阿里巴巴濱江園區(qū)的星巴克邊上有一個(gè)小水池，里面星羅棋布著一些漂亮的大理石，每塊石頭上都刻著一個(gè)輝煌的產(chǎn)品，“誠(chéng)信通”、“中國(guó)供應(yīng)商”、“黃金展位”，每個(gè)產(chǎn)品都為阿里巴巴帶來(lái)數(shù)以?xún)|計(jì)的收入?？扇绻阕屑?xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一塊石頭的旁邊，在水下，都刻著更多已經(jīng)不再運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)人都希望自己做的產(chǎn)品是浮出水面的那一個(gè)，而且每次當(dāng)一拍腦袋，覺(jué)得靈光閃現(xiàn)的時(shí)候，我們都覺(jué)得已經(jīng)抓住了成功的機(jī)會(huì)。可最后，我們常常痛苦地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)事情并不如想象的那么靠譜。那究竟什么是靠譜的呢？貌似只有做了才知道，那有辦法提高成功的可能性嗎？
衛(wèi)哲的“3+1”
衛(wèi)哲雖然離開(kāi)了阿里巴巴，但他在考察項(xiàng)目時(shí)的一些方法卻非常獨(dú)到。
曾經(jīng)，有一次衛(wèi)哲來(lái)做走動(dòng)管理，對(duì)每一條產(chǎn)品線(xiàn)都問(wèn)了“3+1”個(gè)問(wèn)題，令人印象深刻。
當(dāng)時(shí)我們正在做一款淘寶賣(mài)家的管理工具，其中有一個(gè)功能是幫助淘寶賣(mài)家研究市場(chǎng)行情的，接著問(wèn)題就來(lái)了：
衛(wèi)：“你們?cè)趺聪氲揭鲞@個(gè)產(chǎn)品的？”
我：“我們?cè)诤唾u(mài)家接觸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多人花很長(zhǎng)時(shí)間了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和市場(chǎng)上什么好賣(mài)。”
衛(wèi)：“有多少賣(mài)家做這件事？多久做一次？”
我：“大部分賣(mài)家每周肯定會(huì)做幾次。”
衛(wèi)：“他們現(xiàn)在是怎么了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和市場(chǎng)上什么好賣(mài)的？”
我：“他們現(xiàn)在每天都會(huì)上淘寶進(jìn)行搜索，找到同類(lèi)商品賣(mài)得好的賣(mài)家，然后看他的關(guān)鍵字設(shè)置有什么特點(diǎn)，價(jià)格是多少，賣(mài)了多少個(gè)，做了什么活動(dòng)，每周要花好幾小時(shí)。”
衛(wèi)：“那用了你們的產(chǎn)品，他們?cè)趺醋鲞@件事？”
我：“用了我們的產(chǎn)品，他們一方面可以看到針對(duì)我的某個(gè)寶貝，同行的類(lèi)似寶貝有哪些，價(jià)格如何，銷(xiāo)量如何。另一方面可以看到某一類(lèi)目下特定關(guān)鍵字下，哪些寶貝賣(mài)得最好。”
衛(wèi)：“也就是說(shuō)你們是幫他們節(jié)約時(shí)間？小企業(yè)的時(shí)間是不值錢(qián)的，中國(guó)是這樣，美國(guó)也是這樣。”
我：……
衛(wèi)：“這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎？”
我：“能，但有些統(tǒng)計(jì)和分析，比如平均價(jià)格，有多少人比他價(jià)格高之類(lèi)的他不知道。”
衛(wèi)：“那知道了這些信息之后呢？他能做什么？”
我：“他可以做一些關(guān)鍵字的修改，價(jià)格的修改，或者換一下推廣的商品，做淘寶直通車(chē)的時(shí)候可以更有的放矢。”
衛(wèi)：“那我們的功能有沒(méi)有和推廣掛鉤，比如和淘寶直通車(chē)做整合？直接讓他做直通車(chē)的優(yōu)化？”
我一愣，這個(gè)問(wèn)題我們還沒(méi)有想過(guò)，但貌似很可行：“還沒(méi)有，不過(guò)的確是個(gè)很好的方向。”
衛(wèi)：“那客戶(hù)在用了你們的產(chǎn)品后，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么反應(yīng)？”
我：“也許賣(mài)家的搜索行為會(huì)減少吧，修改的次數(shù)會(huì)增加。”
……
1個(gè)月后產(chǎn)品上線(xiàn)，在一個(gè)月內(nèi)就吸引了上萬(wàn)的付費(fèi)客戶(hù)，但是這些客戶(hù)的留存率卻很低，很多人都反映了同一個(gè)問(wèn)題：你們告訴了我店鋪存在的問(wèn)題，那該怎么解決呢？
到這里，再回顧一下這次談話(huà)，有兩點(diǎn)是很令人驚訝的：
1.衛(wèi)哲其實(shí)沒(méi)有接觸過(guò)我們的業(yè)務(wù)，也許也沒(méi)有接觸過(guò)淘寶的客戶(hù)，但通過(guò)這些問(wèn)題，卻很快地延伸出了幾個(gè)有價(jià)值的問(wèn)題，使得業(yè)務(wù)的本質(zhì)顯露出來(lái)。比如：“那用了你們的產(chǎn)品，他們?cè)趺醋鲞@件事？”
2.所有的信息都是我們給出的，但很多問(wèn)題卻是我們之前沒(méi)有想過(guò)的，結(jié)論更是我們之前沒(méi)有想到的。
于是我們思考：是否這套分析思路可以適用于任何的陌生環(huán)境和陌生業(yè)務(wù)，讓我們通過(guò)問(wèn)出正確的問(wèn)題來(lái)了解更多有價(jià)值的信息，然后做出判斷。
衛(wèi)哲把這套問(wèn)問(wèn)題的方法稱(chēng)為“3+1”。
“3”是指：需求是從哪里來(lái)的？目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？
有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？
他們的痛是什么？場(chǎng)景是什么？（用產(chǎn)品之前/之后）
“+1”：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么表現(xiàn)？
前3個(gè)問(wèn)題能夠幫我們切入問(wèn)題的本質(zhì)，引發(fā)更多的思考，后一個(gè)問(wèn)題讓我們思考到底要什么樣的結(jié)果，如何衡量。
第一問(wèn)：需求從哪里來(lái)？目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？
這個(gè)問(wèn)題要一分為二，先說(shuō)“需求從哪里來(lái)”，這是最強(qiáng)大的一個(gè)問(wèn)題，直接把半數(shù)以上不靠譜的需求都槍斃了：到底是我們想做，還是客戶(hù)想要？我們常常發(fā)現(xiàn)很多的需求是我們想要，或者我們覺(jué)得客戶(hù)想要。比如“我們做一個(gè)財(cái)務(wù)管理的軟件，就可以幫小企業(yè)把錢(qián)都管起來(lái)了，現(xiàn)在他們記賬太混亂了”?？墒钱?dāng)產(chǎn)品出來(lái)了，我們?cè)L問(wèn)小企業(yè)的時(shí)候，大部分人不覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)題：“我們這么小的企業(yè)，弄個(gè)本子記記就行了”，“我們已經(jīng)請(qǐng)了兼職的會(huì)計(jì)，她都能搞定的。”
再來(lái)說(shuō)說(shuō)“目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)”，這老生常談了，但還是很關(guān)鍵，我們最常犯的毛病就是把目標(biāo)客戶(hù)群給籠統(tǒng)化，擴(kuò)大化了：最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)推薦物流的項(xiàng)目，就是讓阿里巴巴的誠(chéng)信通客戶(hù)來(lái)網(wǎng)上用德邦/新邦物流的時(shí)候能享受VIP價(jià)格，比他自己寄更便宜。這里的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？“所有誠(chéng)信通的企業(yè)”當(dāng)然是最正確的回答，但沒(méi)有用，不能解決問(wèn)題。
接下來(lái)就要問(wèn)：“誰(shuí)最需要這樣的推薦物流的服務(wù)？”當(dāng)然是一年物流發(fā)得多的人。什么樣的人物流發(fā)得多？生意好的人。那又如何判斷生意好？網(wǎng)站交易量、瀏覽量大的人。
好吧！最終我們發(fā)現(xiàn)了要做好推薦物流，應(yīng)該和交易及瀏覽量掛鉤，也就是優(yōu)先對(duì)這部分人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。這時(shí)候就可以實(shí)踐了，但一大堆相關(guān)的想法開(kāi)始蹦出來(lái)：是否給月成交額在10萬(wàn)以上的客戶(hù)提供額外的優(yōu)惠？是否對(duì)客戶(hù)網(wǎng)站成交之后進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)？是否在客戶(hù)成交之后根據(jù)其所在地精準(zhǔn)推薦物流線(xiàn)路……好問(wèn)題帶來(lái)好想法！當(dāng)然前面“生意好的人”不是唯一的答案，也有可能是“發(fā)貨東西比較重、比較大的客戶(hù)”，那后面推出的可能就是針對(duì)特定的行業(yè)做精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，比如五金行業(yè)。
第二問(wèn)：有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？
有多少人有需求意味著市場(chǎng)的容量，緊迫程度意味著解決需求的價(jià)值。容量+價(jià)值＝有沒(méi)有意義做。二者缺一不可。
之前我們做的網(wǎng)店管理工具就是這樣的情況，的確很多人有這樣的需求，也愿意來(lái)使用以節(jié)省時(shí)間，但是對(duì)他來(lái)說(shuō)擴(kuò)大生意，找到新的客戶(hù)才是最迫切的，因此，雖然付費(fèi)的人很多，但注定我們無(wú)法在這上面收很高的費(fèi)用，因?yàn)槲覀儙?lái)的價(jià)值是“省時(shí)間”，而越小的企業(yè)，時(shí)間越不值錢(qián)，因?yàn)橄鄬?duì)于追求“效率”的大企業(yè)，小企業(yè)最迫切的是提升“效果”——更多的訂單和客戶(hù)。
舉個(gè)例子，有個(gè)同學(xué)最近辦了一個(gè)出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)的學(xué)校，由于教學(xué)質(zhì)量高，收費(fèi)也公道，學(xué)校經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，最近，他跟我談起他對(duì)電子商務(wù)的興趣：他發(fā)現(xiàn)他的學(xué)生在出國(guó)前都需要購(gòu)置很多東西，但因?yàn)闆](méi)出過(guò)國(guó)，所以總是怕有些東西漏了，出了國(guó)買(mǎi)不到。所以他希望開(kāi)辦一個(gè)以資訊為導(dǎo)向的B2C網(wǎng)站，能夠幫學(xué)生們?cè)诔鰢?guó)前將會(huì)用到的東西都買(mǎi)齊。
靠譜嗎？我們也用這兩個(gè)問(wèn)題來(lái)套一套：有多少人需要知道出國(guó)要買(mǎi)哪些東西，以及在哪能買(mǎi)到呢？應(yīng)該很多，學(xué)生在出國(guó)之前都需要采購(gòu)一大堆東西。那這個(gè)需求緊迫嗎？恐怕不一定，相比TOFEL考試、學(xué)校申請(qǐng)、簽證這些事來(lái)說(shuō)，采購(gòu)的事完全可以交給父母搞定?；蛘哒f(shuō)要買(mǎi)哪些東西也許挺重要，但在哪買(mǎi)并不關(guān)鍵，他們需要的也許只是一份不同國(guó)家的出國(guó)采購(gòu)清單，而不是一個(gè)B2C網(wǎng)站。
有些事情，我們拍拍腦袋就能知道多少人有需求，以及需求是否迫切。但更多的事情卻需要通過(guò)科學(xué)的方法來(lái)測(cè)量。一般來(lái)說(shuō)，緊迫性我們通過(guò)客戶(hù)探訪(fǎng)可以得到。比如我們?nèi)フ?0個(gè)小老板聊聊，就會(huì)有個(gè)直觀(guān)的感覺(jué)，有多少人覺(jué)得財(cái)務(wù)管理很迫切。
但我們做產(chǎn)品的人常常有個(gè)毛病，就是太愛(ài)自己的產(chǎn)品了，以至于在跟客戶(hù)聊的時(shí)候常常不自覺(jué)地想要說(shuō)服客戶(hù)“其實(shí)你是有需求的”。最后當(dāng)客戶(hù)礙于面子或是經(jīng)不住我們的喋喋不休，告訴我們“嗯，我會(huì)考慮的”的時(shí)候，我們就帶著大功告成的喜悅回到了辦公室，向老板匯報(bào)：“經(jīng)調(diào)研，需求非常之強(qiáng)烈！”于是，水底又有一塊石頭開(kāi)始逐漸成形了。
而對(duì)于多少人有需求的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更容易造成一種誤差。比如我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放一份關(guān)于電子傳真的問(wèn)卷，有1萬(wàn)個(gè)人看到了這個(gè)標(biāo)題，100個(gè)人覺(jué)得有點(diǎn)意思，點(diǎn)了一下，其中有40人表示需要電子傳真。這時(shí)我們得出的結(jié)論是什么？40%的人有需求？還是4‰？這會(huì)給我們帶來(lái)完全不同的結(jié)論。
第三問(wèn)：他們的痛是什么？場(chǎng)景是什么？（用產(chǎn)品之前/之后）
思考場(chǎng)景是從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的關(guān)鍵一環(huán)，一件事情靠不靠譜光看方向是看不出來(lái)的：“沒(méi)有靠譜的方向，只有靠譜的做法。”而做法從哪里來(lái)呢？其實(shí)就是兩個(gè)問(wèn)題：
1.客戶(hù)的問(wèn)題場(chǎng)景我們是不是真的找到了？（用產(chǎn)品之前的場(chǎng)景）
2.我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定的使用場(chǎng)景是否真的會(huì)發(fā)生？（用產(chǎn)品之后的場(chǎng)景）
這里暗含了一個(gè)重要的假設(shè)，就是如果客戶(hù)有一個(gè)痛點(diǎn)，在用我們的產(chǎn)品之前，他肯定已經(jīng)通過(guò)某種辦法在解決了，只是解決的過(guò)程不爽而已，所以對(duì)比用產(chǎn)品之前和之后的場(chǎng)景，可以讓我們看到這個(gè)產(chǎn)品是否真正解決了客戶(hù)的問(wèn)題。
我們來(lái)舉個(gè)淘寶商超的例子，簡(jiǎn)單說(shuō)就是淘寶開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)超市，銷(xiāo)售和線(xiàn)下超市同樣的日用品，你覺(jué)得前景如何呢？在這里，客戶(hù)的痛是什么？或者說(shuō)，在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)超市之前，現(xiàn)在客戶(hù)逛線(xiàn)下超市有哪些不爽的地方呢？
場(chǎng)景1：一對(duì)年輕夫婦從家邊100米的聯(lián)華超市出來(lái)，每只手都提了3個(gè)大大的塑料袋，吃力地走在路上。
場(chǎng)景2：興高采烈的妻子一件件往購(gòu)物車(chē)裝著商品，無(wú)精打采的丈夫無(wú)奈地推著購(gòu)物車(chē)跟在后面，心想：逛超市是件多么無(wú)聊的事啊。
場(chǎng)景3：妻子發(fā)現(xiàn)每次逛超市從原來(lái)的200元搞定，到現(xiàn)在300元都不夠了，CPI漲得真是比工資快?。?/p>
針對(duì)這些不同的場(chǎng)景，我們來(lái)總結(jié)一下現(xiàn)在的痛：1.東西太重，搬運(yùn)不方便；2.有人不喜歡逛超市的體驗(yàn)；3.價(jià)格太貴。于是，網(wǎng)絡(luò)超市應(yīng)該提供的價(jià)值也就呼之欲出了：送貨上門(mén)、網(wǎng)上下單、價(jià)格優(yōu)惠。讓我們看看解決后的場(chǎng)景：
場(chǎng)景：妻子又列完了下兩周的采購(gòu)清單，丈夫接過(guò)清單，在電腦上花5分鐘就完成了所有的采購(gòu)，一天之后，東西就到了家門(mén)口。
分析到這里，還只是大而化之的討論，讓我們?cè)賮?lái)結(jié)合淘寶的情況看一下：既然客戶(hù)有這樣的需求，為什么沒(méi)有賣(mài)家在淘寶上開(kāi)這樣的店呢？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，日用品是一個(gè)品牌商為主導(dǎo)的市場(chǎng)，因此賣(mài)家很難找到好的貨源。同時(shí)日用品品類(lèi)極為豐富，隨便一個(gè)超市就有幾千種貨品，因此沒(méi)有一個(gè)賣(mài)家能夠備齊所有的貨，導(dǎo)致買(mǎi)家如果在淘寶上采購(gòu)就需要付多份運(yùn)費(fèi)。所以，不難發(fā)現(xiàn)，如果淘寶商超能夠做到“主流貨品齊全”，再滿(mǎn)足“一站式購(gòu)齊，送貨上門(mén)”，或“優(yōu)惠價(jià)格”中的任意1~2條，就能夠滿(mǎn)足很多的客戶(hù)需求。
終結(jié)思考：解決之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)？
通過(guò)以上3個(gè)問(wèn)題，我們找到了滿(mǎn)足客戶(hù)需求的節(jié)奏感，即不斷尋找客戶(hù)的剛性需求。而如果最終認(rèn)為自己是在為客戶(hù)提供價(jià)值，那靠什么來(lái)衡量?jī)r(jià)值有沒(méi)有被認(rèn)可，以及提供了多大的價(jià)值。比如：搜索優(yōu)化了，客戶(hù)在搜索后列表頁(yè)面點(diǎn)擊率應(yīng)該會(huì)提升；首頁(yè)優(yōu)化了，那首頁(yè)點(diǎn)擊率應(yīng)該會(huì)上升；付款流程優(yōu)化了，付款成功的人會(huì)上升。這個(gè)問(wèn)題會(huì)逼我們?nèi)ニ伎伎蛻?hù)價(jià)值到底是什么。而只有搞清楚什么是我們想要的結(jié)果，才能制訂出有意義的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。大到一個(gè)部門(mén)，小到一個(gè)功能，都是這樣。
最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)網(wǎng)頁(yè)呼叫的功能，讓買(mǎi)家在網(wǎng)站上可以免費(fèi)給賣(mài)家打電話(huà)，而不用擔(dān)心長(zhǎng)途費(fèi)。這樣的功能價(jià)值應(yīng)該怎么來(lái)衡量呢？當(dāng)然，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)是一個(gè)很好的指標(biāo)，但它跟太多的因素有關(guān)，比如推廣資源的多少。那有什么標(biāo)準(zhǔn)能幫我們清晰地看到我們提供了多大的價(jià)值嗎？我們后來(lái)找到了一個(gè)指標(biāo)：每天接通的電話(huà)數(shù)。
我們提供的是一種聯(lián)系方式，買(mǎi)家愿意通過(guò)這種方式和賣(mài)家聯(lián)系，就意味著買(mǎi)家認(rèn)可這比旺旺和線(xiàn)下電話(huà)更方便，我們也就提供了價(jià)值。通過(guò)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，我們開(kāi)始關(guān)注：“為什么買(mǎi)家沒(méi)有打電話(huà)”，是因?yàn)?#8220;按鈕不夠明顯”，還是“本來(lái)到賣(mài)家商鋪的買(mǎi)家就太少”，抑或“網(wǎng)頁(yè)呼叫的流程中還有很多擔(dān)憂(yōu)（比如資費(fèi)）”。
相對(duì)而言，如果我們的關(guān)注重點(diǎn)是“付費(fèi)客戶(hù)數(shù)”，那我們工作的內(nèi)容可能就更多地是推廣資源、付款流程、訂購(gòu)流程、打包出售之類(lèi)的東西了。通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們開(kāi)始更多地去思考到底我們提供的是什么價(jià)值，應(yīng)該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，一個(gè)對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)能夠極大地激發(fā)靈感，開(kāi)拓思路，最終帶來(lái)好的結(jié)果。
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