撰文丨養(yǎng)老行者1988
開(kāi)篇
從2010到2020，中國(guó)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了波瀾壯闊的10年發(fā)展期，面對(duì)這次突如其來(lái)的新冠疫情，那些入住率較高的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也充分展現(xiàn)了養(yǎng)老行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)性的一面。
與10年前一樣的是，養(yǎng)老依然是眾多資本與企業(yè)共同看好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；與10前不同的是，養(yǎng)老企業(yè)在經(jīng)歷了摸索期后，開(kāi)始變得更理性與理智。
走入良性發(fā)展之路，或許將是下一個(gè)10年，中國(guó)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的主旋律，在這個(gè)主旋律的大背景下，往往孕育著一些不易察覺(jué)的小趨勢(shì)、小變化，這些趨勢(shì)和變化從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將影響中國(guó)養(yǎng)老的整體走向。
PART1.
行業(yè)趨勢(shì)洞察：戰(zhàn)略、投拓、運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)
我們看到養(yǎng)老行業(yè)的一些變化趨勢(shì)主要分為4個(gè)層面：戰(zhàn)略、投拓、運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)。
在2019-2020的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多企業(yè)做了新一輪的戰(zhàn)略思考，與很多企業(yè)最早的戰(zhàn)略規(guī)劃相比，這次的戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)少了一些務(wù)虛，多了一些務(wù)實(shí)，主要圍繞以下幾個(gè)核心點(diǎn)：
1.1 從關(guān)注“整體規(guī)模”，到關(guān)注“單體質(zhì)量”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)更關(guān)注養(yǎng)老項(xiàng)目的“整體規(guī)模”：5年80個(gè)項(xiàng)目、10年100000張床位的論調(diào)經(jīng)常出現(xiàn)在各大論壇，而現(xiàn)在則更關(guān)注養(yǎng)老項(xiàng)目的“單體質(zhì)量”：是否能快速去化、是否能實(shí)現(xiàn)盈利……
1.2 從關(guān)注“產(chǎn)品體系”，到關(guān)注“明星產(chǎn)品”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)更關(guān)注“產(chǎn)品體系”的打造，但經(jīng)過(guò)實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品線短期內(nèi)并沒(méi)有商業(yè)邏輯，或是與企業(yè)資源不匹配，快速進(jìn)行了產(chǎn)品線的整體調(diào)整、增加和刪減，現(xiàn)在更關(guān)注那些能盈利、可復(fù)制的“明星產(chǎn)品”。
1.3 從關(guān)注“盈利模式”，到關(guān)注“盈利能力”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)更關(guān)注“盈利模式”的研究，現(xiàn)在更關(guān)注不同盈利模式下，盈利能力的打造。
1.4 從關(guān)注“客戶單價(jià)”，到關(guān)注“動(dòng)態(tài)坪效”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)更關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)更高的“客單價(jià)”，現(xiàn)在則更關(guān)注“動(dòng)態(tài)坪效”，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)很高的項(xiàng)目，往往動(dòng)態(tài)坪效很低，而坪效才是決定一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目是否盈利和利潤(rùn)空間的關(guān)鍵指標(biāo)。
1.5 從關(guān)注“整體自營(yíng)”，到關(guān)注“業(yè)務(wù)合作”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)更傾向各個(gè)模塊都采取全部自營(yíng)的方式，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始嘗試與外部企業(yè)合作，進(jìn)行模塊化的業(yè)務(wù)分包，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。
1.6 從關(guān)注“戰(zhàn)略統(tǒng)籌”，到關(guān)注“一城一策”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)希望全國(guó)一盤(pán)棋，統(tǒng)籌布局，現(xiàn)在則會(huì)更多的進(jìn)行“一城一策”、“一區(qū)一策”、“一街道一策”的布局方式。
1.7 從關(guān)注“高齡客戶”，到關(guān)注“低齡客戶”
早期階段，養(yǎng)老企業(yè)將客戶重心都關(guān)注在“高齡客戶”，無(wú)論是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、還是養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），平均入住年齡都在80歲+，現(xiàn)在開(kāi)始更關(guān)注“低齡客戶”的產(chǎn)品和服務(wù)層面的商業(yè)創(chuàng)新。
在投資和拓展層面，與過(guò)往相比，如今也顯得更加理智和聰明：一方面充分利用不同區(qū)域、城市的政策紅利，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目獲取，如：九如城近些年快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)公建民營(yíng)的項(xiàng)目獲??；另一方面開(kāi)始戰(zhàn)略性放棄市場(chǎng)化租賃類的中資產(chǎn)項(xiàng)目。
此外，隨著一線城市物業(yè)獲取成本和難度的進(jìn)一步加大，全國(guó)性養(yǎng)老企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到新一線、二線城市，基于盈利的壓力，產(chǎn)品選址標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越苛刻。
最后一個(gè)投拓的趨勢(shì)是，很多養(yǎng)老企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跳出傳統(tǒng)的養(yǎng)老視野，關(guān)注老年消費(fèi)和創(chuàng)新服務(wù)。
在運(yùn)營(yíng)層面，養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到“可復(fù)制盈利模式”和“真正護(hù)城河”的打造，而不再是一味地打磨運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)體系，“盈利”是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的核心任務(wù)。
圍繞運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的調(diào)整，養(yǎng)老企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，比如：更關(guān)注有企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的管理者；更重視出床率和坪效；更關(guān)注建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化……
最后，分享一下現(xiàn)在養(yǎng)老行業(yè)的熱點(diǎn)，分為兩個(gè)層面：對(duì)“三駕馬車”的認(rèn)知升級(jí)和對(duì)“養(yǎng)老創(chuàng)新”的極度渴望。
養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社區(qū)居家構(gòu)成了中國(guó)養(yǎng)老的“三駕馬車”，這些年養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展與變革幾乎都圍繞這三者。
在養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）維度，發(fā)生的3個(gè)明顯變化是：行業(yè)對(duì)養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）的投資屬性越來(lái)越認(rèn)可；非遠(yuǎn)郊、非新建類型養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）開(kāi)始出現(xiàn)；帶產(chǎn)權(quán)/共有產(chǎn)權(quán)養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）陸續(xù)入市。
在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)維度，發(fā)生的2個(gè)變化是：養(yǎng)老企業(yè)，包括頭部企業(yè)在內(nèi)，開(kāi)始積極擁抱政府項(xiàng)目（公建民營(yíng)、公辦民營(yíng)、PPP）；更加看重區(qū)位和坪效，前者決定了去化速度，后者決定了盈利能力。
在社區(qū)居家維度，發(fā)生的3個(gè)變化是：主攻政府購(gòu)買服務(wù)；優(yōu)先獲取帶長(zhǎng)住床位的社區(qū)站點(diǎn)；跳出傳統(tǒng)養(yǎng)老認(rèn)知，積極引入創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。
PART2.
市場(chǎng)趨勢(shì)洞察：供需關(guān)系、客戶需求、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局
回歸到市場(chǎng)端的趨勢(shì)變化，我們將從三個(gè)方面分享：整體養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)的供需關(guān)系、客戶需求的變化、以及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的思考邏輯。
首先，我們看一下國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的整體供需情況，分為四個(gè)方面：整體供大于求，去庫(kù)存壓力明顯；床位空置與一床難求現(xiàn)象并存，說(shuō)明符合市場(chǎng)真正需求的優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老項(xiàng)目依然稀缺；中高端市場(chǎng)是近些年養(yǎng)老企業(yè)的布局重點(diǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈；高性價(jià)比的養(yǎng)老服務(wù)極為稀缺。
這次疫情期間，國(guó)家也公布了一些準(zhǔn)確數(shù)據(jù)：
全國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)：截止到2019年底，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量約3.4萬(wàn)+，養(yǎng)老床位數(shù)量約761萬(wàn)+，平均入住率約30%-40%；
上海養(yǎng)老市場(chǎng)：截至2017年底，全市共有養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量703，養(yǎng)老床位數(shù)量約13.8萬(wàn)，被調(diào)查機(jī)構(gòu)入住率均值約82.68%，床位使用率約75.53%，被調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量占上海養(yǎng)老機(jī)構(gòu)總數(shù)的70.1%。
北京養(yǎng)老市場(chǎng)：截止2020年5月18日，全市養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量約680+，養(yǎng)老床位數(shù)量約14萬(wàn)，疫情期間報(bào)道真實(shí)入住老人數(shù)量約4.8萬(wàn)，北京整體平均入住率約34%-44%。
北京中高端養(yǎng)老市場(chǎng)：根據(jù)多個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，截止到2019年年底，北京中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)平均入住率在30-40%。
在“客戶需求”層面，我們今年上半年共發(fā)布了3篇圍繞中高端養(yǎng)老客戶的深度調(diào)研報(bào)告，在整個(gè)調(diào)研和分析的過(guò)程中，我們明顯感受到的5個(gè)客戶需求的變化趨勢(shì)是：
跨代際差異：訪談中，絕大部分中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的在住客戶家屬普遍認(rèn)為，自己未來(lái)不會(huì)選擇父母入住的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)是他們更傾向的養(yǎng)老選擇。
消費(fèi)更理性：隨著養(yǎng)老項(xiàng)目這些年的集中入市，供客戶選擇的空間更大，而絕大多數(shù)客戶會(huì)通過(guò)5家以上的對(duì)比后才做出決定，且不會(huì)為偽需求付費(fèi)。
流動(dòng)性更高：客戶入住后，依然關(guān)注其它競(jìng)品項(xiàng)目，以及新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，從A機(jī)構(gòu)退住后，到B機(jī)構(gòu)入住的人數(shù)越來(lái)越多，且極易出現(xiàn)集體流動(dòng)的情況。
需求多元化：客戶的需求更加多元，除了關(guān)注傳統(tǒng)養(yǎng)老照護(hù)服務(wù)外，旅游、旅居、健康理療、金融理財(cái)、遺囑繼承、法律咨詢等需求也較為集中。
性價(jià)比：最后一個(gè)是客戶對(duì)于高性價(jià)比項(xiàng)目的極度渴望。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局看，我們建議養(yǎng)老企業(yè)應(yīng)該回歸更大眾、更高頻，且與原有養(yǎng)老主營(yíng)業(yè)務(wù)互補(bǔ)的布局方向，聚焦大眾和大眾富裕階層，而非集中在高凈值客群。
更要跳出傳統(tǒng)的養(yǎng)老視野，找到養(yǎng)老服務(wù)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以外的“非養(yǎng)老”業(yè)務(wù)，尋找下一片藍(lán)海。
結(jié)語(yǔ)
最后，與大家分享我們對(duì)未來(lái)的幾個(gè)判斷：
對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，“客戶流量”都是核心護(hù)城河，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也不會(huì)例外；
充分利用“政策紅利期”實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和市場(chǎng)教育，但不能放棄和放慢“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”；
無(wú)論從短期，還是長(zhǎng)期看，“中端市場(chǎng)”都是中國(guó)養(yǎng)老最大的機(jī)會(huì)；
高端養(yǎng)老業(yè)務(wù)盈利模式的設(shè)計(jì)應(yīng)聚焦“地產(chǎn)和金融”，而非養(yǎng)老服務(wù)；
隨著養(yǎng)老創(chuàng)新和消費(fèi)的快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和共贏將成為必然趨勢(shì)；
跳出“傳統(tǒng)養(yǎng)老思維和認(rèn)知”，是當(dāng)前養(yǎng)老企業(yè)最大的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。
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