)為是一種物流方式，但多層次傳銷和傳統(tǒng)的物流以及企業(yè)常使用的廣告、公共關(guān)系、人員推銷、促銷活動都不太相同。筆者認(rèn)為，多層次直銷是通過直銷上建立的由多層次直銷員組成的網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，并依據(jù)直銷商本人的銷售額和其組織下線人員的銷售額來對其進(jìn)行計酬的
無店鋪銷售方式。
編輯本段直銷特征
多層次直銷
第一，貫穿多層次直銷的“熟人”因素。直銷活動一般在熟人群體中進(jìn)行，而多層次直銷則含有更多“熟人”因素。因為多層次直銷發(fā)展下線往往要在熟人中進(jìn)行，從這個角度講，多層次直銷就是利用原有的社會關(guān)系，即在社會網(wǎng)絡(luò)中建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。以往人們在經(jīng)濟(jì)層面上對社會網(wǎng)絡(luò)的利用多在消費(fèi)方面，而多層次直銷則消費(fèi)還要利用社會網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營，甚至是規(guī)模經(jīng)營。多層次直銷將社會網(wǎng)絡(luò)的利用制度化。 第二，直銷人員在從事銷售或服務(wù)時，也包括“事業(yè)機(jī)會”的“銷售”。在“直銷”過程中，直銷人員一般要向
消費(fèi)者介紹兩樣?xùn)|西，一是介紹銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，二是介紹作為事業(yè)機(jī)會的直銷計劃。通過介紹，向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品（服務(wù)），或（和）發(fā)展吸收消費(fèi)者（不限于消費(fèi)者）從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報。當(dāng)然，下線要因獲取事業(yè)“機(jī)會”而支付費(fèi)用。而這個購買的事業(yè)“機(jī)會”則是和上線擁有幾乎相同的權(quán)利。所以，筆者認(rèn)為事業(yè)“機(jī)會”實際上已作為一項“標(biāo)的”在進(jìn)行銷售。
第三，多層次直銷的
獎金收入制度采用多層次獎金制度。“直銷”人員的收入一般有兩個來源：一是直銷人員直接將產(chǎn)品（服務(wù)）直接銷售給“最終”消費(fèi)者而獲得的報酬；二是發(fā)展吸收下線（直接推薦或間接推薦的新直銷人員）以及培訓(xùn)下線所付出的體力和腦力勞動，通過下線把產(chǎn)品直接銷售給“最終”消費(fèi)者后，從下線的報酬中按照公司規(guī)定的獎金制度抽出相應(yīng)的報酬。一般而言，并不是只要推薦了人員就可以獲得第二部分的收入。第二部分的收入來源于你所推薦人員的銷售收入，要是其沒有銷售收入，你就不能獲得第二部分的收入。
第四，直銷公司和直銷人員之間的法律關(guān)系為勞務(wù)合同關(guān)系。直銷公司和直銷人員的關(guān)系受《合同法》以及其他相關(guān)法律調(diào)整，而不是《勞動法》上的雇傭勞動關(guān)系，銷售人員不是公司的員工，而是獨(dú)立的銷售主體。這種關(guān)系使得直銷公司省掉大量的人事費(fèi)用。
第五，直銷人員既是直銷產(chǎn)品的銷售者又是直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者。直銷人員群體是直銷產(chǎn)品的一個重大消費(fèi)者群體，有些公司高達(dá)80%的產(chǎn)品是被其直銷人員自己購買。同時直銷人員具有身份的兩重性。因為兩種身份先天的對立性，直銷人員有可能會處于一種尷尬的境地。
編輯本段直銷發(fā)展
多層次直銷
直銷己在全球180多個國家和地區(qū)存在并得到發(fā)展，在世界上很多國家也都存在著這種商品流通模式。而在直銷行業(yè)中93%公司都采用多層次直銷這一營銷模式。為了加強(qiáng)對直銷業(yè)的規(guī)范和監(jiān)督，有直銷模式存在和發(fā)展的國家大多制定了關(guān)于規(guī)范直銷的法律法規(guī)，并設(shè)立了直銷的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)—直銷協(xié)會。直銷的全球性組織—世界直銷協(xié)會聯(lián)盟，其旗下現(xiàn)在已包括52個國家和地區(qū)的直銷協(xié)會及歐洲直銷協(xié)會。據(jù)
世界直銷協(xié)會聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2003年世界上共有4700多萬人從事直銷工作，全球
直銷行業(yè)年零售總額高達(dá)856億
美元。80年代末期，
日本的一家公司—JapanLife首次將直銷模式引入中國。這是一家未經(jīng)過任何部門批準(zhǔn)的多層次直銷公司，但由于當(dāng)時
中國正處于改革開放初期，對直銷模式尚不了解，所以工商行政部門也沒有給予干預(yù)。這家公司的運(yùn)作也未對中國社會形成太大的影響。90年代以后，國外各大多層次直銷公司開始進(jìn)中國，比如
安利、
如新、
玫琳凱等公司。
多層次直銷起源于美國，是1945年美國加州的李·麥亭杰（LeeMytinger）和威廉·卡森伯瑞（WilliamCasselberry）為NUTRILIFEPRODUCTS（朗翠利德產(chǎn)品公司）銷售健康食品時設(shè)計的一種新型的現(xiàn)代市場營銷方法。進(jìn)入60年代，美國采取多層次直銷的公司如雨后春筍般發(fā)展，1972年，銷售額已達(dá)40億美元。
在美國，直銷公司的總銷售額還不到整個零售業(yè)的百分之一。所以，美國的直銷業(yè)其實和中國一樣，對經(jīng)濟(jì)的影響都很小。但每年大約有500萬美國人加入到直銷公司，并推薦自己親密的朋友和家人加入。這對投資于直銷公司的那些人的生活確實會產(chǎn)生很大的影響，同時還會產(chǎn)生很大的社會影響。
