默認(rèn)分類 2010-02-11 08:27:08 閱讀262 評(píng)論0 字號(hào)：大中小 訂閱
隨著電信服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電信用戶的離網(wǎng)現(xiàn)象越來越普遍。尤其是在移動(dòng)通信領(lǐng)域，用戶面對(duì)中國移動(dòng)、中國聯(lián)通以及各地中國電信的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，用戶可選的服務(wù)較多，因此出現(xiàn)了更加頻繁的離網(wǎng)行為，在有些區(qū)域甚至形成了一種獨(dú)特的離網(wǎng)文化。本文將對(duì)移動(dòng)電話用戶的離網(wǎng)原因，危害及運(yùn)營商相應(yīng)營銷管理對(duì)策做出探討。
離網(wǎng)用戶分類
對(duì)離網(wǎng)原因做分析必然涉及對(duì)離網(wǎng)用戶進(jìn)行分類。這里首先將離網(wǎng)用戶分為外部離網(wǎng)用戶、內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、冬眠用戶。
外部離網(wǎng)用戶
外部離網(wǎng)用戶指的是從一家運(yùn)營商轉(zhuǎn)到另外一家運(yùn)營商，比如中國移動(dòng)的用戶變成了異網(wǎng)GSM用戶或者CDMA用戶。這類離網(wǎng)用戶會(huì)造成運(yùn)營商收入的絕對(duì)損失。而且調(diào)查表明這類用戶的回網(wǎng)概率較小，因此其對(duì)運(yùn)營商的營收造成很大影響。
內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶
內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶指的是該用戶并沒有發(fā)生從一家運(yùn)營商到另外一家運(yùn)營商的轉(zhuǎn)換行為，其轉(zhuǎn)換只是在同一運(yùn)營商的內(nèi)部進(jìn)行。比如中國移動(dòng)的全球通用戶變成了動(dòng)感地帶用戶或者神州行用戶，中國聯(lián)通的GSM用戶變成了中國聯(lián)通的CDMA用戶。
冬眠用戶
冬眠用戶是指那些實(shí)際擁有號(hào)碼，但是基本沒有消費(fèi)產(chǎn)生甚至零話費(fèi)的用戶。這些用戶往往同時(shí)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的號(hào)碼或者同一家運(yùn)營商的不同號(hào)碼，俗稱雙機(jī)用戶，甚至三機(jī)用戶。當(dāng)初小靈通的迅猛發(fā)展使中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的這種冬眠用戶驟然增加，而目前重組的完成以及3G的開發(fā)，使得一些發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶手機(jī)普及率超過了100%，冬眠用戶持續(xù)增加。
在浙江的一項(xiàng)調(diào)查表明，在所有離網(wǎng)用戶中，外部離網(wǎng)用戶占35％左右，內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占65％左右，冬眠用戶約20％。
從危害角度看，外部離網(wǎng)用戶造成了用戶的絕對(duì)流失，用戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里往往出現(xiàn)品牌停留狀態(tài)；而內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶造成了運(yùn)營商號(hào)碼資源的浪費(fèi)和營銷管理成本的上升；冬眠用戶一方面使運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入下降，一方面又造成了大量的號(hào)碼資源占用情況，使整體ARPU下降。
用戶離網(wǎng)原因分析
盡管用戶離網(wǎng)的原因多樣，不同用戶離網(wǎng)的原因差異較大，但仍然可以對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類。
資費(fèi)因素
在目前的中國移動(dòng)通信市場(chǎng)上，資費(fèi)仍然是最敏感的營銷要素。調(diào)研表明多數(shù)用戶是因?yàn)橛懈鼮榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠的服務(wù)可選，因此選擇了離網(wǎng)或者轉(zhuǎn)網(wǎng)。受資費(fèi)影響的離網(wǎng)用戶在內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中的比例較大，因?yàn)楝F(xiàn)在各運(yùn)營商的促銷非常頻繁，而且很多的促銷只是針對(duì)新用戶，而對(duì)于老用戶不換號(hào)就沒法享受相應(yīng)優(yōu)惠。因此造成了大量的內(nèi)部換號(hào)行為。在資費(fèi)因素中，還有另一類不是因?yàn)橘Y費(fèi)的高低而產(chǎn)生的離網(wǎng)行為，而是因?yàn)橘Y費(fèi)模式的問題，比如扣費(fèi)方式導(dǎo)致的用戶不滿，業(yè)務(wù)資費(fèi)不清晰等。有調(diào)查表明這一現(xiàn)象在目前的動(dòng)感地帶用戶中反映較多。
服務(wù)因素
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，運(yùn)營商本質(zhì)上是一家服務(wù)供應(yīng)商。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是未來運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)的核心?，F(xiàn)階段運(yùn)營商之間的資費(fèi)差異漸漸縮小，服務(wù)對(duì)用戶的影響越來越大。不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，服務(wù)功能的缺失都有可能造成用戶的離網(wǎng)行為發(fā)生。而且因?yàn)榉?wù)原因離網(wǎng)的用戶更加難以被挽留，一旦離網(wǎng)要讓其回網(wǎng)更加困難。
壁壘降低
壁壘降低很難成為單獨(dú)的離網(wǎng)原因，但是它會(huì)加大因?yàn)橘Y費(fèi)和服務(wù)因素用戶離網(wǎng)的機(jī)率。比如對(duì)欠費(fèi)停機(jī)的用戶沒有很好的管理，用戶的誠信意識(shí)很難建立；離網(wǎng)和重新入網(wǎng)的手續(xù)辦理更加簡單，用戶不會(huì)因?yàn)榕路彪s而保持在網(wǎng)狀態(tài)；用戶更換成本降低，基本沒有選號(hào)入網(wǎng)費(fèi)用，同時(shí)用戶通知其他聯(lián)系人的成本也降低，方式也便捷。
被動(dòng)離網(wǎng)或轉(zhuǎn)換號(hào)碼
被動(dòng)轉(zhuǎn)換號(hào)碼的種類較多。比如說一個(gè)學(xué)生動(dòng)感地帶用戶因?yàn)橐恍┕δ苄枨笠蛩?，需要使用全球通，但是必須換號(hào)；還有單位統(tǒng)一轉(zhuǎn)網(wǎng)，號(hào)碼知道的人太多，戶口工作遷移等。
用戶離網(wǎng)過程分析
分析用戶離網(wǎng)的整體過程有利于離網(wǎng)策略的制定。從消費(fèi)者行為的角度來看，用戶做出行為判斷是其經(jīng)驗(yàn)積累的反映。盡管從用戶的行為表現(xiàn)看多數(shù)用戶的離網(wǎng)行為是一個(gè)時(shí)點(diǎn)的決定，但是決定的產(chǎn)生是一個(gè)過程。在此我們將用戶的離網(wǎng)行為分為以下過程。
每個(gè)過程的影響因素多不一樣，調(diào)查顯示各個(gè)過程主要有以下因素構(gòu)成。
1、誘導(dǎo)階段的競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)：
n 促銷活動(dòng)
n 資費(fèi)下調(diào)
n 宣傳攻勢(shì)
n 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的持續(xù)改善
n 新業(yè)務(wù)的推出
n 長期的客戶關(guān)懷行為
n ……
2、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)過程中的運(yùn)營商本身外推
n 服務(wù)及業(yè)務(wù)項(xiàng)目的缺失
n 長期的服務(wù)體驗(yàn)積累
n 感受不到關(guān)懷
n 感受不到優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)
n 資費(fèi)偏高的事實(shí)存在
n ……
3、瞬間決定過程的影響因素
n 一次促銷活動(dòng)
n 資費(fèi)下調(diào)或套餐
n 新業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)缺失
n 一次極不愉快的服務(wù)體驗(yàn)
n ……
4、流動(dòng)過程的影響因素
n 不同方向的更換成本
n 不同方向的資費(fèi)對(duì)比
n 網(wǎng)絡(luò)對(duì)比
n 服務(wù)及業(yè)務(wù)對(duì)比
n 個(gè)人滿足感
n ……
離網(wǎng)營銷管理過程分析
離網(wǎng)過程的分析是制定離網(wǎng)營銷管理策略的基礎(chǔ)。在用戶處于離網(wǎng)的不同階段，運(yùn)營商應(yīng)該采取不同的策略。根據(jù)上文對(duì)用戶離網(wǎng)過程的分析相應(yīng)在各個(gè)階段會(huì)包括預(yù)警、防范、勸阻、回網(wǎng)四個(gè)營銷管理過程。這四個(gè)過程都應(yīng)該在渠道服務(wù)、品牌宣傳、營銷活動(dòng)等方面有整體的策略支撐。本文認(rèn)為離網(wǎng)現(xiàn)象的普遍化應(yīng)該使離網(wǎng)的營銷管理過程有相應(yīng)的短期和近期目標(biāo)。在品牌和渠道服務(wù)上實(shí)現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，在營銷活動(dòng)和渠道服務(wù)上實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)。本文在每個(gè)過程中將作出具體的闡述。
預(yù)警過程
由于目前運(yùn)營商的促銷政策異常頻繁，價(jià)格變化相當(dāng)快，用戶受此的影響也較大，造成用戶的離網(wǎng)決策時(shí)間較短。調(diào)查顯示用戶離網(wǎng)從產(chǎn)生想法到最終離網(wǎng)的時(shí)間多為1－3天，因此給運(yùn)營商的預(yù)警時(shí)間很短。往往等運(yùn)營商的預(yù)警機(jī)制發(fā)揮作用的時(shí)候，用戶已經(jīng)走了。這是目前運(yùn)營商在建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)時(shí)最大的難題。同時(shí)目前運(yùn)營商的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性很難得到保證，即使在一些先進(jìn)的省份，客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性都不足30％。
基于以上的預(yù)警難題，目前運(yùn)營商的預(yù)警機(jī)制和功能建設(shè)主要應(yīng)該由渠道服務(wù)和后臺(tái)支撐來完成。因?yàn)楝F(xiàn)在的移動(dòng)通信市場(chǎng)，離網(wǎng)成為一種常態(tài)，從而預(yù)警也應(yīng)該成為一種常態(tài)，而不能像目前的離網(wǎng)管理經(jīng)常是間歇性的行為。
在渠道服務(wù)中要實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能必然要求服務(wù)人員來承擔(dān)這一責(zé)任。首先服務(wù)人員必須樹立這樣的理念：她服務(wù)任何客戶都不是一個(gè)普通的客戶，而是一個(gè)快要離網(wǎng)的客戶。也就是說將每一個(gè)客戶都看作將要離網(wǎng)的客戶對(duì)待。這就是運(yùn)營企業(yè)從上到下的服務(wù)人員都應(yīng)該有的憂患意識(shí)。而這些服務(wù)人員包括服務(wù)熱線的話務(wù)員、營業(yè)廳的營業(yè)員、合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員等。尤其從目前用戶離網(wǎng)的主要原因來看，更包括所有促銷宣傳和促銷實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員。他們的這種意識(shí)將能夠有效地對(duì)用戶的離網(wǎng)傾向進(jìn)行預(yù)警。比如一個(gè)客戶致電詢問目前的促銷內(nèi)容，很可能是他看到了競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營商的信息，然后需要進(jìn)行對(duì)比。對(duì)于服務(wù)此客戶的話務(wù)員必須能夠?qū)δ壳白约旱拇黉N政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策有深入的了解，對(duì)客戶進(jìn)行相關(guān)促銷信息的利弊分析，詢問其意向。這樣客戶在咨詢過程中，話務(wù)員實(shí)現(xiàn)了一個(gè)離網(wǎng)客戶的預(yù)警作用。即使最終選擇了競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營商，但其對(duì)本次咨詢保持了較高的滿意度，有益于其回網(wǎng)。因此本文認(rèn)為正確的服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的實(shí)時(shí)檢測(cè)和自身促銷活動(dòng)的先期調(diào)研其實(shí)就是一種渠道服務(wù)過程中的預(yù)警行為。
在預(yù)警中，后臺(tái)的信息支撐是非常關(guān)鍵的。目前的數(shù)據(jù)庫信息準(zhǔn)確程度很難實(shí)現(xiàn)預(yù)警。因此后臺(tái)預(yù)警首先需要一個(gè)完整真實(shí)準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫。必須記錄用戶在入網(wǎng)、用戶、繳費(fèi)、投訴咨詢和離網(wǎng)過程中的大量細(xì)致信息，同時(shí)這些信息能夠在任何營業(yè)和服務(wù)前端進(jìn)行一體化操作。后臺(tái)的預(yù)警系統(tǒng)除了需要一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫之外，其邏輯結(jié)構(gòu)中必須有預(yù)測(cè)分析層和挽留分析層。能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的動(dòng)態(tài)警報(bào)，并反饋到服務(wù)前端。
防范過程
發(fā)現(xiàn)用戶有離網(wǎng)傾向時(shí)，必須即時(shí)進(jìn)入到防范的過程。我們認(rèn)為好的營銷政策及渠道服務(wù)能有效防范離網(wǎng)，同時(shí)品牌力量可以減少離網(wǎng)的機(jī)會(huì)。在上文中提到正確的服務(wù)意識(shí)就是預(yù)警，同樣正確的服務(wù)就是防范，在很多案例中都發(fā)現(xiàn)針對(duì)不滿用戶提供正確優(yōu)良的服務(wù)之后，用戶的離網(wǎng)想法不知不覺就消失了。在渠道服務(wù)中保持業(yè)務(wù)的首推率也是防范離網(wǎng)的一種很好方式。比如在代銷店，如果經(jīng)營者只介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或者業(yè)務(wù)信息，很容易導(dǎo)致用戶的離網(wǎng)行為。因此與代銷店的合作必須有一定的監(jiān)督考核體系。
在營銷政策的設(shè)計(jì)上，本文認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)造良好的客戶端感受和資費(fèi)模式的高認(rèn)知率。因?yàn)橛脩粼谫Y費(fèi)問題上的認(rèn)識(shí)是模糊的感性的，這就要求在用戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或入網(wǎng)的時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行扣費(fèi)方法時(shí)間等與資費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的強(qiáng)力教育。同時(shí)營銷政策的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該減少隨意營銷的行為，必須保持一定的系統(tǒng)性和整體規(guī)劃，使各個(gè)活動(dòng)之間有一定的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性。隨意營銷不僅起不到爭(zhēng)取客戶和保留客戶的作用，反而會(huì)對(duì)品牌造成很大損傷。在某直轄市移動(dòng)通信市場(chǎng)上的一個(gè)案例可以很好地說明此問題：先是某運(yùn)營商推出0元購機(jī)計(jì)劃，另一運(yùn)營商推出1元購機(jī)計(jì)劃，最后一家運(yùn)營商很快推出倒貼1元購機(jī)的活動(dòng)。這是典型的隨意營銷行為，本來1元的差距對(duì)購買手機(jī)的用戶來說并不是決定性的，最后跟進(jìn)的運(yùn)營商在價(jià)格上的這種盲目跟進(jìn)不僅沒有達(dá)到效果，反倒使他們運(yùn)營商被用戶稱之為“倒貼貨”，對(duì)品牌造成了極大傷害，從而使很多用戶反倒放棄使用該運(yùn)營商的服務(wù)。因此良好的營銷活動(dòng)規(guī)劃是進(jìn)行離網(wǎng)防范的重要內(nèi)容。
勸阻過程
勸阻過程是用戶已經(jīng)開始發(fā)生離網(wǎng)手續(xù)辦理過程中對(duì)用戶的一種營銷行為。調(diào)查顯示，很多用戶在離網(wǎng)時(shí)并沒有必須離網(wǎng)的概念，有效的勸阻過程可以使40％左右的用戶放棄離網(wǎng)。這同樣需要運(yùn)營商在渠道服務(wù)、品牌上有一定的支撐。在渠道服務(wù)中，首先需要設(shè)立專門的離網(wǎng)挽留機(jī)構(gòu)，對(duì)于不同原因離網(wǎng)的用戶，設(shè)計(jì)不同的挽留方案。例如對(duì)于一個(gè)覺得號(hào)碼不好聽的客戶，服務(wù)員的一個(gè)玩笑，一個(gè)比喻可能使用戶消除對(duì)號(hào)碼的反感。針對(duì)一個(gè)覺得號(hào)碼知道的人太多的客戶，給他一個(gè)相近號(hào)碼的新號(hào)等等。挽留的工作必須從細(xì)致處著手。在品牌支撐上，必須使用戶樹立對(duì)品牌的認(rèn)同感。例如全球通，動(dòng)感地帶，在用戶發(fā)生離網(wǎng)行為時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌給客戶帶來的不同感受，并承諾在以后的服務(wù)中進(jìn)行差異化的體現(xiàn)。
回網(wǎng)過程
在目前的通信市場(chǎng)環(huán)境下，促銷已經(jīng)成為運(yùn)營商的一種固定成本支出了，再也不是一種短期的企業(yè)營銷行為了。因此必須在促銷方面進(jìn)行戰(zhàn)略的整合考慮。不斷的促銷活動(dòng)過程會(huì)使用戶中最終形成一批的穩(wěn)定的離網(wǎng)用戶，因此促銷活動(dòng)本身是為了實(shí)現(xiàn)一種用戶的平衡流動(dòng)。基于此現(xiàn)狀，本文認(rèn)為，回網(wǎng)策略更多地是針對(duì)高價(jià)值客戶的策略，是為了充分保證高價(jià)值客戶的穩(wěn)定性而設(shè)計(jì)的。而對(duì)于普通客戶，實(shí)現(xiàn)一種平衡就可以了，因?yàn)榇蚱破胶獾拇鷥r(jià)非常大，營銷成本的投入很難承受。
因此回網(wǎng)策略中最關(guān)鍵的是能夠?yàn)殡x網(wǎng)的大客戶設(shè)計(jì)一個(gè)良好的解決方案。而方案的設(shè)計(jì)必然會(huì)要求在用戶離網(wǎng)時(shí)詳細(xì)記錄用戶的相關(guān)信息，包括其基本的通信使用行為信息，離網(wǎng)原因、離網(wǎng)去向等；同時(shí)對(duì)于離網(wǎng)客戶的回訪關(guān)懷必須實(shí)現(xiàn)；這兩個(gè)方面都是對(duì)渠道服務(wù)的要求。只有渠道服務(wù)嚴(yán)格執(zhí)行了相關(guān)的規(guī)定之后，有效的信息才能夠獲取，有針對(duì)性的方案才能確定。
當(dāng)然客戶的需求是多樣化的，如何在離網(wǎng)營銷中實(shí)現(xiàn)全面管理，需要運(yùn)營商本身更為細(xì)致和深入的探討。
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