作者：許杰 (運(yùn)營管理)
從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10年，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過B2B網(wǎng)站的運(yùn)營、創(chuàng)建過一家交友網(wǎng)站，參與運(yùn)營過一家SNS網(wǎng)站，正好在這段休息的時(shí)間里，把自己在網(wǎng)站運(yùn)營方面的一些心得、經(jīng)驗(yàn)和問題總結(jié)出來，以期拋磚引玉與大家一起探討。
網(wǎng)站運(yùn)營范疇包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容更新、市場(chǎng)推廣等相關(guān)的運(yùn)營管理工作。具體表現(xiàn)為網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)、市場(chǎng)推廣等；
那我就先從網(wǎng)站的黏度說起，作為一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營者，我們不得不面臨一個(gè)問題，就是如何提高網(wǎng)站會(huì)員的黏度，廣義的黏度指的是用戶對(duì)網(wǎng)站的重復(fù)使用度（依賴度、忠誠度），和用戶遷移成本基本成正比。我認(rèn)為黏度是指?jìng)€(gè)體用戶對(duì)于社區(qū)內(nèi)某個(gè)或某些特定人群的交互的依賴性，而不是對(duì)某個(gè)社區(qū)產(chǎn)品或者功能應(yīng)用的依賴性。通常黏度越高的網(wǎng)站越體現(xiàn)價(jià)值，因此如何提高用戶黏度是各網(wǎng)站運(yùn)營的首要任務(wù)之一。
我們可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣的營銷戰(zhàn)術(shù)，可以短時(shí)間吸引到人，但是留住人我認(rèn)為需要以下幾個(gè)方面，以我的實(shí)際經(jīng)歷來說說，供大家參考：
一、用戶需求是什么？
首先，我們需要觀察和了解”用戶在做什么、在怎么做”。
比如一個(gè)門把手，我們需要觀察和了解用戶怎么去用的，拉？推？.？
其次，我們需要知道用戶是怎樣想的為什么要這么做?
他們?cè)谑褂眠@個(gè)門把手的過程中和使用后在想什么，包括他腦袋里面的感受是什么。
接下來，我們要去了解“用戶知道什么？”
他有什么樣的基礎(chǔ)，是否見過用過你設(shè)計(jì)的這種門把手？（知識(shí)積累、使用經(jīng)驗(yàn)、..？）
同時(shí)，我們還需要知道用戶是什么樣的思考路線，你的設(shè)計(jì)給了他什么樣的預(yù)設(shè)邏輯。
當(dāng)他看到這個(gè)門把手要去開門的時(shí)候，他會(huì)如何打算去完成這個(gè)事情。 （當(dāng)你告訴用戶“把大象放進(jìn)冰箱”，他會(huì)做什么樣的計(jì)劃？）
最后，我們還需要了解：用戶有什么樣的接受和學(xué)習(xí)能力。
如果這個(gè)用戶從來沒有見過圓形的門把手，也不會(huì)想到擰開門，那么他是否能夠接受和很快的學(xué)會(huì)去“擰著開門”。
總結(jié)：
在互聯(lián)網(wǎng)上，我們發(fā)現(xiàn)任何一種興趣愛好都可以找到那么一群人，比如看書，聽音樂，購物，甚至育兒，都可以發(fā)現(xiàn)每種需求都會(huì)引導(dǎo)一群人，使他們走到一起。形形色色的各類網(wǎng)站成為某一種需求的提供者，而這樣的提供方式，很多人認(rèn)為較之傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，更加專注，更有個(gè)性。我想，同樣一種需求，不同的表現(xiàn)方式，也可以獲得不同人群的反饋，因?yàn)槲覀兌际窍Ｍ梢垣@得更好的服務(wù)。
我們用一種可以讓一類人群喜歡的服務(wù)去吸引他們，當(dāng)然我們希望他們可以停留下來，成為網(wǎng)站忠實(shí)的用戶，那我想這個(gè)工作就應(yīng)該是社區(qū)了。同時(shí)滿足這種需求的服務(wù)，也是在引導(dǎo)網(wǎng)站的發(fā)展方向，甚至商業(yè)模式。
人們通過一種需求吸引到網(wǎng)站，參與分享后，發(fā)展已經(jīng)不再僅僅是滿足一種需求，作為網(wǎng)站本身來說并不是服務(wù)提供者，而是一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)上創(chuàng)造需求，滿足需求，完善需求。那么我想這也是網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在，需求的擴(kuò)展性和外延性非常好，永遠(yuǎn)的beta版本，永遠(yuǎn)在幫助用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)。
用戶需求決定了社區(qū)的氛圍，決定了商業(yè)模式，決定了贏利規(guī)模。
當(dāng)然用戶需求容易發(fā)掘，就好比一個(gè)好的idea，但是真正的發(fā)展，僅僅有idea是完全不夠的。是否具備了優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，是否具備了優(yōu)秀的網(wǎng)站運(yùn)營能力，我想這些都很關(guān)鍵。如果要談到網(wǎng)站設(shè)計(jì)，網(wǎng)站運(yùn)營發(fā)展，那完全可以在寫幾篇，只是想到了這些，隨便談?wù)?，我始終認(rèn)為用戶是網(wǎng)站價(jià)值的核心，網(wǎng)站也必須圍繞用戶去做，甚至對(duì)于用戶自身的關(guān)注程度要高于網(wǎng)站本身。
雖然我們?cè)诖钗枧_(tái)，用戶在表演，演員的積極性，除了舞臺(tái)下觀看者的鼓掌，對(duì)于臺(tái)幕下的服務(wù)也很關(guān)鍵。
實(shí)際經(jīng)驗(yàn)：
在做社交類網(wǎng)站時(shí)遇到過這樣的問題？那就是當(dāng)一個(gè)目標(biāo)用戶注冊(cè)成為你的會(huì)員后，大多數(shù)會(huì)員并不知道這個(gè)網(wǎng)站是做什么的？也不知他們能從這個(gè)網(wǎng)站得到什么？他們能在這里做什么？這些問題同時(shí)也是國內(nèi)某些SNS網(wǎng)站共同所面臨的問題， 因此，不要僅僅滿足于只停留在“玩概念”、“搞理論”的層面上，而是要在實(shí)際的工作中，應(yīng)用一些有效的方法來讓自己了解用戶的需求和解決用戶的需求?？傊僮鞅壤砟罡匾瑢?shí)踐比理論更重要!
我在做交友網(wǎng)站，同樣問題正好相反，當(dāng)時(shí)這個(gè)網(wǎng)站在2004年時(shí)候在ALEX三個(gè)月平均排名為300多位，三個(gè)月平均每個(gè)訪問者瀏覽的頁面數(shù)為：20頁,另外其會(huì)員數(shù)僅為SNS網(wǎng)站幾分之一。那么做交友網(wǎng)站是怎么解決這個(gè)問題的了？簡(jiǎn)單說一下：先說注冊(cè)，完成交友網(wǎng)站的注冊(cè)程序需要20分鐘以上。我們大部分網(wǎng)站都說我的注冊(cè)簡(jiǎn)單，只需10秒鐘，這就是差別。接下來就是注冊(cè)成功或登錄后的頁面，交友網(wǎng)站在登錄后，會(huì)根據(jù)個(gè)人填寫的資料，為他們匹配喜歡的音樂、同興趣的朋友和相關(guān)的內(nèi)容等等，滿足他們的某些需求，而我們大部分網(wǎng)站會(huì)提醒你應(yīng)該邀請(qǐng)你朋友加入，或顯示你的人脈關(guān)系圈或讓你完善資料等等，就會(huì)造成新會(huì)員進(jìn)來后舉目無親和無所適從，這又是一個(gè)差別。我們要相信大多數(shù)會(huì)員是決不會(huì)把大量的時(shí)間花到去熟悉、體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)網(wǎng)站。因此，可否得出這樣的結(jié)論，人們是由于共同目標(biāo)和愛好聚集在一起的, 彼此分享生活中的樂趣和尋找工作中難題的解決辦法，不會(huì)因?yàn)閱渭兘挥训哪康木墼谝黄稹?
二、如何滿足和解決用戶的需求？
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
第一步自身網(wǎng)站分析，而不是設(shè)計(jì)。通過對(duì)網(wǎng)站目標(biāo)用戶的需要和特點(diǎn)分析，制定出產(chǎn)品的整體架構(gòu)。就是確定為用戶提供什么樣的產(chǎn)品
第二步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的注冊(cè)開始，仔細(xì)使用、體驗(yàn)對(duì)方的服務(wù)，如果好的服務(wù)或產(chǎn)品，一定要記錄在案并保存，并根據(jù)自身網(wǎng)站的情況整合起來，唯我所有，并做到知已知彼。
第三步產(chǎn)品定位必須緊緊圍繞網(wǎng)站的定位和用戶需求來定。
第四步產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這就好比設(shè)計(jì)一個(gè)店鋪的展示，什么樣的產(chǎn)品最吸引眼球放在櫥窗；什么樣的產(chǎn)品最好賣放在柜臺(tái)；什么樣的產(chǎn)品很冷門放在倉庫，只在老顧客偶爾來詢問時(shí)才拿出來，因此這不需要花費(fèi)很多金錢和時(shí)間，卻可以使產(chǎn)品有重大的變化。切記：是讓技術(shù)為用戶服務(wù)，而不是讓用戶服務(wù)技術(shù)。
總之，一個(gè)產(chǎn)品的可用性，可以從以下五個(gè)方面入手：
①易學(xué)程度：用戶第一次使用產(chǎn)品完成基本任務(wù)是否簡(jiǎn)單；
② 效率：一旦用戶學(xué)會(huì)了使用這個(gè)產(chǎn)品，他能否高效的完成任務(wù)；
③可記憶：用戶在經(jīng)過一段時(shí)間以后再次使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能否快速回憶起使用方法并完成任務(wù)；
④錯(cuò)誤：用戶可能會(huì)產(chǎn)生多少錯(cuò)誤？錯(cuò)誤的嚴(yán)重性如何？修復(fù)錯(cuò)誤的難易程度如何；
⑤ 滿意度：用戶在使用過程中是否比較愉快。
2、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的需求主要體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)方面，
用戶體驗(yàn)指的是會(huì)員感官視覺效果，第一眼看到網(wǎng)站頁面整體要布局清晰有條理顏色搭配得當(dāng)給人一種輕松愉悅舒適的使用體驗(yàn)，起碼不能給人一種亂煩的感覺。網(wǎng)站針對(duì)的用戶群是年齡在23-38 間的中小企業(yè)的白領(lǐng)，那么這個(gè)顏色就要適合這個(gè)年齡段這個(gè)層次的人。另外一點(diǎn)就是要使用方便，按鈕擺放的位置合理，各個(gè)板塊風(fēng)格一致，讓用戶可以在短時(shí)間內(nèi)就可以上手。
*頁面布局清晰
*文字字體設(shè)置合理而且要普及
*顏色搭配得當(dāng)合理，不要太花俏了
*各個(gè)板塊風(fēng)格要一致
*頁面間跳轉(zhuǎn)要合理，各級(jí)頁面間要層次清晰
*使用Web標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，盡量兼容更多瀏覽器，但首先要支持IE瀏覽器
*每個(gè)頁面長(zhǎng)度最好控制在2頁，不超過3頁。我一直認(rèn)為太長(zhǎng)的頁面會(huì)使得用戶失去耐心，而2-3頁是最好的選擇。
3、細(xì)節(jié)改進(jìn)
對(duì)網(wǎng)站的每一功能和欄目都有針對(duì)性的詳細(xì)的研究，說白了就是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站的功能進(jìn)行優(yōu)化，盡量在網(wǎng)站的細(xì)節(jié)上多加注意，以便找到用戶最容易找到，最能夠記住，并且最快捷的路徑?，F(xiàn)在同類型網(wǎng)站功能大體都差不多，如何在同類網(wǎng)站勝出了？我認(rèn)為就如同針尖上打擂臺(tái)，拼的就是精細(xì).
總結(jié)：
個(gè)性化、人性化、體驗(yàn)性等任何一種因素都有可能讓一個(gè)網(wǎng)站脫穎而出，所以我們應(yīng)更加關(guān)注如何能更好的滿足和解決用戶的需求產(chǎn)品，好的產(chǎn)品其實(shí)就是最好的營銷方式，用戶幫你口碑相傳，這是誰都希望看到的。但是要給用戶一個(gè)口碑相傳的理由，做好產(chǎn)品是最務(wù)實(shí)的做法。
實(shí)際經(jīng)驗(yàn)：
在做交友網(wǎng)站時(shí)，有兩個(gè)產(chǎn)品占到整個(gè)網(wǎng)站流量的60%：一個(gè)是音樂欄目35%，另外一個(gè)征友欄目25%。當(dāng)時(shí)的交友網(wǎng)站提供音樂播放的功能，我們從后臺(tái)發(fā)現(xiàn)每天音樂增加鏈接數(shù)量成倍速的增長(zhǎng)，同時(shí)也從ALEXA看到音樂欄目的所占流量的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶瀏覽頁面的增加，以及我們還觀察到音樂能有助會(huì)員間的交友互動(dòng)，因此，我們?cè)诰W(wǎng)站上做了一個(gè)有關(guān)于音樂方面的需求調(diào)查，結(jié)果是許多會(huì)員希望我們能加強(qiáng)音樂方面的功能，我們根據(jù)會(huì)員的需求反饋，開發(fā)提供了音樂的搜索、在線音樂播放、好友點(diǎn)歌、制作音樂賀卡、音樂鈴聲等相關(guān)的功能。結(jié)果會(huì)員的反饋非常好，網(wǎng)站的在線員達(dá)到每10分鐘1萬多人的在線量，這也同時(shí)給我們帶來了很大的流量和一定的收益。
三、如何鼓勵(lì)更多用戶的參與和貢獻(xiàn)？
在產(chǎn)品因素問題不大的情況下，也許游戲規(guī)則決定了一個(gè)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一般性的游戲規(guī)則，可以提高一部分用戶的積極性；優(yōu)秀的游戲規(guī)則可以與商業(yè)模式緊密相連；沒有游戲規(guī)則，很有可能就無序的發(fā)展，最終可能也沒有了發(fā)展。很遺憾現(xiàn)在不少網(wǎng)站希望用戶貢獻(xiàn)，但是用戶憑什么貢獻(xiàn)？
規(guī)則一：網(wǎng)站的價(jià)值觀
應(yīng)該算是潛規(guī)則，網(wǎng)站引導(dǎo)方向，什么是好的，什么是不好的，從開始就在約束這件事情，網(wǎng)站運(yùn)營者作的事情好比是搭舞臺(tái)，演員就是用戶，但是你要告訴演員什么劇目是這個(gè)舞臺(tái)受歡迎的，當(dāng)所有人按照這個(gè)價(jià)值觀去做事情，就不會(huì)出現(xiàn)搗亂的人，出現(xiàn)了群眾就把他趕下去。
規(guī)則二：激勵(lì)機(jī)制很重要
從前看到論壇有一些發(fā)帖子，然后轉(zhuǎn)變成頭銜，獲得一定虛擬的榮耀，其實(shí)是很有效果的，但是不知道為什么，在社交類網(wǎng)站這些光榮的革命傳統(tǒng)都“革命”掉了。
規(guī)則三：用戶是需要分層次的
web2.0的用戶10-20%的人貢獻(xiàn)內(nèi)容，剩下的大都是看客，傳統(tǒng)社區(qū)也是如此，有朋友統(tǒng)計(jì)過一個(gè)數(shù)據(jù)，如果論壇有200個(gè)活躍用戶，那么這個(gè)論壇就會(huì)比較火了，具體是這樣嗎，我也不清楚。但是卻反映了一個(gè)用戶層次的關(guān)系，這么10-20%的人就是社區(qū)的精英用戶，他們對(duì)社區(qū)有較強(qiáng)的粘性，他們是社區(qū)的創(chuàng)造者，抓住這10-20%的用戶，經(jīng)營好這些用戶也許社區(qū)就成功了。我覺得社區(qū)也可以嘗試劃分用戶層次，激勵(lì)更多的用戶成為精英用戶，精英用戶可以享受一點(diǎn)點(diǎn)“特權(quán)”，滿足他們希望得到的成就感。這個(gè)就需要具體問題具體分析了。我記得有一個(gè)論壇他們有一次搞了個(gè)活動(dòng)，在某個(gè)星期，讓注冊(cè)前100名的用戶，發(fā)帖的標(biāo)題都變?yōu)榇煮w，一點(diǎn)點(diǎn)小技巧，卻很有效果。
規(guī)則四：互助誠信機(jī)制
讓用戶知道貢獻(xiàn)能給別人帶來的幫助，如果用戶知道只是一個(gè)簡(jiǎn)單操作就能給別人來帶有效的幫助，我想大家會(huì)很樂于去觸發(fā)這個(gè)交互，另外，被幫助者可以對(duì)幫助人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣可以提高幫助人在網(wǎng)站誠信度，有利于今后他與其他會(huì)員的交流與互動(dòng)。這可以參考一下易趣和淘寶的誠信機(jī)制。
規(guī)則五：簡(jiǎn)化參與和貢獻(xiàn)的操作
比如當(dāng)一個(gè)會(huì)員發(fā)表博客時(shí)，其它網(wǎng)站做法是在博客下面提供一個(gè)留言板功能，可是大多數(shù)情況下很多用戶更多只是瀏覽者而不是參與者。我曾經(jīng)就這方面的問題詢問過一些會(huì)員，為什么不發(fā)帖或跟帖？其中回復(fù)最多的是“想說的話都已經(jīng)有人說出來了”的比例最多；我想在這方應(yīng)該增加簡(jiǎn)單的評(píng)分或digg.com交互功能會(huì)比編寫評(píng)論來得簡(jiǎn)單方便；
總結(jié)：
好的產(chǎn)品，好的游戲規(guī)則才是網(wǎng)站生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)根本，此外還要較好的把握住你的用戶群，精心把內(nèi)容經(jīng)營好，擁有自己的一批活躍用戶和內(nèi)容建設(shè)者，探索用戶參與和網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值之間的平衡點(diǎn)，就能夠發(fā)掘你自己的盈利模式。
實(shí)際經(jīng)驗(yàn)：
在做交友網(wǎng)站時(shí)，我們有一套較好的等級(jí)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，當(dāng)用戶貢獻(xiàn)了一定的內(nèi)容后，并達(dá)到一個(gè)相應(yīng)的會(huì)員級(jí)別，就擁有比普通會(huì)員好的權(quán)限和待遇， 舉例來說，當(dāng)一個(gè)會(huì)員在網(wǎng)站發(fā)布征友廣告時(shí)，他的排名就比級(jí)別低的會(huì)員靠前，同時(shí)發(fā)布的費(fèi)用就有一定的折扣，再或者，增加他相冊(cè)空間的容量等等?？傮w來看，這方面效果是十分明顯，增加了會(huì)員的黏度和活躍度。
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