本文來自微信公眾號(hào)：白鯨出海（ID：baijingapp），作者：辛童
或許是因?yàn)榻谘舶癖容^多，又或許是中國(guó)出海產(chǎn)品逐漸聲勢(shì)漸強(qiáng)，筆者發(fā)現(xiàn)出海開發(fā)者在日本做的 K 歌應(yīng)用——“Pokekara”進(jìn)入了日本 App Store 下載和暢銷雙榜 Top100、音樂類 App 排名 Top3。
不過，“Pokekara”并非近期才沖上榜單，自其 2018 年 9 月上線以來至 2021 年年初，應(yīng)用累計(jì)下載量達(dá)到了 1800 萬，這對(duì)于門檻較高的日本市場(chǎng)而言，屬實(shí)算得上一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
而且有趣的是，在知乎、貼吧等社區(qū)有很多中國(guó)留學(xué)生將“Pokekara”稱為日本的“全民 K 歌”，鼓勵(lì)對(duì)演唱和練習(xí)日語(yǔ)歌曲感興趣的朋友們嘗試使用日本“本地人都在用的正宗日本 K 歌 App”“Pokekara”。
這一方面說明，“Pokekara”切實(shí)打入了日本市場(chǎng)，另一方面也說明，“Pokekara”的馬甲穿得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
因?yàn)?，?shí)際上“Pokekara”是由一家名為“音娛時(shí)光”的北京公司于 2018 年出海到日本的 K 歌 App，如果用月下載量和月營(yíng)收作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的話，可以說上線 3 年時(shí)間“Pokekara”已經(jīng)發(fā)展成為日本排名第一的 K 歌 App。
因?yàn)?，我們下文將從市?chǎng)、策略和產(chǎn)品等 3 個(gè)維度分析為何“Pokekara”能成功打入日本市場(chǎng)。具體來說我們會(huì)討論：
為什么要去日本做 K 歌 App；
在這個(gè)過程中音娛時(shí)光做對(duì)了哪些事兒？
Pokekara 的產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)的？
一、去 K 歌發(fā)源地成為當(dāng)?shù)亍白詈玫?K 歌 App”
卡拉 OK，可以說是一代中國(guó)人的青春記憶，《紅色高跟鞋》《紅日》《倒帶》《情歌王》等更可以說是必點(diǎn)金曲。
隨時(shí)間車輪向前，人們呼朋引伴去唱歌的方式也從“走啊，去唱卡拉 OK 呀”變成了“喂，小辛啊，明晚 8 點(diǎn) KTV 見”，甚至?xí)r至今日，KTV 已經(jīng)不再是年輕朋友的主要娛樂陣地。
人們?nèi)?KTV 的需求無非是兩個(gè)：1、社交、娛樂；2、練歌、唱歌。鑒于此，滿足用戶需求的“唱吧”、“全民 K 歌”等線上 KTV App 相繼面市。而在不遠(yuǎn)的卡拉 OK 發(fā)源地——日本，也正同樣面臨如此境況。
1. 日本 50 年卡拉 OK 文化
沒錯(cuò)，卡拉 OK 并非源自中國(guó)或者美國(guó)，而是日本。
根據(jù)百度百科數(shù)據(jù)，卡拉 OK 日文原意是“無人伴奏樂隊(duì)”。20 世紀(jì) 60 年代，井上大佑年輕時(shí)在日本兵庫(kù)縣西宮市擔(dān)任沙龍樂隊(duì)鼓手，并發(fā)明了伴唱聲軌和可攜式麥克風(fēng)。盡管他并沒有申請(qǐng)專利，但大家仍然稱其為“卡拉 OK 之父”。
根據(jù)井上大佑在一次接受媒體采訪時(shí)引用的數(shù)據(jù)“卡拉 OK 最輝煌的時(shí)候，1 億多日本國(guó)民里，卡拉 OK 的消費(fèi)者超過 6000 萬，行業(yè)年銷售額達(dá) 160 億美元”，可見卡拉 OK 在日本的火熱。在長(zhǎng)達(dá) 50 年的發(fā)展時(shí)間里，卡拉 OK 早已融入到日本用戶的日常生活，因而“Pokekara”就無需花更多的資源和時(shí)間來進(jìn)行市場(chǎng)教育。
2. 日本用戶去 KTV 真的為“唱 K”
在中國(guó)，人們?nèi)コ?K 更多是處于社交和娛樂的考量，但對(duì)于多數(shù)日本用戶而言，去 KTV 真的更多是為了唱歌。
據(jù)一位在日本留學(xué)回來的朋友表述，“和中國(guó) KTV 是按包間收費(fèi)不同，日本的卡拉 OK 是按照人頭收費(fèi)。在中國(guó)，服務(wù)員要是看到你自己開了一個(gè)房間唱 K 一定會(huì)對(duì)你投去可憐的目光，但在日本一個(gè)人去唱 K 是一件最平常不過的事情”。
這和日本同事關(guān)系相對(duì)沒有那么密切、以及從江戶時(shí)代就開始注重音樂教學(xué)都有一定關(guān)系，總之日本用戶對(duì)于卡拉 OK 的唱歌需求在某種程度上講是大于社交需求的，因而“Pokekara”將使用場(chǎng)景搬至線上不會(huì)讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的不適感。
當(dāng)然，這種影響較小是相對(duì)而言，不少日本 KTV 提供免費(fèi)換裝、低價(jià)格飲品以及味道還不錯(cuò)的餐食，這些隱性收獲是線上 KTV 所無法比擬的。當(dāng)然，線上卡拉 OK 也有一個(gè)好處是普通人去唱歌不但免費(fèi)，甚至還可能會(huì)賺錢。
3. KTV 里的 MV 也會(huì)跑調(diào)
包括“Pokekara”等 K 歌 App 能在日本流行起來的另一個(gè)原因是，由于版權(quán)影響，日本絕大多數(shù)線下卡拉 OK 是沒有原版音源的。一位去日本留學(xué)的朋友和我吐槽“我本來就唱歌跑調(diào)，結(jié)果 KTV 放的 MV 并不比我好多少，可以說是早上的林中鳥，各唱各的了”，因此對(duì)于對(duì)音調(diào)把控沒那么準(zhǔn)確的用戶而言，就很難在日本卡拉 OK 唱出一首滿意的歌。
另外，日本卡拉 OK 基本沒有伴唱，這對(duì)于大多數(shù)無法唱完整支歌曲的用戶而言，實(shí)在不夠友好。
綜上，日本用戶有 K 歌的習(xí)慣，且去線下卡拉 OK 的唱歌需求要略大于社交需求，再加上線下卡拉 OK 音源層次所流露出的縫隙，給了包括“Pokekara”在內(nèi)的很多線上 K 歌 App 發(fā)展空間。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意的不只有“Pokekara”一款應(yīng)用，甚至很多日本本土公司也在做這件事，那為何“Pokekara”能成為 App Annie 日本下載排名第一的 K 歌 App 呢？
“Pokekara”做對(duì)了這幾件事兒。
二、走在正確道路上的“Pokekara”
1. 選對(duì)姓名
“Pokekara”做對(duì)的第一件事其實(shí)是命名。
和日本同類 K 歌競(jìng)品カラオケ@DAM、nana 以及分析採(cǎi)點(diǎn) JOYSOUND 的命名更加隱晦不同，“Pokekara”在日語(yǔ)里的釋義為“口袋里的卡拉 OK”，可以直觀地向用戶展示產(chǎn)品功能。
2. 選對(duì)產(chǎn)品模式
就我自己觀感而言，選對(duì)產(chǎn)品模式是“Pokekara”走得最正確的一步。
其實(shí)在“Pokekara”之前，音娛時(shí)光于 2016 年在日本推出了一款名為 Doki Doki 的直播 App，但在 17LIVE、BIGO LIVE、Pococha、REALITY、TwitCasting 等眾多競(jìng)品的包圍之下，公司想要真正擠入日本社交泛娛樂的頭部行列可以說是難上加難。
再加上我們上面提到的日本K歌市場(chǎng)的觀察，音娛時(shí)光將公司產(chǎn)品模式由“直播+X”變成了“K 歌+直播”。
這個(gè)邏輯，和筆者之前采訪的另一出海頭部 K 歌產(chǎn)品 Star Maker CEO 夏凡提到的，“所有人都在做秀場(chǎng)直播，不是說不好，但是產(chǎn)品模式趨同性過高，就很難真正跑出來，自然也就不會(huì)有一個(gè)比較大的市場(chǎng)盤子，如果能有一個(gè)流量抓手和直播配合起來，可能會(huì)更好一些”中的“流量抓手+直播”的邏輯是一樣的。
3. 進(jìn)入主流市場(chǎng)視野
在日本做產(chǎn)品不難，難的是進(jìn)入主流用戶視野。對(duì)此“Pokekara”采取了一些列方法：
在日本設(shè)立分公司且聘有多名本地員工。根據(jù) LinkedIn 數(shù)據(jù)，多名員工具備中文、日文、韓文溝通能力，在方便溝通協(xié)作的情況下，有利于推動(dòng)產(chǎn)品本土化。根據(jù)筆者觀察，在日本做得比較好的中國(guó)產(chǎn)品大多聘有本地員工，或拿到了本地資本的加持。
和日本知名 IP HELLO KITTY 合作，開展聯(lián)名活動(dòng)。并通過活躍激勵(lì)、會(huì)員促銷、抽獎(jiǎng)促銷等方式，為用戶提供帶有 IP 的頭像框、會(huì)員演唱?jiǎng)有Ъ岸ㄖ贫Y物等內(nèi)容。
加深和日本主流媒體以及明星的合作，近期官宣的是 Mona Tomoyama。和日本電視臺(tái)、明星合作或者點(diǎn)亮澀谷大屏已經(jīng)成為中國(guó)出海日本的常規(guī)操作。
在 Twitter 以及 Instagram 等日本流行社交媒體平臺(tái)開設(shè)“Pokekara”日本站并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，其中最重要的還是產(chǎn)品可以滿足用戶需求。
三、中國(guó) K 歌特色+日本本土化=“Pokekara”
1. UI：日文+多貼紙+橫幅
首先，如我們上圖所看到的，“Pokekara”做了很強(qiáng)的日語(yǔ)適配。而且更重要的是產(chǎn)品采用了本土 App 常用的“橫幅+多貼紙”UI 特色。和中國(guó)和歐美等市場(chǎng)用戶更喜歡簡(jiǎn)約、清新的畫風(fēng)不同，日式 App 大多會(huì)有鋪面而來的熱鬧，花字、貼紙表情缺一不可。
而且相較于 Joysound 和 nana 等日本傳統(tǒng) K 歌 App 莫名透露出一些古早互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的氣息，“Pokekara”的現(xiàn)代化、年輕化氣息十分明顯，可謂“全靠同行襯托”。
從左到右：“Pokekara”、Joysound、nana
接下來，我們來詳細(xì)看產(chǎn)品。
“Pokekara”共有朋友圈、歌房、唱歌、信息和個(gè)人主頁(yè)等五個(gè)一級(jí)菜單，這一點(diǎn)和國(guó)內(nèi)的“全民 K 歌和唱吧”保持一致，但在此基礎(chǔ)上有做一些本地化適配。
2. 朋友圈=排行榜+朋友圈+TikTok
（1）排行榜
“Pokekara”的朋友圈也是產(chǎn)品的打開落地頁(yè)，朋友圈功能下共有排行榜、推薦、關(guān)注以及人氣視頻等 4 個(gè)二級(jí)菜單，從不同維度為用戶推薦其可能感興趣的歌曲和歌者。
這里有個(gè)值得關(guān)注的情況是，“Pokekara”在二級(jí)菜單中去掉了中國(guó) K 歌常用的“同城”一欄，這也和中日網(wǎng)友的交互習(xí)慣有關(guān)，中國(guó)人使用社交泛娛樂產(chǎn)品還是希望能發(fā)展成為線下相見的好友，而同城好友則是最低成本就可以見到的對(duì)象。相比之下，日本用戶更喜歡以“第二自我”的生命在網(wǎng)上沖浪，不太希望被身邊的人發(fā)現(xiàn)。
排行榜一欄中，“Pokekara”又分設(shè)人氣上升和日榜人氣 Top100。其中排名 Top1 的創(chuàng)作者可以獲得獨(dú)有的一個(gè)橫幅版位，排名第二、第三的創(chuàng)作者則共享一個(gè)版位，排名 1～3 的用戶都可以獲得頭像展示。排名 4～9 的創(chuàng)作者雖然沒有頭像，但也分到了用戶無需下拉頁(yè)面就可以發(fā)現(xiàn)的位置。排名 10～19 的位置共享一欄，余下的 80 名創(chuàng)作者則每 20 個(gè)一組分區(qū)陳列。
與此同時(shí)，“Pokekara”在榜單之外，另立了一個(gè)說明，詳細(xì)向用戶解釋榜單的征選標(biāo)準(zhǔn)、排列規(guī)則以及有效時(shí)間。以排列規(guī)則為例，是按照用戶獲得應(yīng)援榜的數(shù)量（應(yīng)用內(nèi)的一種禮物）以及送禮人數(shù)來進(jìn)行綜合排列。這和日本用戶一直以來的“說明書文化”有一定關(guān)系。
（2）推薦+關(guān)注
“Pokekara”推薦和關(guān)注都是以類微信朋友圈的信息流形式展出的。用戶可以看到被推薦用戶的昵稱、頭像、K 歌 MV、被收聽次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、禮物數(shù)以及送禮 Top3。在推薦頁(yè)面最上方，“Pokekara”還給出了熱門趨勢(shì)話題，方便用戶根據(jù)熱門音樂趨勢(shì)創(chuàng)作或關(guān)注作品。
當(dāng)點(diǎn)開某個(gè)推薦作品時(shí)，除了可以看到常規(guī)的音樂作品、評(píng)論、等級(jí)和收禮情況，其實(shí)感覺更像打開了 B 站，還沒有聽到音樂已經(jīng)可以看到撲面而來的彈幕，這和日本的彈幕文化也相契合。
與此同時(shí)，在下滑過程中還會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些推薦用戶名單以及活動(dòng)橫幅廣告。
其中一個(gè)名為，性格偏向測(cè)試的橫幅緊緊地吸引了我的注意力。
筆者性格測(cè)試結(jié)果
“性格測(cè)試”在社交泛娛樂 App 中的應(yīng)用已經(jīng)從中國(guó)出海到了日本，同樣出海在日本的 GRAVITY 也積極地利用了性格測(cè)試。不過一定要說的是，“Pokekara”的性格測(cè)試和筆者過去所使用的性格測(cè)試都有一些不同。
以“重生”為主題，把用戶帶入一個(gè)全新的身份，而且整個(gè)測(cè)速過程中都是以“日漫風(fēng)”的形式向前推進(jìn)，具有濃厚的日式色彩。
現(xiàn)將筆者的測(cè)試結(jié)果和大家分享：
假設(shè)你重生成為你最喜歡的歌手，你首先會(huì)做什么？
我答：查看我銀行卡余額。
桌子上放著一張邀請(qǐng)你的 Party 請(qǐng)?zhí)?，?huì)是什么呢？
我答：泳池 Party。
到了現(xiàn)場(chǎng)你發(fā)現(xiàn)，你忘帶“男伴”了，你會(huì)怎么辦？
我答：向親友求助。
大家好像都在背后議論你？他們?cè)谡f什么
我答：他們一定在夸我。
在你沒有注意的時(shí)候，主持人邀請(qǐng)你上臺(tái)了，這時(shí)候你的第一反應(yīng)是什么？
我答：上臺(tái)演奏一曲。
畫出自己感興趣的解鎖旅行圖案？
我：三角形。
最終測(cè)試結(jié)果為外向性格。充滿活力，積極向上。
雖然不知道測(cè)試結(jié)果到底準(zhǔn)不準(zhǔn)，但是可以確定的是，“Pokekara”的性格測(cè)試足夠有趣和差異化。
3. 人氣視頻
推薦和關(guān)注菜單下的展示形式不同，人氣視頻功能下用戶需要向使用 TikTok 一樣滑動(dòng)來切換視頻。
“TikTok 上下滑動(dòng)模式”已經(jīng)越來越廣泛地被應(yīng)用到其他社交泛娛樂產(chǎn)品當(dāng)中。音樂類 App 有：Reeso、波點(diǎn)音樂、“Pokekara”、全民 K 歌；Dating 類 App 有：Lolly、Snack 等等。雖然很難再有短視頻玩家在國(guó)內(nèi)和海外跑出來，但考慮將滑動(dòng)視頻模式應(yīng)用于自身，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
與此同時(shí)，“Pokekara”也會(huì)向用戶顯示正在播放的視頻收到的應(yīng)援棒數(shù)量、評(píng)論以及跟唱按鈕。不過相較于其他功能區(qū)，人氣視頻似乎還不是很熱鬧。
4. 歌房=卡拉 OK+社團(tuán)
“Pokekara”的歌房共有 KTV 房間和社團(tuán)兩個(gè)二級(jí)菜單。
在“Pokekara”上，“排行”可以說是貫穿整個(gè)應(yīng)用的存在。因而在 KTV 房間功能下又分為人氣房間和推薦房間。
而且應(yīng)該已經(jīng)有細(xì)心的讀者留意到了菜單底部，“Pokekara”選擇實(shí)時(shí)顯示房間在線人數(shù)，筆者分別在 16、17 和 18 號(hào)下午 2～8 點(diǎn)在線，發(fā)現(xiàn)房間人數(shù)基本在 3200～4000 的區(qū)間，在一定程度上可以反映出單位時(shí)間內(nèi)實(shí)時(shí)活躍用戶的用戶數(shù)量。
筆者隨機(jī)點(diǎn)入了 KTV 房間。其實(shí)從功能上講，和 Yalla 等語(yǔ)音房的功能和布局相近，都由主持人、上麥用戶和普通觀眾等三部分用戶組成。房間也會(huì)實(shí)時(shí)顯示顯示在線人數(shù)、排行榜、分享、送禮、申請(qǐng)連麥等頁(yè)面，但和其他語(yǔ)音房不同的是，筆者連續(xù)點(diǎn)擊了差不多有 20 個(gè)房間，每個(gè)房間都以唱歌為主要使用場(chǎng)景，且每個(gè)房間的用戶唱得盡管聽不懂，但很悅耳。
從演唱語(yǔ)言來看，90% 的歌曲都是日語(yǔ)歌；從演唱風(fēng)格來看，基本以流行歌、idol 風(fēng)以及動(dòng)漫風(fēng)為主（當(dāng)然這個(gè)結(jié)論不是十分確定，是以筆者自己對(duì)日文音樂的理解做出的判斷，歡迎懂音樂的朋友們交流、指正）。
至于社團(tuán)，筆者在這也不過多介紹了，通過沉淀社交關(guān)系來留存用戶已經(jīng)成為泛娛樂賽道的共識(shí)。除了我們前面提到的社團(tuán)排名，還可以看到各個(gè)房間的簡(jiǎn)介、社團(tuán)成員、成員作品等內(nèi)容。
5. K 歌=練歌+合唱+創(chuàng)作
K 歌功能下共有合唱、清唱、歷史唱歌以及點(diǎn)播板等 4 個(gè)附屬菜單。當(dāng)然，用戶也可以直接搜索自己想演唱歌曲的伴奏或者歌手、題材來選擇自己想唱的歌曲。
筆者隨機(jī)選擇了一首歌曲（因?yàn)槎疾粫?huì)，所以選擇哪首歌并不重要），點(diǎn)開之后除了可以看見音源還可以看見演唱該首歌的用戶們以及他們的觀看次數(shù)和 MV 作品。
在開始演唱之前，用戶先要選擇普通伴奏還是專業(yè)伴奏，而專業(yè)伴奏只有 VIP 才可以使用。根據(jù)試用結(jié)果來看，專業(yè)伴奏更加接近原版音樂，還原度很高。
在確認(rèn)好一切后便可以開始創(chuàng)作了，創(chuàng)作又分音頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作。除了創(chuàng)作形式，用戶也可以選擇是演唱一個(gè)片段或者整首。
演唱過程中，和國(guó)內(nèi)使用全民 K 歌時(shí)一樣，系統(tǒng)會(huì)提示演唱音高、節(jié)奏，用戶達(dá)到系統(tǒng)要求時(shí)可以獲得積分以及 Good、Great 等評(píng)價(jià)，另外用戶也可以隨時(shí)調(diào)整伴奏音量以及聲音特效等。在所選曲段全部創(chuàng)作完畢后，系統(tǒng)會(huì)給用戶打出從 D-C-B-A-S-SS-SSS 的評(píng)分等級(jí)以及從完成度到音樂的評(píng)價(jià)網(wǎng)圖。
除了曲調(diào)之外，平臺(tái)還會(huì)對(duì)用戶在高音、轉(zhuǎn)音等更專業(yè)維度的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)，形成一張立體的網(wǎng)狀評(píng)價(jià)表，這一點(diǎn)沿襲了用戶在線下 KTV 的評(píng)價(jià)方法。
對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶而言，已經(jīng)很習(xí)慣這種線上 K 歌方式了，但如果對(duì)比到 nana 和 Joysound，這種模式就顯得更加“智能”和“現(xiàn)代化”。
不過，說實(shí)話，對(duì)于一個(gè)唱歌白癡而言，“Pokekara”的聲音特效真的還蠻友好的，筆者勇敢地嘗試創(chuàng)作了一首日文歌，雖然我既不會(huì)日語(yǔ)也不會(huì)唱歌，但是通過“Pokekara”的特效和人生修正，給了筆者自己有原創(chuàng)一首歌的實(shí)力的錯(cuò)覺。
至于視頻 MV 創(chuàng)作，既可以上傳已經(jīng)錄制好的視頻也可以現(xiàn)場(chǎng)錄制。且值得一提的是，“Pokekara”的美顏功能還是蠻強(qiáng)大的，另外用戶也可以自選 MV 封面風(fēng)格。
從筆者看到的音樂作品而言，音頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作的比例應(yīng)該可以達(dá)到 6:4。而且視頻內(nèi)同以原創(chuàng) MV 為主，在這個(gè)基礎(chǔ)上，也有用戶上傳使用 Gacha life 以及 Zepeto 等捏臉 App 創(chuàng)作的視頻。
至于合唱?jiǎng)t是“Pokekara”最近做出的新功能嘗試，用戶可以與其他用戶合唱并選擇演唱自己適合和擅長(zhǎng)的聲部從而產(chǎn)生更好的音樂作品。從活躍度來看效果還不錯(cuò)，在筆者點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)的 10 個(gè)合唱伴奏中有 4 個(gè)播放次數(shù)超過 1 萬。
三、做一個(gè)好產(chǎn)品還不夠，重要的是也要賺錢
“Pokekara”在商業(yè)模式上的探索也有一些值得拆解的地方。
目前“Pokekara”采用訂閱+內(nèi)購(gòu)+廣告三種變現(xiàn)模式。值得一提的是，“Pokekara”的會(huì)員功能下有整整四頁(yè)特權(quán)，總給人一種“買到就是賺到”的感覺。
與此同時(shí)，“Pokekara”把應(yīng)援棒設(shè)為三種變現(xiàn)手段的連通器。
用戶訂閱會(huì)員后每周都可以獲得應(yīng)援棒、也可以直接用金幣購(gòu)買應(yīng)援棒、也可以通過觀看廣告獲得免費(fèi)的應(yīng)援棒。而應(yīng)援棒本身又是影響應(yīng)用內(nèi)排名的重要因素，因而“Pokekara”實(shí)際上相當(dāng)于給不同消費(fèi)水平的用戶都找到了釋放影響力的方法。
而且值得注意的是，從筆者 2 周的測(cè)試觀察來看，“Pokekara”的商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，這是一個(gè)很關(guān)鍵的設(shè)計(jì)。
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