“我個(gè)人的一小步，就是人類的一大步?！?969 年，阿姆斯特朗登臨月球喊話時(shí)，手里拿的是什么?答案是，摩托羅拉無(wú)線電轉(zhuǎn)發(fā)器。
43 年后的夏天，誰(shuí)也料想不到——這個(gè)曾經(jīng)的“巨人”，卻正在忙于發(fā)布全球裁員的壞消息。8 月 13 日，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道：摩托羅拉移動(dòng)宣布，將裁員 20% 總共大約 4000 人，并關(guān)閉全球 94 個(gè)辦事處中的 1/3。
這是谷歌并購(gòu)摩托羅拉一年后發(fā)生的故事。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：這次裁員，是谷歌重塑摩托羅拉的第一步，后者已經(jīng)大大落后于蘋果和三星。除此之外，谷歌還希望借此加強(qiáng) Android 移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將突破搜索和軟件領(lǐng)域，進(jìn)軍硬件制造市場(chǎng)。
也有分析師評(píng)論：谷歌立志做手機(jī)，但只需要摩托羅拉的專利。后者就像一味中藥，只需取其精華，去除藥渣。所以摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，其實(shí)遲早是要被賣出去的?
那么，摩托羅拉未來(lái)的命運(yùn)，究竟如何?它是會(huì)重生，還是會(huì)被拋棄?作為互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌又為什么一定要做手機(jī)，這背后蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯?
谷歌為什么一定要做手機(jī)?
摩托羅拉現(xiàn)在裁員，其實(shí)是因?yàn)楣雀璨①?gòu)案，剛剛陸續(xù)得到各國(guó)政府的批準(zhǔn)。
這是一個(gè)冗長(zhǎng)的過(guò)程。事實(shí)上，當(dāng)初，谷歌以 125 億美元收購(gòu)摩托羅拉時(shí)，并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，雙方甚至達(dá)成協(xié)議：“若交易失敗，谷歌要向摩托羅拉支付 25 億美元的賠償金。”這一“違約費(fèi)”，是行業(yè)平均水平的六倍左右。
而在這長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，江湖就一直傳言摩托羅拉虧損不斷，將大幅裁員。在一些人看來(lái)，沒(méi)落的摩托羅拉真是麻煩不斷，假以時(shí)日，谷歌遲早會(huì)將其出售。
但在筆者看來(lái)，谷歌不會(huì)拋棄摩托羅拉，因?yàn)榍罢呤召?gòu)它，就是為了構(gòu)建 Android 生態(tài)系統(tǒng)，后者會(huì)成為谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一個(gè)延伸。如今，手機(jī)早已不是手機(jī)，而是一個(gè)移動(dòng)終端。
消息傳出之后，摩托羅拉移動(dòng)新掌門丹尼斯·伍德賽德(Dennis Woodside)更是罕見(jiàn)地接受了媒體采訪，并表示，本次裁員涉及的 4000 個(gè)崗位中將有三分之一來(lái)自美國(guó)。該公司計(jì)劃撤出無(wú)法盈利的市場(chǎng)，停止生產(chǎn)低端設(shè)備，并專注于少數(shù)幾款手機(jī)，而不再同時(shí)生產(chǎn)數(shù)十款設(shè)備。
所以，分析人士指出，盡管谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)部分原因，是看重該公司的 1.7 萬(wàn)多項(xiàng)專利，希望借此幫助 Android 抵御各種挑戰(zhàn)。但谷歌最大的計(jì)劃還是借助摩托羅拉移動(dòng)，能自主生產(chǎn)更好的智能手機(jī)和平板電腦。
可作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，谷歌為什么一定要做手機(jī)呢?在筆者看來(lái)，這其中蘊(yùn)含了商業(yè)上的必然邏輯。從推出 Android 系統(tǒng)，到選定摩托羅拉，谷歌的每一步都走得環(huán)環(huán)相扣。
最初，谷歌在 2007 年 11 月 5 日，推出了基于 Linux 內(nèi)核的 Android 操作系統(tǒng)。這個(gè)時(shí)候的系統(tǒng)還并不成熟，直到 2008 年 9 月，HTC 才推出了世界上第一款 Android 手機(jī)。
2007 年，iPhone 問(wèn)世。從一開(kāi)始，蘋果就未把手機(jī)只當(dāng)作一個(gè)打電話的工具，而是當(dāng)作移動(dòng)互聯(lián)的終端來(lái)做。
此次，谷歌反應(yīng)不可謂神速。因?yàn)?，?PC 時(shí)代，谷歌不需要做操作系統(tǒng)——占據(jù)了 90%以上市場(chǎng)份額的 Windows 操作系統(tǒng)非常成熟，谷歌只需要做好自己的搜索和各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，把流量匯聚在自己身上，就能夠?qū)崿F(xiàn)很好的商業(yè)模式。
但作為移動(dòng)互聯(lián)終端的手機(jī)則沒(méi)有像 Windows 那樣既成熟又單一的操作系統(tǒng)。谷歌發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有自己的手機(jī)操作系統(tǒng)，簡(jiǎn)直就喪失了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
因此，谷歌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，一開(kāi)始就套用了 PC 互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略。谷歌不參與手機(jī)的設(shè)計(jì)、制造和發(fā)售等環(huán)節(jié)，把這些交給更專業(yè)的 HTC、三星和摩托羅拉等手機(jī)廠商，谷歌的職責(zé)是不斷改進(jìn) Android 操作系統(tǒng)，免費(fèi)提供給更多的廠商和用戶使用。只有當(dāng) Android 操作系統(tǒng)的用戶規(guī)模上來(lái)之后，谷歌的手機(jī)搜索和 Google Map 等手機(jī)應(yīng)用才能夠“火”起來(lái)，從而復(fù)制在 PC 互聯(lián)網(wǎng)上成功的廣告模式。
此后，谷歌就像上足了發(fā)條一樣進(jìn)行版本升級(jí)，每隔四五個(gè)月就推出一個(gè)大的改進(jìn)版本，功能也日臻完善。
但實(shí)踐過(guò)程中，谷歌發(fā)現(xiàn)自己遭遇了前所未有的尷尬。在谷歌全力開(kāi)發(fā) Android 的同時(shí)，它的合作伙伴也紛紛利用 Android 的開(kāi)源和可定制的特點(diǎn)，推出自己的操作系統(tǒng)?；蛘撸辽俣ㄖ埔粋€(gè)自己獨(dú)有的用戶界面，小米的操作系統(tǒng)就是其中的一個(gè)案例。如果大家都只要 Android 的殼，然后塞進(jìn)去自己的應(yīng)用和服務(wù)，那谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式仍然很難成立。
這確實(shí)是谷歌的一個(gè)難題：一旦這些合作伙伴的操作系統(tǒng)或者用戶界面成熟，并贏得了大量用戶，他們肯定會(huì)將谷歌的手機(jī)搜索和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拋在一邊，販賣自己的“私貨”。
如果是這樣的話，谷歌就會(huì)陷入自己栽樹(shù)、別人乘涼的尷尬境地。因此，谷歌通過(guò)持續(xù)不斷的快速升級(jí)，斷了這些合作伙伴自立門戶的念頭。去年3月份，谷歌更是對(duì) Android 3.0 暫停開(kāi)源，只授權(quán)幾大合作伙伴使用，就是為了清理門戶。
在整肅了內(nèi)部的“叛亂分子”的同時(shí)，諾基亞也已經(jīng)被拖得不成樣子了，谷歌開(kāi)始準(zhǔn)備與蘋果的決戰(zhàn)。此時(shí)，谷歌發(fā)現(xiàn)，自己與蘋果相比有個(gè)明顯的弱點(diǎn)：缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌和渠道。
還是與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，這里的谷歌不需要考慮渠道的問(wèn)題，因?yàn)樗械碾娔X都會(huì)預(yù)裝瀏覽器，只要用戶自己打開(kāi)瀏覽器，就會(huì)使用谷歌的搜索;只要用戶使用谷歌的搜索，遲早也會(huì)使用谷歌的其他流量產(chǎn)品。由于谷歌在搜索上近乎壟斷的地位，谷歌的品牌也是毋庸置疑的。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌并沒(méi)有PC上那么方便的渠道。在歐美國(guó)家，大多數(shù)智能手機(jī)必須通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，采取與話費(fèi)捆綁的方式才能夠送到消費(fèi)者的手中，而這個(gè)時(shí)候手機(jī)里未必會(huì)內(nèi)置谷歌的各種應(yīng)用;由于手機(jī)的屏幕和處理能力的限制，消費(fèi)者未必有耐心自己去下載谷歌的應(yīng)用。
蘋果的優(yōu)勢(shì)則是有自己的品牌手機(jī) iPhone，通過(guò) iPhone 與運(yùn)營(yíng)商建立了一種不對(duì)等的供求關(guān)系，全球幾乎所有的主流移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都心甘情愿地成了蘋果的渠道。蘋果再通過(guò)與信用卡綁定的 itunes 賬戶以及 App Store，進(jìn)一步密切了與最終用戶的關(guān)系。有了品牌和渠道這兩個(gè)利器，加上蘋果特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和氣質(zhì)，很容易就吸引到眾多的粉絲和用戶。
谷歌則只能通過(guò)自己的合作伙伴(主要是智能手機(jī)廠商)，去搞定移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，從而普及自己的操作系統(tǒng)和應(yīng)用。這種做法不是不可以，只不過(guò)是鏈條太長(zhǎng)了，谷歌很容易被中間環(huán)節(jié)所屏蔽掉，而這也是谷歌非常擔(dān)心的事情。
思考再三，谷歌在 2010 年 1 月發(fā)布了自己的第一款品牌手機(jī) Nexus One，這款 Nexus One 一開(kāi)始并沒(méi)有與任何一家運(yùn)營(yíng)商合作，而是采用在谷歌自己的網(wǎng)絡(luò)商店上發(fā)售的方式，這也說(shuō)明谷歌意識(shí)到了渠道的問(wèn)題，希望自己來(lái)掌控與最終用戶之間的關(guān)系。不過(guò)，一方面由于自己對(duì)硬件的不熟悉，這款手機(jī)出現(xiàn)了一些小的瑕疵，另一方面谷歌又無(wú)法像運(yùn)營(yíng)商那樣通過(guò)話費(fèi)補(bǔ)貼來(lái)攤平消費(fèi)者的手機(jī)使用成本，致使 Nexus One 的嘗試以失敗告終。
這次失敗也讓谷歌意識(shí)到，要與蘋果對(duì)決，最好的方式還是有一家自己能夠完全掌控的手機(jī)廠商，從而彌補(bǔ)在渠道上的短板。這家手機(jī)廠商必須有足夠的分量，才能夠幫助谷歌解決問(wèn)題。
那么，選擇哪家手機(jī)廠商呢?在 Android 手機(jī)的“三劍客”中，三星和 HTC 都有點(diǎn)三心二意：三星一直在搗鼓自己的手機(jī)操作系統(tǒng) Bada(直到最近才徹底放棄)，HTC 過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)則會(huì)一直與微軟眉來(lái)眼去，只有摩托羅拉心無(wú)旁騖地專心做 Android，而且積累了多年與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)。
最終，谷歌圈定了摩托羅拉。
摩托羅拉將會(huì)是 Android 系統(tǒng)的一個(gè)范本
雷軍在做小米以前，曾經(jīng)拜會(huì)了各大手機(jī)商，“以前，他們的日子真的很舒服，完全是一個(gè)封閉的王國(guó)。”在接受《外灘畫(huà)報(bào)》采訪時(shí)，雷軍曾經(jīng)這樣告訴記者：“傳統(tǒng)手機(jī)的輝煌，也造就其失敗?！?/p>
一語(yǔ)中的。摩托羅拉的衰敗，就是因?yàn)樵?jīng)的王者已缺乏創(chuàng)新。
其實(shí)，在智能手機(jī)領(lǐng)域，摩托羅拉也曾經(jīng)推出過(guò)基于 UIQ 系統(tǒng)的智能手機(jī)，如 Z8、M1000，不過(guò) UIQ 系統(tǒng)的滅亡，卻是摩托羅拉無(wú)法預(yù)測(cè)的。另外，摩托羅拉也曾經(jīng)在 Linux 系統(tǒng)方面作過(guò)一番努力，如當(dāng)年流行的 E6、E680 和明系列等，但 Linux 始終還是比較“非主流”，難以與當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的諾基亞 Symbian 系統(tǒng)較量，最終也難逃滅亡。同時(shí)，摩托羅拉也曾嘗試過(guò)采用微軟當(dāng)年的 Windows Mobile 系統(tǒng)，如 Q8、Q9 等，但 Windows Mobile 系統(tǒng)，最后也在競(jìng)爭(zhēng)中被微軟放棄。
1928 年，摩托羅拉創(chuàng)立于芝加哥，1973 年摩托羅拉推出了首款商用手機(jī)。到 2004 年，摩托羅拉還曾經(jīng)再次憑借熱門的刀鋒手機(jī)，引領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)。這一切，都讓有著 83 年歷史的摩托羅拉，心意難平。
是以，自從谷歌收購(gòu)摩托羅拉之后，雙方立即采取了一系列雷電火光的行動(dòng)。
除了宣布大幅裁員，谷歌還重組了摩托羅拉移動(dòng)的管理層，撤掉了 40%的副總裁，并聘請(qǐng)了新的高管。未來(lái)，摩托羅拉將壓縮亞洲和印度的業(yè)務(wù)，將研發(fā)集中于芝加哥、桑尼韋爾和北京。
但是，業(yè)內(nèi)并不看好摩托羅拉。“它被遺落在競(jìng)爭(zhēng)的廢墟中，而且似乎錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)轉(zhuǎn)型?！笔袌?chǎng)研究公司 Forrester Research 分析師查爾斯·高爾文說(shuō)。
微軟前高管查理·金代爾也指出：“智能手機(jī)領(lǐng)域 90%的利潤(rùn)被蘋果和三星拿走，摩托羅拉移動(dòng)、黑莓、LG、諾基亞只能瓜分剩下的 10%，這在短期內(nèi)無(wú)法改變?！?/p>
更糟糕的是：就在蘋果和三星遙遙領(lǐng)先之時(shí)，摩托羅拉移動(dòng)被谷歌收購(gòu)，并在被收購(gòu)的頭 6 周虧損 2.33 億美元。在過(guò)去 16 個(gè)季度中，該公司的手機(jī)業(yè)務(wù)有 14 個(gè)季度未能盈利。
對(duì)此，摩托羅拉新掌門丹尼斯·伍德賽德(Dennis Woodside)毫不在意。相反他顯得干勁十足：“我希望讓摩托羅拉移動(dòng)的產(chǎn)品恢復(fù)炫酷的形象。例如，在手機(jī)中增加一系列傳感器，讓摩托羅拉移動(dòng)的手機(jī)能夠根據(jù)聲音識(shí)別房間內(nèi)的人;讓攝像頭拍出更艷麗的照片;讓電池可以連續(xù)使用數(shù)日?！?/p>
事實(shí)上，這些新想法有很多都來(lái)自公司內(nèi)部一個(gè)只有數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)——高等技術(shù)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。谷歌通過(guò)該團(tuán)隊(duì)為摩托羅拉移動(dòng)培育創(chuàng)新意識(shí)，并從美國(guó)國(guó)防部高等研究計(jì)劃署(以下簡(jiǎn)稱“DARPA”)挖來(lái)了雷吉納·杜甘(Regina Dugan)運(yùn)營(yíng)該團(tuán)隊(duì)。
杜甘雖然來(lái)自華盛頓，但已經(jīng)通曉硅谷文化。她說(shuō)：“這是一個(gè)小而靈活的團(tuán)隊(duì)，不擔(dān)心失敗?！彼€在招募金屬科學(xué)家、聲學(xué)工程師、人工智能專家。杜甘只會(huì)讓他們?cè)谶@里工作兩年，以便增強(qiáng)他們的緊迫感。這也是她從 DARPA 學(xué)來(lái)的，那里會(huì)為所有人設(shè)定好離職期限。
摩托羅拉移動(dòng)供應(yīng)鏈主管馬克·蘭道爾表示，摩托羅拉移動(dòng)在太多不同的手機(jī)零件中，花費(fèi)了太多資金。他計(jì)劃拋棄部分供應(yīng)商，減少 50%的零部件采購(gòu)量。蘭道爾也是伍德賽德挖來(lái)的精英，曾在亞馬遜負(fù)責(zé) Kindle 業(yè)務(wù)。
目前，索尼、LG、HTC 等，都在密切關(guān)注摩托羅拉移動(dòng)與谷歌的關(guān)系進(jìn)展，尤其是摩托羅拉移動(dòng)是否會(huì)得到谷歌的特殊優(yōu)待?與摩托羅拉移動(dòng)一樣，這些企業(yè)也都在免費(fèi)使用 Android 操作系統(tǒng)?！八麄冿@然不相信谷歌，會(huì)一直保留這樣的隔閡?！蔽④浨案吖芙鸫鸂栐谡劦狡渌謾C(jī)廠商時(shí)說(shuō)，“現(xiàn)實(shí)是，他們?cè)诤献?，他們可以拿起電話?lái)交流，這將成為一大優(yōu)勢(shì)?！崩?，谷歌軟件工程師將在摩托羅拉移動(dòng)展開(kāi)一個(gè)為期一兩年的項(xiàng)目。
但伍德賽德表示，眾多廠商使用 Android 令谷歌從中受益。他還重申了谷歌的承諾：摩托羅拉移動(dòng)不會(huì)獲得任何優(yōu)待。他表示，摩托羅拉移動(dòng)將與其他廠商公平爭(zhēng)奪谷歌自有品牌 Nexus 設(shè)備的代工資格。谷歌在推出新版 Android 操作系統(tǒng)時(shí)，會(huì)與硬件合作伙伴共同生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
一位近期離職的摩托羅拉移動(dòng)高管稱，如果非要說(shuō)有什么變化的話，那就是：摩托羅拉移動(dòng)在與 Android 團(tuán)隊(duì)展開(kāi)即興合作時(shí)，反而更加困難。
不過(guò)，得益于二者之間的關(guān)系，摩托羅拉移動(dòng)仍然能夠獲得谷歌產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)。例如，桌面軟件的移動(dòng)版本。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，從商業(yè)模式來(lái)看，只有使用 Android 系統(tǒng)的手機(jī)用戶達(dá)到一定數(shù)量，谷歌的生態(tài)系統(tǒng)才能強(qiáng)壯到對(duì)抗蘋果。因此，摩托羅拉將被谷歌作為 Android 系統(tǒng)上的一個(gè)范本而存在，但不會(huì)壟斷享有技術(shù)。
蘋果是不是戰(zhàn)無(wú)不勝呢?不是，它也有軟肋。軟肋就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋果在云計(jì)算能力上的積累不夠，未來(lái)如果出問(wèn)題的話，肯定是在這個(gè)領(lǐng)域。
2008 年，蘋果推出 3G 版 iPhone 和應(yīng)用商店 App Store 之后，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商就開(kāi)始了真正的衰敗。曾經(jīng)發(fā)明了世界上第一部手機(jī)的摩托羅拉也未能幸免。
未來(lái)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，早已經(jīng)不在硬件配置了。甚至，也不完全是設(shè)計(jì)。只有同時(shí)具備硬件、軟件和服務(wù)領(lǐng)域三大強(qiáng)項(xiàng)的商家，才得以立足。否則，都將淪為看客。未來(lái)市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者，將只剩下谷歌+摩托羅拉 + Android 的 OEM 廠商、蘋果以及尚待觀察的微軟+諾基亞三大陣營(yíng)。
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