| 解讀立白成功的最大秘密（上） |
| \ |
| 恐怕沒有人能想到十三年后，立白能以50多億的銷售收入位列中國日化的老三。這幾年來，立白一路狂奔不止，速度快得有些讓人擔(dān)心，甚至?xí)屓寺?lián)想起當(dāng)年的熊貓、浪奇和活力28——這些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)快速崛起最后卻悄然隕落，一陣旋風(fēng)過后終于平靜。不出意外，用不了多久，它會(huì)躋身百億級(jí)的大公司之列，那時(shí)，疑慮的眼神將變成敬佩的目光。 立白是一個(gè)可以媲美蒙牛、奇瑞的商業(yè)奇跡。從一無所有到50億的規(guī)模，立白從一個(gè)籍籍無名的區(qū)域品牌一躍至全國日化老三，它的銷售收入甚至超過了聯(lián)合利華?，F(xiàn)在，立白上上下下將目光對準(zhǔn)了寶潔，這看起來有些激進(jìn)，但按照立白過往的增長速度，縮小與寶潔的差距，甚至趕超它并不是一件沒有可能的速度。顯然，這家本土日化企業(yè)的胃口正從“本土日化前三甲”到“世界一流公司”轉(zhuǎn)變。 某種程度，立白的13年歷史是一部中國企業(yè)奮斗史。沒有什么資金，也沒有什么本錢，憑借無畏的勇氣和敢拼的精神，一路跌跌撞撞地走來。在寶潔、聯(lián)合利華在華如日中天的時(shí)代下，生存下來并且活得越來越好。的確是一個(gè)奇跡。相較于蒙牛、奇瑞，立白顯得格外不易。在中國這個(gè)需求龐大的市場，巨象級(jí)的跨國公司從來沒有將螞蟻級(jí)的本土對手放在眼里，本土企業(yè)的“農(nóng)村包圍城市”只不過是騷擾，遠(yuǎn)構(gòu)不成對撼。在巨象的指縫間，大部分本土企業(yè)憑借這個(gè)策略活了下來，而且活得越來越滋潤。2006年，納愛斯這個(gè)勢均力敵的兄弟對手，銷售收入達(dá)55億，即便是奇強(qiáng)、白貓這樣的對手，在這幾年中也獲得了高增長。這一股生力軍似乎成功地改寫了“寶”“聯(lián)”主導(dǎo)市場的格局。 從市場底端獲得力量的本土企業(yè)，正在以匍匐的姿態(tài)包抄“城市”——這是一個(gè)以品牌為辨識(shí)度的主流市場。在這個(gè)市場獲得更大的話語權(quán)，等于正式從鄉(xiāng)野跨入了殿堂——盡管它更多地是一種象征意義和心理安慰。從草地山林走出，會(huì)師大城市，將是另一段更為艱苦的長征。 近年來，立白固守著傳統(tǒng)的沉默、一如既往地低調(diào)。一貫以來對品質(zhì)的狂熱追求、對價(jià)格的矜持恪守以及對廣宣的堅(jiān)持投入，讓立白在品牌知名度和美譽(yù)度上獲得了雙豐收。在不顯山不露水間，完成了許多公司無法企及的夢想。但現(xiàn)在，它沒有時(shí)間放低速度去慢慢琢磨、細(xì)細(xì)思量，它的賽跑對象是寶潔、聯(lián)合利華和拜爾斯多夫這樣的跨國巨鱷。這不是一場龜兔賽跑，而是一場資本、品牌、營銷與管理的角逐，它必須繃緊神經(jīng)，快速奔跑。它的每一步都將至關(guān)重要。 營銷讓立白從土狼成長為一頭巨象，但如何才能使這頭巨象輕盈地快跑甚至舞蹈？極速成長的立白現(xiàn)在急需要向人們證明，它的與百億級(jí)規(guī)模相匹配的管理能力。陳凱旋究竟將年輕的立白帶向何處？ 立白DNA 廣州荔灣區(qū)靠近珠江的一條不起眼街道上，充斥著賣廉價(jià)衣服和二手手機(jī)的商店，這里人流量并不大，來往的行人是當(dāng)?shù)亻e散的居民，間或有戴著工作牌的西裝年輕人匆匆走過，那必定是立白的員工。如果你要尋找立白集團(tuán)的總部，你總會(huì)被一墻之隔的打折衣服商店所迷惑，而錯(cuò)過那間有些不太顯眼的待客大堂。路口報(bào)攤的大爺每天都要接受不同口音的人問詢。就像那些藏匿著偉大公司而赫赫有名的小鎮(zhèn)一樣，這條名叫陸居路的不知名小街同樣因有一間知名公司而為人所知。 你也許會(huì)輕易錯(cuò)過立白總部大樓，但如果你要了解中國的日化業(yè)，你決不可錯(cuò)過立白和它的掌門人陳凱旋。不需要金碧輝煌、裝潢奢侈的大堂，單從密密麻麻掛滿墻壁的各式各樣的獎(jiǎng)牌，就會(huì)掂量出它的分量。一如它在市場上的一貫表現(xiàn)，不聲不響，卻讓對手壓力重重。立白用自己的方式行走江湖，并不斷行使權(quán)柄和擴(kuò)散影響。 要在立白的歷史里尋找一個(gè)關(guān)鍵詞，貼牌首當(dāng)其沖。想象一下這樣的假設(shè)：如果你有10萬元，你會(huì)毫不猶豫地尋找設(shè)備制造商，投建一條洗衣粉生產(chǎn)線，還是會(huì)花一部分錢找一間近乎破產(chǎn)的國有工廠貼牌生產(chǎn)，然后將余下的活錢全部去打廣告？擱在今天，傻子都知道答案，然而在13年前，卻是一場關(guān)乎生存的豪賭。營銷所帶來的最大愉悅也許是從無到有、創(chuàng)造一個(gè)大市場。對于一個(gè)一窮二白的創(chuàng)業(yè)者來說，首當(dāng)其沖的選擇莫過于先市場還是先工廠。上個(gè)世紀(jì)90年代的中國，翻閱各大報(bào)刊總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些譬如“投資數(shù)千元你就能開洗衣粉廠”等頗具誘惑力的廣告。這些廣告蠱惑人心，難免夸張，但放在技術(shù)的天平上稱量，可見日化業(yè)并不是一個(gè)技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)。和許多消費(fèi)品行業(yè)一樣，技術(shù)和制造并不能左右一個(gè)日化企業(yè)的生死?；盍?8曾在上世紀(jì)80年代末研發(fā)出了中國第一批濃縮洗衣粉，然而沒過幾年便如強(qiáng)弩之末，式微命劫。 貼牌生產(chǎn)是諸多跨國公司的常規(guī)戰(zhàn)略，從索尼到耐克莫不用其極，而對大多數(shù)中國企業(yè)而言，這個(gè)在國外用濫了的策略卻是一件新鮮事。貼牌的信心源自對市場的精準(zhǔn)判斷和對技術(shù)、品控的充分自信。彼時(shí)的陳凱旋，還談不上對市場有著無比強(qiáng)烈的信心，更遑論對技術(shù)有著壟斷式的發(fā)明創(chuàng)造，對于立白的遠(yuǎn)景，只是影影綽綽的輪廓。“當(dāng)時(shí)也沒有足夠的資金建廠，我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術(shù)，就找技術(shù)監(jiān)督局來檢測我們的產(chǎn)品。”如果深切解讀這句話的含義，不難看出陳凱旋的商業(yè)思維：基于資源整合之上，與利益相關(guān)者達(dá)成共贏。“利益相關(guān)者”是陳凱旋經(jīng)常提及的詞，這個(gè)早期的商業(yè)思想構(gòu)成了立白商業(yè)格局的主繩。多年后，立白收購藍(lán)天六必治、奧妮、高姿就是基于這種構(gòu)想。 上世紀(jì)90年代中期，由于市場的、非市場的因素，一些大型國有洗衣粉企業(yè)日漸沉淪。盡管它們?yōu)l臨破產(chǎn)，但它們卻擁有先進(jìn)而可觀的閑置生產(chǎn)線。如果沒有立白的介入，它們只會(huì)躺在陳舊的廠房里等著布滿灰塵。立白只要左手拎著品牌，右手握著品質(zhì)，工廠在廣西還是在廣東，都不那么重要，如果撥弄算盤，不僅可以降低啟動(dòng)成本，而且更能省卻物流配送成本。怎么算，貼牌生產(chǎn)都有一箭雙雕之效。顯然，先工廠還是先市場并不是一個(gè)先有雞還是先有蛋的復(fù)雜問題。 像所有以品牌為導(dǎo)向的大公司一樣，立白的商業(yè)模式可以看成是“借雞生蛋”——找專家拿配方和技術(shù)，借助別人的工廠制造，最后生產(chǎn)出來的是立白的產(chǎn)品。在整個(gè)鏈條中，立白并沒有真正投身到制造環(huán)節(jié)里，它做的事大都是質(zhì)檢員的工作。正因?yàn)槿绱?，一些人認(rèn)為立白的這種做法有點(diǎn)“空手套白狼”。 不過，“借雞生蛋”是一個(gè)考驗(yàn)?zāi)懽R(shí)的活。在陳凱旋看來，貼牌生產(chǎn)最難的是如何保證品質(zhì)的始終如一。品質(zhì)是構(gòu)成一個(gè)品牌的基本要素，它承載了消費(fèi)者的認(rèn)知和好感度，而這直接決定了一個(gè)生命周期。立白要打破寶潔、浪奇一統(tǒng)廣東市場的格局，就必須在品質(zhì)和定價(jià)上找到最佳契合點(diǎn)，并將立白與生俱來的DNA植入到各個(gè)資源體中，絕不能以犧牲品質(zhì)來換取菲薄的市場份額。 在立白的字典里，資源整合的意義絕不止于獲得質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，更在于通過系統(tǒng)的思維去影響和鞏固OEM工廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和供應(yīng)商等各個(gè)利益相關(guān)體的關(guān)系。盡管這會(huì)造成立白在選擇利益相關(guān)體的標(biāo)準(zhǔn)和成本遠(yuǎn)高于競爭對手，但花錢投資未來，才能使基業(yè)長青。即便按照財(cái)務(wù)原則核定其長效的投入產(chǎn)出比，這種高投入所帶來的收益也是驚人的。消費(fèi)者滿意度是一個(gè)市場的“綱”，舉此“綱”，萬“目”皆張，從各種跡象上看，立白的整個(gè)體系都在為此“綱”服務(wù)，而這正是它在眾多強(qiáng)勢競爭對手中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。 |
聯(lián)系客服
