隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展與商用普及，“雙微”時(shí)代（微信、微博）會(huì)逐漸被視頻時(shí)代替代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)月視頻活躍度用戶已經(jīng)超過(guò)8.21億，視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的12.3%。視頻已經(jīng)逐漸替代傳統(tǒng)的圖、文字，運(yùn)用視、聽、觸覺(jué)等人們的全部感官，并針對(duì)不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，不少的平臺(tái)或個(gè)人已經(jīng)通過(guò)視頻直播帶貨、視頻廣告等直接、間接地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。因此，視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)也成了運(yùn)營(yíng)商們爭(zhēng)奪用戶的陣地之一，作為高清視頻專家的廣電，怎么在同等質(zhì)量的條件下通過(guò)視頻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用用戶的碎片化時(shí)間抓住用戶的眼球？我結(jié)合自身的體會(huì)談?wù)勎业目捶ā?/span>
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們經(jīng)常會(huì)把除吃飯、睡覺(jué)的其他時(shí)間分成無(wú)數(shù)個(gè)碎片。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%的人會(huì)在這些碎片化時(shí)間（如等地鐵、公車，忙里偷閑的時(shí)間等）刷視頻。如果視頻播放時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)影響用戶的觀看。我們要根據(jù)用戶的習(xí)慣設(shè)定好視頻的播放時(shí)間，一般在3～5分鐘為宜。根據(jù)人的關(guān)注度數(shù)據(jù)，超過(guò)5分鐘的視頻容易給人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，多數(shù)人在視頻播放5分鐘就會(huì)把視頻劃走，因此，短視頻是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
（一）采用用戶畫像，做到千人前面推送
互聯(lián)網(wǎng)讓性格、愛(ài)好、職業(yè)、文化背景、價(jià)值觀不同的人形成了無(wú)數(shù)個(gè)涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體（簡(jiǎn)稱社群）導(dǎo)致市場(chǎng)變得越來(lái)越細(xì)化。運(yùn)營(yíng)需要把目標(biāo)受眾的特點(diǎn)整理成一個(gè)“用戶畫像”。
1.采集用戶數(shù)據(jù)，為用戶畫像分析做準(zhǔn)備
用戶數(shù)據(jù)無(wú)疑是寶貴的情報(bào)資源，但要利用好這筆資源并不容易。同樣的數(shù)據(jù)在不同的決策者眼中有不同的意義，通過(guò)多年的采集運(yùn)營(yíng)，總結(jié)出從以下三個(gè)方面采集，綜合分析能挖掘用戶數(shù)據(jù)中隱藏的價(jià)值。
①用戶的維度
用戶維度是指從用戶行為的角度來(lái)采集數(shù)據(jù)。分析用戶通過(guò)何種渠道接觸到我們的平臺(tái)，他們?cè)陔娨暣笃?、手機(jī)小屏都瀏覽了什么內(nèi)容、做了什么操作。從而分析用戶喜歡什么、需要什么。
②運(yùn)營(yíng)的維度
用戶維度是針對(duì)用戶來(lái)源，運(yùn)營(yíng)的維度主要是分析收入情況。每天視頻的瀏覽量、訂單數(shù)量、每筆訂單的金額、訂單支付的成功率、訂單的交付周期、用戶退單率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購(gòu)買率、用戶再次下單的周期等，都是我們從事視頻運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的問(wèn)題。
另外，平臺(tái)每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況也是我們?cè)诤Y選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶的重要標(biāo)志。相對(duì)于活躍用戶，有一種叫做“僵尸粉”，僵尸粉也叫長(zhǎng)期不活躍的用戶，對(duì)于這部分用戶可以通過(guò)客服人員外呼或網(wǎng)格人員上門的方式主動(dòng)拜訪，確認(rèn)這些用戶是否有繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品、享受我們的服務(wù)，并告訴用戶近期的優(yōu)惠，做到激活“僵尸粉”。
③產(chǎn)品和內(nèi)容的維度
視頻運(yùn)營(yíng)的最終目的就是產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)每個(gè)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品類型、平均每次購(gòu)買的數(shù)量及金額，可以發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的套餐及熱門產(chǎn)品，進(jìn)而做好促銷計(jì)劃。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是視頻運(yùn)營(yíng)的核心，用戶關(guān)注我們的動(dòng)機(jī)是了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)。為了讓用戶更好地了解所需的信息，視頻內(nèi)容可以按照電影、美食、運(yùn)動(dòng)、旅行、歷史、軍情、體育等標(biāo)簽來(lái)劃分。也可以根據(jù)用戶搜索的情況總結(jié)出排名靠前的搜索話題，供“無(wú)事逛逛”的用戶更快找到熱點(diǎn)，更快“吃瓜”。
2.用戶顯現(xiàn)畫像，表現(xiàn)出來(lái)的冰山一角
用戶的顯性畫像是指市場(chǎng)調(diào)研者對(duì)用戶群體的可視化的特征描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應(yīng)該從基礎(chǔ)的特征、上網(wǎng)習(xí)慣、產(chǎn)品使用習(xí)慣等幾個(gè)方面入手。
①基礎(chǔ)特征
包括用戶的年齡、性別、所住的區(qū)域、興趣愛(ài)好和職業(yè)。前三種在用戶開戶的時(shí)候，身份信息和所填的開戶地址就可以獲取，后兩種可以通過(guò)走訪、調(diào)研和訂購(gòu)的套餐、增值業(yè)務(wù)等側(cè)面了解。
②上網(wǎng)習(xí)慣
包括上網(wǎng)的時(shí)間段、上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)度、上網(wǎng)頻率、影響上網(wǎng)的因素等，這些都可以通過(guò)后臺(tái)的網(wǎng)管系統(tǒng)可以提取的。
③增值業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣
包括增值業(yè)務(wù)的點(diǎn)播頻次、觀看時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)、個(gè)性化的點(diǎn)播等，這些可以通過(guò)后臺(tái)的支撐系統(tǒng)可以查看。
3.用戶的隱性畫像，隱藏的大部分冰山
如果說(shuō)用戶表現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)是用戶的要求，那么隱藏的部分就是用戶內(nèi)心的需求。用戶的隱性畫像是指市場(chǎng)調(diào)研者對(duì)用戶深層特征的描述，可以幫助運(yùn)營(yíng)了解更多的用戶細(xì)節(jié)，尤其是用戶近期的需求變化，運(yùn)營(yíng)講究時(shí)效性和互動(dòng)性，提前布局才能掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。主要包括幾個(gè)方面。
①用戶消費(fèi)的目的
用戶消費(fèi)的目的是想利用產(chǎn)品或服務(wù)的某種性能來(lái)解決某種問(wèn)題。消費(fèi)目的的大小決定用戶為此投入的成本、時(shí)間、精力。確認(rèn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)是否能實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)的目的，是達(dá)成交易的起點(diǎn)。
②用戶消費(fèi)偏好
消費(fèi)偏好包括對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費(fèi)偏好。作為運(yùn)營(yíng)商的我們，不僅要設(shè)法讓產(chǎn)品滿足用戶群體消費(fèi)偏好，還要設(shè)計(jì)出一個(gè)令消費(fèi)者感到滿意的“廣電服務(wù)”模式。
③用戶的核心需求
用戶消費(fèi)的核心需求，有可能是追求實(shí)用價(jià)值，也可能是為了炫耀某種與眾不同的心理滿足。調(diào)查目標(biāo)用戶群體最核心的需求，是運(yùn)營(yíng)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。一旦抓住了核心需求，無(wú)論需求曲線如何變化，都不會(huì)脫離運(yùn)營(yíng)者的掌控。
4.分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像
當(dāng)數(shù)據(jù)采集階段完成后，就會(huì)進(jìn)入到分析關(guān)鍵詞和建模階段。通過(guò)分析和加工資料，提煉出用戶群體共同的要素，分析用戶等級(jí)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等信息，對(duì)頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行排序，就能提取用戶群體特征共性的關(guān)鍵詞。
5.貼上關(guān)鍵標(biāo)簽，完成用戶畫像
經(jīng)過(guò)上面兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標(biāo)用戶群體貼好個(gè)性化標(biāo)簽，然后再描述用戶的顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個(gè)完整的用戶畫像了，運(yùn)用用戶畫像能清晰地判斷出用戶無(wú)意識(shí)行為的隱藏需求。
（二）定好場(chǎng)景，把握每個(gè)場(chǎng)景的用戶觸點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要求場(chǎng)景將文化情懷、人文關(guān)懷等融入產(chǎn)品。視頻的運(yùn)營(yíng)也一樣，不同場(chǎng)景推送不同的視頻內(nèi)容，吸引不同類型的粉絲。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是以用戶體驗(yàn)為中心的場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)描繪的場(chǎng)景能抓住用戶的痛點(diǎn)，誰(shuí)贏的概率就越大。舉個(gè)例子：一說(shuō)到江小白，很多人就會(huì)想起“有酒有故事”的場(chǎng)景；一說(shuō)到王老吉，很多人會(huì)想到“怕上火喝王老吉”；一說(shuō)到紅牛，很多人都會(huì)說(shuō)“累了、困了喝紅?！薄芏嘤脠?chǎng)景成功營(yíng)銷的案例足以說(shuō)明場(chǎng)景的重要性。因此，我們可以利用思維導(dǎo)圖的方式找出產(chǎn)品和不同人群的聯(lián)系，應(yīng)該給我們的產(chǎn)品構(gòu)造一些場(chǎng)景。
如要解決全屋WIFI覆蓋，家庭組網(wǎng)能幫您；U點(diǎn)家庭服務(wù)器，對(duì)老年人的愛(ài)更貼近；廣電192號(hào)碼段祝高考學(xué)子如愿1償（以償）、功成名9（名就）、數(shù)一數(shù)2（數(shù)二）都是不同場(chǎng)景的宣推，能成功利用靈活的場(chǎng)景達(dá)成成交。
（一）標(biāo)題是內(nèi)容的簡(jiǎn)括，定好標(biāo)題事半功倍
1.常用的方法：5W法，給哪類用戶看（Who）、用戶需要了解什么（What）、用戶為什么會(huì)看（Why）、用戶想怎么看（How）、用戶在哪看（Where）等，精簡(jiǎn)表達(dá)，給人開門見(jiàn)山的感覺(jué)。
2.吸引眼球的方法：通常會(huì)使用與熱點(diǎn)相關(guān)的諧音字，或留下懸念、疑問(wèn)，采用擬人、擬物引發(fā)人們腦洞大開等，給人過(guò)目不忘的感覺(jué)。例如：《看，組網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)來(lái)了》《用心贏銷》《愛(ài)，要大聲說(shuō)出來(lái)》《下雨天和游戲很搭》《輕松簡(jiǎn)單購(gòu)物、五步輕松掌握U點(diǎn)商城》。
（二）內(nèi)容是短視頻的核心，精心打造讓它“爆”起來(lái)
1.創(chuàng)造爆款視頻，引發(fā)更多共鳴
我們通常說(shuō)的“火爆”視頻，都是貼近用戶生活，親民、接地氣的視頻，能夠產(chǎn)生更多的共鳴。根據(jù)抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)，火爆視頻的六大特征分別為：官方挑戰(zhàn)賽、勵(lì)志的話題、公益的話題、情感的話題、小爭(zhēng)議的話題和全網(wǎng)的熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年觀看視頻和制作視頻的經(jīng)歷，總結(jié)出爆款視頻七字真言：“燃、潤(rùn)、轉(zhuǎn)、觸、技、笑、情”，具體來(lái)說(shuō)，就是視頻內(nèi)容能夠燃起人們心中的正能量，像心靈雞湯一樣滋潤(rùn)人們的心靈；通過(guò)劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嘗試觸碰人們的淚點(diǎn)，引發(fā)人們笑點(diǎn)，讓人感覺(jué)視頻內(nèi)容真實(shí)動(dòng)情。
2.三想三要定律，讓視頻快速膨脹
如果想獲得比較優(yōu)質(zhì)的粉絲互動(dòng)，在視頻的策劃內(nèi)容上要遵循“三想三要”定律。
①想要轉(zhuǎn)發(fā)高，要做既簡(jiǎn)單又實(shí)用的內(nèi)容
簡(jiǎn)單而又實(shí)用的內(nèi)容一般會(huì)受到用戶青睞，俗話說(shuō)人以類聚，一般看到覺(jué)得實(shí)用的、覺(jué)得有傳播價(jià)值的視頻會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到家族微信群、工作微信群或朋友圈，能獲得更多的認(rèn)同感。
②想要評(píng)論高，要有吐槽點(diǎn)
讓用戶彼此傾訴的內(nèi)容，比如帶有小爭(zhēng)議的投票、情感類話題的吐槽或是視頻本身含有的細(xì)節(jié)瑕疵（比如穿幫鏡頭）或心理測(cè)試。有可以評(píng)論的源頭，才能吸引用戶進(jìn)行評(píng)論。
③要想點(diǎn)贊高，要調(diào)動(dòng)情緒，找到興趣點(diǎn)或共鳴點(diǎn)
想要用戶有點(diǎn)贊的欲望，最好的辦法就是讓視頻有點(diǎn)贊的價(jià)值。比如傳播黨的二十大會(huì)議精神、國(guó)家的繁榮富強(qiáng)的精神面貌等，愛(ài)國(guó)的公民一般都會(huì)點(diǎn)贊。
一條視頻到底在什么時(shí)間發(fā)布最適合？一個(gè)賬號(hào)多久發(fā)布視頻效果最好？可能很多人都會(huì)有這樣的疑惑。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音有兩個(gè)訪問(wèn)高峰時(shí)段，一個(gè)是中午11:00至13:00，一個(gè)是晚上19:00至22:00，我們選擇這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布視頻，可以獲得更高的曝光率。
根據(jù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，每天可更新1至2條視頻，每周至少更新2至3條視頻，如果在特殊的情況下出現(xiàn)斷更，不要超過(guò)一周。發(fā)布的時(shí)間不要隨意更改，用戶對(duì)視頻的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)有了一定的預(yù)期，頻繁更改會(huì)讓用戶失望。
我們需要通過(guò)視頻發(fā)布后的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，從而優(yōu)化升級(jí)之后制作的視頻內(nèi)容。通常，從4個(gè)方面觀察數(shù)據(jù)。
1.同類播放量
視頻發(fā)布之后，可以用作品的實(shí)際播放量和同類優(yōu)質(zhì)作品的平均播放量進(jìn)行對(duì)比，以此來(lái)評(píng)估播放量。應(yīng)總結(jié)同類內(nèi)容的不同渠道、不同播放量發(fā)布的播放差異，找出相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而對(duì)視頻進(jìn)行優(yōu)化。
2.播放產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)
通過(guò)播放量、完播率、退出率、平均播放時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)可以觀察是什么因素影響了用戶，導(dǎo)致沒(méi)有看完。完播率低，很有可能說(shuō)明內(nèi)容不夠吸引，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是比較狗血。某個(gè)時(shí)點(diǎn)的退出率高，說(shuō)明創(chuàng)作出了問(wèn)題，我們要去反思為什么這幾秒留不住用戶，從而做出調(diào)整。
3.視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)
視頻發(fā)布后會(huì)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、私信等。我們可以收集這些互動(dòng)的數(shù)據(jù)，并結(jié)合播放量，綜合評(píng)估其是否能為視頻帶來(lái)更多的推薦量?；?dòng)并不是指觀眾單項(xiàng)的點(diǎn)贊、評(píng)論，而是視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與觀眾更多的交流、溝通，這對(duì)于拉新留存是非常必要的。
4.關(guān)聯(lián)指標(biāo)
關(guān)聯(lián)指標(biāo)是指兩個(gè)數(shù)據(jù)相互作用的一個(gè)結(jié)果反饋，例如推薦率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、加粉率等。
· 推薦率高，表明推薦后觀眾愿意觀看的概率高，意味著視頻的標(biāo)題、封面，以及前5秒比較吸引人。
· 評(píng)論率高，表明內(nèi)容具有槽點(diǎn)，能引發(fā)觀眾發(fā)表意見(jiàn)、討論意愿強(qiáng)烈
· 轉(zhuǎn)發(fā)率高，表明視頻內(nèi)容是觀眾愿意推薦分享的，具有較強(qiáng)的傳播性
· 收藏率高，表示視頻內(nèi)容對(duì)用戶比較實(shí)用，會(huì)產(chǎn)生二次觀看。
5G時(shí)代，給人們帶來(lái)了快節(jié)奏的生活。人們也逐漸失去了之前的耐心，上網(wǎng)要快、場(chǎng)景切換要快、產(chǎn)品更新也要快……這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。怎么在競(jìng)爭(zhēng)中快速抓住用戶，鎖定他們碎片化的時(shí)間，是我們一直努力的方向。
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文 | 入駐作者 呂敏
來(lái)源 |《客戶觀察》2022年11月期刊P63-70
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