憶來時：騰訊——走有QQ特色的山寨道路
小企鵝已變大怪獸
網(wǎng)游自然是依托在網(wǎng)絡(luò)上的，說中國的網(wǎng)絡(luò)就不能不說QQ了。這個小小的企鵝，已經(jīng)成長為了中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中的龐然大物。在剛剛結(jié)束的2009年第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的收入比上一季度增長23.2%，達(dá)到15.287億元，超過盛大游戲的12.720億元，繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅。
另一個讓人驚嘆的數(shù)據(jù)是在剛剛過去的2009年12月4日，QQ同時在線用戶數(shù)量突破了9000萬，而在不到兩個月前這個數(shù)字還是8000萬。這充分反映了其無與倫比的高速增長力。
無論從用戶情況、實際收益、或是企業(yè)形象及影響力，騰訊都無異是業(yè)內(nèi)的佼佼者，而下一步誰又知道騰訊還會做出什么讓業(yè)內(nèi)結(jié)舌的事情來呢？
帝國從山寨開始
早先在中國網(wǎng)絡(luò)全面興起之前，“上帝的寵兒”以色列人就開發(fā)出了一款網(wǎng)上聊天軟件叫ICQ，諧音自ISEEKYOU，意思我找你。這款小軟件以其獨特的思維模式、清新的界面迅速贏得了用戶和業(yè)界的一致贊譽(yù)。
1998年底馬化騰和他的同學(xué)一同創(chuàng)建了日后的“騰訊”，1999年2月，也就是在騰訊開始之初，他們模仿ICQ開發(fā)出了一款名為OICQ的即時通信軟件。其中的“O”意為open，也就是開放的ICQ。當(dāng)時這種類似的產(chǎn)品非常多，PICQ、TICQ、CICQ、GICQ，實際上都是ICQ的追隨者。繼騰訊推出不久，新浪也推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛在國內(nèi)市場推出類似的服務(wù)。最大的對手ICQ當(dāng)時卻沒有中文版本。在眾多的競爭對手的包圍中，騰訊大概并沒有想過，有一天公司會靠著這個產(chǎn)品活下去。
這已是較晚期的OICQ版本
騰訊的張志浩原來在中北尋呼集團(tuán)總部工作。1999年，騰訊的董事長兼CEO馬化騰冒充工程師來到中北調(diào)試設(shè)備，因為騰訊當(dāng)時還請不起工程師。在機(jī)房里，馬化騰教給張志浩怎么用OICQ。學(xué)計算機(jī)應(yīng)用的張志浩敏感地感到這很可能是一個巨大的市場機(jī)會，事后便慫恿中北的老總把騰訊買下來?？上М?dāng)時中北的人只當(dāng)他講了個并不好笑的笑話。但是僅僅幾個月以后，騰訊開始慶幸當(dāng)時沒有人愿意買下自己，因為OICQ的用戶數(shù)正在以他們難以置信的速度增長著，用戶增長曲線幾乎已經(jīng)變成了一條陡峭的直線。
但山寨的弊端也很快出現(xiàn)，到了2001年4月，由于收購了ICQ的美國在線（AOL）已經(jīng)贏得了OICQ.COM域名的所有權(quán)，騰訊方面為了避免被起訴侵權(quán)而陷入被動，被迫將OICQ更名為QQ。幸而更多的用戶對OICQ這個名字并不在乎。
同時，早期OICQ所使用的人物頭像多是國外經(jīng)典動漫人物形象，如：大力水手、Kitty貓、索尼克、皮卡丘等等，為了避免同樣受到侵權(quán)問題的困擾騰訊方面將這些頭像也進(jìn)行了更換。如果用過早期OICQ的朋友一定還能從這些新頭像中找到老版本頭像的影子，因為多數(shù)都只是將原來的動物形象做了重新繪制而已。
然而OICQ為什么能從當(dāng)時眾多的ICQ模仿者中脫穎而出呢？就營銷理論上簡單來說，OICQ選準(zhǔn)了客戶，分析了客戶需求，最后在執(zhí)行中滿足客戶的需求。當(dāng)時的情況是中國網(wǎng)絡(luò)整個行業(yè)剛剛開始興起，眾多從未接觸過網(wǎng)絡(luò)的用戶開始以一種不可思議的速度進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)中來。這樣的用戶需要軟件自身實用、簡單、最好能由用戶自身單獨在無外界任何幫助的情況來實現(xiàn)并通曉軟件的使用，而OICQ正是實現(xiàn)了這些要求。
失敗促生準(zhǔn)確思考
也許更多人只看到了騰訊的風(fēng)光，的確，從2000年5月27日QQ突破10萬人大關(guān)開始騰訊一路高歌猛進(jìn)到了今天。但騰訊的前進(jìn)歷程并未一帆風(fēng)順，進(jìn)軍網(wǎng)游的第一步就差點一敗涂地。
雖然早在2001年騰訊就已經(jīng)從韓國山寨來了QQ秀系統(tǒng)，但在一整套QQ幣贏利模式推出之前，騰訊方面一直沒有找到非常理想的贏利方法。于是從2002年到2003年，騰訊醞釀并推出了一款MMORPG游戲，來通過傳統(tǒng)的網(wǎng)游收費(fèi)模式贏利。騰訊選擇了當(dāng)時韓國游戲公司Imazic自行研制開發(fā)的《凱旋》，這款游戲采用了當(dāng)時3D引擎中最為強(qiáng)悍的UnrealII引擎來開發(fā)，其畫面華麗程度甚至可以說直到05年也少有其它3D游戲能超越。
然而經(jīng)驗的缺乏成為了致命的禍根，服務(wù)器負(fù)載能力低、游戲裝備難打卻易暴、外掛泛濫、玩家感覺人民幣投入過于迅速且龐大，幾乎所有網(wǎng)游可以找到的問題在《凱旋》中都可以找到。即使目前《地下城與勇士》中也出現(xiàn)了一些問題，但這些遠(yuǎn)不及當(dāng)年《凱旋》中所出現(xiàn)的嚴(yán)重。這款當(dāng)時看來具有相當(dāng)品質(zhì)的網(wǎng)游迅速地在網(wǎng)絡(luò)大潮中沉淪了下去。
第一次代理便失敗了，這對一個剛剛有所發(fā)展的公司不能不說是一個重大打擊。失敗就需要反思，騰訊在思考之后再次做出一個清晰準(zhǔn)確的判斷：一方面充分利用客戶資源，全面強(qiáng)化游戲平臺；另一方面對于MMORPG采取分區(qū)運(yùn)營積累經(jīng)驗。
強(qiáng)化平臺擊敗聯(lián)眾
既然代理暫時不行，那么不如繼續(xù)山寨。騰訊并未是一條腿走路的，騰訊當(dāng)時已經(jīng)開始全面開發(fā)QQ娛樂平臺。它的對手也早已不是當(dāng)初一同模仿ICQ的那些魚蝦，騰訊已經(jīng)把自己的假想對手設(shè)為了網(wǎng)游巨頭盛大。
棋牌游戲在中國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，老牌的棋牌游戲平臺屬聯(lián)眾、中國游戲在線等。從棋牌游戲下手，即不會遇到太多技術(shù)難題，更可以充分發(fā)揮QQ用戶數(shù)量龐大的優(yōu)勢，而且這樣的普通群眾游戲也談不上山寨，不會遇到版權(quán)問題。騰訊的《QQ棋牌》全面發(fā)力之時，正是盛大剛剛收購邊峰游戲平臺之際，而在一年后《QQ棋牌》就把聯(lián)眾、邊峰等一批棋牌游戲平臺全部遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，一舉成為棋牌游戲老大。而且騰訊打破了棋牌游戲難贏利的局面，小企鵝第一次向中國的網(wǎng)絡(luò)游戲界展現(xiàn)了它的驚人力量。
分區(qū)運(yùn)營積累經(jīng)驗
而對于MMORPG游戲，騰訊并沒有全面放棄，而是采用分區(qū)運(yùn)營來試水。所謂“分區(qū)運(yùn)營”，就是運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲時，以地域分區(qū)或服務(wù)器分區(qū)，選取區(qū)域代理運(yùn)營商來負(fù)責(zé)具體運(yùn)營工作。其中包括后期的地面推廣、線上活動、宣傳、制定收費(fèi)方式等，而總代理運(yùn)營商在只收取代理費(fèi)用，其他的運(yùn)營收益將全部歸分區(qū)運(yùn)營商所有。
山寨帶來更多機(jī)會
相比MMORPG游戲來說，休閑游戲技術(shù)難度低，通過自主研發(fā)可以大大降低成本。而MMORPG雖然在營入上超過休閑游戲，但代理或研發(fā)費(fèi)用龐大，運(yùn)營難度高。對于網(wǎng)游運(yùn)營道行還淺的騰訊來說，大力進(jìn)軍休閑游戲市場無疑是明智之舉。
于是山寨經(jīng)典游戲炸彈人的《QQ堂》在QQ游戲平臺上推出，而更早時候盛大發(fā)布了另一款也山寨炸彈人的游戲《泡泡堂》。這兩款游戲無論從名稱還是游戲都十分相似，而盛大《泡泡堂》此前業(yè)績十分驕人。日后騰訊與盛大的爭奪也正是從這里開始的。
騰訊選擇跟風(fēng)模仿能否成功呢？事實告訴我們，騰訊打破了休閑游戲市場中老大成功老二沒機(jī)會的定律。雖然《QQ堂》沒有在業(yè)績上超越《泡泡堂》，但其營收也可謂盆滿缽滿。從游戲上來看《QQ堂》的內(nèi)容相當(dāng)于幾個休閑游戲的總和，并非單純的炸彈人游戲，而更重要的依然是其QQ游戲平臺的整合優(yōu)勢以及背后QQ用戶龐大數(shù)量。
這個數(shù)量分析的結(jié)果是絕大多數(shù)QQ用戶并非網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，這些沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ用戶，可以被QQ游戲平臺輕易地引導(dǎo)入QQ旗下的游戲中去。網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展依然處于起步階段，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶水平較低，對網(wǎng)絡(luò)的需求度也不高，而這些用戶正是最容易吸引最容易從中獲取收益的用戶。騰訊QQ擁有著大量的此類用戶，所以騰訊完全不在乎與其它網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的產(chǎn)品在內(nèi)容形式撞車；而相反，其它網(wǎng)絡(luò)游戲廠商卻需要避免這種情況的發(fā)生，盡量與騰訊的產(chǎn)品區(qū)別開來。
山寨大潮襲來
如果有開發(fā)商想從網(wǎng)游這塊大蛋糕上分一杯羹的話，那么模仿市面上現(xiàn)有作品無疑會事半功倍，因為他們可以減少在游戲策劃和設(shè)計上的投入。在《QQ堂》的成功之后，騰訊沒有停止前進(jìn)的步伐，繼續(xù)模仿地自主研發(fā)和小規(guī)模代理成為了這一階段騰訊的主要方向。
《QQ對戰(zhàn)平臺》模仿浩方對戰(zhàn)平臺，《QQ三國》模仿《冒險島》，《QQ飛車》模仿《跑跑卡丁車》，《QQ幻想》模仿《熱血傳奇》，《QQ炫舞》模仿《勁舞團(tuán)》，就連從韓國代理來的《QQ音速》其游戲本身也頗有模仿著名的兩款音樂游戲《O2JAM》以及《DJMAX》的感覺，另一款韓國代理游戲《穿越火線》則模仿了著名射擊游戲《CS》。
騰訊QQ游戲平臺之所以強(qiáng)大，自然是因為背后的QQ用戶，QQ用戶的傳播則是據(jù)有一定的情原因素。很多中國網(wǎng)民的人際關(guān)系網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上通常是由一個個QQ、一個個QQ群所組成，于是通過用戶QQ間的口口相傳，人情相聚，騰訊往往可以輕松地從其它廠商的產(chǎn)品用戶爭奪到自己的用戶。
回歸大型網(wǎng)游 占領(lǐng)行業(yè)高點
不斷地成功等來的是騰訊對大型網(wǎng)絡(luò)游戲的回歸?！秾は伞放c《地下城與勇士》，一中一外，一3D一2D，連游戲性內(nèi)容重點也不重疊，不能不說騰訊對產(chǎn)品線做了充分的考慮。從實際運(yùn)營情況來看《地下城與勇士》中出現(xiàn)了不少關(guān)于收費(fèi)道具、外掛帶來的問題，但依然達(dá)到了在線兩百萬這樣的驚人數(shù)字，是原作在韓國市場用戶數(shù)量的10倍。
就訊實網(wǎng)吧監(jiān)測連續(xù)幾月的數(shù)據(jù)來看《地下城與勇士》、《穿越火線》在激烈的市場競爭中牢牢穩(wěn)居網(wǎng)游一線陣營，市場地位難以撼動；在二線陣營處于領(lǐng)先地位的《QQ炫舞》同時優(yōu)勢明顯。
而最新的迅雷下載數(shù)據(jù)也同樣告訴我們，騰訊旗下游戲的下載量占領(lǐng)了榜單前四位。
九大網(wǎng)游公司營收圖
竊鉤者誅，竊國者侯
除開網(wǎng)游領(lǐng)域，騰訊也沒有離開過模仿。QQ音樂與酷狗、拍拍與淘寶、QQLIVE與PPLIVE、QQ輸入法與搜狗輸入法，騰訊在技術(shù)創(chuàng)新上幾乎從來沒有走到過最前邊，但不能否認(rèn)的是騰訊對用戶研究的功課是做的最足的。不管有多少人不喜歡騰訊，無法否認(rèn)的是騰訊擁有最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，基本上中國每個網(wǎng)民都掛著一個半的QQ或者是TM。
騰訊復(fù)制一個新項目通常都是以下流程：先弄個很爛的雛形扔給用戶看反應(yīng)，有什么不足讓用戶去想，等用戶“問候”夠了就慢慢改進(jìn)。改到用戶覺得還可以忍受了，就開始給用戶灌迷魂湯了：想要更貼心的服務(wù)么？想要更強(qiáng)大的功能么？想要更“尊貴”的身份么？想把其他用戶當(dāng)球踢么？只要成為X鉆用戶，交10元保護(hù)費(fèi)就能成為“貴族”啦，不然等著挨踢吧。騰訊目前的各種收費(fèi)服務(wù)已經(jīng)把五顏六色用得差不多了，根據(jù)這種膨脹速度，不久我們可能就會看到銀鉆金鉆白金鉆鉆石鉆啥的了。
騰訊是個地道的商人，處心積慮的惟一目的就是如何最大化利潤。因此什么賺錢就“山寨”什么，沒有什么道義上的心理負(fù)擔(dān)。騰訊不是第一家，也不是最后一家。其實國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也大多如此，只是很多企業(yè)對金錢方面的嗅覺不如騰訊靈敏，就算“山寨”，也不知道為什么去山寨，不知道什么該山寨什么不該山寨，更不思考山寨來之后怎么辦，只知道不停地山寨下去。從這一點來看，騰訊至少山寨出了風(fēng)格，山寨出了水平，山寨出了境界。所謂“竊鉤者誅，竊國者侯”就是這個道理。
