文/一哥
回望2014年，中國(guó)票房突飛猛進(jìn)，年度累計(jì)296.39億，創(chuàng)歷史新高。《變形金剛4》單片19.78億的票房成績(jī)震驚了電影行業(yè)的每一個(gè)人，一時(shí)間中國(guó)電影票房的上限究竟在哪里？成為了電影人熱議的話題，也就在這一年，一家專注于電影市場(chǎng)的數(shù)據(jù)咨詢公司“凡影”在中國(guó)北京正式成立。
短短兩年間，中國(guó)年度票房已經(jīng)向600億發(fā)起沖擊，單片票房也已邁入30億時(shí)代。伴隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，凡影也在不斷成長(zhǎng)，兩年間直接服務(wù)的電影項(xiàng)目近60個(gè)，并完成了300余部電影監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)采集工作和主持觀眾研討近1000小時(shí)，為完善中國(guó)電影行業(yè)的項(xiàng)目管理機(jī)制摸索出了一系列量化標(biāo)尺。
日前第一制片人獨(dú)家采訪到了凡影創(chuàng)始合伙人、傳播學(xué)博士李湛，看他怎樣解讀目前中國(guó)電影市場(chǎng)的疑難雜癥。
我們要做的不是“救死扶傷”
而是讓電影人通過數(shù)據(jù)更了解市場(chǎng)
第一制片人：能談?wù)剟?chuàng)建凡影的初衷嗎？
李湛：其實(shí)創(chuàng)建凡影的初衷很簡(jiǎn)單，我們覺得好萊塢的數(shù)據(jù)管理體系有一天可以應(yīng)用到國(guó)內(nèi)，可以服務(wù)于中國(guó)電影市場(chǎng)的需求。2004年我在好萊塢工作，注意到好萊塢的數(shù)據(jù)管理體系已經(jīng)滲透到了整個(gè)電影項(xiàng)目，從制作到發(fā)行都有嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析參與全程。回國(guó)休假跟朋友說起這件事，大家紛紛表示沒聽說過，估計(jì)中國(guó)電影市場(chǎng)十年之后才能用到。巧的是到2014年凡影成立，真的是過了10年。而目前的內(nèi)陸市場(chǎng)，不管是整體的體量，還是市場(chǎng)的供應(yīng)和需求，以及制作成本從幾百萬到幾千萬甚至過億，這都說明中國(guó)的電影市場(chǎng)已經(jīng)處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。一部電影依托什么優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)？怎么做才能從眾多的影片中脫穎而出？這需要一個(gè)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析過程，通過數(shù)據(jù)分析去找到這部電影的受眾群、宣傳點(diǎn)、爆點(diǎn)，你才有機(jī)會(huì)讓觀眾心甘情愿掏錢花時(shí)間來影院看，而這正是凡影要做的事情，這也是一個(gè)體量馬上要趕超好萊塢的市場(chǎng)必須要有的，實(shí)際上好萊塢在1970年末就已經(jīng)建立起了這種數(shù)據(jù)體系。
電影好口碑才會(huì)有好成績(jī)
內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來
第一制片人：現(xiàn)在內(nèi)陸市場(chǎng)已經(jīng)暑期檔了，七月八月就有40部國(guó)產(chǎn)片上映，您怎么看待扎堆上映的現(xiàn)象，造成這個(gè)的原因又是什么？
李湛：我覺得最重要的原因是因?yàn)槟壳半娪百Y本的充足，而且往后幾年還會(huì)更多。這種情況其實(shí)和80年代的好萊塢特別像，當(dāng)時(shí)像可口可樂、美國(guó)航空公司等各種大企業(yè)都買過電影公司，在一段時(shí)間內(nèi)也使電影的供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)變得非常泛濫和激烈。但是，任何行業(yè)都有一個(gè)不變的規(guī)則，那就是優(yōu)勝劣汰，這個(gè)規(guī)則會(huì)讓一個(gè)處在非常瘋狂狀態(tài)的行業(yè)，回到正常的狀態(tài)。這是任何一個(gè)往上走的市場(chǎng)都會(huì)發(fā)生的事情，是一個(gè)必經(jīng)的過程，而目前的中國(guó)電影市場(chǎng)就正處在這個(gè)過程中，所以這種扎堆現(xiàn)象很正常。
第一制片人：截止目前今年的票房已經(jīng)超過230億，您覺得今年的大盤會(huì)達(dá)到怎樣的高度？
李湛：主要還是要看下半年電影的內(nèi)容和質(zhì)量。目前中國(guó)的觀眾已經(jīng)變得越來越成熟了，隨著供應(yīng)的充足，對(duì)電影的質(zhì)量也變得越來越挑剔。到最后不管供應(yīng)量有多少，只有好口碑的電影才會(huì)取得好的票房成績(jī)，內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來了。其實(shí)在下半年上映的電影中有很多凡影都在服務(wù)，我們覺得還是有很多不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)電影會(huì)給大家?guī)ン@喜，但是后半年市場(chǎng)要想達(dá)到去年那樣的票房大爆發(fā)，目前覺得可能性應(yīng)該不大。
第一制片人：一周有很多影片上映，但絕大多數(shù)都成為票房炮灰，既然如此他們?yōu)槭裁催€要拍出來上映？您是怎么看待這種現(xiàn)象？
李湛：我覺得這就是電影行業(yè)的特殊性。好萊塢其實(shí)也一樣，每一個(gè)制作的環(huán)節(jié)，大家都非常認(rèn)真地去做，還有成熟的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，但是他們拍的電影中也不是每部都賺錢，不過這已經(jīng)做的相當(dāng)不錯(cuò)了。而在國(guó)內(nèi)，我們做過分析，每年票房最高的前60部電影會(huì)占總體票房的80%以上。而在2012年到2015年，票房排名前70部電影就占了總票房的90%。這是因?yàn)殡娪笆且环N邊際成本非常低的消費(fèi)，而因?yàn)樗纳缃粚傩?，觀眾有很強(qiáng)的從眾效應(yīng)。所以在這個(gè)領(lǐng)域，集中度是很高的，這也就很考驗(yàn)一部電影的項(xiàng)目管理能力，因?yàn)闅w根結(jié)底是管理上的競(jìng)爭(zhēng)。
任何類型的項(xiàng)目
都需要科學(xué)的方式去管理
第一制片人：您認(rèn)為中國(guó)文藝片票房的上限在哪里？文藝片應(yīng)該具備那些因素才能取得好的票房成績(jī)？
李湛：一部電影是不是文藝片其實(shí)很難鑒定，這種類型在好萊塢叫做劇情片。好萊塢要是拍這種類型的片子，又想取得好的票房，它的解決方案是選用大明星，強(qiáng)調(diào)表演和情感的元素，另外通過電影節(jié)做宣傳，比如以競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)項(xiàng)的方式，同時(shí)盡可能延長(zhǎng)上映檔期，比如爭(zhēng)奪奧斯卡的電影大部分都會(huì)在精英人群有時(shí)間的圣誕檔上映，然后到奧斯卡結(jié)束又重新上映一次。至于說票房上限，如果按照影院觀眾可能消費(fèi)這種類型的角度來說，是可以達(dá)到5億以上或者更高量級(jí)的，但最重要的還是要看影片的口碑和質(zhì)量。八十年代的美國(guó)有很多劇情片就票房口碑雙豐收，比如《雨人》。
第一制片人：《美人魚》成為內(nèi)陸首部突破30億人民幣的國(guó)產(chǎn)片，您認(rèn)為在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，會(huì)誕生單片50億的成績(jī)？它會(huì)是什么類型的影片？
李湛：這個(gè)很難正面預(yù)測(cè)。如果影片的本體質(zhì)量高有可能很快就會(huì)突破，但也有可能近兩年都不會(huì)突破，因?yàn)殡娪白罱K是要看上映當(dāng)時(shí)的環(huán)境，所有打破記錄的電影都有一定的運(yùn)氣成分。比如說今年年初《美人魚》的33.89億和去年7月《捉妖記》的24.39億，只隔了不到半年的時(shí)間就提升了近10億。所以電影帶給我們的驚喜，很難用時(shí)間這個(gè)維度去衡量。
至于類型，它一定是一部男女老少都適合的影片。這并不意味著我們只拍家庭篇或者合家歡的影片，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，組合上進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同觀眾群體制定不同的市場(chǎng)策略，給他們提供一個(gè)觀影的氛圍，這樣才能吸引更多的觀眾到電影院看電影。但是，單憑一部影片也是無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，只有讓電影制作和發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠拓展到更多的人群，我們才會(huì)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第一制片人：在今年的上海電影節(jié)上，李安導(dǎo)演說，票房的好壞人算不如天算，再精明的人也算不到！您是怎么理解這句話？
李湛：電影是一個(gè)很特殊的產(chǎn)業(yè)，除了各個(gè)環(huán)節(jié)集體發(fā)力，還需要些機(jī)遇和運(yùn)氣。李安導(dǎo)演所說的天算其實(shí)就是這個(gè)道理。我們?nèi)怂愕牟糠质菍?duì)項(xiàng)目進(jìn)行更加準(zhǔn)確更加清楚的觀察和分析，然后再出來一個(gè)可操作的方案。但不管你做的多好多壞，都要看跟你同檔期或者前后半年的片子情況。同等類型前后半年會(huì)互相影響，同等目標(biāo)人群前后十五天會(huì)互相影響。這不是一部電影可以控制的，這就是那個(gè)天算的部分。
通過專訪我們可以了解到，通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)咨詢可以幫助電影項(xiàng)目提升管理能力、探索工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。配合著中國(guó)電影市場(chǎng)的成長(zhǎng)成熟，凡影也在不斷修正和升級(jí)數(shù)據(jù)化管理方法，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化升級(jí)持續(xù)探索前行。
文/一哥
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