摘要:當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化正在推動(dòng)營(yíng)銷理念與方式的變革,反映這種變化趨勢(shì),全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷組織AMA提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念。本文介紹了AMA提出市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的背景與研究過程,分析了新定義所反映的關(guān)注顧客關(guān)系價(jià)值、引導(dǎo)企業(yè)走出4Ps模式等營(yíng)銷新趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷新定義;顧客關(guān)系
全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷組織——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)(以下簡(jiǎn)稱AMA)于2004年正式發(fā)布了新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能,是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程。”這個(gè)新的定義反映了當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方式的變化趨勢(shì),引起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文介紹了AMA提出市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的背景與過程,分析了與新定義相關(guān)的營(yíng)銷新趨勢(shì),以及對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和企業(yè)界的啟示。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的三次變革 作為現(xiàn)代企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能,市場(chǎng)營(yíng)銷從其產(chǎn)生至今已經(jīng)有近百年的歷史。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方式的發(fā)展,理論和企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、理解也經(jīng)歷了一個(gè)變化、提升的過程。AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義的變革在很大程度上反映了這種變化。
第一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的正式定義是于1935年提出的。
當(dāng)時(shí),AMA的前身——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)(National Association of Marketing Teachers)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的正式定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為。”該定義明確了市場(chǎng)營(yíng)銷銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本功能。
1948年,AMA成立后仍然繼續(xù)使用這個(gè)定義。直到1985年AMA才修訂了新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換,而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。”
多年來,盡管營(yíng)銷理論界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵提出各種不同的見解,這個(gè)定義在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論和企業(yè)界一直具有很大的影響,在國(guó)際各類市場(chǎng)營(yíng)銷著作中被廣泛引用或借鑒,例如在國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒(Philip Kotler)的著作“市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制”的各個(gè)版本中。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來,在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的引進(jìn)和研究過程中,隨著菲利普.科特勒等人的經(jīng)典營(yíng)銷著作的翻譯出版,AMA的這個(gè)定義也為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷界所熟悉。AMA學(xué)術(shù)分部的前任主席格雷格.馬歇爾(Greg Marshall)博士對(duì)該定義的評(píng)價(jià)為:“比較全面而明確地提出,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)策劃、執(zhí)行和控制關(guān)于理念、產(chǎn)品和服務(wù)的4Ps過程,從而創(chuàng)造交換,滿足各方面的需要。這在1985年來說,已經(jīng)是一件很了不起的事情。”
但是,市場(chǎng)營(yíng)銷定義的更新卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這個(gè)領(lǐng)域的變化發(fā)展速度。AMA的CEO丹尼斯.杜萊波(Dennis Dun lap)指出,最初的市場(chǎng)營(yíng)銷定義使用了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久,現(xiàn)在距上次新定義的修改也已經(jīng)有19年了,該是時(shí)候改進(jìn)更新市場(chǎng)營(yíng)銷的概念了。2003年,以羅伯特.盧斯(Robea Lusch)教授為領(lǐng)導(dǎo)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家經(jīng)授權(quán)對(duì)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷定義進(jìn)行了修改,他們收集并總結(jié)了來自世界各地的學(xué)術(shù)與實(shí)踐方面的反饋信息。2004年8月,AMA于波士頓舉辦的“夏季教育者國(guó)際會(huì)議”上發(fā)布了新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義。專業(yè)互動(dòng)廣告代理公司(Beyond Interactive)副總裁亞當(dāng).赫爾曼(Adam Herman)指出:“新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義適用于大部分企業(yè),它強(qiáng)調(diào)以顧客為中心而不是以品牌為中心,這是近幾年市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新特點(diǎn)。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者,因而決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)與方法。”
二、市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的研究過程 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展變化非常迅速的領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加快、信息技術(shù)飛速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,適應(yīng)新的環(huán)境變化,顧客關(guān)系價(jià)值、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法引起理論和企業(yè)界的廣泛關(guān)注,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能,受到了挑戰(zhàn),顯然原有的市場(chǎng)營(yíng)銷定義已經(jīng)不能反映當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的新發(fā)展,研究新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義已經(jīng)成為一種迫切的需要。
2003年夏季,AMA啟動(dòng)了一個(gè)新的研究項(xiàng)目,目標(biāo)是研究如何提出新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義。該負(fù)責(zé)人是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的前任主席羅伯特.盧斯,亞利桑那大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的主任,他曾經(jīng)參加過1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義的修改項(xiàng)目。
據(jù)羅伯特.盧斯介紹,在1985年修改市場(chǎng)營(yíng)銷定義時(shí),AMA也曾成立了專門的委員會(huì)。但是,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念沒有涉及到顧客價(jià)值創(chuàng)造以及顧客關(guān)系等方面的內(nèi)容,所以,營(yíng)銷界普遍認(rèn)為,根據(jù)營(yíng)銷目的與功能的變化與發(fā)展,需要制定新的營(yíng)銷定義。但是,當(dāng)2003年AMA準(zhǔn)備提出新的市場(chǎng)營(yíng)銷概念時(shí),卻存在一些爭(zhēng)議,仍有一些人認(rèn)為1985年的市場(chǎng)營(yíng)銷概念不需要改進(jìn)。于是,該項(xiàng)目小組通過因特網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查,廣泛征集來自全球營(yíng)銷專家與企業(yè)管理者的意見。最終調(diào)查結(jié)果顯示,原有的市場(chǎng)營(yíng)銷概念需要進(jìn)行革新。
于是,羅伯特.盧斯領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目小組開始收集包括學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面的信息。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,來自世界各地的市場(chǎng)營(yíng)銷專家及學(xué)者發(fā)表了各自不同的觀點(diǎn)。
有學(xué)者認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是側(cè)重與顧客的合作關(guān)系,也有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的定義應(yīng)該重點(diǎn)討論市場(chǎng)營(yíng)銷的功能;而最多的爭(zhēng)論在于市場(chǎng)營(yíng)銷到底是管理職能還是社會(huì)職能。經(jīng)過反復(fù)的學(xué)術(shù)研討和意見交流,研究人員最終確定市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)管理職能,并強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)建立良好的企業(yè)顧客關(guān)系的過程。2004年7月,羅伯特.盧斯的項(xiàng)目小組制定出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷概念,并在同年8月份公布于眾。
三、顧客關(guān)系時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷與啟示 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念相比,AMA的新定義反映了當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展,其主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)了顧客關(guān)系的價(jià)值、明確市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值的過程,走出了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps模式。
(一)顧客關(guān)系的價(jià)值——企業(yè)利潤(rùn)的蓄水池
以建立良好的企業(yè)——顧客關(guān)系為目標(biāo),是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與市場(chǎng)接軌的功能,其特殊性在于,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不僅表現(xiàn)在帳面上的經(jīng)濟(jì)效益,如銷售額和利潤(rùn)等,更多的是增加企業(yè)在市場(chǎng)上的無形資產(chǎn),傳統(tǒng)上人們用品牌資產(chǎn)解釋這種無形資產(chǎn)。然而,成功的營(yíng)銷所創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與顧客的良好關(guān)系,這是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上積累的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。根據(jù)英國(guó)倫敦商學(xué)院的營(yíng)銷專家蒂姆.安布勒(Tim Ambler)的觀點(diǎn),這種良好關(guān)系(例如顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的記憶與認(rèn)可)是企業(yè)利潤(rùn)的蓄水池,不僅能夠給企業(yè)帶來持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額和利潤(rùn),而且能夠很好地反映企業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿Α?
當(dāng)代消費(fèi)者的變化是使顧客關(guān)系成為企業(yè)利潤(rùn)源泉或蓄水池的根本原因。隨著消費(fèi)者受教育水平的提高、生活方式和消費(fèi)觀念更新變化,趨向個(gè)性化、成熟化的消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)已經(jīng)具有免疫力,他們?cè)絹碓节呄蛴趹{借自己的消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值觀念去選擇自己偏好的品牌和產(chǎn)品。
而在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷,忽略了顧客本身的認(rèn)識(shí)和行為因素,把產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等作為吸引顧客的訴求點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷實(shí)踐中,開始從廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。正如著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒所指出,市場(chǎng)營(yíng)銷在完成了從大眾市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)細(xì)分為重點(diǎn)的一對(duì)一的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷之后,正在進(jìn)行從以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向到以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。紐約一家咨詢公司Brand Keys的總裁羅伯特.帕斯考夫(Robert Passikoff)認(rèn)為:“早在15年前就應(yīng)該制定市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念了。當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅是追逐利潤(rùn),而是如何建立良好的企業(yè)顧客關(guān)系價(jià)值。新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義充分體現(xiàn)了顧客關(guān)系的重要性。”
(二)走出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps模式
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的更新必然帶來市場(chǎng)營(yíng)銷方式的更新。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從追求定單、銷售額向建立顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)正在注入新的內(nèi)涵,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者逐步意識(shí)到促銷不僅僅是作廣告,而是綜合利用各種新媒體、新方式與外部溝通。更為顯著的變化是,隨著越來越多的企業(yè)走出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps模式,轉(zhuǎn)而注重為顧客創(chuàng)造、交流、傳遞價(jià)值的全過程,涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容和方式已經(jīng)十分豐富,包括開展整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理(CRM)和體驗(yàn)營(yíng)銷等。
關(guān)于對(duì)4Ps傳統(tǒng)模式的變革,美國(guó)聯(lián)合航空公司營(yíng)銷副總裁馬丁.C.懷特(Martin C.White)在評(píng)論AMA的新定義時(shí)說,“與20年前的定義相比,新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義的范圍更加寬廣了,這主要得益于科技與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展。一提到市場(chǎng)營(yíng)銷,我們就會(huì)自然而然地想到4Ps模型。我本人就是一個(gè)4Ps模型的擁護(hù)者,但是,隨著現(xiàn)有新資源的增多,4Ps模型也需相應(yīng)的有所發(fā)展。例如以數(shù)據(jù)(顧客資料信息)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷可以是各種各樣的方式,包括通過網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等更新營(yíng)銷方式,或者將新媒體與傳統(tǒng)方式如廣告促銷相結(jié)合。”
(三)基于顧客關(guān)系的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)
與此同時(shí),在市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方面,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論和企業(yè)界正在研究和采用顧客認(rèn)知、顧客行為方面的評(píng)價(jià),以作為建立和保持良好企業(yè)顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。正如菲爾埃薩克公司(Fair Isaac)——全球著名的為金融機(jī)構(gòu)提供集評(píng)分、軟件和咨詢服務(wù)為一體的專業(yè)咨詢公司——國(guó)際營(yíng)銷部經(jīng)理杰弗.伊爾賓(Jeff Zabin)所指出:“我們所看到的市場(chǎng)營(yíng)銷的變化大多是由于產(chǎn)品忠誠(chéng)度的下降所引起的。
與此同時(shí),由電視以及其他媒體的爆炸式增長(zhǎng)所帶來的信息轟炸也在不斷的分散消費(fèi)者的注意力。許多公司開始致力于增加市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投資,因此就需要建立一種市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制來衡量公司的效益。這種評(píng)價(jià)機(jī)制一方面需要諸如顧客數(shù)據(jù)庫、整合營(yíng)銷等技術(shù)來支持直接與消費(fèi)者溝通的商業(yè)行為,另一方面也要求企業(yè)有良好的營(yíng)銷狀態(tài)。“同樣,亞都科技有限公司的營(yíng)銷主管王效久提出,對(duì)于營(yíng)銷決策者來說,不僅需要掌握銷售額等指標(biāo)評(píng)價(jià)營(yíng)銷結(jié)果,更需要了解顧客的認(rèn)可和包括中間商在內(nèi)的顧客關(guān)系等非財(cái)務(wù)指標(biāo),對(duì)制定未來營(yíng)銷計(jì)劃和策略而言,后者比前者更有實(shí)際參考價(jià)值。通過顧客認(rèn)知和顧客行為方面的評(píng)價(jià),企業(yè)營(yíng)銷管理者可以掌握企業(yè)與顧客關(guān)系的狀況與變動(dòng)趨勢(shì),從而有效地控制為顧客創(chuàng)造、交流、傳遞價(jià)值的過程。
綜上所述,透過AMA的市場(chǎng)營(yíng)銷新定義,傳遞著這樣一個(gè)明確的信息:即當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷正在進(jìn)入以為顧客創(chuàng)造、交流、傳遞價(jià)值為手段、以建立良好的顧客關(guān)系為主要任務(wù)的新時(shí)期。這種變化已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方式提出新的挑戰(zhàn),帶來一系列需要研究的營(yíng)銷管理與方式問題,包括市場(chǎng)營(yíng)銷組織中市場(chǎng)與銷售的分離問題;如何從顧客關(guān)系角度評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效問題;如何在為顧客創(chuàng)造價(jià)值過程中保證企業(yè)及相關(guān)者的利益問題;特別是如何從4Ps為核心轉(zhuǎn)向以顧客關(guān)系為中心等等。此外,需要指出,盡管理論上AMA做出了市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義,但是在實(shí)踐中難以概括市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面。關(guān)于什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的問題,世界各國(guó)的營(yíng)銷專家從不同的角度論述了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,不僅如此,企業(yè)中的營(yíng)銷管理者從自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā),更是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著他們獨(dú)特見解。對(duì)此,我們可以博采各家之長(zhǎng),深入研究融國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展和中國(guó)實(shí)踐特色的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念、新方式,不斷豐富我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論、提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。
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作者:王秀村 馮姍 來源:北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)200504
