從去年開始，白酒行業(yè)遭遇“塑化劑風(fēng)波”“勾兌門”等事件的侵襲，行業(yè)形象受到負(fù)面影響。然而，白酒并非大眾眼中的“壞孩子”。白酒生產(chǎn)有著良好的生態(tài)環(huán)境，傳承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝，酒本身也含有益于身體健康的因子……這些都不為普通消費(fèi)者所廣泛知道。加之酒業(yè)逐漸進(jìn)入調(diào)整期，進(jìn)入民酒時(shí)代，廣大消費(fèi)者對(duì)白酒的感知、親身體驗(yàn)和認(rèn)可對(duì)行業(yè)和酒企至關(guān)重要。同時(shí)，通過酒文化旅游，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民就業(yè)，也是行業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。
在行業(yè)調(diào)整期中，應(yīng)重新思考酒文化旅游對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的積極意義。
在當(dāng)前中國(guó)酒行業(yè)整體持續(xù)遭遇“塑化劑”、“三公消費(fèi)”、“限價(jià)令”等“挫折”面前，白酒生態(tài)迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)變，酒文化旅游作為一種新的力量受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。這種變化，在行業(yè)轉(zhuǎn)型走向消費(fèi)時(shí)代、互聯(lián)時(shí)代、體驗(yàn)時(shí)代和溝通時(shí)代的大趨勢(shì)下，帶有某種內(nèi)在的必然性。
1、走向消費(fèi)時(shí)代，旅游與酒的本質(zhì)都是一種生活方式
在政策性外部因素的背后，是中國(guó)社會(huì)日益進(jìn)入以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)特征的休閑社會(huì)，當(dāng)代中國(guó)酒文化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)方式、文化傳承及消費(fèi)特征也正在發(fā)生根本性的改變，尤其8090人群的消費(fèi)觀念日益年輕化、時(shí)尚化、娛樂化等，給行業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊?！八饺嘶M(fèi)”、“休閑社交”之所以成為行業(yè)討論的熱詞，蘊(yùn)含著讓酒業(yè)回歸消費(fèi)、回歸生活的休閑價(jià)值呼吁。在今天，旅游業(yè)的泛化發(fā)展已經(jīng)將社交休閑接納成為其核心關(guān)鍵詞，而酒作為天然的社交媒介，通過休閑旅游的組織和設(shè)計(jì)，強(qiáng)化酒與人、酒與生活這種關(guān)系的包裝，將塑造出全新的文化互動(dòng)模式，通過參與、體驗(yàn)、互動(dòng)、消費(fèi)等方式營(yíng)造酒文化交往氛圍，可以把飲酒升華為一種生活藝術(shù)，一種生活方式，一種以酒為媒的社交文化。
2、走向互聯(lián)時(shí)代，旅游重新定義行業(yè)生產(chǎn)交流模式
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變著傳統(tǒng)的社會(huì)交往模式，更深刻改變著中國(guó)酒業(yè)生態(tài)的成長(zhǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的影響，不僅體現(xiàn)在官方微博、微電影營(yíng)銷、協(xié)同網(wǎng)絡(luò)辦公、電子商務(wù)等互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用上，也將中國(guó)酒業(yè)人的溝通交流推向新的社交休閑時(shí)代，大量的行業(yè)人士工作在路上，也生活在路上。尤其商務(wù)觀光、酒莊休閑、健康運(yùn)動(dòng)、文化體驗(yàn)、高端定制等旅游新態(tài)的出現(xiàn)，讓行業(yè)人士的商務(wù)、旅游、休閑、社交越來(lái)越融為一體，移動(dòng)辦公，工作即旅行，日益模糊行業(yè)分工的邊界。以大眾旅游定制酒為例，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，產(chǎn)品生產(chǎn)與渠道營(yíng)銷、品牌體驗(yàn)已融為一體，未來(lái)將給行業(yè)帶來(lái)巨大的個(gè)性化發(fā)展空間。
3、走向體驗(yàn)時(shí)代，旅游成為酒文化傳播核心陣地
當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)加快邁向了全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的最受業(yè)界追捧的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。為滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的多層次需求，行業(yè)也會(huì)朝更加多元化方向發(fā)展，推進(jìn)行業(yè)從營(yíng)銷時(shí)代走向體驗(yàn)時(shí)代。那些絢爛的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)將日益引發(fā)審美疲勞，感官刺激享受也將讓位于內(nèi)涵品味的體驗(yàn)，炫耀歷史也將日益與消費(fèi)者心理格格不入。要想賣產(chǎn)品，先要賣體驗(yàn)。有好體驗(yàn)，才是好產(chǎn)品。最終賣的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)及其服務(wù)。而旅游的核心即在體驗(yàn)服務(wù)，酒文化旅游也必將成為一種突出的酒文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是一種以酒為媒的生活設(shè)計(jì)，對(duì)創(chuàng)意、靈感、體驗(yàn)、故事等感性內(nèi)容的充分強(qiáng)調(diào)，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)區(qū)別于其他規(guī)劃的最大個(gè)性。
3、走向溝通時(shí)代，旅游重新塑造酒行業(yè)社會(huì)形象
2012年以來(lái)的酒業(yè)危機(jī)，實(shí)質(zhì)是社會(huì)信任危機(jī)的集中爆發(fā)。除了慈善、公益和媒體關(guān)系以外，旅游在行業(yè)公共關(guān)系中也扮演著重要的角色。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，通過酒文化旅游，在行業(yè)、企業(yè)與社會(huì)之間建立起開放化的公共關(guān)系溝通渠道，實(shí)現(xiàn)立體化、多層次、全方位的企業(yè)營(yíng)銷。所謂“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，即要在將銷售代理商“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，將普通消費(fèi)者也“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，通過大力發(fā)展酒文化旅游，讓普通消費(fèi)者進(jìn)入到企業(yè)，看實(shí)力、看形象、看標(biāo)準(zhǔn)、看信心，在心目中不斷積累企業(yè)形象認(rèn)知。通過酒文化旅游整合產(chǎn)區(qū)形象打造、地域文化景觀塑造等方式，為企業(yè)未來(lái)塑造一個(gè)更好公眾化、透明化和開放化的社會(huì)環(huán)境。
二、作用
深入戰(zhàn)略看旅游，酒文化旅游將在形象提升、文化重塑、品牌再造、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面助力行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
1、形象提升
從某種意義講，旅游與白酒都是典型的形象產(chǎn)業(yè)和信心產(chǎn)業(yè)，旅游對(duì)于優(yōu)化園區(qū)環(huán)境具有特別重要的作用。通過酒文化旅游，可在梳理園區(qū)水系、景觀格局和形象體系基礎(chǔ)上，改善園區(qū)風(fēng)貌，增加景觀景點(diǎn)，完善旅游設(shè)施和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，還可以植入能代表企業(yè)形象的簡(jiǎn)潔圖騰或卡通形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使生產(chǎn)園區(qū)變成花園園區(qū)、人性園區(qū)和文化園區(qū)。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的環(huán)境生態(tài)，好的氣候空氣，好的旅游形象，本身也是對(duì)美酒的一種形象背書。
2、文化重塑
以白酒行業(yè)在2014年央視廣告招標(biāo)會(huì)上的集體沉默為標(biāo)志，以“國(guó)”字頭為文化代言的傳統(tǒng)酒文化塑造方式將迎來(lái)巨變。在新時(shí)代背景下，以新文化重建設(shè)為要求，以酒文化旅游為契機(jī)，可以圍繞企業(yè)文化戰(zhàn)略實(shí)施，加強(qiáng)文物、傳說(shuō)、檔案及故事的整理收集，加強(qiáng)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，提升園區(qū)工作與生活環(huán)境的人性化設(shè)計(jì)，配合營(yíng)造員工文化娛樂與活動(dòng)場(chǎng)所，捆綁建設(shè)企業(yè)精神與企業(yè)文化教育陣地，將傳統(tǒng)文化、地域文化、企業(yè)文化和消費(fèi)文化通過時(shí)代熔爐重新鑄造。
3、品牌再造
基于消費(fèi)者溝通基礎(chǔ)上的品牌再造，是行業(yè)品牌成長(zhǎng)模式的必然選擇。梳理產(chǎn)業(yè)歷史，挖掘企業(yè)資源不僅指向游客體驗(yàn)產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，更在于樹立一種全新的企業(yè)歷史品牌觀。新品牌成長(zhǎng)模式的構(gòu)建，必須通過整合企業(yè)歷史資源、產(chǎn)地歷史資源、行業(yè)歷史資源和社會(huì)心智資源，必須重新梳理地域文化史、生態(tài)演變史、名人關(guān)系史、釀造工藝史、商業(yè)經(jīng)營(yíng)史和企業(yè)發(fā)展史等諸多方面的品牌文化信息，必須重新運(yùn)用主題化、故事化、體驗(yàn)化的品牌語(yǔ)言，塑造品牌文化特色，講述品牌成長(zhǎng)的歷史故事，提升企業(yè)和產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
4、營(yíng)銷創(chuàng)新
曾幾何時(shí)，營(yíng)造變成一種基于強(qiáng)勢(shì)媒體的洗腦式推銷，生態(tài)酒、年份酒、文化酒、洞藏酒等種種概念營(yíng)銷層出不窮。而現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越走社會(huì)化營(yíng)銷的路子，參與、體驗(yàn)、互動(dòng)、分享成為新營(yíng)銷的核心殺手锏。以酒文化旅游為平臺(tái)，可以重點(diǎn)針對(duì)投資者和股東、行業(yè)媒體和專家學(xué)者、代理商和銷售商、普通消費(fèi)者和其他受眾等不同群體，探索基于旅游活動(dòng)的公共關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷及產(chǎn)地營(yíng)銷等豐富形式。
三、意義
酒文化旅游不僅是植根于白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而構(gòu)建出一種新的體驗(yàn)產(chǎn)品，以酒文化旅游為視角，可以更好地思考和探索中國(guó)酒業(yè)成長(zhǎng)的更多可能性。
1、生活化
酒的本質(zhì)是一種社交休閑媒介。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒都給人高大上的感覺，刻意回避了它作為大眾社交消費(fèi)媒介的一面。而現(xiàn)在開始的白酒消費(fèi)化運(yùn)動(dòng)，越來(lái)越多地從圈層化消費(fèi)，從日常生活消費(fèi)開始。在這方面，紅酒消費(fèi)文化可以給我們更多的借鑒和啟示之處，其核心即在于生活化，其國(guó)際化的最大武器也在于生活化。白酒本身也要走向生活化才有出路，白酒與建筑，與家具，與詩(shī)歌、與藝術(shù)，與名人的關(guān)系，不應(yīng)是死的，而是活潑潑的，是跟我們每個(gè)人的生活相連的。只有塑造一種生活化的白酒文化，才能真正實(shí)現(xiàn)白酒的時(shí)代再生和國(guó)際拓展。
2、產(chǎn)地化
基于產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新階段，基于產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)上的目的地旅游也是未來(lái)酒文化旅游走向的新形態(tài)。酒文化旅游的最大意義在于，通過與新型城鎮(zhèn)化、文化產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，整合區(qū)域傳說(shuō)、典故、美食、音樂、繪畫、詩(shī)詞、書法等，將酒文化融入日常生活景觀打造當(dāng)中，營(yíng)造一種“客觀”的文化存在，并將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌背書，在大眾旅游的潛移默化之中傳遞酒業(yè)品牌，營(yíng)造一種共同的集體認(rèn)知和文化想象力。
3、泛產(chǎn)業(yè)
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的文化性，它從農(nóng)業(yè)社會(huì)走來(lái)，在走向工業(yè)化的過程當(dāng)中又遭遇到互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨。白酒產(chǎn)業(yè)本身是融通了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)的一個(gè)大產(chǎn)業(yè)形態(tài)，旅游可以與任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行鏈接，也可以成為三大產(chǎn)業(yè)之間的一個(gè)融通平臺(tái)。旅游是一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，與各個(gè)產(chǎn)業(yè)都可以形成疊加，而不只是一種產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品類型?，F(xiàn)在的很多酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，在空間上通過將生態(tài)休閑、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)、現(xiàn)代辦公、會(huì)議會(huì)展、旅游度假等非典型產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)龐大而統(tǒng)合的生態(tài)化、休閑化、平臺(tái)化的產(chǎn)業(yè)空間聚集。
2、平臺(tái)化
白酒行業(yè)是一個(gè)容納了規(guī)模量級(jí)企業(yè)的大生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)化發(fā)展不僅成為重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的一種重要方式，也成為眾多企業(yè)搶占行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要手段。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，酒文化旅游在塑造行業(yè)標(biāo)桿形象、構(gòu)建行業(yè)交流、對(duì)話和創(chuàng)新的價(jià)值平臺(tái)上具有重要意義。而相對(duì)大量的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于產(chǎn)地資源整合和置換的旅游型平臺(tái)化，將產(chǎn)業(yè)生存更多與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展捆綁，在白酒品牌區(qū)域化的同時(shí)，更多拓展酒文化主題商業(yè)、文化娛樂地產(chǎn)和生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)，未嘗不是一種化解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的選擇。
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