“你也畢業(yè)于bilibili大學(xué)？”在B站學(xué)習(xí)區(qū)的熱門視頻下，這個(gè)評論屢屢“雖遲但到”。
這屆年輕人愛在B站學(xué)習(xí)，2019年就得到過央視蓋章，萬物皆可B站下，沒有哪個(gè)學(xué)科是在B站學(xué)不了的。今年，厚大法考老師羅翔在B站走紅，一個(gè)月內(nèi)吸粉四百萬，又掀起了一波學(xué)習(xí)熱潮。
這位通過趣味講解風(fēng)格和人格魅力征服B站用戶的老師，是被官方邀請入駐的。羅翔在B站發(fā)布第一條視頻后，B站CEO陳睿和COO李旎親自下場力挺，他們自然歡迎更多內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，來為站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。
被央視認(rèn)證學(xué)習(xí)社區(qū)后，B站加碼學(xué)習(xí)氛圍構(gòu)建，并順?biāo)浦圩銎鹆酥R付費(fèi)，拓展多元商業(yè)版圖。B站入局時(shí)，知識付費(fèi)已經(jīng)興起三年，由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，市場大環(huán)境更嚴(yán)峻，對新玩家B站而言，競爭壓力在外也在內(nèi)，從“小破站”出生到學(xué)習(xí)社區(qū)崛起，B站一直帶著免費(fèi)基因，如何扭轉(zhuǎn)用戶思維，是B站需要攻克的內(nèi)生難點(diǎn)。
社區(qū)文化，快樂學(xué)習(xí)
據(jù)說，不少法考老師為學(xué)生簽名時(shí)，寫的多是“逢考必過”、“順利上岸”，而羅翔老師的寄語是“愿大家都能成為法治之光”。
當(dāng)然，有情懷只是圈粉的加分項(xiàng)，羅翔能走紅，在于他過硬的業(yè)務(wù)能力。從專業(yè)角度看，羅翔講解的優(yōu)勢在于邏輯清晰、通俗易懂，從娛樂角度看，幽默風(fēng)趣的講解方式和獵奇的案例是不少人欲罷不能的主因，如“我強(qiáng)奸我自己”、“糞坑案”等都是B站用戶耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>
如今，羅翔所列案例中的張三已成B站的熱門梗，這個(gè)張三賣假藥、賣毒品、看小黃書，無惡不為，B站人送外號“法外狂徒”。羅翔說，人心隱藏著整個(gè)世界的敗壞，我們每個(gè)人心中都藏著一個(gè)張三。
講課、普法之余不忘哲學(xué)思辨和法治精神的輸出，是羅翔的閃光點(diǎn)。他曾警示精英階層不要忘記人文關(guān)懷，打趣稱：“很多法學(xué)學(xué)得很好的同學(xué)，學(xué)著學(xué)著已經(jīng)喪失人性了?！敝v解韓國N號房案件時(shí)，他也不忘提醒女性保護(hù)自身，呼吁社會(huì)尊重女性。
羅翔入駐B站前，站內(nèi)不少UP主便在搬運(yùn)他的講課視頻，也有人大搞鬼畜創(chuàng)作，如《白嫖狂徒張三》《監(jiān)獄綱目》《張三版野狼Disco》等都是高熱作品，這都為羅翔在B站打下了人氣根基，后才有了他入駐后驚人的吸粉速度。
如今，說羅翔在B站掀起了全民學(xué)刑法浪潮也不為過，因?yàn)橛^看他視頻的用戶已從法考圈輻射向了眾多圈層，彈幕里，學(xué)法律、學(xué)建筑、學(xué)工程、學(xué)文學(xué)的等等都在打卡報(bào)到。入駐B站后，羅翔每期視頻播放量都達(dá)百萬量級。
羅翔只是一個(gè)縮影。“B站學(xué)子”推崇的李永樂、蠟筆和小勛等UP主，也是這種將風(fēng)趣、熱梗與干貨結(jié)合的輸出風(fēng)格。講物理的李永樂總能找到有趣的例子做引子，如《流浪地球》上映時(shí)科普洛希極限，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映時(shí)講解滅霸為何要?dú)胗钪娴娜耍籙P主A路人擅長用鬼畜風(fēng)格科普英語語法問題；浙大情侶學(xué)霸蠟筆和小勛則能一邊撒狗糧一邊教人提高學(xué)習(xí)效率……
對不少人來說，多數(shù)學(xué)科和技術(shù)都是枯燥的，就如法學(xué)，莊嚴(yán)光輝帶來的距離感，很容易讓人敬而遠(yuǎn)之，Pr、微積分、歷史、心理學(xué)等都面臨相似的問題。但在B站，多數(shù)枯燥的知識都能以更符合青年人表達(dá)的形式被解讀，同時(shí)寓教于樂，能快樂的學(xué)習(xí)，何樂而不為？
不過，一些嚴(yán)肅課程在B站也很有市場。B站學(xué)習(xí)區(qū)的公開課頻道中，北京大學(xué)的《變態(tài)心理學(xué)》觀看人數(shù)達(dá)478.9萬，收藏人數(shù)達(dá)到了70萬，這種百萬播放量的公開課在B站還有很多。但是，在中國大學(xué)慕課APP上，一些國家精品課程的播放量最多在數(shù)十萬。
這就要?dú)w因于B站的社區(qū)文化了。《變態(tài)心理學(xué)》彈幕和評論中，“各位變態(tài)來了”、“我常常因不夠變態(tài)和B站格格不入”、“笑容逐漸異?！钡雀愎謨?nèi)容不絕。B站用戶喜歡這種自由且充滿中二氣息的學(xué)習(xí)環(huán)境，也能通過彈幕和評論構(gòu)建起虛擬共時(shí)性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)陪伴式學(xué)習(xí)。
央視認(rèn)證，順?biāo)浦?/strong>
study with me，正是B站學(xué)習(xí)頻道崛起的原因之一。
2018年，留學(xué)于清華大學(xué)的李錦堂開始在B站直播，直播時(shí)他很少說話，多數(shù)時(shí)間都在埋頭學(xué)習(xí)，但這并不妨礙大家圍觀的興趣。李錦堂的直播觀看人數(shù)基本都在七八萬左右，彈幕里的人為他加油，也為自己打氣。
2018年，B站直播時(shí)長最長的品類是學(xué)習(xí)，全年有146萬小時(shí)以及103萬次的學(xué)習(xí)和寫作業(yè)的直播，這個(gè)品類被B站用戶稱為“study with me”。一個(gè)人學(xué)習(xí)是孤單，但一群人online學(xué)習(xí)則是陪伴，甚至是樂趣。
學(xué)習(xí)直播加速了B站學(xué)習(xí)氛圍的沉淀，吸引了更多UP主入駐B站投稿，2019年，B站學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%。如今，B站課程涵蓋的廣度驚人，計(jì)算機(jī)、英語、設(shè)計(jì)、數(shù)學(xué)、語言類、物理學(xué)、金融學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史等，各大學(xué)科皆能B站。直播與視頻合力，構(gòu)建起了B站的學(xué)習(xí)生態(tài)，學(xué)習(xí)也一躍成為了僅次于娛樂的第二大的頻道，投稿人數(shù)達(dá)到245.5萬。
2019年，央視在《這屆年輕人愛在B站學(xué)習(xí)》一文中對B站學(xué)習(xí)氛圍大力認(rèn)可，陳睿也開始在各大場合頻頻強(qiáng)調(diào)B站的學(xué)習(xí)底色，開始加速豐富B站內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。如今，B站已陸續(xù)上線bilibili大學(xué)招新計(jì)劃、好奇心計(jì)劃等，為知識領(lǐng)域原創(chuàng)UP主提供流量曝光和獎(jiǎng)金激勵(lì)。
這一切都在為B站的內(nèi)容付費(fèi)鋪路。2019年，B站開啟付費(fèi)課程，首批上線的課程包括《PPT大神上分攻略》《局座的國際戰(zhàn)略課》《熊浩：論文求生指南》《KO大魔王：英語語法通關(guān)計(jì)劃》等。
雖然如今知識付費(fèi)賽道依然擁擠，先入局者喜馬拉雅、得到等音頻平臺占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，但從行業(yè)大環(huán)境看，隨著5G時(shí)代的到來，適用于更多場景的視頻內(nèi)容將成為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成。所以，B站和抖音、快手、優(yōu)愛騰等長短視頻平臺一樣，在下一階段都有彎道超車的可能，這是利好。
B站入局確實(shí)晚了，2018年，喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”3天創(chuàng)下4.35億的銷量，讓市場為知識付費(fèi)的想象力驚嘆，但風(fēng)口降溫太快，百度音頻知識付費(fèi)產(chǎn)品只生存了六個(gè)月便停運(yùn)。與此同時(shí)，市場開始出現(xiàn)“知識付費(fèi)是場騙局”的聲音，用戶購買率下降和使用時(shí)長縮水造成行業(yè)營收開始下滑。
有人說，知識付費(fèi)風(fēng)口已過，非也！對知識渴求者來說，知識永遠(yuǎn)是剛需，他們?nèi)缃裰皇琴|(zhì)疑市場付費(fèi)產(chǎn)品的含金量。所以，如果未來平臺能拋開販賣知識焦慮的慣用套路，輸出更體系化、更垂直化的內(nèi)容，依然是能打開突破口的，B站的行業(yè)機(jī)遇仍在。
“互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死掉的。B站所在的行業(yè)太殘酷了，長期來看，在中國低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)‘目標(biāo)’，而是我過不了這根線我會(huì)死?！贝蟓h(huán)境或許一直是懸在陳睿頭上的達(dá)摩克利斯之劍，鞭策著陳睿和B站不斷在商業(yè)探索上破圈，尋找游戲和直播外的更多支柱。
知識付費(fèi)，破局之門
在？進(jìn)來白嫖！所謂白嫖不是指沒有“素質(zhì)三連”，而是B站學(xué)習(xí)區(qū)不少UP主搬運(yùn)或自產(chǎn)內(nèi)容都是免費(fèi)形式。
在B站，計(jì)算機(jī)、AE、PS等技術(shù)類教學(xué)視頻常年都很受歡迎，這一門類的UP主中，擁有百萬粉絲量級的duyoudu在2015年便入駐B站了。duyoudu是一家小眾垂直網(wǎng)站，在站內(nèi)也曾推出過付費(fèi)課程，但在B站更新的一直都是免費(fèi)內(nèi)容，近期才開始嘗試付費(fèi)課程《AE超能力學(xué)院》。
陳睿曾在采訪中表示，未來三年B站將以內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)業(yè)布局為核心戰(zhàn)略。如果知識付費(fèi)能成為內(nèi)容生態(tài)的一大支柱，無疑會(huì)為B站帶來更多想象力。但如今，有一個(gè)難題正擺在B站面前，那便是如何在免費(fèi)與付費(fèi)間找到平衡，扭轉(zhuǎn)站內(nèi)不少用戶的“免費(fèi)思維”。
B站用戶早已習(xí)慣免費(fèi)內(nèi)容，截至2019年Q4，B站月均付費(fèi)用戶達(dá)880萬，但僅占月均活躍用戶的6.8%。B站從出生到學(xué)習(xí)區(qū)崛起過程中自帶的免費(fèi)基因，成為了知識付費(fèi)的攔路虎。
如今，B站付費(fèi)課程已推出近半年時(shí)間，不過大多數(shù)用戶關(guān)心的只是收藏夾內(nèi)的免費(fèi)內(nèi)容是不是會(huì)變灰。所以，即便B站的學(xué)習(xí)用戶已經(jīng)超過2000萬人，是2019年參加高考人數(shù)的2倍，但現(xiàn)階段接受付費(fèi)內(nèi)容的比例并不高。
目前，B站精品課程專欄里共包含36檔課程，幾檔播放量過百萬的視頻中，技術(shù)向、語言向、軍事等硬核內(nèi)容受到了更多關(guān)注，藝術(shù)類、生活類點(diǎn)擊人數(shù)明顯偏少。36檔課程中，《Pr剪輯上分攻略》播放量達(dá)704.2萬，位居首位，但有50%的內(nèi)容播放量未達(dá)10萬。
央視蓋章，最大學(xué)習(xí)社區(qū)的牌頭，為B站帶來了更多UP主和教育資源，如成為上海市教委指定網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺之一，但從精品課程付費(fèi)率來看，B站還需將更多年輕用戶流量轉(zhuǎn)化為知識付費(fèi)紅利。
如今，B站在持續(xù)充實(shí)付費(fèi)課程，簽約更有生產(chǎn)力、能夠提供高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作者，與更多教育資源合作。其實(shí)，在邀請各領(lǐng)域?qū)＜?、意見領(lǐng)袖的同時(shí)，充分利用站內(nèi)原有的UP主資源，對B站而言也是不錯(cuò)的選擇。如今，B站36檔付費(fèi)課程中，視頻發(fā)布方和主講方在B站有深厚粉絲基礎(chǔ)的僅局座召忠和duyoudu，其余粉絲量大多僅在千人左右。
duyoudu推出付費(fèi)課程前，不少粉絲一直在評論區(qū)請求推出系統(tǒng)的AE、Pr的教程，duyoudu推出系統(tǒng)付費(fèi)教程后，有粉絲評論稱：“白嫖已經(jīng)很久了，早就鎖死，放心好了?！?/p>
duyoudu駐扎B站的時(shí)間里，用戶在他們的視頻里學(xué)習(xí)，在評論區(qū)和彈幕里匯報(bào)學(xué)習(xí)進(jìn)展已成常態(tài)，用戶不僅和UP主間構(gòu)建起了情感連接，也很了解UP主課程的質(zhì)量。這些UP主或許沒有某領(lǐng)域明星選手有知名度，但他們也有干貨，有粉絲基礎(chǔ)和信任度，或許更能帶動(dòng)用戶“免費(fèi)思維”的扭轉(zhuǎn)。
B站UP主中一直臥虎藏龍，如Oeasy便是中國傳媒大學(xué)的計(jì)算機(jī)老師，如今在B萬已有百萬粉絲，Oeasy過去幾年更新的課程中，Ps、Pr、Ae、Ai等各種軟件的保姆級教程均有涉及，被粉絲打趣“除了生孩子什么都會(huì)”。諸如Oeasy的UP主，B站還有很多，如果這些人能加入到付費(fèi)課程輸出中，不僅能帶動(dòng)粉絲群體的付費(fèi)率，也將減少站內(nèi)優(yōu)質(zhì)免費(fèi)內(nèi)容對付費(fèi)課程的沖擊。
泛娛樂知識付費(fèi)創(chuàng)造者中，專家學(xué)者、明星、行業(yè)大咖、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅大V等都是重點(diǎn)力量，如果B站能挖掘被用戶認(rèn)可的大V群體，這些長期扎根B站，帶有B站屬性的UP主輸出的獨(dú)家、特色內(nèi)容，也將在知識付費(fèi)戰(zhàn)場進(jìn)一步強(qiáng)化B站的差異化屬性，加固內(nèi)容護(hù)城河。
