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經(jīng)典廣告語(yǔ)套路

2007.02.28

我們?cè)?jīng)針對(duì)網(wǎng)上廣告，探討過(guò)廣告標(biāo)題的技巧。有不少讀者來(lái)函，希望對(duì)這個(gè)問(wèn)題談得再透徹些，最好能多舉幾個(gè)實(shí)例。好，現(xiàn)在我們就按這個(gè)要求來(lái)。為方便使用，我這里給出幾個(gè)廣告標(biāo)題的經(jīng)典套路，供你在實(shí)踐中參考。因見很多讀者不僅是對(duì)網(wǎng)上廣告的標(biāo)題技法感興趣，對(duì)網(wǎng)下的廣告設(shè)計(jì)公司也很想了解。這里就不分網(wǎng)上網(wǎng)下，總體說(shuō)說(shuō)廣告標(biāo)題的一般性技巧。標(biāo)題對(duì)于廣告的重要性是眾所周知的，在如今廣告滿天飛的情況下更是如此。最近看到兩個(gè)相關(guān)的數(shù)據(jù)。一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)，根據(jù)各種標(biāo)題效果的測(cè)試，一個(gè)出色的標(biāo)題帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)，最高可達(dá) 2100% 。另一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自廣告大師 David Ogilvy 的著述, 他寫道：“平均起來(lái)，人們讀廣告標(biāo)題的次數(shù)，是讀廣告正文的 5 倍。要是你的廣告標(biāo)題做臭了，你就浪費(fèi)了 90% 的廣告費(fèi)。” 如果你的經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限、廣告經(jīng)費(fèi)有限，你這會(huì)兒或許會(huì)叫聲苦：乖乖，廣告標(biāo)題如此重要，我哪里請(qǐng)得動(dòng)個(gè)像模像樣的師爺(文案)，來(lái)炮制不浪費(fèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)開支的標(biāo)題來(lái)！別急，我這里將把各類標(biāo)題文案手法一一道來(lái)，還組織了不少的實(shí)例，即使你是個(gè)從不動(dòng)筆桿子的“粗人”，看了這些東西，也該有個(gè)***不離十了。標(biāo)題創(chuàng)意“傻瓜”原則標(biāo)題的訴求是什么呢？這是“革命的首要問(wèn)題”。弄不清楚，以下的事情肯定就得出岔子。廣告標(biāo)題的訴求，應(yīng)該是回答受眾(你的潛在顧客)這樣一個(gè)頂頂要緊的問(wèn)題：“(廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù))關(guān)我啥事兒？”或者說(shuō)，“你的廣告對(duì)我有何益處？” 你的標(biāo)題必須迅速、肯定、準(zhǔn)確地回答這個(gè)問(wèn)題。要不然，廣告就變成了一堆垃圾信息，乏人問(wèn)津。要回答這個(gè)問(wèn)題，你可以在下面的思路中二者選一：(1)呈現(xiàn)一種特定的益處；(2)公告一種重要新聞信息。在構(gòu)思標(biāo)題時(shí)，永遠(yuǎn)要站在人家受眾的角度，從人家需求出發(fā)。人家不會(huì)對(duì)你自己、你的企業(yè)、你的需求感興趣，人家不關(guān)心你的銷量是漲了還是跌了，不關(guān)心你是什么什么背景、幾級(jí)幾級(jí)企業(yè)、企業(yè)規(guī)模有多嚇人，人家感興趣的是你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人家有何益處，人家關(guān)心的是他們自己的生活、是你的東西能不能解決人家生活中的問(wèn)題! 這一點(diǎn)，千萬(wàn)要先搞清楚，糊涂不得、一點(diǎn)偏差出不得。標(biāo)題要為人家著想，想什么呢？或者說(shuō)，標(biāo)題訴求的重點(diǎn)是什么？如果把廣告比作釣魚，那廣告標(biāo)題就是魚餌。你想釣的魚是什么，你的魚餌就該用那種魚喜歡的，對(duì)吧？所以，廣告標(biāo)題的訴求重點(diǎn)，也應(yīng)該比照這個(gè)原則。不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不同的市場(chǎng)定位，不同的地域，廣告訴求的重點(diǎn)都不一樣。如果你分不大清楚，你就想想在我們的文化中，哪些是人們的基本追求？從不同的角度出發(fā)，答案很多。最基本的，大概有三方面：健康、金錢、虛榮?？纯茨愕臇|西能滿足其中的那一個(gè)方面，然后呈現(xiàn)出來(lái)。有了誘人的標(biāo)題，你正文配合不好也是白搭，下面就順著說(shuō)說(shuō)廣告正文的要求。你的整個(gè)廣告應(yīng)該連成一氣、結(jié)構(gòu)緊湊、首尾連貫，如同高速列車一樣，不能像區(qū)間慢車拖拖拉拉。正文應(yīng)該順著標(biāo)題激起的閱讀欲望，像一部精彩的懸念小說(shuō)一樣展開，吸引讀者從頭到尾一直看下來(lái)，不致中途厭煩。大多數(shù)標(biāo)題出色而效力不佳的廣告，毛病出在中途岔題了，最后不知所云，弄得讀者興致索然，拔腳就走。好了，現(xiàn)在我把標(biāo)題構(gòu)思的基本路數(shù)一一羅列出來(lái)。“傻瓜式”的，保你“一看就懂、一學(xué)就會(huì)”，你只需根據(jù)自己的實(shí)際情況，按著這個(gè)路數(shù)套下去就行了。順便告訴你一個(gè)孵生創(chuàng)意的小竅門：在安靜的辦公環(huán)境下、在精神飽滿的狀態(tài)下，準(zhǔn)備好一疊白紙和幾枝鉛筆，開始順著本文介紹的規(guī)律構(gòu)思標(biāo)題，把能想到的所有想法、詞匯、表達(dá)方式、句子等等盡可能地記下來(lái)，盡量不遺漏，直到才思滯澀時(shí)為止。不必考慮好不好，先記下來(lái)再說(shuō)，等都記下來(lái)了，再花時(shí)間慢慢來(lái)比較、整理。這是方式，中國(guó)人叫“異想天開”或者“胡思亂想”，洋人叫“頭腦風(fēng)暴”( Brainstorm )，褒貶不一，異曲同工。好不好用，你試試就知道了。

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