特點(diǎn)、亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、需求點(diǎn)、利益點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、興奮點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)……作為營(yíng)銷(xiāo)人員、專(zhuān)業(yè)文案，很多時(shí)候都傻傻分不清楚，概念理不清，寫(xiě)不好文案也難怪～
作者：郭小喵er
來(lái)源：微信公眾號(hào)“文案體操（ID：wenanticao）”
文案大師查爾斯說(shuō)：文案寫(xiě)手（Copywriter），是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員。
好的銷(xiāo)售不僅對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，更是懂得用戶心理、營(yíng)銷(xiāo)手段、賣(mài)點(diǎn)表達(dá)的高手。
他們知曉自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)了然于胸，更能對(duì)賣(mài)點(diǎn)如數(shù)家珍；
可以將其與用戶需求點(diǎn)準(zhǔn)確結(jié)合，轉(zhuǎn)化成讓用戶心動(dòng)的利益點(diǎn)，升華成為用戶不可拒絕的痛點(diǎn)，甚至可以無(wú)中生有創(chuàng)造用戶癢點(diǎn)，并在溝通中不斷制造驚喜，帶來(lái)用戶爽點(diǎn)，甚至讓用戶上癮，為產(chǎn)品和服務(wù)尖叫、感動(dòng)，從而產(chǎn)生尖叫點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)……
特點(diǎn)、亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)……需求點(diǎn)、利益點(diǎn)……痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)……興奮點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)……作為營(yíng)銷(xiāo)人員、專(zhuān)業(yè)文案，很多時(shí)候都傻傻分不清楚，概念理不清，寫(xiě)不好文案也難怪～
因?yàn)?，?duì)基本的概念正確而清晰地認(rèn)知，是我們正確而清晰地解決問(wèn)題的必修課，所以，今天喵大帶你全面分析關(guān)于文案、營(yíng)銷(xiāo)的這那“點(diǎn)”事，希望對(duì)你的文案寫(xiě)作，和營(yíng)銷(xiāo)洞察有幫助。
首先，做文案、營(yíng)銷(xiāo)，我們都是為了達(dá)到商業(yè)目的，也就是通過(guò)文字、圖片或者事件，達(dá)到產(chǎn)品曝光、情感互動(dòng)、價(jià)值表達(dá)和消費(fèi)認(rèn)同，最后讓用戶為產(chǎn)品、品牌而來(lái)，產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為。
也就是說(shuō)，所有的文案和營(yíng)銷(xiāo)都只為銷(xiāo)售。
銷(xiāo)售的主體無(wú)非兩個(gè)，一是品牌、二是產(chǎn)品。
那么，文案、營(yíng)銷(xiāo)就對(duì)應(yīng)地站在品牌宣傳公關(guān)、產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)兩個(gè)角度去闡述，形成兩種廣告：一種是品牌形象宣傳廣告，另一種是產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)廣告。
我們今天講的這些“點(diǎn)”，幾乎全部和產(chǎn)品及其促銷(xiāo)廣告相關(guān)，關(guān)于這兩種廣告的效率，史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)說(shuō)：
“最好的廣告其實(shí)是推銷(xiāo)產(chǎn)品。你賣(mài)品牌形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。”
為了證實(shí)這一點(diǎn)，他舉了個(gè)例子：“當(dāng)時(shí)我們的錢(qián)全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果都沒(méi)有……”
但是不可否認(rèn)，品牌形象宣傳也必不可少，杜蕾斯和江小白能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地，并在營(yíng)銷(xiāo)圈被封為營(yíng)銷(xiāo)鼻祖可見(jiàn)一斑。
當(dāng)然，無(wú)論哪種廣告，都是為最后的盈利負(fù)責(zé)。
要盈利，就得把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)人和文案，就面臨兩個(gè)主體：產(chǎn)品 and 用戶。
這時(shí)，文案、銷(xiāo)售人員的作用，就是在產(chǎn)品和用戶之間架起一座橋梁。
一邊挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一邊了解用戶痛點(diǎn)，依據(jù)用戶需求“包裝”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直接或間接地走到用戶面前，甚至感動(dòng)用戶，走進(jìn)他們心里。
產(chǎn)品本身具有功能屬性、延伸屬性和價(jià)值屬性。
其功能屬性（洗碗機(jī)用來(lái)洗碗、電腦用來(lái)辦公）是其核心屬性，延伸屬性比如說(shuō)設(shè)計(jì)、外觀、顏色、質(zhì)量、高科技等，價(jià)值屬性比如說(shuō)身份象征、情感歸屬等，都屬于該產(chǎn)品的特點(diǎn)。
產(chǎn)品特點(diǎn)有好有壞，其中（經(jīng)過(guò)“包裝”）好的特點(diǎn)就是它的亮點(diǎn)，而能夠打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)。
所以，特點(diǎn) > 亮點(diǎn) > 賣(mài)點(diǎn)，它們?nèi)叨急磉_(dá)產(chǎn)品，是包含和被包涵的關(guān)系。
特點(diǎn)就是產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特的（用戶覺(jué)得）好的不好的屬性；
亮點(diǎn)就是（用戶覺(jué)得）好的特點(diǎn)；
賣(mài)點(diǎn)則是指營(yíng)銷(xiāo)人員從產(chǎn)品視角提煉出來(lái)的，足以打動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)的，產(chǎn)品所具有的與眾不同、別出心裁的亮點(diǎn)，是能夠讓用戶購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)有力的理由點(diǎn)。
其中，前兩者是產(chǎn)品本身具有的客觀屬性，而賣(mài)點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身具有的，也可以是營(yíng)銷(xiāo)人員賦予的。
舉個(gè)例子，比如王老吉涼茶，它的基本功能屬性有：飲料、解渴；它的延伸屬性：罐裝設(shè)計(jì)（方便攜帶）、紅色外觀（喜慶、送禮佳品）、易拉環(huán)（便捷、衛(wèi)生）、祖?zhèn)髋浞剑üそ尘瘢霾瑁ń祷穑?；價(jià)值屬性：倡導(dǎo)國(guó)貨良品、注重養(yǎng)生、支持原創(chuàng)（與加多寶對(duì)壘）、支持匠心精神…
那么三者的關(guān)系既可以體現(xiàn)為：
可以看出，王老吉選擇了產(chǎn)品的延伸屬性（降火），進(jìn)行了差異化賣(mài)點(diǎn)提煉（USP），并結(jié)合用戶普遍痛點(diǎn)（怕上火），定下了該產(chǎn)品的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，也成為策略賣(mài)點(diǎn)。
由此可見(jiàn)，賣(mài)點(diǎn)既是產(chǎn)品的屬性，又與消費(fèi)者利益密切相關(guān)。
賣(mài)點(diǎn)提煉的好壞，決定消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的高低。
而賣(mài)點(diǎn)到底好不好，它背后的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是有沒(méi)有滿足用戶的需求點(diǎn)，是否表達(dá)清楚帶給用戶的利益點(diǎn)。
同時(shí)，市場(chǎng)認(rèn)可度夠不夠廣、生命周期夠不夠長(zhǎng)，就看用戶痛點(diǎn)洞察夠不夠深，和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)結(jié)合夠不夠緊密。
首先，我們先看下需求和痛點(diǎn)有什么不同：
需求點(diǎn)是在一定時(shí)期內(nèi)人們的某種需要或者欲望。
它與痛點(diǎn)的關(guān)系可以分為四個(gè)象限。
第一種，緊急的普遍的需求。比如生病需要吃藥，餓了要吃飯，渴了要喝水，出門(mén)要交通工具，所以衣食住行醫(yī)永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)，是高頻剛需，也就是痛點(diǎn)。
第二種，緊急的不普遍的需求。比如突然下雨了，有人急著趕路借傘，如果你把賣(mài)點(diǎn)集中在這個(gè)領(lǐng)域，那可能市場(chǎng)認(rèn)可度就不會(huì)太好，因?yàn)檫@個(gè)緊迫性是表象，它不是可持續(xù)性的需求，這個(gè)點(diǎn)只能是錦上添花，卻不能夠雪中送炭，也就是我們所說(shuō)的“偽需求”。
第三種緊迫性不高但是普遍需求的。比如讀書(shū)困難，知識(shí)焦慮，這些需求不緊急但是卻普遍存在，所以出現(xiàn)了樊讀書(shū)會(huì)這樣的“讀書(shū)代理”、得到這樣的精選知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
這種種需求，也被稱(chēng)為癢點(diǎn)需求，是在用戶普遍存在的，但沒(méi)被普遍意識(shí)到的需求。
比如打車(chē)還可以在線呼叫，出現(xiàn)了嘀嘀打車(chē)；比如點(diǎn)餐還可以在家點(diǎn)，出現(xiàn)了外賣(mài)；原本沒(méi)有的，需要我們拔高，深度挖掘，放大痛點(diǎn)，吸引用戶。
第四種不普遍也不緊急的，也就無(wú)關(guān)緊要，我們不做討論。
所以，可以看出需求點(diǎn)≥痛點(diǎn)，需求有緊急不緊急，普遍不普遍，而只有那些被用戶普遍渴望的，未被滿足緊急的或不緊急的需求才是痛點(diǎn)。
換句話說(shuō)。
痛點(diǎn)就是，用戶普遍需要，卻未被滿足的問(wèn)題或者期待，因?yàn)榇嬖诼洳?，或時(shí)不時(shí)帶來(lái)困擾，成為用戶負(fù)面情緒的導(dǎo)火索，刺痛用戶。
舉個(gè)例子，幫助理解：
比如，牙齒人人都有，所以刷牙是一種需求，但是有的人存在牙齒問(wèn)題，并且比較普遍，有人牙齒發(fā)黃，想要美白，有的人齲齒，想要去蛀蟲(chóng)，那么“美白牙齒”、“殺菌，去蛀蟲(chóng)”就是用戶痛點(diǎn)。
比如，在大城市租房是一種需求，但是經(jīng)常遇到黑中介，常常被坑被騙，這就是痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)又分為主要痛點(diǎn)和次要痛點(diǎn)。
比如說(shuō)，一開(kāi)始的手機(jī)，只照顧了用戶“接打電話不便”的痛點(diǎn)，卻沒(méi)有關(guān)注用戶的視覺(jué)和使用體驗(yàn)，那個(gè)時(shí)候外觀就是次要痛點(diǎn)。
當(dāng)智能手機(jī)的通信功能普及之后，用戶體驗(yàn)成為主要痛點(diǎn)，“唯一的不同就是處處不同”的蘋(píng)果手機(jī)橫空出世，但是蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格高昂，“貴”是用戶的次要痛點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)鍵的設(shè)計(jì)成為標(biāo)配，價(jià)格上升為主要痛點(diǎn)，“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的小米迅速崛起，成為性?xún)r(jià)比之王。
再比如說(shuō)，插座面板的發(fā)明，解決了人們便捷用電的主要痛點(diǎn)，但也導(dǎo)致了插口設(shè)計(jì)不合理，插頭打架的次要痛點(diǎn)。
總結(jié)一下：痛點(diǎn)，就是人們?cè)敢鉃樽约夯ㄥX(qián)的地方，也就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)需要集中的地方，而要把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成賣(mài)點(diǎn)，就需要文案和銷(xiāo)售人員突出產(chǎn)品帶給用戶的好處，即利益點(diǎn)。
比如， 消費(fèi)者選擇瓶裝飲用水時(shí)，最大的顧慮（痛點(diǎn)）就是擔(dān)心水質(zhì)不好、不衛(wèi)生，凈化得不夠干凈。于是，樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”的賣(mài)點(diǎn)誕生。
當(dāng)時(shí)純凈水剛剛盛行，每家企業(yè)都宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品更純凈，而樂(lè)百氏純凈水則強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)了27層凈化，使得產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)給用戶更直觀的好處感受，更震撼的利益點(diǎn)——27層凈化，更干凈、安全，讓樂(lè)百氏從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
但其實(shí)27層凈化是樂(lè)百氏的獨(dú)家工藝嗎?非也。只是樂(lè)百氏結(jié)合用戶痛點(diǎn)，首先喊出了這一差異化賣(mài)點(diǎn)而已。
和痛點(diǎn)相似的一個(gè)用戶需求是“癢點(diǎn)”。
如果說(shuō)，痛點(diǎn)是未被滿足的“逃避痛苦型需求”，那么“癢點(diǎn)”就是未被滿足的“追求愉悅型需求”。
比如：買(mǎi)手機(jī)。通常的情況下人們買(mǎi)手機(jī)就是為了解決通訊問(wèn)題，為了能夠保持著聯(lián)系，Iphone每出一個(gè)新款，就被它的新功能和外觀打動(dòng)，忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的渴望，這種滿足向往的愉悅型需求，就是癢點(diǎn)。
就是產(chǎn)品的體驗(yàn)超越用戶的預(yù)期，而產(chǎn)生的意想不到的喜悅。
興奮點(diǎn)可以是賣(mài)點(diǎn)的源頭，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)可以借此機(jī)會(huì)抓住用戶、留住用戶，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能成為改變或者刺激之前的消費(fèi)行為的利益驅(qū)動(dòng)。
興奮點(diǎn)也可以是賣(mài)點(diǎn)的結(jié)果，因?yàn)檫@一賣(mài)點(diǎn)，用戶選擇體驗(yàn)，而帶來(lái)的超出預(yù)期的美好刺激，而產(chǎn)生快感。
比如餐飲的第一賣(mài)點(diǎn)：美味好吃，但是如果還提供從頭到腳的細(xì)致服務(wù)，簡(jiǎn)直太驚喜了，休息等位有免費(fèi)茶飲、甚至免費(fèi)按摩、美甲服務(wù)，所以海底撈讓用戶上癮，并且無(wú)對(duì)手能超越。
而興奮點(diǎn)和尖叫點(diǎn)持續(xù)到一定程度，用戶就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值歸屬，情感認(rèn)同，感動(dòng)由此而來(lái)，最高級(jí)的銷(xiāo)售由此完成。
得用戶者得天下！
最后用谷歌的一句企業(yè)性條結(jié)尾：以用戶為中心，其他的一切紛至沓來(lái)。
以上～
你學(xué)會(huì)了嗎？
作者：郭小喵er
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