當(dāng)你看到上面這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，腦海中冒出來(lái)的第一個(gè)詞匯是什么？
我想大多數(shù)人跟我一樣，想到的第一個(gè)詞匯當(dāng)然是：創(chuàng)意！
的確，
廣告的大獎(jiǎng)叫做“XX創(chuàng)意大獎(jiǎng)”
廣告的高級(jí)從業(yè)人員叫做“創(chuàng)意總監(jiān)”
甚至廣告的很多教材書籍也叫做“XX創(chuàng)意精選”
做出一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，簡(jiǎn)直是各種廣告人的無(wú)上榮耀。
比如這些戒煙公益廣告，有很多是獲獎(jiǎng)作品，被稱為優(yōu)秀的廣告：
冒出來(lái)的煙變成了一個(gè)死神，多么有創(chuàng)意！
把一個(gè)人的肺部和點(diǎn)燃的煙的象征結(jié)合在一起，多么有創(chuàng)意！
香煙其實(shí)是一種負(fù)面誘惑，為了讓你上鉤的，也很有創(chuàng)意！
點(diǎn)燃的煙會(huì)變成繩索綁住你，會(huì)變成刀子割向你！
這些：每個(gè)廣告都是腦洞大開，讓人不得不贊嘆廣告人的創(chuàng)意能力。
感覺(jué)它們?nèi)绻@得戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)簡(jiǎn)直是當(dāng)之無(wú)愧。
這個(gè)時(shí)候，我突然產(chǎn)生了疑問(wèn)：這些優(yōu)秀的廣告人在設(shè)計(jì)這些讓人驚嘆的廣告時(shí)，在研究些什么呢？他們是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的？
很明顯，他們?cè)谘芯?/span>“創(chuàng)意學(xué)”：
如何讓我的廣告更有創(chuàng)意、如何更有趣、如何更加顯得我才華橫溢
他們可能最接受不了的就是無(wú)聊的廣告，廣告嘛，最重要就是創(chuàng)意！既然是給公益組織做的戒煙廣告，更是要好好創(chuàng)意了！
可是我突然很納悶：所有人都知道，廣告的目標(biāo)是為了改變用戶的行為。
銷售產(chǎn)品類廣告是為了讓人更想購(gòu)買產(chǎn)品；
征婚廣告是為了讓人想要跟你約會(huì)；
戒煙廣告當(dāng)然是為了減少大眾吸煙率。
……
所以，如果讓我研究這些戒煙廣告，唯一的目的就是為了降低吸煙率，而不是為了發(fā)揮我的創(chuàng)意能力。
所以，我首先不會(huì)去研究創(chuàng)意學(xué)，而是先去研究拖延心理學(xué)、研究人的成癮機(jī)制——我需要研究為什么很多人明明知道吸煙有害健康，仍然還會(huì)吸煙？
我需要先去對(duì)比那些戒煙成功的人和戒煙失敗的人差異在哪，而不是首先就想“如何表達(dá)更有創(chuàng)意”。
而當(dāng)我真正花費(fèi)大量的時(shí)間去研究這些時(shí)，發(fā)現(xiàn)上面的那一大堆創(chuàng)意廣告存在一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是：
對(duì)，上面那些廣告不論多么有創(chuàng)意，共同的問(wèn)題就是：對(duì)減少大眾的吸煙率，幫助更多人戒煙，沒(méi)有作用！
上面的廣告表面上創(chuàng)意很多，其實(shí)只不過(guò)換著手法來(lái)表達(dá)同一個(gè)陳詞濫調(diào)“吸煙有害健康”而已。
而幾乎所有的拖延心理學(xué)、成癮機(jī)制等領(lǐng)域的研究都證明，強(qiáng)調(diào)“吸煙有害健康”其實(shí)并不會(huì)幫助戒煙，也并不會(huì)降低大眾吸煙率。
也就是說(shuō)：上面很多讓人自豪的創(chuàng)意廣告，基本是沒(méi)用的。
為什么呢？
首先，“吸煙有害健康”是一種長(zhǎng)期反饋機(jī)制——你現(xiàn)在吸煙并不會(huì)立馬感受到有害健康，往往是20年后才知道。
而長(zhǎng)期反饋對(duì)改變負(fù)面習(xí)慣往往是沒(méi)有幫助的。
比如對(duì)一個(gè)每天都賴床的人強(qiáng)調(diào)“為了將來(lái)的學(xué)業(yè)夢(mèng)想，你需要早起”也是沒(méi)有用的，因?yàn)椤皦?mèng)想的達(dá)成”并不是當(dāng)下立馬可以感受到的事情，而是一種長(zhǎng)期反饋。
相比之下，還是繼續(xù)美美地再睡2小時(shí)來(lái)的實(shí)在點(diǎn)。
而如果給賴床的人換成短期反饋機(jī)制——比如跟某個(gè)美女約定第二天早上7點(diǎn)一起去吃早餐，就往往效果好很多。
因?yàn)椤案琅栽绮?/span>”是一種短期反饋機(jī)制，一天的賴床并不會(huì)讓你覺(jué)得對(duì)夢(mèng)想有多大損害，但是在美女面前丟面子可是當(dāng)天就能感受到的。
這個(gè)時(shí)候可能還有人會(huì)為上面的廣告辯解：
這些廣告至少是喚起了“恐懼感”啊，恐懼感是一個(gè)短期刺激，難道也沒(méi)用嗎？
嗯，上面的廣告的確喚起了恐懼感（PS.看得我都嚇?biāo)懒?，趕緊抽根煙壓壓驚。）
可是“恐懼感”這種情緒其實(shí)也沒(méi)有用的。
恐懼感這種情緒產(chǎn)生于人大腦的杏仁核體，會(huì)把人從相對(duì)理智的狀態(tài)切換成相對(duì)沖動(dòng)的狀態(tài)。
而這種情緒沖動(dòng)持續(xù)性很低，很快就會(huì)消散，從而導(dǎo)致對(duì)長(zhǎng)期行為的改變幾乎沒(méi)有幫助。
吸煙者看到了廣告可能產(chǎn)生一剎那的恐懼感，從而放棄了手中的那一支煙，但是戒煙是一種長(zhǎng)期行為，一旦恐懼感消退，就又會(huì)回到原來(lái)的吸煙狀態(tài)了。
是的，在營(yíng)銷上，幾乎任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的沖動(dòng)性購(gòu)買等行為，而對(duì)長(zhǎng)期行為習(xí)慣幫助不大。
因?yàn)榍榫w消散非?？?/span>——這被稱為“睡眠者效應(yīng)”。
這解釋了為什么很多品牌、明星喜歡做相對(duì)負(fù)面的營(yíng)銷炒作來(lái)刺激眼球，而不那么關(guān)心它對(duì)品牌的損害。
比如神州專車之前出了一系列的海報(bào)打擊Uber，大眾看到廣告時(shí)，其實(shí)大腦產(chǎn)生了2種記憶：
一種是“情緒記憶”：“神州專車營(yíng)銷炒作無(wú)底線！再也不坐了！”
另一種是“事實(shí)記憶”：“哦，原來(lái)神州專車是自營(yíng)車，更加安全啊。”
一開始情緒記憶的力量遠(yuǎn)超事實(shí)記憶，導(dǎo)致很多人掀起了大量的反對(duì)——“再也不坐神州了！”
但是情緒消退的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事實(shí)記憶消退的速度。
這就意味著一段時(shí)間過(guò)后，大眾對(duì)神州的負(fù)面情緒消失，但是記住了“神州更安全”這個(gè)特點(diǎn)，從而很有可能還是讓神州得利了。
所以，依靠“恐懼”“憤怒”等情緒來(lái)設(shè)計(jì)戒煙廣告，也往往是無(wú)效的。
那些吸煙難以戒掉的人，并不是不知道吸煙有害健康，甚至很多煙民深深地知道吸煙對(duì)他們的損害。
既然這樣，前面所有的創(chuàng)意廣告，就基本是無(wú)效的了。
如果餐廳的廚師做了一道華麗的菜，卻不能吃，我想你肯定會(huì)罵死這個(gè)廚師。
如果有個(gè)人賣給你一輛很有創(chuàng)意的汽車，卻不能開，你也會(huì)直接控告汽車公司。
可是，有些廣告人就是這么奇葩——明明是很可能沒(méi)有一點(diǎn)效果的廣告，卻因?yàn)閯?chuàng)意好，得到了雇主的喜歡和廣告大獎(jiǎng)的鐘愛。
不能改變用戶行為的廣告，除了讓廣告人對(duì)自己的創(chuàng)意感到自豪之外，有什么用？
設(shè)計(jì)上面戒煙創(chuàng)意廣告的廣告人，花費(fèi)數(shù)周的時(shí)間去研究各種創(chuàng)意案例集、藝術(shù)化表現(xiàn)手法，去尋找有創(chuàng)意的象征物，卻根本不花費(fèi)時(shí)間去研究真正的拖延心理學(xué)、成癮機(jī)制，根本不去管如何通過(guò)廣告真正有效地降低吸煙率（也就是幫客戶達(dá)成效果），這是得有多么強(qiáng)的自嗨精神！
好了，如果我們真正想設(shè)計(jì)一個(gè)廣告，應(yīng)該怎么做？
（PS.為了方便說(shuō)明，我仍然用戒煙廣告的例子）
假設(shè)你被要求設(shè)計(jì)一個(gè)戒煙公益廣告，目的是通過(guò)大量的投放，降低中國(guó)的吸煙率。
那么你首先應(yīng)該研究下人真正成癮的機(jī)制，以及通過(guò)什么樣的信息刺激可以降低吸煙率。
“當(dāng)人看到什么信息后，更有可能放棄吸煙或者不嘗試去吸煙？”
各種研究發(fā)現(xiàn)，下面幾種感受上的刺激可能會(huì)幫助人改變心理成癮性，減少吸煙率：
我們知道，“吸煙有害健康”是一種長(zhǎng)期反饋，并不是人立刻就能感受到的——你并不是吸一口煙就得了肺癌，如果你吸一口煙就會(huì)得肺癌，就不會(huì)有人吸煙了。
這種長(zhǎng)期反饋對(duì)改變負(fù)面習(xí)慣幫助很?。ㄋ詢H僅強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)想”，并不會(huì)對(duì)你早起床幫助多大），因此我們需要尋找一些即時(shí)性反饋——讓吸煙者立馬可以感受到的反饋。
比如“面子”就是一種即時(shí)性反饋，當(dāng)你因?yàn)槟臣聛G了面子，你是立馬可以感受到的——臉紅、心跳加速、尷尬、不知所措。
所以廣告的思路可以由“強(qiáng)調(diào)吸煙有害健康”，變成“讓人們意識(shí)到吸煙很沒(méi)面子”。
實(shí)際上，很多青少年之所以第一次吸煙，并不是因?yàn)橛X(jué)得煙特別好抽，而是因?yàn)橛X(jué)得“吸煙是男人的表現(xiàn)”、“吸煙是成熟的表現(xiàn)”、“吸煙的樣子很酷”。
而如果不扭轉(zhuǎn)這一印象，就會(huì)有越來(lái)越多的人因?yàn)橛X(jué)得“吸煙的樣子很酷”而嘗試吸煙。
所以，可以嘗試通過(guò)廣告來(lái)塑造“吸煙者的負(fù)面印象”，讓吸煙變得更加沒(méi)有面子，從而減少公共場(chǎng)合的吸煙行為和拿煙來(lái)送禮的行為。
比如這么說(shuō)：
或者把吸煙塑造成“無(wú)聊的人才吸煙”這種印象，而不是“商界精英或者領(lǐng)袖”的象征。
或者通過(guò)文案，讓青少年覺(jué)得學(xué)吸煙并不是“成熟的表現(xiàn)”，反而是幼稚的表現(xiàn)：
很多人放棄嘗試戒煙，往往是因?yàn)閱适Я私錈煹淖孕?/span>——他們或者因?yàn)槎啻谓錈熓『蟛桓以倮^續(xù)嘗試，或者因?yàn)闊燒g太久而覺(jué)得無(wú)法戒掉。
這種狀態(tài)在心理學(xué)上叫做“習(xí)得性無(wú)助”—— 美國(guó)心理學(xué)家塞利格曼在1967年提出，指的是人在重復(fù)性失敗后，變得直接聽人擺布、放棄任何嘗試的行為。
比如知名美劇《權(quán)力的游戲》中，席恩·葛萊喬伊被小剝皮抓住后，不停地被折磨并且多次嘗試逃跑失敗，最終進(jìn)入了“習(xí)得性無(wú)助”狀態(tài)。
在這種狀態(tài)下，他喪失任何的反抗或者嘗試逃跑的信心，整個(gè)自信體系徹底崩潰——這個(gè)時(shí)候你強(qiáng)調(diào)多少遍“被抓有害健康”，都是沒(méi)用的，因?yàn)樗约簺](méi)有信心去嘗試了。
同樣，很多常年的吸煙者之所以無(wú)論看了多少遍戒煙廣告，聽了多少遍親人的勸阻都沒(méi)用，并不是因?yàn)樗幌嘈?/span>“吸煙有害健康”，而是進(jìn)入了“習(xí)得性無(wú)助”狀態(tài)，喪失了嘗試戒煙的動(dòng)力。
所以，作為廣告人，既然是要設(shè)計(jì)廣告降低吸煙率，可以考慮通過(guò)文案讓吸煙者重新恢復(fù)戒煙的自信。
比如：
通過(guò)大量戒煙成功的例子來(lái)說(shuō)明。
再比如指出吸煙的本質(zhì)，讓人們相信吸煙只不過(guò)是尼古丁上癮癥，多堅(jiān)持幾天就會(huì)好了。
當(dāng)然幫助別人恢復(fù)自信有很多種方法，我相信看到這個(gè)思路的讀者，會(huì)想的比我多比我好。
很多人無(wú)法改掉一個(gè)負(fù)面行為習(xí)慣，往往是因?yàn)樽约褐鲃?dòng)找各種借口來(lái)讓這個(gè)習(xí)慣更加合理。
比如早上賴床的人，會(huì)給自己找理由說(shuō)：我現(xiàn)在很困，得趕緊再睡一會(huì)，否則一上午都會(huì)很困無(wú)法工作。
而實(shí)際上，只要立馬起床，困意就會(huì)消失。
只要一個(gè)人不斷地給自己找合理化的借口，那么他們距離真正的行為改變就遠(yuǎn)得很。
很多吸煙者經(jīng)常找的合理化借口有:
吸煙可以讓我集中精力；
吸煙可以讓我放松；
吸煙其實(shí)沒(méi)什么——隔壁老王吸煙到80歲還活著；
吸煙的感覺(jué)其實(shí)挺好的，至少讓我舒服一陣；
……
這些理由當(dāng)然是在邏輯和事實(shí)上都不成立的——比如第一條和第二條是反義詞，不可能有一種藥物，既能讓你“集中精力”，又能讓你“放松”。
但是這種大量借口的存在，讓吸煙者的大腦找到了不斷吸煙的理由，從而漸漸喪失了改變的動(dòng)力。
所以，作為廣告人，如果想通過(guò)廣告來(lái)降低吸煙率，可以想辦法減少吸煙者的借口。
比如：
（上面幾個(gè)靈感來(lái)自于《這本書能讓你戒煙》）
比如當(dāng)你鼓勵(lì)一個(gè)人要自信的時(shí)候，TA第一反應(yīng)經(jīng)常是：擔(dān)心自己變自信后會(huì)失去什么——例如變得太強(qiáng)勢(shì)從而失去朋友等。
當(dāng)你鼓勵(lì)一個(gè)女性去健身房時(shí)，TA第一反應(yīng)也經(jīng)常是：擔(dān)心自己健身會(huì)失去什么——例如長(zhǎng)出很多肌肉塊從而變得不像“女人”（當(dāng)然這是不會(huì)的）。
而一旦一個(gè)人對(duì)自己的改變建立了負(fù)面擔(dān)憂，他就幾乎不可能做出這種改變了。
所以，作為廣告人，既然要設(shè)計(jì)戒煙廣告，可以考慮在內(nèi)容上降低煙民對(duì)戒煙的擔(dān)憂：
比如：
當(dāng)我們想改變一個(gè)群體時(shí)，其實(shí)可以靈活選擇行動(dòng)的焦點(diǎn)。
比如之前美國(guó)某個(gè)洲打了減肥的公益廣告，強(qiáng)調(diào)“不要喝全脂牛奶”，結(jié)果效果不好。
畢竟在大部分人的心中，“買都買了”，不喝就浪費(fèi)了——這阻擋了改變。
后來(lái)改成了“不要買全脂牛奶”，結(jié)果引起了很大的改變——降低了肥胖率。
通過(guò)轉(zhuǎn)化行動(dòng)的焦點(diǎn)，從“不喝全脂牛奶”變成了“不買全脂牛奶”，廣告的效果顯著提升。
所以，如果想改變某種行為，其實(shí)只要先聚焦一點(diǎn)就好了。
同樣，作為廣告人，如果想要設(shè)計(jì)降低吸煙率的公益廣告，也可以改變廣告的聚焦點(diǎn)。
比如我們知道人們吸煙其實(shí)有多個(gè)環(huán)節(jié)，其中包括：買煙、點(diǎn)煙、送煙、吸煙等等。
其實(shí)只要減少了任意個(gè)環(huán)節(jié)（不一定非要是“吸煙”環(huán)節(jié)），就可以降低吸煙率。
因此可以嘗試轉(zhuǎn)變目標(biāo)，從“降低吸煙”，變成“降低送煙文化”。比如可以在春節(jié)期間打這種廣告：
我想如果大規(guī)模投放，應(yīng)該會(huì)顯著降低送煙文化。
廣告的目的是改變用戶的行為，而不是發(fā)揮廣告人的創(chuàng)意能力。
如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)戒煙廣告，應(yīng)該花更多的精力去問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：
為什么有些人不戒煙？讓他們產(chǎn)生什么感受，可以促進(jìn)戒煙？有哪些心理刺激（比如自信感）可以使用？
然后最后再回答：如何用合適的文字、圖片傳達(dá)這種心理刺激。
而不是一開始就不管三七二十一，不去研究真正的心理，就假設(shè)“吸煙有害健康”是有效心理刺激，剩下的工作就是“發(fā)揮創(chuàng)意”就完了。
同樣，當(dāng)我在設(shè)計(jì)任何一個(gè)廣告時(shí)，我會(huì)拿80%以上的實(shí)際去研究策略、研究我應(yīng)該使用什么心理刺激、研究什么樣的內(nèi)容會(huì)傳達(dá)這種刺激。
而如果不管這些，只管發(fā)揮自己的創(chuàng)意，最后出來(lái)的很可能就是“自嗨廣告”——華麗、有創(chuàng)意，但是沒(méi)什么用。
這是為了控制變量，因?yàn)槿绻闷髽I(yè)廣告舉例，就不得不考慮復(fù)雜的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，而我這篇文章不準(zhǔn)備討論策略性。這也方便讀者理解整個(gè)思路。
我舉例用的廣告，僅僅是設(shè)想的設(shè)計(jì)思路，并不是完整版的廣告，其文字流暢性、創(chuàng)意表達(dá)、圖片設(shè)計(jì)等都需要繼續(xù)修改。
上面的廣告僅僅提供思考用戶心理的思路，而不是最終解決方案。
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