最近半年時(shí)間，AgeClub新老年商業(yè)研究院持續(xù)跟蹤調(diào)研一二線城市活力老年群體的消費(fèi)需求變化趨勢(shì)；
本篇文章是我們新老年深度調(diào)研系列第三篇文章，本次調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)一線城市新老年人的消費(fèi)模式正在發(fā)生快速變化：
關(guān)注重點(diǎn)上，從家庭到自我；社交關(guān)系上，第四社交圈正在形成；
信息檢索上，從被動(dòng)接受到主動(dòng)尋求；媒介渠道上，從電視到智能手機(jī)；
鏈接方式上，從電話到微信；生活場(chǎng)景上，從三場(chǎng)到三商；
|| 調(diào)研新老年人成長(zhǎng)背景
中國退休消費(fèi)市場(chǎng)以女性為主，擺脫了工作的束縛，子女也各自成家，退休后的生活狀態(tài)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變；
從以家庭為中心逐漸向以自我為中心過渡，進(jìn)入人生新起點(diǎn)，有大把的空閑時(shí)間可以考慮發(fā)展自己的興趣愛好，且有資金儲(chǔ)備為后盾，悅己心理逐漸凸顯。
這種心理、生活狀態(tài)轉(zhuǎn)變的背后，隱藏著中老年女性巨大的消費(fèi)潛力。AgeClub此次的調(diào)研結(jié)果也充分證明了此觀點(diǎn)。
60后（50-60歲）是一個(gè)重要的人群節(jié)點(diǎn)，在此之前出生的中國老人30、40后大都處于物資匱乏的時(shí)代，形成了艱苦樸素的生活習(xí)慣，屬于傳統(tǒng)老人；
而50、60、70后都經(jīng)歷了改革開放紅利，晚年資產(chǎn)富足，同時(shí)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軌道，心理狀態(tài)則屬于新時(shí)代老人。
|| 60后新老年進(jìn)入老齡化是老年消費(fèi)市場(chǎng)大發(fā)展的起點(diǎn)
在中國，以30、40后為代表的中老年人大多出生或成長(zhǎng)于社會(huì)動(dòng)蕩、物資匱乏的時(shí)代，長(zhǎng)久以來養(yǎng)成了艱苦樸素的觀念和生活習(xí)慣，從消費(fèi)類型上我們把他們理解為傳統(tǒng)老人。
從50/60后開始，包括70、80后的人群都是新中國經(jīng)濟(jì)的“中流砥柱”，他們享受到了改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利，為有質(zhì)量的晚年生活儲(chǔ)備了富足的資產(chǎn)，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓他們的生活與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無縫鏈接；
因此，60后也就是現(xiàn)在的50+人群是承上啟下的一代，無論是生活方式還是心理狀態(tài)上，他們都表現(xiàn)出新時(shí)代老人的特征。
從1962-1980年中國真正的嬰兒潮人群有4.2億的人口規(guī)模，這些人群逐漸進(jìn)入老齡化將帶來中國中老年消費(fèi)市場(chǎng)的大爆發(fā)。
|| 新老年人自我意識(shí)覺醒：從以家庭為中心向以自我為中心轉(zhuǎn)變，更加獨(dú)立，更加自我
退休之于男性是退出職場(chǎng)回歸生活，對(duì)于女性而言是卸下負(fù)擔(dān)重塑自我！
在對(duì)一線城市新老年調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)新老人的獨(dú)立意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)許多新信息也開始去主動(dòng)查找。
借助于移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，她們?cè)絹碓搅私馔ㄟ^何種工具可以滿足自己不同需求，并且主動(dòng)決策，自行購買，有時(shí)候經(jīng)過朋友推薦的口碑產(chǎn)品也會(huì)快速在圈子里傳播。
|| 新老年人興趣愛好驅(qū)使下的消費(fèi)需求：文娛是最高效的流量獲取方式，高級(jí)教育及專業(yè)技能教育貼近更加細(xì)分的需求領(lǐng)域
中老年人釋放自我興趣愛好的過程并非整齊劃一的，而是層層遞進(jìn)的，我們將之劃分為四種遞進(jìn)階段：廣場(chǎng)舞、老年大學(xué)基礎(chǔ)教育、高級(jí)教育、專業(yè)技能教育。
· 第一階段廣場(chǎng)舞是大眾文娛活動(dòng)，無準(zhǔn)入門檻，隨處可見，隨著廣場(chǎng)舞的風(fēng)靡，它也逐漸變得有組織性；
· 第二階段老年大學(xué)基礎(chǔ)教育，像唱歌這類興趣班，不需要個(gè)人基礎(chǔ)，完全屬于興趣型課程，在中老年人中也會(huì)形成相對(duì)小眾的興趣圈子；
· 第三階段在基礎(chǔ)教育之上，帶有技能型的興趣愛好，如舞蹈、模特、繪畫等，學(xué)習(xí)起來則沒有那么容易；
· 第四階段則屬于已經(jīng)將技能性興趣愛好練就到了專業(yè)水平，不單單停留在基礎(chǔ)技能上。
在此四階段的文娛需求，高級(jí)教育及專業(yè)技能教育由于貼近更加細(xì)分的需求領(lǐng)域，因此能夠衍生出的消費(fèi)需求更加強(qiáng)烈。
通過長(zhǎng)時(shí)間與各行業(yè)老年文娛從業(yè)者的交流發(fā)現(xiàn)，廣場(chǎng)舞之所以變現(xiàn)難是因?yàn)閺V場(chǎng)舞僅僅滿足了中老年人的第一層需求。
當(dāng)她們意識(shí)到自己需要學(xué)一些東西，或者需要進(jìn)行社交，有一定自我意識(shí)的時(shí)候，就會(huì)到達(dá)第二個(gè)需求層面，那么她們就會(huì)去老年大學(xué)或者類似的教育機(jī)構(gòu)去尋求一些社交需求或者自我提升需求的改變，同時(shí)也會(huì)形成相對(duì)小眾的圈子。
在這個(gè)階段又可分為基礎(chǔ)教育，如唱歌，和高級(jí)教育（相對(duì)于基礎(chǔ)教育學(xué)習(xí)難度更大），如舞蹈。
當(dāng)她們具備一定的社交展示技能后，就會(huì)到達(dá)更高一層的需求——對(duì)自身的專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行展示，就會(huì)參加各種級(jí)別的舞蹈隊(duì)或者合唱團(tuán)。新老年人對(duì)于這個(gè)層面的需求具有一定的付費(fèi)意愿。
從我們的調(diào)研結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，中老年人的興趣愛好高度密集區(qū)像唱歌多屬于容易學(xué)會(huì)的，中度密集區(qū)則是書法、繪畫、模特等習(xí)得周期較長(zhǎng)的興趣，而像瑜伽、英語對(duì)于中老年人來講學(xué)習(xí)起來較前兩種更難，因此歸屬于高級(jí)教育階段。
|| 第四社交圈形成：微信仍然扮演社交核心功能，新老年多元化社交需求帶動(dòng)了美妝、時(shí)尚鞋服等消費(fèi)需求增長(zhǎng)
微信在中老年人最常參與的歌唱、旅游、舞蹈等文娛活動(dòng)中是最主要的聯(lián)絡(luò)方式。
微信在中老年人最常參與的歌唱、旅游、舞蹈等文娛活動(dòng)中是最主要的聯(lián)絡(luò)方式。受訪人員全部通過微信進(jìn)行日常溝通，聯(lián)絡(luò)家人、朋友。
除了聊天交流，她們還會(huì)關(guān)注許多微信公眾號(hào)，以及相應(yīng)的小程序，這也意味著她們每天需要花費(fèi)大量時(shí)間去管理微信平臺(tái)。
但是許多中老年人對(duì)于微信公眾號(hào)、小程序的許多功能都無法分辨，對(duì)于所關(guān)注的內(nèi)容大多處于被動(dòng)接收的狀態(tài)；
我們的調(diào)研結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，中老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為幾乎都發(fā)生在APP，極少有在公眾號(hào)和小程序消費(fèi)，很大部分原因在于他們對(duì)這兩者的操作還很模糊，未形成主動(dòng)性搜索習(xí)慣。
新老人退休前最重要的三個(gè)朋友圈是基于家庭、同學(xué)和同事而形成的，而第四個(gè)朋友圈是源于興趣愛好打開的社交圈，是退休后互動(dòng)頻率最高的圈子。
第四社交圈也會(huì)帶來基于社交文娛需求衍生的消費(fèi)品需求鏈條。因?yàn)榻?jīng)常參加社交生活，所以需要漂亮的服裝，也因?yàn)檫@種生活狀態(tài)，還需要化妝，甚至對(duì)身形體態(tài)有要求的人會(huì)去學(xué)習(xí)走模特步，使自己有更好的形態(tài)。
92%的受訪長(zhǎng)輩出門前會(huì)化妝，但是這些老人完全不了解國產(chǎn)化妝品牌，使用的基本上是進(jìn)口品牌，所以未來中國的中老年化妝品牌需要做一些努力讓消費(fèi)者形成品牌意識(shí)。
|| 信息觸達(dá)渠道由電視向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變：50+新老年人群智能手機(jī)滲透率100%，幾乎涵蓋到了日常生活所有方面，包括電商、出行、文娛、旅游、社交
50-60歲的長(zhǎng)輩原來都是以電視作為獲取信息的主要途徑，現(xiàn)在以電視+智能手機(jī)為主要方式，因?yàn)樗麄儗?duì)于電視還有一定的觀看習(xí)慣。電視對(duì)老人的影響是點(diǎn)狀的，一般會(huì)習(xí)慣性的打開。
他們使用電視主要看新聞聯(lián)播和綜藝節(jié)目，電視是獲取內(nèi)容的入口。所以未來中老年市場(chǎng)中電視也是有發(fā)展機(jī)會(huì)的。 除了電視渠道，我們的調(diào)研結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，50+新老人使用智能手機(jī)接觸網(wǎng)絡(luò)比較早，和智能手機(jī)的發(fā)行時(shí)期接近。其中62%的受訪者使用智能手機(jī)長(zhǎng)達(dá)9年以上，且96%的受訪者網(wǎng)齡時(shí)長(zhǎng)高達(dá)10-20年。
智能手機(jī)/ipad等這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品改變了中老年人的生活，她們幾乎全部用手機(jī)來解決日常生活需求，包括在線學(xué)習(xí)、網(wǎng)購、出行、文娛以及所有的微信行為。
通過調(diào)研50+新老人經(jīng)常使用的手機(jī)APP發(fā)現(xiàn)，她們使用的大部分APP類型和年輕人是沒有差別的，比如網(wǎng)上購物會(huì)使用淘寶/天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，出行大多使用高德/百度/騰訊地圖，滴滴打車，還有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購平臺(tái)。
而且她們會(huì)通過移動(dòng)終端設(shè)備靈活搜集各類資訊，因此也衍生出了消費(fèi)/文娛行為，構(gòu)成了她們的多元化社交生活。
而網(wǎng)購終端電子產(chǎn)品在新老人中的滲透率達(dá)到80%以上，所以智能手機(jī)對(duì)于中老年人來說是一個(gè)窗口，可以獲取報(bào)紙、電視等渠道的所有信息。
調(diào)研結(jié)果表明，中老年人網(wǎng)購比例高達(dá)92%，其中72%的網(wǎng)購行為發(fā)生在智能手機(jī)，她們其中的大多數(shù)人會(huì)選擇京東、淘寶等主流電商平臺(tái)，會(huì)主動(dòng)檢索需要的商品信息，積極釋放自我，主動(dòng)投入消費(fèi)。
對(duì)于這些新老年人來說，他們很清楚自己對(duì)于某件產(chǎn)品的選擇，購買產(chǎn)品最關(guān)注的是質(zhì)量，然后才是好看，口碑和價(jià)格，他們并不是絕對(duì)的沖動(dòng)者。
而且他們也不是絕對(duì)的低價(jià)者。產(chǎn)品一定要有解決自身問題的功效，并且商家的營(yíng)銷手段越簡(jiǎn)單越好，尤其是購買渠道及路徑也需要盡量簡(jiǎn)化。
中老年人一般從微信群、朋友圈或者搜索引擎來獲取信息，信息獲取渠道還比較少，對(duì)于品牌的認(rèn)知能力還需要提升，所以中老年的各個(gè)消費(fèi)的細(xì)分品類都有機(jī)會(huì)去做自己的品牌。
針對(duì)中老年人設(shè)計(jì)的APP，使用路徑也需要越簡(jiǎn)單越好，他們對(duì)于APP的學(xué)習(xí)使用過程是較年輕人長(zhǎng)很多，所以他們對(duì)平臺(tái)的依賴性會(huì)非常高，只要用習(xí)慣了就會(huì)一直用下去。
|| 健康依然是關(guān)注重點(diǎn)：從最早的保健品尋求健康，升級(jí)到從生活狀態(tài)、生活方式、飲食來提升健康狀態(tài)
新老人對(duì)于生活健康的需求不僅僅滿足于延伸壽命，而且開始從只吃保健品的方式到改變生活方式來滿足健康需求，這是很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變點(diǎn)。
隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，她們的體力也會(huì)逐漸衰退，中老年人對(duì)于健康不安的心理一直存在，早期食用保健品一直是她們維持健康的主要方式。
但據(jù)我們最新的調(diào)研結(jié)果，雖然健康依然是關(guān)注重點(diǎn)，但她們追求健康狀態(tài)的形式卻發(fā)生了變化；
除了日常關(guān)注健康相關(guān)資訊外，在食物上，慢慢從食用保健品轉(zhuǎn)向食用包括蜂蜜、枸杞、紅棗在內(nèi)的養(yǎng)生食品，一些低齡中老年人（50-60歲）受訪者對(duì)于保健品比較抗拒，她們追求更高的生活品質(zhì)，通過健身運(yùn)動(dòng)、老年大學(xué)等來提升健康狀態(tài)。
83%的中老年人群都會(huì)吃健康產(chǎn)品。他們現(xiàn)在基本上傾向于藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，在選擇保健品過程中大部分中老年表現(xiàn)得比較理性。雖然他們有堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)或者健身來改變身體狀況的習(xí)慣，但對(duì)健身的消費(fèi)意愿較低。
|| 線下消費(fèi)形態(tài)：50+新老人對(duì)于美的追求絲毫不亞于年輕人，化妝品、鞋服帽、包包、珠寶首飾無一不涉及，她們是嚴(yán)格的品質(zhì)控、顏值控
一般女性的皮脂分泌量在進(jìn)入50歲時(shí)急劇下降，因此50歲以上的中老年女性需要化妝品來改善皮膚達(dá)到美容效果，對(duì)于她們來講，化妝品起到的是“雪中送炭”的作用。
50+年齡段的女性，大部分子女已獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)裕，正處于“第二青春階段”，因此更加注重皮膚保養(yǎng)，防止老化加速。
中老年人群雖然有著強(qiáng)烈的愛美需求，但她們對(duì)于化妝品的認(rèn)知尚未深入，只能區(qū)分基本功能產(chǎn)品，對(duì)于如何辨別產(chǎn)品好壞，沒有定性的認(rèn)識(shí)，只能通過用起來皮膚是否舒適來進(jìn)行感性判斷。
她們的膚質(zhì)狀態(tài)最需要的是功能性產(chǎn)品，因此對(duì)于化妝品認(rèn)知尚淺的她們，自然倚重品牌知名度來區(qū)分產(chǎn)品的好壞。
分析她們的品牌偏好以及化妝品購買渠道，不難發(fā)現(xiàn)她們多信賴國外大品牌，如蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、資生堂等國際知名化妝品品牌高頻出現(xiàn)在她們的化妝品品牌使用排行榜；
購買渠道也只信賴國外免稅店以及國內(nèi)專柜，她們?cè)诨瘖y品上表現(xiàn)的購買力是新一線老人消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象最好的佐證。
雖然對(duì)于化妝品知識(shí)較為薄弱，但依然無法阻擋她們對(duì)于美的追求，92%的受訪者日常都會(huì)使用化妝品，出門就化妝已然成為她們的生活常態(tài)，追求時(shí)刻保持面容姣好，維持最佳精神狀態(tài)，同時(shí)發(fā)揮自主學(xué)習(xí)精神，會(huì)自學(xué)或者上課學(xué)習(xí)化妝品相關(guān)知識(shí)，一切都是為了更好狀態(tài)的自己做儲(chǔ)備。
【調(diào)研總結(jié)】
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中的滲透逐漸增加，中老年人互聯(lián)網(wǎng)行為越來越豐富，因此基于她們的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，總結(jié)影響中老年消費(fèi)行為的因素主要包括：
心理狀態(tài)變化：退休階段進(jìn)入人生新的里程，更加關(guān)注自我的狀態(tài)
社會(huì)文化影響：要求日趨多樣化；
生理特點(diǎn)變化：年齡增長(zhǎng)，身體機(jī)能減弱，行動(dòng)趨于緩慢，對(duì)服裝提出特殊要求，舒適、大方、穿脫方便，體型發(fā)生較大變化，除了注重舒適外，更迫切需要服裝來修飾自己，展現(xiàn)成熟美；
社會(huì)角色變化：隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，中老年人逐漸退出社會(huì)中堅(jiān)力量的舞臺(tái)，但是“重積蓄、輕消費(fèi)”“重子女，輕自己”的傳統(tǒng)觀念正逐漸被拋棄，交際意識(shí)明顯，交際方式多樣化；
· 老年消費(fèi)需求特征：老年消費(fèi)需求向高品質(zhì)提升，消費(fèi)內(nèi)容更加多元，消費(fèi)模式更加廣泛，消費(fèi)思維模式不斷更新，消費(fèi)渠道逐漸由目的型購物方式轉(zhuǎn)向手機(jī)移動(dòng)端“逛商場(chǎng)式”的體驗(yàn)型消費(fèi)
線上老年消費(fèi)有以下特征：
進(jìn)入快速發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門的服務(wù)屬性有效的滿足中老年消費(fèi)者便利性的訴求，京東到家等各類到家服務(wù)給老年消費(fèi)帶來更多方便。
注重身心健康發(fā)展：老年群體追求精神文化生活的豐富。網(wǎng)購的老年群體以低齡老年人為主，受過一定教育，并逐漸適應(yīng)信息化時(shí)代。
年輕化時(shí)尚化趨勢(shì)顯現(xiàn)：市場(chǎng)老年商品日益豐富，老年消費(fèi)具有明顯的補(bǔ)償性特征。部分老年人心態(tài)趨于年輕化、時(shí)尚化，消費(fèi)觀念逐漸靠攏年輕人，越來越注重化妝、衣著等展示型消費(fèi)。
社交性消費(fèi)需求較強(qiáng)烈：中國家庭趨于核心化、小型化，老年人對(duì)更緊密的聯(lián)系和社交方式的需求日益旺盛，手機(jī)消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
空間上由集聚轉(zhuǎn)向擴(kuò)散：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)方式逐漸從基于實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)出行購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體并存。
兼顧實(shí)惠與品質(zhì)：物美價(jià)廉的商品更能夠刺激老年群體的消費(fèi)欲望。她們已不再是傳統(tǒng)的“輕消費(fèi)、重積蓄”的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇上注重品質(zhì)，消費(fèi)需求也正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費(fèi)特征。
老年消費(fèi)群體顯著增長(zhǎng)，但消費(fèi)需求尚未得到完全滿足，他們不僅是一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，也是一個(gè)擁有巨大消費(fèi)潛力的群體。
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