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亞當(dāng)·肯懷特，英國(guó)演藝營(yíng)銷(xiāo)教父，英國(guó)最大的演藝營(yíng)銷(xiāo)公司AKA創(chuàng)始人。早年跟隨其叔父比爾·肯懷特（英國(guó)最著名的音樂(lè)劇制片人之一）學(xué)習(xí)音樂(lè)劇制作和營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的商業(yè)才華和營(yíng)銷(xiāo)天賦后，開(kāi)始專(zhuān)注做舞臺(tái)演藝的營(yíng)銷(xiāo)。受《貓》、《劇院魅影》、《悲慘世界》等音樂(lè)劇制片人卡梅隆·麥金托什的邀請(qǐng)，正式開(kāi)啟了他的演藝營(yíng)銷(xiāo)生涯，20多年來(lái)奠定了他在英國(guó)演藝營(yíng)銷(xiāo)的泰斗地位。
以下為主題演講實(shí)錄，部分內(nèi)容有刪改。
每當(dāng)我看到劇院燈火通明的時(shí)候，觀眾與演員一塊笑、一塊哭，一塊拍手，這是非常充滿(mǎn)意義的晚上，正是我們的工作才讓他們的夜晚如此的豐富。我做戲劇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)非常明確，第一讓從不看劇的人來(lái)看；第二讓愛(ài)看劇的人多來(lái)看。
英國(guó)整個(gè)戲劇行業(yè)是非常繁盛的，去劇院看劇的人比去電影院的人要多，而數(shù)據(jù)表明還有45%的英國(guó)人從來(lái)不去劇院。45%這個(gè)數(shù)字在我眼前就是很大的商機(jī)了。如何把這些商機(jī)活躍起來(lái)呢？做到以下10個(gè)步驟，營(yíng)銷(xiāo)就成功了。
一是大數(shù)據(jù)分析。就是基于之前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，什么樣的人會(huì)在什么樣的時(shí)間買(mǎi)什么樣的票。然后和制作人直接進(jìn)行溝通，票價(jià)的范疇是多少，最高價(jià)是多少，入門(mén)級(jí)的價(jià)格是多少。有時(shí)候需要在定價(jià)的時(shí)候定的稍稍高一點(diǎn)，可能會(huì)超出觀眾的預(yù)期。其實(shí)這一套營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式也是從航空業(yè)和旅游業(yè)、酒店業(yè)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，比如有時(shí)候機(jī)票的價(jià)格A天比B天要高，看劇的時(shí)候也是周末比平時(shí)要高，簡(jiǎn)稱(chēng)“動(dòng)態(tài)定價(jià)”。
第二就是媒體圈。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中要有專(zhuān)門(mén)和媒體打交道的人，包括紙媒、數(shù)字媒體、電視、劇院、廣播等。
第三就是特定的受眾。比如說(shuō)有時(shí)候一部劇內(nèi)容和主題都和美國(guó)的風(fēng)情文化相關(guān)，那么受眾比較特殊，是針對(duì)長(zhǎng)期居住在英國(guó)和倫敦的美國(guó)人，以及來(lái)倫敦旅游的美國(guó)人。如果是家庭劇，就要去吸引5到15歲的青少年。
第四就是合作伙伴。合作伙伴包括傳統(tǒng)的媒體和新媒體，一些零售商，信用卡公司，航空公司，酒店以及超市，盡量說(shuō)服他們加入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)幫助降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。
第五就是旅游團(tuán)隊(duì)。因?yàn)椋@已成為目前倫敦音樂(lè)劇的重要觀眾群體。所以要針對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。
第六是社交媒體。社交媒體在過(guò)去的十年中給整個(gè)行業(yè)中帶來(lái)的向上的效果是有目共睹的。特別是通過(guò)社交媒體能夠在網(wǎng)上和實(shí)體中打造一個(gè)口碑，惟有這個(gè)口碑才是確保成功和獲利。
第七是創(chuàng)意。創(chuàng)意不光是內(nèi)容的創(chuàng)意，還包括電視廣告、紙媒廣告的創(chuàng)意，有時(shí)候甚至是營(yíng)銷(xiāo)人和制作人一塊坐下來(lái)為該音樂(lè)劇想一個(gè)更加新穎的標(biāo)題，都能吸引更多的觀眾。
第八是電視廣告。
第九是紙媒廣告。
最后是內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。
同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到，戲劇這個(gè)行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)的，沒(méi)有任何步驟可以確保每一部音樂(lè)劇能夠盈利，即使是完成了上述十個(gè)步驟。包括現(xiàn)在大家聽(tīng)的自耳熟能詳?shù)膭∽?，一開(kāi)始可能也沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值，達(dá)不到現(xiàn)在的預(yù)期。
目前，倫敦劇場(chǎng)的上座率差不多達(dá)到了74%，這意味著還有26%的座位是沒(méi)有被填滿(mǎn)的，那么我今年的工作就是如何去填滿(mǎn)這26%。
我們公司怎么收費(fèi)的？因?yàn)槲覀兪菑V告咨詢(xún)公司，一般客戶(hù)要預(yù)付一部分資金，隨著劇不斷上映，也會(huì)給我們咨詢(xún)費(fèi)，過(guò)程中我們也會(huì)提改進(jìn)的意見(jiàn)，為后續(xù)的廣告做鋪墊，所以首先是預(yù)先支付，第二部分是每周支付跟劇院要去付演員的工資一樣。除了這些前期和中期的費(fèi)用以外，如一客戶(hù)需要我們做特定的安排和咨詢(xún)服務(wù)，會(huì)根據(jù)他的要求進(jìn)行收費(fèi)，這就是像傭金一樣，同時(shí)需要我們做廣告方面的設(shè)計(jì)，為他們打廣告，聯(lián)系廣告公司，我們一般會(huì)收5%到15%的傭金。
最好的客戶(hù)能從我們這邊拿到最優(yōu)惠的價(jià)格。如果是一部劇賣(mài)的很好，我們還有一部分分成的收入。有時(shí)候我們還會(huì)主動(dòng)承擔(dān)一部分投資人的角色，我們會(huì)在一些看中的劇中進(jìn)行投資和支持，與制作人一起分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
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