社區(qū)電子商務(wù)經(jīng)營模式探索秦 超
《商業(yè)時代》 2005年第5期 本文字?jǐn)?shù)：4731
小中大內(nèi)容摘要：本文通過對網(wǎng)上零售商店和傳統(tǒng)的中小零售商店的分析，找出各自的優(yōu)勢和劣勢，然后探討他們?nèi)绾斡行У慕Y(jié)合，揚長避短，構(gòu)建一種新型經(jīng)營模式。
關(guān)鍵詞：B to C B to B to C 夫妻商店 物流配送
網(wǎng)上零售業(yè)的優(yōu)勢與困境
網(wǎng)上零售指的是個人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。這種方式從理論上講可以使購物時間隨意化；打破地區(qū)、國界的限制；縮短交易時間；為顧客提供充分的商品信息，擴大顧客選擇的余地。但是，縱觀我國的網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以發(fā)現(xiàn)，目前只有專門類的網(wǎng)上零售商店基本走出了困境，結(jié)束了“燒錢”的歷史，有了盈利，而其它類型的網(wǎng)上零售商店經(jīng)營并不理想，其中原因主要有：
專門類的網(wǎng)上零售商店盈利的原因
象卓越、當(dāng)當(dāng)書店這樣的專門類網(wǎng)上零售商店只所以盈利是因為他們僅銷售適合網(wǎng)上銷售的商品，例如，圖書、光盤、軟件、PC硬件、音樂制品等。為什么這些商品適合網(wǎng)上銷售呢？
因為這些商品的配送簡單，軟件可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，其它商品的配送可以通過我國的郵政系統(tǒng)來完成。因此，物流沒有構(gòu)成瓶頸。因為這些商品的挑選性不是特別強，可以通過網(wǎng)絡(luò)提供簡介、片段，使消費者了解其內(nèi)容后再訂購，沒有過多的售后服務(wù)，成交率高，退貨率低。購買這些商品的購買者大部分文化水平高，年輕人較多，是網(wǎng)民的主體。據(jù)第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告知：截至到2004年6月30日高中以上文化水平的網(wǎng)民占87.4%，40歲以下的網(wǎng)民占89.3%。一些圖書、音樂制品等商品在當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)商店買不到。因為購買這些商品所涉金額一般都不是太高，風(fēng)險小，因此，安全、信用等問題不是太突出。
其它類型的網(wǎng)上零售商店遇到的困境
物流配送仍然是制約網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。B to C增加了物流周轉(zhuǎn)時間和非批量配送導(dǎo)致過高物流成本。在傳統(tǒng)商店購買一個商品最多也只需要半天的時間，而在網(wǎng)上商店一般都需要五天左右的時間才能完成一次交易。
安全、誠信依然是亟需解決的問題。誠信對電子商務(wù)的健康發(fā)展起著生死攸關(guān)的作用。據(jù)第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告知：用戶認(rèn)為網(wǎng)上交易安全性得不到保障的占28.9%；產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障的占43.8%。
提高了門檻，喪失了一大批具有購買力的顧客。同是泊來物的超級市場為什么在短短的幾年內(nèi)在我國大地上遍地開花，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，而網(wǎng)上零售業(yè)步履艱難，沒有較大的發(fā)展呢？因為超級市場降低了參與交易的門檻，他適合任何文化層次的人，任何年齡階段的人，為顧客營造了一個更為方便、快捷、舒適的購物環(huán)境，擴大了顧客群。而網(wǎng)上零售業(yè)提高了參與交易的門檻，把文化層次比較低或者年齡較大、不了解電腦而又有購買力和購買欲望的人拒在門外。
客戶群分散，缺乏固定的客戶群。B to C網(wǎng)站的客戶在現(xiàn)實中是離散的，不利于物流配送，運作的費用高。購物網(wǎng)站缺乏固定的客戶群，大部分人都是抱著玩一玩的想法在網(wǎng)上購物，很少有回頭客。
網(wǎng)上購物不具有休閑和娛樂的功能。在B to C網(wǎng)站上，無法進行人際交流，無法體會與家人或朋友一起購物時的樂趣，也無法通過感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些因素都是消費者購物過程中的重要心理體驗。
加大市場宣傳，增加了運營成本。電子商務(wù)不像實體店，只要一開張，就會有人知道；而虛擬在線，不宣傳是不會為人所知的。
中小零售企業(yè)的優(yōu)勢與困境
我國中小零售企業(yè)特別是社區(qū)中的夫妻店曾經(jīng)是倍受顧客歡迎、最親近社區(qū)的經(jīng)營模式。他還解決了部分下崗職工的再就業(yè)問題。他不但帶來了經(jīng)濟效益，而且?guī)砹松鐣б?，為社會的穩(wěn)定做出了貢獻。但隨著超級市場、購物中心、專業(yè)店、大型綜合性超市等現(xiàn)代商業(yè)的崛起，以及外資零售業(yè)的進入，中小零售企業(yè)的市場份額逐年減少，業(yè)績逐漸下滑。
在我國市場化程度還不成熟的今天，中小零售企業(yè)難道真的已經(jīng)失去價值了嗎？真的沒有出路了嗎？
中小零售企業(yè)的優(yōu)勢
滲透力強，覆蓋范圍廣。大型綜合性超市和購物中心等現(xiàn)代商業(yè)一般只在大中城市或者城市的主要路段占有優(yōu)勢，而中小零售企業(yè)特別是夫妻店有能力把網(wǎng)點蔓延到城市大街小巷的每個角落。
中小零售企業(yè)擁有較廣的人緣，親近社區(qū)，具有很強的親和力。社區(qū)中的夫妻店、小零售商，他們了解客戶，客戶也了解他們、信任他們，他們已經(jīng)融入社區(qū)，是社區(qū)中的一員，他們具有很強的親和力。
在最后一公里的貨物配送方面具有較大的優(yōu)勢。多年的發(fā)展積累，使得中小零售企業(yè)在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉儲、物流等方面形成了自己較大的優(yōu)勢，特別是，在社區(qū)內(nèi)他們有良好的人際關(guān)系，這為最后一公里的貨物配送打下了良好的基礎(chǔ)。
有市場需求，有比較集中、穩(wěn)定的客戶群。對消費者來說，油、鹽、米、飲料、洗滌用品等生活必需品，其購買過程對消費者毫無樂趣可言。而這些生活必需品正是中小零售企業(yè)，特別是社區(qū)中的夫妻店經(jīng)營的主要商品。由于社區(qū)中的中小零售企業(yè)已經(jīng)融入社區(qū)，他們都有自己的商業(yè)圈，有相對集中、穩(wěn)定的客戶群。
中小零售企業(yè)的困境
價格上缺乏優(yōu)勢，商品質(zhì)量缺乏保障。由于社區(qū)中的中小零售企業(yè)是散兵游勇，他們每次訂貨的數(shù)量都比較少，他們很難直接從廠家或大批發(fā)商處訂貨，大部分都是在當(dāng)?shù)氐亩?、三級小批發(fā)市場進貨，因此，與大型賣場相比，不僅價格上沒有優(yōu)勢，而且商品質(zhì)量也讓人擔(dān)憂。
競爭激烈，商業(yè)圈在縮小，客戶在流失?，F(xiàn)在零售業(yè)競爭異常激烈，我國入世后，外國的零售業(yè)紛紛入駐中國，象美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂等零售業(yè)巨頭已經(jīng)在我國形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，世界50家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有70%在中國“搶灘登陸”。隨著2004年底我國服務(wù)業(yè)入世后的三年過渡時期的結(jié)束，他們會大舉進入我國。近年來我國的大型零售業(yè)也發(fā)展迅速，一些連鎖超市已經(jīng)開到社區(qū)門口。由于他們有價格低、商品質(zhì)量有保障、購物環(huán)境好等優(yōu)勢，社區(qū)內(nèi)的零售企業(yè)的商業(yè)圈在縮小，客戶在不斷流失。
傳統(tǒng)中小零售企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合出的盈利模式
傳統(tǒng)的零售企業(yè)應(yīng)該通過開展電子商務(wù)來增強競爭力，實現(xiàn)吸引顧客、提高銷售額，利用自己已有的配送網(wǎng)絡(luò)開展配送環(huán)節(jié)。而電子商務(wù)只有與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，才能使電子商務(wù)更貼近老百姓的需求。
傳統(tǒng)中小零售企業(yè)應(yīng)該怎樣與電子商務(wù)結(jié)合呢？怎樣的結(jié)合才能發(fā)揮各自的長處，規(guī)避各自的不足呢？
我認(rèn)為應(yīng)該由當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會牽線搭橋，把中小零售企業(yè)，特別是社區(qū)中的“夫妻店”，“小門店”，通過特許加盟的方式讓它們以“社區(qū)在線”的統(tǒng)一形象進行連鎖經(jīng)營。也就是以B to B to C的形式開展電子商務(wù)。這里，B to B to C的第一個B指的是社區(qū)在線總部，是在線虛擬商場；第二個B是指加盟店，由社區(qū)中的“夫妻店”，小零售商和小區(qū)物業(yè)管理公司組成；C是消費者。
這種模式的運營過程是：社區(qū)在線總部集合加盟店的力量，統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一配送，并提供信息平臺支持，通過免費客戶服務(wù)電話以及網(wǎng)站接受訂單，交由加盟店執(zhí)行。這種運營模式是集大賣場規(guī)模經(jīng)營和小門店親近社區(qū)的優(yōu)勢于一身的新型經(jīng)營模式。
下面我們來分析一下它的可行性及它的優(yōu)點：
這種模式是在傳統(tǒng)零售企業(yè)基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，他們對零售行業(yè)商務(wù)和市場的了解要比目前哪些正在做B to C電子商務(wù)的IT企業(yè)要透徹得多，單從商務(wù)競爭來說，它們顯得更從容。
使用傳統(tǒng)零售企業(yè)的倉儲設(shè)備，利用現(xiàn)代的商品信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)一調(diào)配商品，統(tǒng)一使用倉庫，減少庫存、縮短商品庫存時間，達到降低成本的目的。
由于這種模式，是通過在線總部集合加盟店的力量，通過在線的方式統(tǒng)一訂貨，加盟店既可以得到大規(guī)模采購的優(yōu)惠價格，又保證了商品的質(zhì)量，而且還能夠分享“社區(qū)在線”品牌效應(yīng)帶來的好處。
在這種B to B to C的電子商務(wù)模式中，將物流劃分為“主干物流”和“最后一公里物流”。“主干物流”是由在線總部外包給第三方物流來做，主要完成從供貨方到在線總部和從在線總部統(tǒng)一配送到加盟店階段的物流；“最后一公里物流”是指從加盟店到顧客家中的物流，由第二個B，即加盟店來完成，加盟店基本上是深入在社區(qū)里，充分利用他們熟悉顧客，而顧客又了解他們、信任他們的優(yōu)勢。這種模式不僅解決了“最后一公里物流”配送問題，而且解決了一直困擾網(wǎng)上零售業(yè)（B to c）中的信用問題。也大大縮短了物流配送的時間，達到快捷與低成本的雙重目標(biāo)。
由于配送費用低廉，B to B to C的商家能提供日常生活所必需的商品，即使是低值的消費品也沒有問題。消費者既可在家中享受日用消費品送貨上門的方便，又可得到綜合百貨超市的平價實惠。
通過加盟店大力宣傳，可以很快使“社區(qū)在線”家喻戶曉。這種宣傳方式比現(xiàn)行的B to C網(wǎng)上零售業(yè)的宣傳成本小，而且效果要好的多。
由于“社區(qū)在線”提供了免費客戶服務(wù)電話，這就降低了參與的門檻?？梢允挂淮笈粫褂糜嬎銠C而又有購買能力和購買欲望的人參與進來。由于加盟店是實體店，客戶可以在休閑的時候逛逛這些加盟店，順便買點商品。一是起到了休閑和娛樂的作用，二是可以了解加盟店經(jīng)營的商品，需要時只要打個電話就可以了。這樣既方便了顧客，又?jǐn)U大了“社區(qū)在線”的客戶群。
對于網(wǎng)民就更方便了，通過“社區(qū)在線”等于將大商場搬進自己家中，購物界面可以實現(xiàn)圖形化、立體化，全面介紹商品信息，實現(xiàn)網(wǎng)上互動。網(wǎng)民只要輕輕點動鼠標(biāo)不僅可以買到自己需要的物美價廉的商品，而且可以享受網(wǎng)上購物的樂趣，體驗現(xiàn)代化購物的氣息。
由于加盟店是深入在社區(qū)內(nèi)部，他們有相對集中和穩(wěn)定的客戶群，因此“社區(qū)在線”（B to B to C）克服了B to C網(wǎng)上零售商的客戶群分散，缺乏固定客戶群的弊端。而且可以透過網(wǎng)絡(luò)把商圈擴大，把遠(yuǎn)處消費者認(rèn)同的零售商加盟到“社區(qū)在線”。B to B to C就像幫助零售商開店選址一樣，符合條件一個加盟一個，是比較現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
在線總部可以通過分期、分批集中培訓(xùn)的方式，提高加盟店人員的素質(zhì)，解決人員跟不上市場發(fā)展節(jié)奏的問題。
B to B to C作為零售商與消費者的有機連接，基于實在有效的客戶群，對商品生產(chǎn)廠家而言，利用這一工具，新產(chǎn)品推廣覆蓋的目標(biāo)顧客準(zhǔn)確有效，廣告充分而不浪費。
總之，網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售、虛擬零售與現(xiàn)實零售只有充分融合在一起，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中有立足之地，才能有長足的發(fā)展。B to C電子商務(wù)的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)的加盟，電子商務(wù)只能停留在紙面的炒作上；而傳統(tǒng)零售企業(yè)如果不順應(yīng)新經(jīng)濟的潮流，加入電子商務(wù)中來，就會很快被市場所淘汰。
參考資料：
1.［美］沃德·漢森著，成湘洲譯，網(wǎng)絡(luò)營銷原理［M］，華夏出版社，2001
2. 秦超，物流配送與電子商務(wù)，中國物流與采購［J］，2003
