還記得《可預(yù)見的非理性——怪誕行為學(xué)》的篇首，梁小民先生有個(gè)小故事，大體上可以理解東阿阿膠這些年的控制營(yíng)銷策略，這本書非常引入入勝。
去年在北京一家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商店底樓看到東阿阿膠的專營(yíng)店，翻看了幾個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，發(fā)現(xiàn)1-2年的存貨很多。這和白酒有些類似，凡是存貨可以隨著（一段）時(shí)間保值/增值的，大體上都存在這種可能。包括房地產(chǎn)也是如此。即產(chǎn)品具備消費(fèi)和投資雙重屬性，即便并不是公認(rèn)的“投資品”，仍然具備這種屬性，例如東阿阿膠、普洱茶等等。
當(dāng)然不是每個(gè)具有這種雙重屬性的產(chǎn)品都能走向這種道路，需要營(yíng)銷手腕才能啟動(dòng)，例如06年后的東阿阿膠。但一旦啟動(dòng)，這個(gè)過程具有很強(qiáng)的自我強(qiáng)化特征。體現(xiàn)在廠商的不斷提價(jià)和保持對(duì)渠道鋪貨的“饑餓感”上。而由于“存貨”價(jià)值沒有任何“跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)”，銷售前景看好的時(shí)候，消費(fèi)屬性甚至讓位于投資屬性了。例如房地產(chǎn)、茅臺(tái)、普洱茶，甚至還包括當(dāng)年的蘭花草。當(dāng)然，這個(gè)美好的自我強(qiáng)化過程，最終會(huì)被打破，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)非常難于預(yù)測(cè)。在此之前，廠商供不應(yīng)求，提價(jià)+量增的雙重引擎會(huì)促使公司業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，這是投資者最如飲甘露的時(shí)期，但很少人能從中嗅到危險(xiǎn)。
最終，它們還是要回到“消費(fèi)屬性”上來(lái)，房子終究是用來(lái)居住的，茅臺(tái)終究是用來(lái)喝的，阿膠終究是用來(lái)補(bǔ)血的，蘭花草終究不過是用來(lái)觀賞下的。最終的消費(fèi)屬性對(duì)于消費(fèi)者的黏性，決定了最終走向反向自我強(qiáng)化的危險(xiǎn)程度。另外，正向自我強(qiáng)化過程越是脫離消費(fèi)屬性，其最終的結(jié)果越是危險(xiǎn)。
因此，按照風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看：第一，消費(fèi)黏性越強(qiáng)的公司結(jié)局越好；第二，“存貨”保值/增值程度越強(qiáng)的公司結(jié)局越好；第三，行業(yè)/公司在此過程中，偏離消費(fèi)屬性越小，結(jié)局越好。
07年云南爆炒蘭花，便是一例，蘭花珍稀品種一度炒到十幾萬(wàn)一株。而且越是價(jià)格暴漲，似乎產(chǎn)品越是供不應(yīng)求，自我強(qiáng)化過程開始了。渠道商開始嗅到利潤(rùn)，瘋狂涌入。不少出售蘭花的花店，都瘋狂從云南進(jìn)貨，令人費(fèi)解的是，他們很多都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，本不應(yīng)該相信平時(shí)僅有觀賞價(jià)值的蘭花會(huì)值這些錢，但最終理性讓位給非理性（因?yàn)橹挥蟹抢硇圆拍芨L(fēng)賺錢）。當(dāng)然，這個(gè)過程非常劇烈，投資屬性占據(jù)絕對(duì)上風(fēng)，最終持有大量蘭花的，卻并不是真正的消費(fèi)者。然后“去投資屬性”，這個(gè)反向自我強(qiáng)化過程慘烈至極，最終塵歸塵、土歸土，蘭花仍然只是用來(lái)觀賞的。
房地產(chǎn)行業(yè)又是一例，而且非常精彩。但房子的消費(fèi)屬性顯然比蘭花高太多。對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一套住房是基本生存的需求（剛需），因此一旦加入這個(gè)自我強(qiáng)化過程來(lái)，逆轉(zhuǎn)的難度極大，對(duì)所有參與者的迷惑性也極大。直到最終消費(fèi)屬性停滯（例如城鎮(zhèn)化停滯，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯），人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家手中持有的房子，并非是自己用來(lái)居住的。于是反向自我強(qiáng)化開始，存貨降價(jià)—投資者存貨大量涌出—消費(fèi)屬性不暢—產(chǎn)品降價(jià)導(dǎo)致的消費(fèi)者觀望—刺激投資屬性繼續(xù)消弱。這個(gè)過程非常慘烈，例如香港1997-2003年的房地產(chǎn)；2007-2009年的普洱茶等等。
很遺憾，茅臺(tái)為代表的白酒（特別是高端白酒）、阿膠、黃金飾品等等，也落入這個(gè)俗套。其中最特殊的是茅臺(tái)，它和其他所有公司產(chǎn)品都截然不同。這是因?yàn)檫@種模式最終一定會(huì)遭遇轉(zhuǎn)折的原因就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的彈性問題。即便在某些階段，某些奢侈品（定義不同）對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格彈性是剛性的（甚至在價(jià)格提升時(shí)，需求反而會(huì)擴(kuò)大）。但終究，可選消費(fèi)品必然隨著價(jià)格的不斷抬升，其消費(fèi)群體和消費(fèi)量會(huì)縮小。當(dāng)最終萎縮的需求遭遇不斷提高的供給（看看這些年白酒行業(yè)的利潤(rùn)，社會(huì)資本必然會(huì)不斷涌入，提高供給，即便是高端白酒），逆轉(zhuǎn)就是不可避免的，只是時(shí)間而已。
唯獨(dú)茅臺(tái)是特例，它的消費(fèi)屬性具有很強(qiáng)的剛性，甚至反彈性（價(jià)格越高，需求越旺）。因?yàn)榈谝?，茅臺(tái)在某些群體心目中的歷史特殊性；第二，茅臺(tái)自身帶有的“社交屬性”。當(dāng)然，茅臺(tái)自身的品質(zhì)也是關(guān)鍵，但也許已經(jīng)不是最重要的因素。這種獨(dú)一無(wú)二的反價(jià)格彈性，加上長(zhǎng)時(shí)間的存貨升值導(dǎo)致的投資屬性劇增（例如XX名人又囤積多少茅臺(tái)云云），茅臺(tái)的這個(gè)自我強(qiáng)化過程持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，可能和房地產(chǎn)一樣，只會(huì)被政策所打破。（去除掉其反價(jià)格彈性屬性后，才會(huì)進(jìn)入反向自我強(qiáng)化過程）在茅臺(tái)不斷提價(jià)打開了空間后，五糧液、洋河、汾酒等等，白酒行業(yè)的好日子真的太好了，但它們與茅臺(tái)有著本質(zhì)上的區(qū)別。
阿膠也是如此，什么獨(dú)特的水資源、驢皮的稀缺性云云，都是浮云。但作為啟動(dòng)和推動(dòng)這個(gè)自我強(qiáng)化過程是很有利的。每一個(gè)房地產(chǎn)商銷售時(shí)，都稱自己是：“稀缺地段”，是否真的稀缺，天知道。這只不過是一個(gè)營(yíng)銷的噱頭。阿膠的作用自然不容置疑，只不過它和房地產(chǎn)、茅臺(tái)、甚至白酒、葡萄酒不同，它的消費(fèi)屬性較單一，就是補(bǔ)血養(yǎng)顏，無(wú)非加上禮品屬性。換言之，它是可選消費(fèi)品，且有替代。太貴了，一般消費(fèi)者大可不吃而已。而房地產(chǎn)有剛需屬性，酒類有社交屬性，有時(shí)候即便你不想喝，社交屬性也會(huì)促使你去消費(fèi)。因此，阿膠的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于其他幾類。況且，這幾年的“控制營(yíng)銷”，提價(jià)幅度之大、頻率之快，透支消費(fèi)屬性的速度嘆為觀止。我不清楚何時(shí)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)折，但可以肯定必然發(fā)生。
其實(shí)，這種產(chǎn)品、公司，如果不過度透支消費(fèi)屬性，例如將價(jià)格提升幅度控制在可承受范圍（例如略超過CPI），則有可能不出現(xiàn)過分的反向轉(zhuǎn)折。這種公司符合巴老的理想消費(fèi)品企業(yè)。
另一種反例是可樂，可口可樂和百事可樂幾乎很長(zhǎng)時(shí)間沒有辦法提價(jià)，但由于通脹因素，如果這種飲料不具備味覺累計(jì)（多喝就會(huì)反感），那么理論上它的成長(zhǎng)空間會(huì)更大的多。這是芒格在1996年對(duì)可口可樂前景過分樂觀的原因。因此大眾消費(fèi)品的空間顯然會(huì)更大，成長(zhǎng)也更加緩慢（只能依靠銷量提升，而且只能依靠消費(fèi)屬性提升，不像房地產(chǎn)、白酒、普洱茶等，是價(jià)格+銷量的雙輪驅(qū)動(dòng)），但這種驅(qū)動(dòng)是健康的，可持續(xù)發(fā)展的模式。
回頭看，過往對(duì)這種產(chǎn)品、行業(yè)、公司的理解還是太膚淺了，以至于錯(cuò)過了很多大好機(jī)會(huì)，罪不可恕。現(xiàn)在該好好看看了，什么樣的公司“存貨”是具備這種特征的，什么樣的公司會(huì)找到營(yíng)銷的突破口從而打開這種正向自我強(qiáng)化過程？另外，避開那種正向強(qiáng)化周期過長(zhǎng)，已經(jīng)過度透支消費(fèi)屬性的行業(yè)公司。
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