隨著網(wǎng)絡(luò)的日新月異，社群經(jīng)濟(jì)開(kāi)始被推到風(fēng)口浪尖，不管是各種資源合作群、炒股群，還是驢友群、學(xué)習(xí)交流群，都運(yùn)轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。然而這些群一般都屬于個(gè)人，就算是羅輯思維那種以個(gè)人作為企業(yè)代言人的形式，群里的信仰也是個(gè)人。而企業(yè)很難建立一個(gè)屬于品牌的社群，一般都是以微博微信粉絲經(jīng)濟(jì)的方式維系與用戶之間的互動(dòng)，這種關(guān)系明顯要比群的互動(dòng)性效果差了無(wú)數(shù)量級(jí)，而且粉絲的流動(dòng)性太大，口碑效果也差了許多。
那么，怎樣才能打造一個(gè)屬于企業(yè)品牌本身的社群呢？
其實(shí)早在互聯(lián)網(wǎng)形成之前，社群就已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟了，比如歐洲的騎士會(huì)，中國(guó)的武林，都屬于社群的典型代表，當(dāng)然，離我們比較近的比如說(shuō)戰(zhàn)友會(huì)，校友會(huì)等等，也是這一類(lèi)的代表。
不難發(fā)現(xiàn)，社群的典型特征就是人群屬性，共同的屬性使他們走到一起。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群屬性越發(fā)的被細(xì)分，我們?cè)鯓硬拍茏プ〈蠹业墓餐瑢傩阅兀?/p>
要了解這點(diǎn)，我們需要先來(lái)分析社群形成的本質(zhì)原因。
建群的目的
以上概括的便是絕大多數(shù)的建群目的，而我們所要分析的是“品牌”這一列，其他的不多做介紹。
對(duì)于品牌群的建立我想沒(méi)有比明星的粉絲后援會(huì)更成功的了，他們的共同屬性很明顯，就是喜歡這個(gè)明星，但是企業(yè)不是明星，就像我們永遠(yuǎn)不可能像TFBoy發(fā)一張自拍收獲幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)評(píng)贊一個(gè)道理。
那么企業(yè)的品牌群應(yīng)該怎么建立呢？我們進(jìn)一步分析。
加群的動(dòng)機(jī)
OK，這就是大家加群的原始動(dòng)機(jī)，針對(duì)這些動(dòng)機(jī)我們可以滿足哪些需求，便是我們企業(yè)群能夠建成的根本。
舉個(gè)例子：比如螞蜂窩，就可以建立一些旅游經(jīng)驗(yàn)官方交流群（當(dāng)然可能人家已經(jīng)建了，我不知道而已），可以分為N個(gè)板塊，比如國(guó)內(nèi)的，日韓的，歐美的等等。這樣的交流是論壇等異步社群無(wú)法承載的，因?yàn)楫惒缴缛旱慕换ヌ恕?/p>
也許螞蜂窩會(huì)覺(jué)得運(yùn)營(yíng)成本太高，并不會(huì)去建立。當(dāng)然，這也是所有建群人最關(guān)心的，其實(shí)這并不是問(wèn)題，文章最后我們會(huì)結(jié)合案例分析，告訴你怎樣去降低運(yùn)營(yíng)成本。
社群的運(yùn)營(yíng)
有人說(shuō)了，既然是根據(jù)加群動(dòng)機(jī)來(lái)定制化建成的群，那根據(jù)他們需要的東西運(yùn)營(yíng)不就好了嗎？
哪有那么簡(jiǎn)單，真的是這樣，跟你開(kāi)個(gè)微博號(hào)有什么區(qū)別？
我們來(lái)分析一下社群的種類(lèi)。不論你出于什么目的建群，也不論出于什么目的加群，群的種類(lèi)大致分為三類(lèi)：信仰型、自發(fā)型和管理型。
三種類(lèi)型的群人員架構(gòu)上有很大的差別，而不同類(lèi)型的群要有不同的運(yùn)營(yíng)方式，我們先來(lái)看三種類(lèi)型社群的組織架構(gòu)。做圖是體育老師教的，湊合看吧。
信仰型社群的組織架構(gòu)如眾星捧月，一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后是無(wú)數(shù)追隨者，以一帶多，典型案例便是羅輯思維的老羅；
自發(fā)型社群的組織架構(gòu)略微復(fù)雜，由于成員自發(fā)組織建群，可能群里的組織者有多個(gè)，每個(gè)組織者都領(lǐng)導(dǎo)著屬于自己關(guān)系網(wǎng)的那波人，而組織者之間又是另一層關(guān)系鏈，此類(lèi)型最多見(jiàn)于各大網(wǎng)游的公會(huì)、幫派；
管理型社群的組織架構(gòu)是層級(jí)分明，呈金字塔狀分布，這種社群最常見(jiàn)與傳銷(xiāo)、部分微商以及一些分銷(xiāo)商。
由于我們今天討論的是企業(yè)社群的建立，對(duì)的是用戶，并非員工，所以我們只討論前兩種類(lèi)型的社群如何運(yùn)營(yíng)。
》信仰型社群
信仰型社群的成員一定是發(fā)起者的粉絲，這是先決條件。由于粉絲的特性，成員對(duì)發(fā)起人的動(dòng)態(tài)是最為關(guān)注的，所以發(fā)起人便是核心。發(fā)起人的活躍決定了社群的活躍，發(fā)起人與成員間的互動(dòng)才會(huì)使成員間互動(dòng)。
那既然這樣，是不是發(fā)起人時(shí)常跟群內(nèi)成員聊天這個(gè)群就算運(yùn)營(yíng)好了呢？
顯然不是！信仰型社群最主要的一點(diǎn)就是“洗粉”。
所謂“洗粉”其實(shí)就是排除異己的一種說(shuō)法，在信仰型社群里，發(fā)起者要不斷的對(duì)成員進(jìn)行信仰灌輸，將自己的觀點(diǎn)灌輸?shù)匠蓡T腦子里，不要害怕成員的流失，相信不忠于你的成員有還不如沒(méi)有，他們會(huì)撬動(dòng)其余的成員離開(kāi)。所以，無(wú)數(shù)次的重復(fù)自己的觀點(diǎn)，把與你觀點(diǎn)相同的人留下，并去幫你吸入更多觀點(diǎn)相同的人；把與你觀點(diǎn)相悖的人鏟除，防止他破壞了社群的氛圍，就是信仰群的主要工作。
這樣培養(yǎng)出來(lái)的社群成員在思想觀點(diǎn)上會(huì)與你保持高度的一致性，就算你在一些小的問(wèn)題上出現(xiàn)差錯(cuò)，也會(huì)在大方向的掩蓋下被忽略不計(jì)。這與腦殘粉對(duì)明星的崇拜不同，腦殘粉行為完全是出于對(duì)人的喜好，無(wú)論明星做什么，都會(huì)被認(rèn)為是對(duì)的，而信仰群的成員信仰的是你的觀點(diǎn)，在大家都有觀點(diǎn)的情況下與你保持高度統(tǒng)一而已。就像大家都是文化人兒，那就弄點(diǎn)更高深的文化吸收他們好了，就這個(gè)意思。
對(duì)于企業(yè)而言，信仰型社群是很難建立的，畢竟談到企業(yè)就會(huì)讓人感覺(jué)遠(yuǎn)一層，那么企業(yè)應(yīng)該如何建立信仰型社群呢？
找個(gè)代言人！這里的代言人不是指明星，而是指意見(jiàn)領(lǐng)袖。上面有說(shuō)過(guò)，羅輯思維的老羅就是最好的例子。當(dāng)然了，除了老羅還有其他一些人，比如馬佳佳，雖然他們有建群，但是她所做的事情完全就是一個(gè)信仰型社群，她在不同的場(chǎng)合一遍遍重復(fù)自己的觀點(diǎn)，以達(dá)到洗粉的目的，讓自己的觀點(diǎn)成為一種信仰。我想，如果聚美的陳歐去搞這么一個(gè)群，應(yīng)該也是能很快發(fā)展起來(lái)的，雷軍馬云的也可以，只是人家不需要了而已。
》自發(fā)型社群
自發(fā)型社群的成員比較復(fù)雜，我們直接以典型的企業(yè)型自發(fā)群舉例，比如jeep車(chē)友會(huì)。這種社群成員的共同屬性可能僅僅是購(gòu)買(mǎi)了該品牌的產(chǎn)品，所以成員之間的關(guān)系也非常微弱。
那么這種社群應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)呢？
首先，一個(gè)好的社群一定是線上線下均有互動(dòng)的，只有這樣，成員之間的關(guān)系才能變的牢靠，而你的社群價(jià)值才能體現(xiàn)。只有線上沒(méi)有線下，成員之間的信任感會(huì)極差，與品牌組織者之前會(huì)有一道無(wú)法逾越的鴻溝；只有線下沒(méi)有線上，成員之間的溝通互動(dòng)會(huì)有很長(zhǎng)的間隔期，難以做到熟絡(luò)，且品牌宣傳效果極差。
怎樣做到線上線下兼顧呢？我們還是拿車(chē)友會(huì)舉例，比較容易理解。
第一，優(yōu)越感
優(yōu)越感，或者說(shuō)是集體榮譽(yù)感。馬佳佳在演講中不斷重復(fù)的一個(gè)觀點(diǎn)叫做鄙視鏈，這一點(diǎn)在自發(fā)型社群中尤為重要，他們共同的屬性是品牌用戶（這里僅以企業(yè)群作分析），如果這個(gè)共同屬性不能使他們感覺(jué)到優(yōu)越，那么這個(gè)社群肯定是失敗的。
那么怎樣才能讓成員感到優(yōu)越呢？理念！
有的人可能認(rèn)為，如果比亞迪的成員跟寶馬的放一起，怎么可能有優(yōu)越感？其實(shí)這個(gè)邏輯是錯(cuò)的，這種優(yōu)越感不存在于表面，而在于心理建設(shè)。你可以教導(dǎo)成員我們是支持國(guó)產(chǎn)啊，你可以教導(dǎo)大家鄙視土豪啊，甚至你都可以利用中國(guó)人普遍的仇富心里來(lái)做文章，當(dāng)然，我個(gè)人是極其鄙視這種消費(fèi)大眾的做法的。
所以，優(yōu)越感取決于你產(chǎn)品理念的選擇以及你對(duì)成員的教化，有點(diǎn)類(lèi)似信仰型社群。
第二，線上互動(dòng)
當(dāng)今社群的發(fā)展決定了，所有的社群都會(huì)有一個(gè)聊天討論的地方，不管是微信群、QQ群、脈脈群甚至是陌陌群，那么這個(gè)群的運(yùn)營(yíng)便十分重要。
這個(gè)群怎么運(yùn)營(yíng)？請(qǐng)直接參考加群動(dòng)機(jī)那張表格。
需求無(wú)非就是那么幾種，想聯(lián)絡(luò)、想交友，線上就讓他們自己聊去；想學(xué)習(xí)，你可以時(shí)常發(fā)一些汽車(chē)保養(yǎng)指南啊或者常用技巧啊之類(lèi)的東西；想玩樂(lè)，你可以發(fā)一些自駕游的精選路線；想買(mǎi)貨，你可以發(fā)一些促銷(xiāo)信息；想工作，呵呵，那就要看你還招不招人了。
第三，線下聚會(huì)
線下聚會(huì)是一個(gè)社群的核心，無(wú)論信仰型的還是自發(fā)型的都需要線下的互動(dòng)。
像車(chē)友會(huì)這種性質(zhì)的社群可能不用你去組織，他們都會(huì)有定期自發(fā)的越野啊、自駕游啊之類(lèi)的活動(dòng)，但是好的社群一定也要去維護(hù)運(yùn)營(yíng)。
與線上相同，線下活動(dòng)依舊去參照加群動(dòng)機(jī)那張表。聯(lián)絡(luò)交友就組織聯(lián)誼會(huì)，或者任何活動(dòng)都行，反正線下肯定見(jiàn)面；學(xué)習(xí)就可以辦一些講座，或是新車(chē)體驗(yàn)或者種種，你們想到的肯定比我更多；玩樂(lè)就更不用說(shuō)了，不過(guò)如果你能贊助些資金相信那也是極好的；買(mǎi)貨的話我相信你們的促銷(xiāo)已經(jīng)全年覆蓋了吧？最后，工作的依舊讓他去你們公司面試。
說(shuō)了這么多可能大家在理論上已經(jīng)有所了解，下面我們結(jié)合案例來(lái)進(jìn)行深層次的分析。
案例選擇是做職場(chǎng)社交的APP——脈脈。作為一個(gè)APP，想建立屬于自己的企業(yè)社群是相當(dāng)困難的，連游戲這種最容易形成社群的APP都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)成功案例，作為一個(gè)做職場(chǎng)社交的APP，脈脈又是怎么做到的呢？我們還是一步步來(lái)分析。
首先，建群的目的。這個(gè)很簡(jiǎn)單，脈脈建群就是為了宣傳品牌，吸引更多的用戶。
那么，成員加群的目的呢？不清楚，但肯定包含了交友和學(xué)習(xí)，而且這也是主要部分，因?yàn)槊}脈本身就是做職業(yè)社交的，這樣才符合自己的調(diào)性。
建群目的和加群動(dòng)機(jī)都明確了，建什么群呢？這個(gè)必須是自發(fā)群了，畢竟脈脈本身沒(méi)有能夠出來(lái)做代言人的話題人物。
好，事情都確定了，我們來(lái)看看脈脈怎么干的。
1、自發(fā)型社群的搭建
脈脈既然是要建立自發(fā)型的社群，理應(yīng)由用戶自己來(lái)搭建，但是，用戶不搭建怎么辦呢？我相信這是無(wú)數(shù)企業(yè)遇到的問(wèn)題。脈脈給了我們答案：官方找一個(gè)用戶去搭建！
脈脈所搭建的這個(gè)社群叫做脈友會(huì)，就是脈脈上好友聚會(huì)的意思。據(jù)了解，脈脈有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就在做這件事情。首先，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)從用戶中選擇一個(gè)愿意做這件事情的人，這個(gè)人與脈脈是非雇傭、零報(bào)酬的關(guān)系。那為什么一個(gè)用戶會(huì)愿意為企業(yè)花時(shí)間費(fèi)精力去組織活動(dòng)呢？難道就是因?yàn)橄矚g？一部分吧，另一部分肯定在于社群經(jīng)濟(jì)下，做這件事肯定也是有利可圖的，而脈脈，正是抓住了這點(diǎn)。
在建立初期，脈脈的工作人員會(huì)去一起把社群搭建起來(lái)，包括線上線下，幫助發(fā)起人組織，并安排內(nèi)容，將脈友會(huì)打造成企業(yè)想要的職場(chǎng)交流的調(diào)性，而之后，社群便由發(fā)起人直接負(fù)責(zé)，脈脈只負(fù)責(zé)審核監(jiān)管而已，這樣一來(lái)，便省去了無(wú)數(shù)的運(yùn)維成本。
2、 鄙視鏈的產(chǎn)生
脈友會(huì)在理念和風(fēng)格上打造出了一種精英論壇的感覺(jué)，首先在脈脈上的用戶本身就有一種精英人士的自豪感，然后，脈脈在聚會(huì)的人員審核和聚會(huì)選擇等方面也是極為考究，給人一種能參加脈友會(huì)是一種奮發(fā)向上的感覺(jué)。讓成員自己先認(rèn)可了自己，自己給自己洗了腦。而鄙視鏈的閉環(huán)就是那些沒(méi)參加脈友會(huì)的人，成員會(huì)覺(jué)得他們不如自己上進(jìn)甚至不如自己更像是行業(yè)精英。
這種優(yōu)越感是整個(gè)品牌調(diào)性與社群運(yùn)營(yíng)雙重作用下的效果，兩者缺一不可，其余企業(yè)并不能直接套用，一定也要遵循自己的企業(yè)調(diào)性，按照自己的企業(yè)調(diào)性打造屬于自己成員的鄙視鏈。
3、 線上的運(yùn)營(yíng)
由于脈脈本身就是做社交的，這可能是他們最簡(jiǎn)單的一環(huán)。筆者有幸參加了北京的脈友會(huì)，發(fā)現(xiàn)群里面并不需要太多的維護(hù)，大家都會(huì)積極踴躍的發(fā)言，各種討論交流，脈友會(huì)活動(dòng)的干貨X社交的理念，也得到了踐行。當(dāng)然還有很多單約的，也許是脈脈上的氛圍本身就足夠了，所以此環(huán)節(jié)沒(méi)有太大的參考價(jià)值，大家可以按照之前車(chē)友會(huì)的分析進(jìn)行嘗試。
4、 線下的聚會(huì)
說(shuō)到底，脈友會(huì)的主要形態(tài)還是在線下的活動(dòng)交流上，大家互相交流，或者學(xué)習(xí)干貨，然后結(jié)識(shí)人脈。線下的聚會(huì)根據(jù)成員的需求，脈脈定位為沙龍式的干貨分享或行業(yè)交流，滿足成員學(xué)習(xí)交友的目的。
但是這并不是線下聚會(huì)最大的難題，最大的難題在于運(yùn)營(yíng)成本。這里的成本不是指錢(qián)，而是指人。
作為一個(gè)手機(jī)APP，其用戶也是遍布五湖四海，脈友會(huì)線下的活動(dòng)便有了地域限制，那么怎么打破這一地域限制呢？
各個(gè)地方有單獨(dú)的脈友會(huì)！是的，每個(gè)地區(qū)都有一個(gè)單獨(dú)的脈友會(huì)，但是問(wèn)題又來(lái)了，脈脈的工作人員不可能每次辦會(huì)都到處飛，而且飛也飛不過(guò)來(lái)，畢竟辦會(huì)的頻率很高，而工作人員沒(méi)有那么多，更不可能駐扎了，那怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？
分舵主。還記得之前有說(shuō)，在建立社群時(shí)，脈脈便采用的是選擇用戶建群的方式，那么這個(gè)發(fā)起人，便是各個(gè)地區(qū)的分舵主，脈脈以官方的名義授權(quán)給分舵主，由他來(lái)在脈脈上發(fā)起線下聚會(huì)，而脈脈進(jìn)行審核，通過(guò)后，再由分舵主組織線下的活動(dòng)，而脈脈的工作人員僅負(fù)責(zé)管理這些分舵主就可以了。
這就是一個(gè)企業(yè)社群建立的必要條件，而更多玩法還需要大家去發(fā)掘，我最后再提醒各位三點(diǎn)：
1、 找到鄙視鏈，企業(yè)調(diào)性與社群理念一定相輔相成，成員的優(yōu)越感很重要；
2、 捏準(zhǔn)加群動(dòng)機(jī)，只有清楚加群動(dòng)機(jī)，才能對(duì)癥下藥去運(yùn)營(yíng)；
3、 一定注意運(yùn)營(yíng)成本！一定注意運(yùn)營(yíng)成本！一定注意運(yùn)營(yíng)成本！
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