在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨硬件不斷發(fā)展和內(nèi)容制作的轉(zhuǎn)型，電視將更加豐富多樣，并注重服務(wù)性和功能性，“用戶觀念”不斷被強化，諸多衛(wèi)視已經(jīng)在平臺定位、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上做出了重大調(diào)整，一切都瞄向年輕群體。
來源：樂媒（ID：imedia）
作者：樂媒媒介咨詢部
原標(biāo)題：【行業(yè)重磅】看電視2015——如何面對注定被改變的行業(yè)
注定被我們改變的媒體行業(yè)
——“互聯(lián)網(wǎng)+”下的應(yīng)對策略及2016年趨勢
「1」電視媒體新創(chuàng)收方式思考
新的媒體環(huán)境中，變化既多且快，所有的應(yīng)對與突破均需跳出體質(zhì)運作和體質(zhì)思維，通過純市場化運營以及對外合作，實現(xiàn)新方式創(chuàng)收，從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，主要可分為三條路徑：1.大IP項目的產(chǎn)業(yè)鏈拓展；2.有影響力節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化拓展；3.頻道敞開，市場化合作機制。
一、大IP項目的產(chǎn)業(yè)鏈拓展
將大IP項目資源最大化利用，進行跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是電視發(fā)展破局的第一個重要方向。
湖南廣電單獨成立公司的作法是其中一類比較突出的案例。專門為IP項目開發(fā)單獨成立公司，快樂芒果互娛和上海芒果互娛分別負(fù)責(zé)湖南衛(wèi)視內(nèi)容資源的APP和游戲開發(fā)，前者負(fù)責(zé)IP項目輕度游戲開發(fā)，后者負(fù)責(zé)IP項目重度游戲開發(fā)。圍繞《武媚娘傳奇》等IP項目推出的手游均獲得了較大成功。
此外，超級IP劇《錦衣夜行》產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)劃也是一個比較成熟的案例。該IP產(chǎn)業(yè)鏈由劇芯文化、樂視、貴州衛(wèi)視共同開發(fā)，一個系列精品大劇品牌、兩部游戲及配套番外篇、三部大電影以及其它產(chǎn)品商業(yè)授權(quán)四項內(nèi)容已列入發(fā)展規(guī)劃。
兩則案例的共性特征表明，基于大IP項目的產(chǎn)業(yè)鏈拓展模式，更適用于擁有優(yōu)質(zhì)資源的平臺，以及有較強抗風(fēng)險能力或是旗下有優(yōu)秀IP劇的制作公司。
二、有影響力節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化拓展
拓展節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娨暟l(fā)展的第二個重要方向。電視臺通過與網(wǎng)站、電商、新媒體等合作，推動跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈搭建和運營，形成新的生態(tài)關(guān)系，開辟電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展新領(lǐng)域。目前節(jié)目產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域也已經(jīng)有一些成功案例：
東方衛(wèi)視推出《極限挑戰(zhàn)》同名大電影，定于2016年1月15日上映，現(xiàn)在微博話題與關(guān)注度已經(jīng)十分火爆；北京衛(wèi)視利用《我是大醫(yī)生》的影響力，聯(lián)合阿里健康與合力傳美三大平臺，線上構(gòu)建健康互動社區(qū)，線下打造健康管理平臺，拓展健康產(chǎn)業(yè)鏈；貴州衛(wèi)視《非常完美》圍繞欄目粉絲，打造網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)平臺，搭建粉絲經(jīng)紀(jì)群，最終實現(xiàn)內(nèi)容輸出、藝人經(jīng)濟、游戲及延伸品開發(fā)四大產(chǎn)業(yè)方向布局。
這條拓展路徑的核心要素有三點：一要轉(zhuǎn)變思維，將觀眾變?yōu)橛脩?；二要從簡單的?nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營；三是要找專業(yè)的人做專業(yè)的事。
三、頻道敞開，打造市場化合作機制
第三個重要方向即打破媒體和產(chǎn)業(yè)的邊界，與不同行業(yè)、不同主體展開全方位的市場化合作。
一種是電視與電商結(jié)合的T2O模式拓展。北京衛(wèi)視《全是你的》引入手機“搖電視”機制，通過實物獎勵刺激，將單純的電視觀眾向潛在消費者方向轉(zhuǎn)化，同時與京東合作開辟專區(qū)，將收視直接轉(zhuǎn)化成銷量。
一種是開放門檻進行市場化合作。湖南衛(wèi)視多年來都堅持自主打造內(nèi)容，但從2016年起這一“規(guī)則”將被打破，湖南衛(wèi)視已經(jīng)確定要與燦星、藍火等多家制作公司合作，聯(lián)合推出《旋風(fēng)孝子》《蓋世英雄》等內(nèi)容。
「2」2016年電視媒體發(fā)展趨勢
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的媒體變化趨勢
在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨硬件不斷發(fā)展和內(nèi)容制作的轉(zhuǎn)型，電視將更加豐富多樣，并注重服務(wù)性和功能性，“用戶觀念”不斷被強化，“用戶時代”已經(jīng)開啟。給電視媒體提出的要求是要獲取受眾習(xí)慣偏好，精準(zhǔn)直擊觀眾需求。
目前的實例主要分為三種模式：一是IP模式。《羋月傳》在播出同時手游同步上線，將觀眾變?yōu)橥婕遥瑠蕵分猩罨瘍?nèi)容影響力；二是T2O模式。如《女神新裝》和芒果掃貨，主要是以熱點事件在媒體形成擴散效應(yīng)，電商平臺迅速滿足瞬間激增的新需求，完善產(chǎn)業(yè)鏈；三是微信模式。典型案例是北京衛(wèi)視的養(yǎng)生類公眾號，僅僅一年時間，即在新榜健康類排名第一，粉絲超百萬，成為后續(xù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要依托。
可以預(yù)見，接下來的時間里，“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體將會流行起來。媒體融合的核心并不在于渠道擴張，而在于運營思維的徹底轉(zhuǎn)型，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體。
湖南與浙江是此道的先行者，他們的做法是通過打造自身互聯(lián)網(wǎng)平臺，建造全媒體平臺。其后的踐行者根據(jù)各自發(fā)展實際，將“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的策略推向了3.0時代，臺網(wǎng)相互融合。
預(yù)計在不久的將來，一網(wǎng)一臺或一網(wǎng)N臺會成為主流。電視不再一味輸出內(nèi)容，而是尋求多樣合作方式，強化自身平臺互動能力。視頻網(wǎng)站也開始將內(nèi)容反向輸至電視，增加了在內(nèi)容制作上獲利的可能性。2015年愛奇藝的《愛上超?！?、騰訊視頻《我們15個》，以及樂視網(wǎng)《十周嫁出去》等多個案例都是有力佐證。
二、2016年電視媒體競爭態(tài)勢
1.年輕化是大趨勢
如今，年輕用戶的觀看習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。因此，強調(diào)“年輕化”是臺網(wǎng)互動、融媒體發(fā)展的客觀需要。諸多衛(wèi)視已經(jīng)在平臺定位、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上做出了重大調(diào)整，一切都瞄向年輕群體。
定位年輕。湖南衛(wèi)視一直奉行“青春崇拜”，在“青春”的道路上漸行漸穩(wěn)；貴州衛(wèi)視長年堅持青春化品牌戰(zhàn)略，持續(xù)打造年輕用戶的產(chǎn)業(yè)集群；2015年安徽衛(wèi)視啟動“上星以來最大改版”，內(nèi)容與形式均瞄準(zhǔn)年輕觀眾；東方衛(wèi)視在2016招商會上首度提出“年輕氣息”定位。
內(nèi)容年輕?？v觀省級衛(wèi)視2016年的內(nèi)容規(guī)劃，年輕調(diào)性的節(jié)目占比上升明顯，節(jié)目內(nèi)容契合年輕用戶娛樂需求，由此來促進平臺年輕化進程。
傳播方式年輕。衛(wèi)視正在不斷完善以內(nèi)容為核心的多種傳播方式，強化新媒體、社交媒體的多樣宣傳，以匹配年輕用戶的收看習(xí)慣。
2.不同陣營競爭態(tài)勢
央視改革提速，強化市場競爭
面對還在不斷提速的電視媒體大環(huán)境，央視老大哥再難安坐，加快了改革的節(jié)奏。首先是一套管理升級，強化旗艦地位，深入推動“全臺辦一套”機制；其次綜藝節(jié)目推動“3+4”模式，打造“現(xiàn)象級”集群；最后要“舉全臺之力辦網(wǎng)”，推動央視新媒體價值迅速提升。
在廣告經(jīng)營方面也面向市場做出了極為重要的改變。一是推出商務(wù)導(dǎo)演制，讓經(jīng)營深度跟節(jié)目合作；二是創(chuàng)新廣告形式，引領(lǐng)互動傳播；三是簡化內(nèi)部流程，溝通更及時，服務(wù)更高效。
一線衛(wèi)視地位穩(wěn)固，爭奪激烈
湖南衛(wèi)視地位穩(wěn)固。對內(nèi)整合資源，對外擁抱燦星、藍火，周末重點打造18檔以上大型節(jié)目擴展綜藝版圖，重磅重啟素人選秀，三個劇場強勢攬收大IP項目，再加芒果TV助力，第一位置難以撼動。
浙江衛(wèi)視調(diào)整大變數(shù)也大。周末將繼續(xù)幾大標(biāo)桿節(jié)目，影響力仍在，周間調(diào)整幅度達，增加季播綜藝力度、開辟周播劇場用以強化競爭，大變革之下太多的新嘗試也是充滿變數(shù)。
東方衛(wèi)視鞏固新格局。以品牌欄目后續(xù)季為主打，周間重點打造社會服務(wù)類節(jié)目，電視劇投入成本也有提升。
江蘇衛(wèi)視投入翻番決戰(zhàn)頂層。2016頻道投入將達45億，黃金劇場逐步開啟獨播策略，暑期檔開辟周播劇，老牌綜藝全新升級，延續(xù)雙季播策略，多檔大牌綜藝上線，釋放大招，意在頂層之戰(zhàn)。
北京衛(wèi)視電視劇節(jié)目齊突破。將以劇場為發(fā)力點，保障基礎(chǔ)收視；同時發(fā)力欄目板塊，尤其是著意謀求在季播上的突破，強化健康產(chǎn)業(yè)資源整合，探索大IP運營模式。
二線衛(wèi)視繼續(xù)尋求單點突破，全力打造重點項目
天津衛(wèi)視堅持大劇營銷戰(zhàn)略，與華策等社會制作公司深度合作，兩大王牌欄目全面升級，實行大季播策略，周間新開辟季播檔，提升平臺高度。
山東衛(wèi)視坐擁強勢的本地市場，一直穩(wěn)定的在二線領(lǐng)先當(dāng)中，2016年主打“仿二次元、簡約、青春、時尚”。
安徽衛(wèi)視延續(xù)2015年路線，降低電視劇比重，加大節(jié)目比重，節(jié)目制作積極參與市場合作。
深圳衛(wèi)視，以《極速》系列作為主打產(chǎn)品，拉動競爭，新聞節(jié)目繼續(xù)立臺，大規(guī)模開展節(jié)目合作。
貴州衛(wèi)視2016年謀求新發(fā)展，推出多部大IP劇、定制大劇，欄目帶融合生活、娛樂于一體，實現(xiàn)多屏融合，產(chǎn)業(yè)鏈再升級，進階運營新層級。
四川衛(wèi)視2016年基本沿用往年優(yōu)勢節(jié)目，無大調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打。云南衛(wèi)視新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，2016年市場機制必將有所動作，步入整體震蕩之后的新磨合時期。
三線衛(wèi)視處境尷尬，急需轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路
2016年，排名15位之后均將淪為三線?？傮w而言，三線衛(wèi)視內(nèi)容競爭實力不足，極為被動，甚至無法保障本地市場影響力。同時招商受挫，嚴(yán)重影響創(chuàng)收，經(jīng)營上更多的需要依托外部力量。
青海衛(wèi)視2015年通過“第一挑戰(zhàn)衛(wèi)視”的市場定位實現(xiàn)了逆市上揚，同時也使得平臺的男性定位更加明晰，但客觀來講小市場無法養(yǎng)活衛(wèi)視，只有更加大膽、更加開放的市場合作才能保證營運創(chuàng)收。
3.節(jié)目編排：季播天天有，周播劇成標(biāo)配
以一線衛(wèi)視為例，季播綜藝比重進一步加大，周末綜藝疊播、雙季播等仍是熱門編排，浙江衛(wèi)視更是將季播分布至整個周天，用以強化競爭。
同時周播劇近年來聲名大噪，2016年儼然已成為一線衛(wèi)視標(biāo)配，并集中于周間時段，也體現(xiàn)出衛(wèi)視不約而同地在強化周間市場競爭力。
4.欄目題材：戶外、歌唱、游戲依然是季播主流
2016年衛(wèi)視季播綜藝總數(shù)已逾百檔，除多數(shù)“綜N代”，仍有新季播加入戰(zhàn)線，主要還是集中在戶外、歌唱與游戲三類，原因在于此三類屬于大眾化娛樂需求，擁有廣泛的市場基礎(chǔ)，最易出成績，提升市場競爭力。
歌唱類有湖南《我是歌手》、江蘇《蒙面歌王》《看見你的聲音》、浙江《中國好聲音》《隱藏的歌神》、東方《中國之星》和北京《最美和聲》《歌手是誰》等；游戲競技有湖南《全員加速中》、江蘇《極速前行》《戰(zhàn)斗吧男神》、浙江《奔跑吧兄弟》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《王牌對王牌》、東方《極限挑戰(zhàn)》和深圳《極速前進》等；戶外類有湖南《爸爸去哪兒》、東方《花樣姐姐》《花樣大叔》、安徽《叢林的法則》、江西《帶著爸媽去旅行》等。
除此之外，眾多新晉季播欄目開始瞄準(zhǔn)選秀天團、體育競技領(lǐng)域，爭做下一個爆款。
一方面?zhèn)€人選秀面臨瓶頸，進入天團時代，團體選秀尤其是女團選秀，成為2016年的主要趨勢。
另一方面，“限真令”的發(fā)布讓衛(wèi)視不得不去想方設(shè)法尋找新的空白點，而恰逢奧運年，體育競技已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，多方因素使然，2016年體育類真人秀將出現(xiàn)井噴。
5.電視?。簾衢TIP受熱捧
2016年，電視劇將涌現(xiàn)出海量的IP改編類電視劇。
業(yè)已成名的小說IP，本身已有粉絲基礎(chǔ)，經(jīng)歷過一次市場檢驗，在其基礎(chǔ)之下再次開發(fā)，電視劇和受眾有保障，風(fēng)險低。除此之外，這類IP聚集的受眾群體均屬年輕群體，這也與當(dāng)前電視行業(yè)瞄準(zhǔn)年輕市場的策略契合。
6.運營模式：單一模式吃緊，各種合作模式井噴
除少數(shù)先行者已見到突破的曙光外，多數(shù)省級衛(wèi)視眼下的運營狀態(tài)依舊十分尷尬。原有的廣告模式、植入模式仍然依賴于客戶，不足以支撐新形勢下的頻道運營。唯有轉(zhuǎn)變思維，主動謀求包括節(jié)目合作、賣貨合作、電視劇合作，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等更廣范圍、更深層次的合作，與市場全面接軌才能實現(xiàn)共贏。
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