對品牌追熱點(diǎn)，借勢營銷，近來聽到不少討論，今天也和大家聊聊我的觀察，從兩個(gè)小調(diào)查說起：
一、上周宇見在一場創(chuàng)業(yè)者分享中，向現(xiàn)場聽眾提了如下4個(gè)問題：
結(jié)果，對“你能回憶起幾個(gè)最近一月內(nèi)的社交熱點(diǎn)？”，50多位現(xiàn)場朋友中，大部分人表示能記住“1個(gè)”到“3個(gè)”，沒有人表示能記住超過“5個(gè)”；而在面對“你能回憶起幾個(gè)最近一月內(nèi)，品牌借勢營銷的精彩創(chuàng)意？”時(shí)，只有大概4、5個(gè)人表示能記住“1個(gè)”，沒有人能記住3個(gè)或以上。
有趣的是，當(dāng)我從中抽出一位表示能記住“1個(gè)”借勢營銷精彩創(chuàng)意的朋友，請他來對所記住的這個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行復(fù)述的時(shí)候，他的表達(dá)很快就變得猶豫起來，甚至已不太確定創(chuàng)意所歸屬的品牌了。
二、隨后我們發(fā)起線上調(diào)查（詳情可查看宇見7月28日推送內(nèi)容）：
1、對于“你能記住幾個(gè)最近一月內(nèi)發(fā)生的社交熱點(diǎn)”，表示能記住1-2個(gè)的占比最多，達(dá)60%。在這一問題中，有7%的參與者表示沒有記住任何一個(gè)。
2、當(dāng)這個(gè)問題的主體，由“社交熱點(diǎn)”變?yōu)椤捌放平鑴轄I銷的精彩創(chuàng)意”時(shí)，表示能記住“1-2”個(gè)的占比接近第一題，達(dá)58%。但表示“一個(gè)也沒記住”的比例卻提高到了近30%！
這兩個(gè)提問和線下交流時(shí)的情況一致，指向了共同的結(jié)果：對大多數(shù)社交熱點(diǎn)和品牌借勢營銷來說，能被用戶有效記憶的寥寥無幾。
3、對于品牌的借勢營銷，有80%的用戶表示，他們較能記住“既有品牌”，也就是老品牌的創(chuàng)意，而較難記住新創(chuàng)品牌。
4、在參與調(diào)查的樣本中，56%的用戶表示參與過今年以來的借勢營銷。
5、他們的參與頻次大多集中于5次以內(nèi)。
結(jié)合線上線下的這兩個(gè)小調(diào)查，以下是宇見對此問題的一些觀點(diǎn)：
（1）、盡管對于“品牌借勢營銷是否有用”的模糊提問，在調(diào)查中得到的回答非常焦灼，近乎50%對50%，但我們?nèi)匀灰f，追熱點(diǎn)對于品牌，尤其是對于新創(chuàng)品牌來說，收效甚微。
一方面，絕大多數(shù)創(chuàng)意根本無法被用戶記憶；另一方面，即使一些案例的確帶來了“WOW！”的驚艷效應(yīng)，但我們很難分辨是用戶為創(chuàng)意而喝彩，還是對品牌產(chǎn)生了認(rèn)知；當(dāng)用戶能復(fù)述這個(gè)創(chuàng)意本身的時(shí)候，并不代表他記住了“你是誰”。
（2）、對新創(chuàng)品牌、創(chuàng)業(yè)公司來說，需理解追熱點(diǎn)很可能是一場“不公平的游戲”，這種不公平體現(xiàn)在，新創(chuàng)品牌在用戶腦海中沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，同樣的創(chuàng)意和Timing，既有品牌比你更有機(jī)會被用戶記住。
另外，這種不公平也體現(xiàn)在，大品牌掌握豐富預(yù)算資源，與最擅長創(chuàng)意的Agency合作，如果將此比喻為一場“營銷戰(zhàn)”，那么新創(chuàng)品牌相當(dāng)于是在“小米加步槍”的情狀下，進(jìn)入了強(qiáng)大武裝的敵人最擅長的戰(zhàn)區(qū)，難有勝算。
（3）、當(dāng)一種營銷方式為大家所熟悉，其勢能必然衰減，現(xiàn)在越來越多用戶開始對朋友圈借勢營銷感到厭倦。
那么，這一命題難道就沒有例外嗎？
當(dāng)然也不是。
宇見認(rèn)為，如果能把追熱點(diǎn)“穩(wěn)定在”一個(gè)較高的頻次和水準(zhǔn)上，將有機(jī)會帶來成功，但不得不說，能做到這一點(diǎn)的品牌十分少見。
杜蕾斯冬奧會熱點(diǎn)追進(jìn)。
有道詞典冬奧會熱點(diǎn)追進(jìn)。
雖然都是不錯(cuò)的創(chuàng)意，但對任何一個(gè)品牌來說，即便有神來之筆，如果無法保持一個(gè)長久而穩(wěn)定的頻次，從長遠(yuǎn)來看也意義不大。
盡管我們真的懷疑借勢營銷有給品牌帶來了什么，但總有小伙伴說，好吧，不管這看上去多么在理，可是我們就是喜歡追熱點(diǎn)！追熱點(diǎn)！追熱點(diǎn)！營銷就是要去追熱點(diǎn)！
對此，除了“祝你好運(yùn)”，再嘗試給這些執(zhí)著的小伙伴4條建議吧：
1、創(chuàng)意：盡管這種能力十分稀少，但借勢營銷必須依賴在熱點(diǎn)出現(xiàn)的很短時(shí)間（數(shù)小時(shí)內(nèi)）產(chǎn)出精妙創(chuàng)意。
2、一致性：創(chuàng)意必須嚴(yán)守一致性，否則極易造成向用戶輸出不同信息，造成對品牌的認(rèn)知不統(tǒng)一。
3、心智鋪墊：將追熱點(diǎn)作為唯一手段斷不可取，必須和其它營銷方式揉雜運(yùn)用，有一定心智基礎(chǔ)，追熱點(diǎn)才更有勝算。
4、標(biāo)簽價(jià)值（上圖）：品牌在追熱點(diǎn)過程中表達(dá)“我是誰”誠然不錯(cuò)，但如果我們能找準(zhǔn)用戶的情緒共振點(diǎn)，以及盡可能多地給到他們展現(xiàn)自我的“標(biāo)簽價(jià)值”，我們就更有希望獲得用戶主動(dòng)傳播。
什么是比追熱點(diǎn)更關(guān)鍵的營銷策略？
讓我們嘗試來解下邊兩道“數(shù)學(xué)題”：
依直覺，我們很可能選擇后者，因?yàn)檫@個(gè)較大的基數(shù)很誘人，但如果認(rèn)真考慮1000個(gè)鐵桿粉絲的“顧客終身價(jià)值”和口碑效應(yīng)，后者其實(shí)遠(yuǎn)沒有看上去那么重要。
如果我們在追熱點(diǎn)之前，在自媒體的運(yùn)營中已經(jīng)設(shè)置了一種保障機(jī)制，能夠?yàn)榉劢z提供與其生活相關(guān)度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)溝通體驗(yàn)，保證其發(fā)聲能在很短時(shí)間內(nèi)得到反饋，那么我們可以認(rèn)為此時(shí)去追熱點(diǎn)更有道理，否則就是在舍本逐末。
一段時(shí)間以來，我關(guān)注了“羅永浩”這個(gè)公眾號。這里面都有些什么內(nèi)容呢？設(shè)計(jì)師、各國藝術(shù)家的創(chuàng)作、藝術(shù)品、老照片、冰島極光、鉛筆尖上的創(chuàng)意、瑞士攝影師鏡頭下的高樓與飛機(jī)、TED演講中的多元宇宙，等一下，這些跟賣手機(jī)有什么關(guān)系？做這些內(nèi)容的意義何在？
與上圖類似，依直覺，我們感到“追熱點(diǎn)”的確比洞察用戶需求，再去煞費(fèi)苦心地經(jīng)營內(nèi)容簡單多了，但如果把目光放長遠(yuǎn)到以十年為單位記，那么可以肯定的是，與其冒著失去焦點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)去不斷投機(jī)，還不如以一種潤物細(xì)無聲的“笨功夫”，長久、專注地去提高目標(biāo)用戶對你品牌的鑒賞力，悉心培養(yǎng)他們的需求和欲望質(zhì)量。
宇見認(rèn)為，堅(jiān)持做后者的品牌，更有希望真實(shí)地活在用戶心中。
