文 / Marty Cagan 譯 / 蘭蔚 劉雁
Marty Cagan是享有世界聲譽(yù)的產(chǎn)品管理專家，曾經(jīng)擔(dān)任網(wǎng)景副總裁、eBay產(chǎn)品管理及設(shè)計(jì)高級副總裁。本文是他回顧自己二十多年來從事軟件產(chǎn)品管理工作的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享，談到了成功產(chǎn)品遵循的十條規(guī)律以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵角色及其職責(zé)。
我們辛勤工作了一年多，犧牲了無數(shù)個夜晚和周末。一路走來，我們?yōu)榛萜赵鎏砹瞬簧賹＠_發(fā)出符合惠普嚴(yán)格品質(zhì)要求的產(chǎn)品；我們把產(chǎn)品翻譯成多種語言，實(shí)現(xiàn)國際化；我們還培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，向媒體進(jìn)行展示，收到了良好的反饋。產(chǎn)品發(fā)布，我們以為萬事俱備，開始慶賀。
但問題出現(xiàn)了：沒人購買我們的產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品在市場徹底失敗了。是的，它的技術(shù)讓人耳目一新，媒體反饋也不錯，可是人們并不需要它。面對這個結(jié)果，團(tuán)隊(duì)成員很沮喪。但我們很快開始反?。赫l有權(quán)決定開發(fā)什么產(chǎn)品？他們怎么決定的？他們怎么知道產(chǎn)品有沒有用？
我們年輕的團(tuán)隊(duì)汲取了深刻教訓(xùn)，我相信很多團(tuán)隊(duì)也從失敗中得到了同樣的教訓(xùn)：如果開發(fā)的產(chǎn)品沒有市場價(jià)值，無論開發(fā)團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀也無濟(jì)于事。我們認(rèn)識到僅僅做出產(chǎn)品并不夠，還要確認(rèn)產(chǎn)品是有價(jià)值的、可用的、可行的。
追溯產(chǎn)品失敗的根源，我發(fā)現(xiàn)決定開發(fā)什么產(chǎn)品的人是“產(chǎn)品經(jīng)理”，他們通常隸屬于市場部門，負(fù)責(zé)定義我們開發(fā)的產(chǎn)品。同時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)惠普并不擅長產(chǎn)品管理。不僅是惠普，大多數(shù)公司不諳此道，即便是今天有些公司依然如此。
我暗下決心，除非知道產(chǎn)品是用戶需要的，否則我再也不會盲目投入精力。
此后二十多年，我有幸參與開發(fā)多款高科 技產(chǎn)品。個人電腦興起時(shí)在惠普工作；互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)爆發(fā)時(shí)，在網(wǎng)景/美國在線公司任平臺及工 具部門副總裁；電子商務(wù)風(fēng)靡時(shí)，在eBay擔(dān)任 產(chǎn)品管理及設(shè)計(jì)高級副總裁。當(dāng)然，并非所有 產(chǎn)品都同樣成功，但我可以自豪地說，沒有一 款是失敗的。有幾款產(chǎn)品廣受歡迎，在全球擁 有上千萬的用戶。
離開eBay不久，我接到一些產(chǎn)品公司的電 話，對方希望改善開發(fā)產(chǎn)品的方式。與這些公 司合作后，我發(fā)現(xiàn)他們的工作方式與優(yōu)秀公司 差異很大。我意識到普及一流產(chǎn)品理念的工作 任重而道遠(yuǎn)。大多數(shù)公司都在使用過時(shí)且低效 的方式定義和開發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)我發(fā)現(xiàn)無論是學(xué) 術(shù)機(jī)構(gòu)（包括最好的商學(xué)院課程），還是那些 因循守舊、無法自拔的公司（像我工作過的惠 普），都對此無能為力。
我選擇這個職業(yè)是想開發(fā)客戶喜愛的、 體現(xiàn)真正價(jià)值的產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品主管都想打 造讓人眼前一亮的成功產(chǎn)品，可惜多數(shù)產(chǎn)品都 缺乏創(chuàng)意、壽命短暫。因此，我希望通過自 己的博客文章和著作《啟示錄：打造用戶喜 愛的產(chǎn)品》（Inspired: How to Create Products Customers Love）分享優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓 更多的產(chǎn)品贏得客戶的厚愛。
從擔(dān)任網(wǎng)景高級產(chǎn)品經(jīng)理開始，我的日常 工作明確分為三塊：人員、流程、產(chǎn)品。
人員指的是負(fù)責(zé)定義和開發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)成 員的角色和職責(zé)。
流程指的是探索、開發(fā)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品 時(shí)，反復(fù)應(yīng)用的步驟和成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品指的是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品具有的鮮明特性。
這三個部分是探索和開發(fā)用戶喜愛產(chǎn)品必 不可少的。項(xiàng)目都是由人完成的，流程則保證 大家持續(xù)開發(fā)出用戶喜愛的產(chǎn)品。我的文章將 圍繞這三個主題展開，內(nèi)容多數(shù)來自一流公司 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有些得益于與業(yè)內(nèi)精英交流的結(jié) 果，剩下的則是我本人的工作經(jīng)驗(yàn)。文章盡量 均遵循以下三條標(biāo)準(zhǔn)：鼓勵思考、與實(shí)際工作 密切相關(guān)、切實(shí)可行。
希望我的文章能幫助你創(chuàng)造出成功的產(chǎn) 品。同時(shí)我也非常希望聽到讀者分享自己的經(jīng) 驗(yàn)。歡迎訪問我的博客（www.svpg.com）分享 您的想法。
我從不認(rèn)為富有創(chuàng)意的產(chǎn)品來自偶然，每 款成功產(chǎn)品都遵循一定的規(guī)律，以下是我總結(jié) 的十條規(guī)律。
•產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是探索產(chǎn)品的價(jià)值、可 用性、可行性。
•產(chǎn)品開發(fā)很重要也很困難，但用戶體驗(yàn) 設(shè)計(jì)通常比產(chǎn)品開發(fā)更重要更困難。
•工程師不擅長用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，因?yàn)楣こ?師腦子里想的是實(shí)現(xiàn)模型，而用戶看重的是產(chǎn) 品的概念模型。
•用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì) （對硬件設(shè)備來說，則是工業(yè)設(shè)計(jì)）。
•功能（產(chǎn)品需求）和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)密不 可分。 產(chǎn)品創(chuàng)意必須盡早地、反復(fù)地接受目標(biāo) 用戶的試用，以便獲取有效的用戶體驗(yàn)。
•讓用戶試用高保真的產(chǎn)品原型，可以簡 單、方便、快捷地驗(yàn)證創(chuàng)意，獲取真實(shí)的用戶 體驗(yàn)。
•高保真產(chǎn)品原型是全體團(tuán)隊(duì)成員了解用 戶需求和用戶體驗(yàn)最有效的途徑。
•產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)是在最短時(shí)間內(nèi)把握復(fù) 雜的市場/用戶需求，確定產(chǎn)品的基本要求—— 價(jià)值、可用性、可行性。
•一旦認(rèn)定產(chǎn)品符合以上基本要求，它就 是一個完整的概念，去掉任何因素，都不可能 達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。
產(chǎn)品是由團(tuán)隊(duì)的成員設(shè)計(jì)開發(fā)的。如何 選擇團(tuán)隊(duì)成員，界定工作責(zé)任，是產(chǎn)品成敗的 決定因素。許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在這方面顯得因循守 舊、捉襟見肘，他們會發(fā)現(xiàn)，我即將討論的角 色和職責(zé)與他們的做法大相徑庭。并非所有公 司都嚴(yán)格按我的方式設(shè)置職位、分配任務(wù)，但 是大部分成功的公司是這樣做的。這些角色是 打造成功的軟件產(chǎn)品不可或缺的。請注意，我 所說的“軟件產(chǎn)品”不僅包括提供給企業(yè)或消 費(fèi)者使用的軟件，也包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電子消 費(fèi)產(chǎn)品，以及所有以軟件為核心的設(shè)備。
產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)分為兩項(xiàng)：評估產(chǎn)品 機(jī)會（Product Opportunity）；定義要開發(fā)的 產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)意的來源很多，包括公司高管的 意見、用戶的反饋、可用性測試的結(jié)果、產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)子、業(yè)內(nèi)人士的分析等。 應(yīng)該有人嚴(yán)格審核這些創(chuàng)意，判斷是否值得采 納。產(chǎn)品經(jīng)理就是負(fù)責(zé)這項(xiàng)評估的人。許多 公司借助市場需求文檔（Market Requirements Document，MRD）來完成這項(xiàng)工作，但我更愿 意使用一種簡化后的方法，我稱之為機(jī)會評估 （Opportunity Assessment）。
確定有價(jià)值且符合公司發(fā)展要求的產(chǎn)品創(chuàng) 意后，還需要探索產(chǎn)品的解決方案，包括基本 的產(chǎn)品特征和功能、產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品的 發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。這些也屬于產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇， 而且是產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責(zé)。有些公司借助產(chǎn) 品需求文檔（Product Requirements Document， PRD）來完成這項(xiàng)工作，也有人稱之為產(chǎn)品說 明文檔或功能說明文檔。同樣，我主張采用簡 化的文檔，圍繞產(chǎn)品原型來展開這項(xiàng)工作。注 意文檔應(yīng)該清晰地描述產(chǎn)品的功能和屬性，避 免討論產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)方法。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師
實(shí)際上，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由多種角色 組成，稍后我會詳細(xì)加以說明。這里只談?wù)勛铌P(guān)鍵的角色——交互設(shè)計(jì)師（也稱為信息架構(gòu) 師、用戶界面設(shè)計(jì)師、用戶體驗(yàn)架構(gòu)師）。交 互設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)深入理解目標(biāo)用戶（產(chǎn)品計(jì)劃滿 足其需求的各種人物角色），設(shè)計(jì)有價(jià)值的、 可用的目標(biāo)功能、用戶導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程。 交互設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，將功能與設(shè) 計(jì)相結(jié)合，滿足用戶需求。目標(biāo)是確保產(chǎn)品同 時(shí)具有可用性和吸引力（可用性指的是用戶明 白如何使用產(chǎn)品，吸引力指的是用戶對產(chǎn)品的 渴求程度）。
項(xiàng)目管理人員
產(chǎn)品經(jīng)理完成產(chǎn)品定義后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)承接 項(xiàng)目，開始開發(fā)產(chǎn)品。項(xiàng)目管理的核心任務(wù)是 制訂計(jì)劃和跟蹤進(jìn)度。項(xiàng)目管理工作常常由不 同的角色承擔(dān),可能由專職的項(xiàng)目經(jīng)理操刀，也 可能由開發(fā)經(jīng)理兼任（因?yàn)殚_發(fā)團(tuán)隊(duì)占有大部 分項(xiàng)目資源），還可能由產(chǎn)品經(jīng)理披掛上陣。 這通常取決于公司的文化和項(xiàng)目的規(guī)模。規(guī)模 較大的項(xiàng)目最好安排經(jīng)驗(yàn)豐富的專職項(xiàng)目經(jīng)理 管理。
微軟把負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品說明文檔和管理 項(xiàng)目進(jìn)度的人稱為“項(xiàng)目”經(jīng)理（Progr am Manager），由于這些可憐的人要同時(shí)應(yīng)付多個 項(xiàng)目，業(yè)界現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣用這個頭銜稱呼同時(shí) 管理多個項(xiàng)目的管理人員。在微軟，產(chǎn)品經(jīng)理 指的是那些負(fù)責(zé)的產(chǎn)品營銷的人。雖然我不喜 歡微軟對這兩個頭銜的用法，但我認(rèn)為他們定 義產(chǎn)品的工作做得非常棒。
開發(fā)團(tuán)隊(duì)
工程師也稱為產(chǎn)品開發(fā)人員或軟件開發(fā)人 員，負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，有些公司稱之為IT（信息 技術(shù)）團(tuán)隊(duì)，注意不要混淆這兩個概念，區(qū)分 的關(guān)鍵是看他們是為顧客開發(fā)軟件，還是為公 司內(nèi)部（如人力資源部門）開發(fā)軟件。IT團(tuán)隊(duì) 通常指的是為內(nèi)部員工提供技術(shù)支持的團(tuán)隊(duì)， 而開發(fā)團(tuán)隊(duì)指的是為外部客戶開發(fā)和維護(hù)產(chǎn)品 的團(tuán)隊(duì)。
運(yùn)維團(tuán)隊(duì)
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品通常運(yùn)行在服務(wù)器上， 用戶通過Web訪問服務(wù)。運(yùn)維團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)保證服 務(wù)正常運(yùn)行。雖然有些公司將這項(xiàng)任務(wù)交給開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但是運(yùn)維工作需要一系列專業(yè)技 能，很難由開發(fā)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)承擔(dān)。
產(chǎn)品營銷人員
產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對外發(fā)布、宣傳產(chǎn)品， 為拓展市場銷售渠道、組織重點(diǎn)營銷活動（如 在線營銷）、促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供支持。有些公 司讓一個人同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（產(chǎn)品定義）和 產(chǎn)品營銷，這兩項(xiàng)工作的技能要求相差很大， 這樣做實(shí)在不明智。
在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)里，產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和開 發(fā)人員的人數(shù)存在一定的比例關(guān)系。為使開發(fā) 人員集中精力開發(fā)有價(jià)值的軟件產(chǎn)品，必須有 相應(yīng)人數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師協(xié)助他們完成 工作。
影響團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成比例的因素包括待開發(fā) 軟件的類型、員工的工作經(jīng)驗(yàn)和技能水平等。 下面闡述的比例可供讀者參考。
問：需要多少產(chǎn)品經(jīng)理？
答：通常，每五到十位開發(fā)人員應(yīng)該配備 一名產(chǎn)品經(jīng)理。
問：需要多少用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師？
答：一位交互設(shè)計(jì)師大約可以支持兩位產(chǎn) 品經(jīng)理的工作，一位視覺設(shè)計(jì)師一般可以支持 四位交互設(shè)計(jì)師的工作。
問：應(yīng)該聘請專職的項(xiàng)目經(jīng)理嗎？
答：凡超過十名開發(fā)人員參與的重大項(xiàng) 目，就應(yīng)該配備專門的項(xiàng)目經(jīng)理。此外，如果 采用火車模型發(fā)布法（指以固定的周期持續(xù)發(fā) 布產(chǎn)品，如果某項(xiàng)既定功能未完成，就挪到下 個周期發(fā)布），必須為每次產(chǎn)品發(fā)布（通常這 類產(chǎn)品由多個項(xiàng)目的組成）配備專職的項(xiàng)目經(jīng)理。
本文節(jié)選自華中科技大學(xué)出版社 《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn) 品》一書。該書從人員、流程、 產(chǎn)品三個角度介紹了現(xiàn)代軟件 （互聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 和理念。特此感謝華中科技大學(xué) 出版社與Marty Cagan先生授權(quán)。
