文| WBO 楊征建
每年進(jìn)入夏天，酒類行業(yè)就進(jìn)入了傳統(tǒng)的淡季，在6-8月的三個月中，除了啤酒，所有的酒廠、酒商都會感受到出貨量下降，動銷緩慢壓力，而這段時間則成了廠家做渠道，商家選產(chǎn)品的時段，為即將到來的九月十月中秋國慶的旺季做準(zhǔn)備。
然而2016年的夏天，對于不少葡萄酒廠家和商家而言，卻是一個少有的淡季。
經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒多年的華南某大商的負(fù)責(zé)人不久前告訴WBO：他們感受到市場上中低端酒庫存量很大，傳統(tǒng)的大批發(fā)模式賣不動了。部分高性價比的名莊酒在團(tuán)購渠道還能動一些。
上海某進(jìn)口商告訴筆者：今年經(jīng)銷商普遍缺錢，去年同期公司低端酒走得很好，今年低端酒也走得很慢了。聽說華東地區(qū)幾個市場占有率比較高的進(jìn)口葡萄酒品牌的市場都在下滑，有的六月份僅僅完成了去年同期一半的銷量。
渠道碎片化，客戶靠搶
對于渠道疲軟的現(xiàn)象，商源國際酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理代鵬軒指出：“目前進(jìn)口葡萄酒行業(yè)是冰火兩重天，一方面海關(guān)的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)在增長，一方面進(jìn)口商感覺市場銷售的阻力卻很大。拋開宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣來看，這種現(xiàn)象主要是渠道碎片化造成的?！彼J(rèn)為：現(xiàn)在小的經(jīng)銷商也開始自己進(jìn)口，一年也就一兩個柜，這樣做導(dǎo)致渠道越來越扁平，進(jìn)口商數(shù)量越來越多。正是因為經(jīng)銷商自采增加，導(dǎo)致老的進(jìn)口商出貨量下降，經(jīng)銷商原來主要進(jìn)他們的貨，現(xiàn)在可能僅僅進(jìn)一點補(bǔ)充品種?！?/span>
對于渠道疲軟的現(xiàn)狀，代鵬軒指出這件事情也要一分為二來看。“低檔酒還是有增幅，法國VCE、智利、澳洲入門級葡萄酒需求還是很旺盛。之所以有一些進(jìn)口商感覺到渠道停擺，是因為他們自身的客戶定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太適應(yīng)當(dāng)下的形勢。消費者越來越理性，價格高不一定代表品質(zhì)高。他們更在意性價比。”
國外酒莊代表的行業(yè)人士席康表示：他感覺不到市場需求有明顯的增長，目前渠道非常碎片化。其特點有兩個，第一，原來大酒業(yè)公司的一些高管離職后，紛紛成立自己的公司，開始創(chuàng)業(yè)。這就導(dǎo)致原來公司的客戶被分流。對于這類留不住人才的公司而言，當(dāng)然感到市場吃力了。其次，酒商之間進(jìn)入相互搶客戶的擠壓式競爭模式?，F(xiàn)在業(yè)績快速增長的一些公司都是搶別人的客戶，要么是電商、要么有創(chuàng)立不久有雄厚實力的酒商顯示出兇悍的客戶爭奪能力。
別對中秋抱過高預(yù)期
在廣東圣德路酒業(yè)的負(fù)責(zé)人劉博看來，今年的淡季很明顯，其主要原因是中秋國慶的送禮傳統(tǒng)已經(jīng)今不如昔。
“幾年前的中秋旺季量非常可觀，因為限制三公消費，送禮之風(fēng)大減，中秋節(jié)的銷量下跌，熱點持續(xù)時間變短，因此導(dǎo)致淡季變相延遲。”劉博稱。他還認(rèn)為由于對未來市場預(yù)期不明確，經(jīng)銷商訂貨都很謹(jǐn)慎?！斑^去一單打個30萬，現(xiàn)在一單只打5萬10萬，這是防止貨物積壓，為自己公司留夠現(xiàn)金?！?/span>
“目前送禮風(fēng)氣在發(fā)生變化，送月餅、酒的比例在減少，而送其他禮品比例在增加。因此，經(jīng)銷商在面對中秋國慶的傳統(tǒng)旺季時理性很多，他們對中秋備貨持謹(jǐn)慎態(tài)度，自然影響了七八月份的廠家和品牌運(yùn)營商出貨?！币晃痪粕倘绱朔治?。
即飲終端和精品商超動銷不錯
圣加美圖酒業(yè)總經(jīng)理張軼告訴筆者，雖然傳統(tǒng)流通批發(fā)渠道淡季疲軟，但是即飲型終端和商超較容易出貨。
而四川浪鴻酒業(yè)的總經(jīng)理賴勇勝也認(rèn)為即飲型終端可以出量。他公司在四川某白酒文化深厚的縣級市打造葡萄酒樣板市場，他用了2個月時間，完成了整個縣城46多家煙酒店和6家餐廳的鋪貨。這些終端都有浪鴻葡萄酒的陳列。然而走量最大的餐廳卻是他經(jīng)常光顧的一家特色餐廳：一款160元的干紅葡萄酒，6-7月的淡季，每個月可以動銷5-6箱。這是因為他做通了老板的工作，老板主動向客人推薦?！白霾蛷d渠道，讓服務(wù)員推銷作用已經(jīng)不大，而老板推銷的效果還不錯，因為老板有自己的人脈圈，飯店的熟客對老板的話更加相信?！辟囉聞俳忉?。
深圳南宇兄弟投資有限公司執(zhí)行總經(jīng)理張強(qiáng)分析：今年夏季終端動銷差是普遍現(xiàn)象，這可能受大環(huán)境不佳，消費力不振的影響。零售終端的情況也有區(qū)別。比如，普通的煙酒店、大賣場可能不理想，而部分終端卻能有驚喜。比如南宇公司的高端酒在個別的高端進(jìn)口食品超市卻增長明顯，這些超市都是南宇公司的葡萄酒專場。張強(qiáng)認(rèn)為，這些進(jìn)口食品賣場鎖定了長期重視生活品質(zhì)的高端人群，這些人群可能傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道并不能覆蓋，并且被長期忽視的。
精品超市的葡萄酒陳列
筆者以為，面對渠道困局，酒商不可墨守成規(guī)。要知道即便經(jīng)濟(jì)低迷，照樣有逆勢增長的企業(yè)和品牌，如果僅僅抱怨經(jīng)濟(jì)環(huán)境差而無所作為，實際上是一種惰性作祟。宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，酒業(yè)行業(yè)也進(jìn)入“新常態(tài)”，這個“常態(tài)”就是原來用得習(xí)慣的方法、模式部分失效，要增長只有創(chuàng)新，酒商必須開發(fā)新渠道、創(chuàng)造新場景、接觸新消費人群。
