摘要：本文指出高校招生宣傳過于集中于高考前后進行的弊端，主張招生宣傳的持續(xù)性。提出招生宣傳應(yīng)放棄以傳統(tǒng)的“招生簡章和宣傳材料散發(fā)；報紙、雜志、廣播、電視廣告”等手段為主的做法，要適應(yīng)社會發(fā)展現(xiàn)狀，將主要精力放在人們最容易接受的網(wǎng)絡(luò)宣傳和電話咨詢方面。并給出了網(wǎng)絡(luò)宣傳和電話咨詢當中需要注意的問題。
關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；招生宣傳；策略
高等學(xué)校的生源競爭越來越激烈。隨著社會發(fā)展的需要和高等教育改革的進一步深入，高等學(xué)校的辦學(xué)規(guī)模不斷擴大，民辦教育日益壯大，高等職業(yè)教育和網(wǎng)絡(luò)教育也在迅速崛起。同時，越來越多的高中畢業(yè)生選擇到國外接受高等教育，并會有越來越多的國外教育機構(gòu)進入我國高等教育市場。國內(nèi)、國外的大學(xué)都加入到對優(yōu)秀生源的競爭當中。生源質(zhì)量，直接影響著學(xué)校培養(yǎng)人才的質(zhì)量。如何爭取到豐富的、高素質(zhì)的考生，促進學(xué)校在擴大辦學(xué)規(guī)模的同時提高辦學(xué)水平，對招生宣傳工作提出了越來越高的要求。
招生宣傳工作的開展，需要提升到戰(zhàn)略高度系統(tǒng)地進行組織和安排。招生宣傳的內(nèi)容、形式、渠道等要有科學(xué)的策劃。充分、合理地利用現(xiàn)代信息社會所具有的各種快速有效的媒體手段，正確理解招生宣傳廣告的媒介選用、組合原則，以達到增強招生宣傳工作實效性的目的，正在引起各高校的重視。
目前招生宣傳工作最大的弊端，就是幾乎所有高校全都集中在高考前后很短一段時間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，效果非常不好。各高校在招生宣傳工作方面付出了很大的努力：招生簡章越來越精美，內(nèi)容越來越多，密密麻麻一大張、甚至幾大張；各種各樣的招生宣傳材料也是五花八門；收音機里今天“空中咨詢”，電視里明天“訪談”；報紙、雜志上的招生廣告在高考前后也是鋪天蓋地，真是“亂花漸欲迷人眼”，但效果并不好。常常聽到考生說：“那么多的招生信息，還有那么多高校的招生簡章幾乎同時張貼，我都不知道選什么好了。”事實上，人們已逐漸將招生簡章視如商場所做的“商品簡介”，報紙、雜志上的招生廣告也不能引起人們的太多興趣了。面臨決定一生重大轉(zhuǎn)折的高考，考生本來就壓力很大，密集的招生宣傳材料不僅增加考生的心理壓力，而且很容易使考生、家長陷入“數(shù)據(jù)過剩、信息危機”的矛盾當中。
考生對學(xué)校與專業(yè)的選擇，取決于學(xué)校的聲望、專業(yè)的強弱、考生對將來就業(yè)狀況的預(yù)測、收費高低、學(xué)校的人文地理環(huán)境、考生的興趣愛好等多種因素。考生的選擇往往在潛移默化中已經(jīng)形成。高校的招生宣傳應(yīng)該堅持持續(xù)性，在提高辦學(xué)水平、擴大自身社會影響的同時，把招生宣傳融入到考生的日常生活、學(xué)習(xí)當中，“一哄而上”和“信息轟炸”往往收效甚微。
傳統(tǒng)常用的招生宣傳手段有：廣播、電視廣告；印刷媒體廣告；人際傳播方式宣傳等。這些方式都在某一方面存在較大的弊端。廣播電視廣告的覆蓋面廣，但時間短暫，只能造成瞬間印象，不能深人展示；印刷媒體廣告覆蓋面很大，也可以持續(xù)較長時間，但難以具體深人地展現(xiàn)學(xué)校風(fēng)貌，難以給考生留下持久深刻的印象；人際傳播宣傳方式比較直接，有說服力，但無法將學(xué)校的實際情況現(xiàn)實地展現(xiàn)在學(xué)生眼前，而且往往個人色彩較濃，宣傳人員對相關(guān)內(nèi)容的理解存在差異。
信息社會為信息傳播和人際溝通提供了便捷、有效的手段。招生宣傳應(yīng)該放棄以傳統(tǒng)的方法、手段為主的觀念和做法，而要適應(yīng)社會發(fā)展現(xiàn)狀，采取人們最容易接受的方法和手段，使宣傳效果最好。比如網(wǎng)絡(luò)和電話宣傳，使用的人最多，宣傳效果也最好，但是很多高校并沒有引起足夠的重視，仍然將主要精力放在高考前后的傳統(tǒng)宣傳方式上面。
網(wǎng)絡(luò)具有隨時訪問、雙向交互、超級鏈接、多媒體展示等優(yōu)點，是招生宣傳的理想工具。
學(xué)校建立一個招生網(wǎng)站，把相關(guān)的招生信息放在網(wǎng)站上，就給考生提供了 24 小時隨時查詢的方便。而且考生可以就自己不明白的地方或者進一步關(guān)心的問題向?qū)W校提問，學(xué)校根據(jù)考生提問進行統(tǒng)一回復(fù)或者個別回復(fù)。適當?shù)臅r候?qū)W校還可以與考生進行在線交流，或召開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會。在網(wǎng)頁上面介紹招生專業(yè)、收費標準等信息的同時可以利用超級鏈接功能對學(xué)校的概況、優(yōu)勢、特色專業(yè)、學(xué)習(xí)和生活條件等內(nèi)容進行介紹，給學(xué)生提供全面了解學(xué)校的窗口。如果有必要還可以通過聲音、視頻、動畫等等多媒體方式展示相關(guān)內(nèi)容，做到形象、直觀，讓考生足不出戶就能了解自己想要知道的信息，同時還能讓考生對自己向往的大學(xué)生活有身臨其境的感覺，增加對考生的吸引力。
網(wǎng)絡(luò)宣傳需要注意以下幾點：
1 ．宣傳信息要真實。一般來說，考生對于高校自己建立的招生網(wǎng)站充分相信，招生宣傳網(wǎng)站的內(nèi)容不能有不實之詞，否則學(xué)生進校以后如果發(fā)現(xiàn)宣傳內(nèi)容和自己感受到的不一致，不僅將導(dǎo)致學(xué)生對學(xué)校的不信任，破壞學(xué)生對高校的美好向往，而且將對學(xué)生的誠信意識產(chǎn)生副作用。
2 ．內(nèi)容要豐富。宣傳網(wǎng)站上面除了對學(xué)?；厩闆r、專業(yè)課程、學(xué)制、招生人數(shù)、招生范圍、收費標準、對新生實行的一些專門的政策、注意事項等基本信息介紹外，還要充分展示學(xué)校的辦學(xué)水平和整體實力。比如：學(xué)校的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃；各個方面對學(xué)校的評價；學(xué)校的重大成就和獲得的重大獎勵；名師介紹和教師取得的成就展示；學(xué)生取得的成就展示；各個專業(yè)有突出成績的已畢業(yè)學(xué)生介紹；招生的各個專業(yè)的特色、優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀、專業(yè)特點；圖書資料、電子期刊數(shù)據(jù)庫、教學(xué)設(shè)施等教學(xué)資源、環(huán)境介紹；學(xué)生社團等業(yè)余活動成就介紹；學(xué)習(xí)條件、生活條件介紹；學(xué)校以往新聞內(nèi)容的回放與檢索；學(xué)校風(fēng)光、地理位置、所處城市人文環(huán)境介紹，等等。
3 ．要對各專業(yè)就業(yè)趨勢進行分析預(yù)測。大學(xué)是一個過程，進入大學(xué)深造是為了讓自己將來在社會上更有競爭力。隨著大學(xué)生就業(yè)困難的加大，考生、家長對學(xué)校、專業(yè)的選擇往往從今后就業(yè)的角度來考慮，他們關(guān)心的是畢業(yè)后的社會地位，能否找到相對滿意的工作。招生宣傳應(yīng)該針對考生和家長關(guān)心的焦點問題做出回答。通過科學(xué)的分析和預(yù)測，引導(dǎo)學(xué)生把自己的興趣和國家的需要結(jié)合起來選擇自己的報考志愿。招生網(wǎng)站要對本校各專業(yè)在國民經(jīng)濟建設(shè)中的地位與作用、畢業(yè)生的就業(yè)去向和社會需求的前景等作出科學(xué)的分析和預(yù)測，并對本專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率、已畢業(yè)學(xué)生的成就進行統(tǒng)計分析，讓考生有所參考。
引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合國家需要和自己的專長、興趣、愛好以及個性特點選擇學(xué)校和專業(yè)，避免在純粹的就業(yè)觀念指導(dǎo)下的志愿選擇。應(yīng)該對各個專業(yè)適應(yīng)哪些特點的學(xué)生報考作出盡量詳細的說明。如性格開朗 , 形象較好 , 外語成績好的考生就比較適合市場營銷、國際經(jīng)貿(mào)、新聞學(xué)等專業(yè)；而思維嚴謹 , 動手能力強的考生有利于學(xué)習(xí)電子類、工程類專業(yè)等。這些說明將幫助考生揚長避短，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上對今后的發(fā)展作出合理定位。
4 ．加強與考生的互動和交流。學(xué)校和考生之間的互動是增進考生了解學(xué)校、學(xué)校對考生的需求進一步了解的一種很好的渠道?？梢圆扇《喾N方式進行互動和交流：首先，招生網(wǎng)站上面要公布電子信箱，并認真對待每一封來信；其次，對于一些共性的問題，在 FAQ （常見問題， Frequent Asked Questions ）中給以解答；其三，開通 BBS ，讓招生人員、本校教師和在校學(xué)生參與和考生的交流；其四，定期面向中學(xué)生開設(shè)講座、報告、咨詢專題等，通過招生網(wǎng)站向中學(xué)生直播，并允許過后學(xué)生點播，等等。除了這些方式以外，還可以在做好招生宣傳培訓(xùn)工作并征得本人同意的前提下，在網(wǎng)站上面公布一批教師和在校大學(xué)生的簡單介紹和電子信箱，讓中學(xué)生通過電子信箱 和這些 老師、大學(xué)生直接聯(lián)系。
這樣做，不僅可以加深中學(xué)生對本校的深入了解，而且可以增加他們對學(xué)校的親近感，更能吸引他們加入到這個大集體中來。對于這些參與交流的教師和大學(xué)生，因為他們付出了時間和心血，學(xué)?？梢赃m當給以經(jīng)濟補償。這樣做，要比在其他方面增加招生宣傳經(jīng)費效益更高。
5 ．注重宣傳的連續(xù)性，避免應(yīng)景之作。招生宣傳工作是長期性的連續(xù)不斷的工作，它應(yīng)該是對學(xué)校整體實力和形象的全方位、綜合性、經(jīng)常性宣傳。招生宣傳的效果有一個積累的過程，要堅持招生宣傳的連續(xù)性，對招生宣傳做出長效宣傳計劃。這樣，不僅可以使學(xué)校的影響深入人心，而且從宣傳的投入上來說，可以呈遞減趨勢。急功近利、一窩蜂地上、忽冷忽熱等短視行為只能收到事倍功半的效果。
6 ．注重網(wǎng)站的整體效果。招生網(wǎng)站面對的是青春期的中學(xué)生，所以要在網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)、功能安排、界面音效、美工效果等方面精心設(shè)計，不僅要信息全面詳細，而且要將網(wǎng)頁設(shè)計得活潑、生動、漂亮，富于感染力，對來訪問的人產(chǎn)生強烈的吸引力。
7 ．招生網(wǎng)站要在學(xué)校主頁上面有一個突出的顯示，并且要在傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多方面宣傳自己的招生網(wǎng)站，吸引更多的人來訪問，讓更多的人了解自己。應(yīng)和新聞界保持密切聯(lián)系，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞。因為在當今網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)生的影響力不可低估。積極主動、及時準確地向他們提供本校的信息，是擴大學(xué)校影響力的一種有效途徑。
除了網(wǎng)絡(luò)具有招生宣傳的諸多優(yōu)勢外，因為電話的方便快捷、普及率最高，所以在招生咨詢當中使用電話的考生和家長人數(shù)最多。但是很多高校對電話的作用忽視了。筆者在今年高考前后幾天對十多個高校進行了招生咨詢電話測試，發(fā)現(xiàn)問題比較多：要么無人接聽，要么三兩句把你打發(fā)，或者電話聽筒在對方傳來傳去，最后還是無人能夠解決你的疑問。能夠耐心、完整解答問題的比較少。筆者曾經(jīng)在拜訪的大學(xué)招生部門見到，電話鈴聲大作，工作人員各忙各的，不管不問。問他們?yōu)槭裁床唤与娫?，答道：都是咨詢招生情況的，工作還忙不過來，誰顧上一個一個回答了 ?
高考前后一直到新生入學(xué)報到這一段時間，是各高校招生部門工作最為繁忙的階段之一，每一項工作的責任都很重大。工作頭緒繁多，再加上人手少，往往有意或者無意忽略了對學(xué)生電話咨詢的答復(fù)。其實這一問題的解決還是很容易的?？忌稍兊囊话愣际钦?、規(guī)定范圍之內(nèi)的問題，比如收費標準、某個專業(yè)的錄取分數(shù)線、錄取名單查詢等等，“軟性”的問題相對少一些。筆者連續(xù)多年參與招生工作，遇到考生咨詢的問題很少有不能按政策回答的。因此，我們可以借鑒企業(yè)服務(wù)當中的“呼叫中心”方法來應(yīng)答考生的電話咨詢，開通電腦自動應(yīng)答和人工應(yīng)答兩條服務(wù)熱線。對于一些“硬性”的問題做成電話錄音，由電腦來自動應(yīng)答。因為電腦應(yīng)答需要咨詢者按鍵選擇，花費時間較長，有條件的高?？梢园炎詣討?yīng)答設(shè)定為考生免費撥打線路，由高校從招生宣傳經(jīng)費當中支付電話費。如果考生選擇人工服務(wù)，而招生部門又人手緊張顧不上回復(fù)，那么可以選擇本校退休的招生工作人員、或者對政策把握能力強的教師，經(jīng)過培訓(xùn)后專門來答復(fù)考生的咨詢。因為高招正好在暑假期間，甚至可以雇用一些經(jīng)過挑選的本科生、研究生來擔當咨詢?nèi)藛T。如果遇到考生的問題比較靈活，不容易把握，再把問題向有關(guān)人員提交，由能回答的工作人員來回答。
打電話來的考生或者家長，必定是對這個學(xué)校感興趣，想進一步了解一些問題，或者是對學(xué)校招生宣傳當中的問題有疑問需要解答。按照客戶關(guān)系管理理論，這一部分考生是最有可能成為“現(xiàn)實客戶”的“可能客戶”，應(yīng)認真對待他們的電話。對于他們的問題要耐心解答，及時為他們提供詳細的信息，解除他們的疑惑，為他們當好參謀。 “可能客戶”需要我們做一系列的工作來促成他們轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實客戶”。
高等學(xué)校應(yīng)該放下架子，從吸引優(yōu)秀人才、學(xué)校長遠發(fā)展的角度來考慮，努力為考生著想，用“以人為本”的觀念來服務(wù)于考生?？蛻絷P(guān)系管理中有一句名言：一個客戶遇到不滿意會向十個客戶訴說。對他們應(yīng)付了事，長此以往，不僅可能影響到生源的穩(wěn)定性，甚至學(xué)校的整體形象也將會受到影響。
對于招生當中使用的傳統(tǒng)宣傳方法，比如廣播電臺和電視臺廣告宣傳；報紙、雜志廣告宣傳；招生簡章、專門的宣傳材料，以及人際傳播方法宣傳等等，已經(jīng)有很多論文論述，本文不再述及。每種方式都有它的優(yōu)點與不足，高校在使用當中要做到取長補短、綜合運用。如何用最少的投入達到最佳的效果，是對高校招生工作智慧和能力的考驗。
