| 營(yíng)銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行 |
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| LEARNING.SOHU.COM 2005-11-27 作者: www.chinaedu100 來(lái)源:中國(guó)考試網(wǎng) |
| 營(yíng)銷計(jì)劃為什么無(wú)法落實(shí) 一、營(yíng)銷計(jì)劃缺乏制度保障 營(yíng)銷計(jì)劃不僅是一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說(shuō)計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來(lái)加以保障。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有落實(shí)到具體的制度上，一方面營(yíng)銷人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范，無(wú)法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按要求開(kāi)展工作。 二、計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核約束 績(jī)效考核是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程是營(yíng)銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，就必須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái)，這樣營(yíng)銷人員才可以對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，否則執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。但在實(shí)際運(yùn)作中，甚至往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)相左的情況，使計(jì)劃形同虛設(shè)。 三、營(yíng)銷計(jì)劃缺乏過(guò)程管理 計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果而不重視達(dá)成結(jié)果的過(guò)程。計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中最受關(guān)注的往往是一些硬指標(biāo)，如銷售額、鋪貨率等，但其它一些軟指標(biāo)如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等往往被忽視。缺乏對(duì)執(zhí)罰過(guò)程系統(tǒng)的管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。 四、執(zhí)行過(guò)程缺乏整合和協(xié)調(diào) 1. 執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行，各部門(mén)各自為戰(zhàn)，這在很大程度上緣于營(yíng)銷組織架構(gòu)不合理。如果各部門(mén)只注重自身職能工作，對(duì)計(jì)劃整體發(fā)展缺乏綜合管理，各部門(mén)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就難以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。 2. 企業(yè)內(nèi)部溝通渠道不通暢，不同部門(mén)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃理解不同，對(duì)實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 五、業(yè)務(wù)流程不合理 1. 執(zhí)行過(guò)程中業(yè)務(wù)流程過(guò)于復(fù)雜，業(yè)務(wù)運(yùn)作效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性無(wú)法體現(xiàn)。 2. 執(zhí)行過(guò)程中審批環(huán)節(jié)過(guò)多，一方面造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)丟失，另一方面影響營(yíng)銷人員積極性、主動(dòng)性和靈活性。 3. 執(zhí)行過(guò)程中各部門(mén)業(yè)務(wù)分配不合理，部門(mén)間職能分配模糊，沒(méi)有貫徹最大化提高效率的原則，出現(xiàn)專業(yè)技能不足或承攬了過(guò)多的職能，妨礙計(jì)劃有效執(zhí)行。 六、分支機(jī)構(gòu)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性 1. 區(qū)域營(yíng)銷人員對(duì)總部下達(dá)的計(jì)劃不能進(jìn)一步規(guī)劃，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性計(jì)劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營(yíng)銷計(jì)劃一到下面就開(kāi)始變形，無(wú)法真正落實(shí)。 2. 部分企業(yè)銷售政策導(dǎo)向以銷量為核心，因此區(qū)域人員采取的措施都是為短期內(nèi)提高銷量的，對(duì)能否滿足營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不予考慮。 * 營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障 一、制度保障 1. 基礎(chǔ)性管理制度： （1）績(jī)效考核制度。將營(yíng)銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)與營(yíng)銷人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來(lái)，由此來(lái)規(guī)范營(yíng)銷人員的行為圍繞營(yíng)銷目標(biāo)展開(kāi)，促使計(jì)劃落到實(shí)處。 （2）部門(mén)協(xié)作制度。圍繞計(jì)劃重點(diǎn)解決好各部門(mén)間的協(xié)作關(guān)系，在部門(mén)間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利。另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式，提高計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，涉及市嘗生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等部門(mén)，一方面要確立市場(chǎng)部在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面可通過(guò)責(zé)任書(shū)的確認(rèn)使其他部門(mén)都能按要求完成各環(huán)節(jié)的工作。 2. 職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營(yíng)銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面為銷售人員提供了開(kāi)展工作的規(guī)范，另一方面為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外管理制度還影響著銷售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行展開(kāi)的。 二、流程保障 1. 圍繞營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程優(yōu)化甚至重組對(duì)計(jì)劃有效實(shí)施有重要作用。 2. 通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)。一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程如研發(fā)流程、推廣流程、計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低反映了整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門(mén)職能是否合理。 三、權(quán)限保障 1. 各部門(mén)業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行很大程度上取決于各部門(mén)能否充分發(fā)揮各自的職能，計(jì)劃實(shí)施一定要賦予各職能部門(mén)相應(yīng)權(quán)限，否則將影響到執(zhí)行效率。 2. 總部和分部間的權(quán)限分配：總部應(yīng)強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部則應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限，使計(jì)劃在執(zhí)行中得以很好地整體配合。 3. 各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：即對(duì)計(jì)劃的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，各職能部門(mén)明確對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中的決策權(quán)限。 四、資源保障 1. 為達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)必需配備的各種資源：有些計(jì)劃項(xiàng)目分配到的資源往往并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)，往往不能堅(jiān)持按計(jì)劃進(jìn)行，而會(huì)把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，不會(huì)帶來(lái)根本的幫助。 2. 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：有的企業(yè)計(jì)劃實(shí)施深度分銷，但往區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量人員以致根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此在計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過(guò)制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并結(jié)合績(jī)效考核，通過(guò)政策加以保障。 |
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