為了尋求真正的低價(jià)，ALDI的進(jìn)貨成本、運(yùn)營成本、稅收、股東分紅這四部分都在努力降低。這跟傳統(tǒng)的商業(yè)思維邏輯產(chǎn)生了巨大的背離。MBA的課堂上告訴我們太多的商業(yè)邏輯和方法，但是ALDI幾乎都說了“NO”。
文/天使灣創(chuàng)投合伙人 龐小偉
我在創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中，因?yàn)槁?lián)商網(wǎng)而研究零售業(yè)，在全球的無數(shù)的零售商中，德國的ALDI，對(duì)我的影響最大。
早在2002年的時(shí)候，我就開始研究這家公司，它讓我非常吃驚。我在互聯(lián)網(wǎng)上盡量將關(guān)于他們的材料都找出來，還和一個(gè)ALDI公司前董事進(jìn)行了溝通。這家公司讓我對(duì)企業(yè)經(jīng)營的理解，甚至對(duì)人生的一些東西都產(chǎn)生了非常大的影響。
ALDI是一家德國的超市連鎖零售商，創(chuàng)始人是兩兄弟。ALDI的店面非常小，500到700平方米左右，單店的單品數(shù)量也有限，大概是500個(gè)。而推崇一站購足的沃爾瑪，一個(gè)門店的單品可能超過了20萬。
2009年度的福布斯的富豪排行上，第一是比爾蓋茨，第二是巴菲特，ALDI他們兩兄弟都進(jìn)入到前十位。當(dāng)年，比爾蓋茨個(gè)人財(cái)富是400億美金，他們兩兄弟加起來超過了比爾蓋茨。小小的ALDI所創(chuàng)造的財(cái)富是驚人的，但是他們公司非常低調(diào)。他們有一個(gè)原則，就是公司從最高層到最底層的員工都禁止接受媒體的采訪。所以，如果你去互聯(lián)網(wǎng)上搜索他們兩兄弟的照片，幾乎是沒有的。福布斯雜志當(dāng)年為了拍兩兄弟的照片，在德國待了兩個(gè)月，還是一無所獲。從這家企業(yè)，我體會(huì)到企業(yè)真正的本質(zhì)。
商業(yè)本質(zhì)：價(jià)廉物美
整個(gè)商業(yè)的本質(zhì)價(jià)值所在就是物美價(jià)廉?！拔锩馈边@個(gè)概念，肯定是指商品品質(zhì)非常好；“價(jià)廉”就是價(jià)格便宜起來。那么兩個(gè)東西統(tǒng)一起來就是價(jià)值，而價(jià)值公式的分子是質(zhì)量，分母是價(jià)格。如果你質(zhì)量越好，價(jià)格越便宜，性價(jià)比一定越好，這是幾乎所有人都覺得很樸素的常識(shí)。
我們很多做零售的有時(shí)候會(huì)忘記這個(gè)分子，就是關(guān)于質(zhì)量的定義，而去關(guān)注價(jià)格。我們有很多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，包括今天很多的零售商在做自有品牌，但中國企業(yè)做自有品牌的時(shí)候，放棄了一個(gè)很重要的原則——質(zhì)量原則。自有品牌的質(zhì)量非常糟糕，只關(guān)心價(jià)格，做自有品牌就要價(jià)格便宜。錯(cuò)了！
首先你必須要有好的質(zhì)量，在這個(gè)前提下，你再去追求價(jià)格。ALDI就是這么做的，他有500個(gè)單品，每一個(gè)單品的質(zhì)量跟在德國市場(chǎng)上賣的一流品牌產(chǎn)品一樣好，乃至是更好。
德國是商品質(zhì)量檢驗(yàn)非常嚴(yán)格的國家，第三方獨(dú)立的質(zhì)量檢測(cè)往往表明ALDI的東西比一流產(chǎn)品只會(huì)好不會(huì)差。在一流質(zhì)量的基礎(chǔ)上，他們想盡一切辦法把價(jià)格降下來。ALDI將這樣的經(jīng)營準(zhǔn)則堅(jiān)持了幾十年，無人能敵。沃爾瑪以前進(jìn)入德國，后來又退出，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過ALDI。
物美價(jià)廉，低價(jià)是殺手锏。我們來分析價(jià)格構(gòu)成。假設(shè)一罐可樂的市場(chǎng)零售價(jià)格是4塊錢，其實(shí)是由4個(gè)部分來構(gòu)成的：第一進(jìn)貨成本；第二運(yùn)營成本(包括人員店鋪等等)；第三稅收(被國家拿走)；第四股東分紅。簡(jiǎn)單起見，假設(shè)一罐飲料采購成本1塊錢、運(yùn)營成本1塊錢、稅收1塊錢、股東分紅1塊錢。為了尋求真正的低價(jià)，ALDI這四部分都在降。這跟傳統(tǒng)的商業(yè)思維邏輯產(chǎn)生了巨大的背離。MBA的課堂上告訴我們太多的商業(yè)邏輯和方法，但是ALDI幾乎都說了“NO”。
首先，降低進(jìn)貨成本。ALDI只賣自有品牌的東西，不賣其他品牌的商品。ALDI在全球范圍尋找生產(chǎn)商，按照一流品牌的產(chǎn)品品質(zhì)生產(chǎn)，但是貼ALDI自己的品牌。ALDI認(rèn)為1塊錢進(jìn)價(jià)的飲料，真正的生產(chǎn)成本可能只有2毛錢，更多的成本其實(shí)不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的：可能是被CCTV拿走了2毛錢廣告費(fèi)、被姚明代言拿走了1毛錢、公司高管的飛機(jī)頭等艙五星級(jí)酒店、形形色色的市場(chǎng)活動(dòng)等等，最終都會(huì)加到這罐可樂的進(jìn)貨價(jià)格上去。ALDI認(rèn)為這是不合理的，顧客不應(yīng)該為CCTV買單，不應(yīng)該為姚明買單。所以，他希望采購的是裸體產(chǎn)品，他要的是產(chǎn)品本身，不附加任何品牌溢價(jià)，所以ALDI商品的進(jìn)價(jià)成本就天然地比其他零售商要低。
其次，降低運(yùn)營成本。比方說MBA課程告訴我們，零售商最重要的是選址，位置是第一位的。他說不，他覺得那些租金是不對(duì)的，最后都會(huì)加到那罐飲料的零售價(jià)格里。所以，他選偏僻的地方，把租金降下來，ALDI的門面裝修也非常的樸素，同時(shí)把零售價(jià)格降下來。
比如信息技術(shù)。他們?cè)缙谏踔翛]有POS機(jī)，他認(rèn)為這樣會(huì)增加商品的成本。所以ALDI的收銀員需要記住所有500個(gè)商品的價(jià)格。后來經(jīng)過測(cè)算工作效率，所以增加了POS系統(tǒng)。ALDI是沒有貨架的，他認(rèn)為貨架也會(huì)增加成本。他所有的商品都是直接用箱子堆在那里。我們現(xiàn)在所有的商品包裝箱都是嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，他所有的紙箱包裝只有一半，也就是半截商品露在外面，不用花人工時(shí)間去切那個(gè)箱子，而且箱子只有一半，所以成本更低。
比方說他的物流，商品都是自己直接從生產(chǎn)廠商那里去運(yùn)，乃至運(yùn)貨的車輛，所有的輪胎定期打磨，這樣可以跑更遠(yuǎn)的路;甚至修改擋風(fēng)玻璃的傾斜角度因?yàn)檫@樣減少風(fēng)阻降低油耗。
比如他們拒絕市場(chǎng)推廣，他們沒有廣告，認(rèn)為廣告都會(huì)增加商品的售價(jià)。包括他的創(chuàng)始人，從不接受任何采訪，他認(rèn)為接受電視采訪的時(shí)候還不如去理貨，我坐在電視鏡頭前夸夸其談幾小時(shí)，這都會(huì)增加到商品的成本上。
比如退貨這個(gè)領(lǐng)域，如果你想退貨，他肯定會(huì)退。他認(rèn)為如果糾纏，要客服要律師，就會(huì)產(chǎn)生成本，就會(huì)加入到商品的零售價(jià)格當(dāng)中。他不提供顧客門店的咨詢電話。消費(fèi)者你有問題不要打電話，直接拿東西來都給你退，裝電話接電話都要成本。
比如人員上，一般的零售商一個(gè)門店可能要6個(gè)人，ALDI只要3個(gè)人。員工的效率非常高的，但是薪水是同行的150%，他愿意付出比同行更高的薪水。
再是減少稅負(fù)和分紅。ALDI采取了一些措施來降低稅負(fù)，不過這個(gè)借鑒意義不大。
最后是減少股東分紅，這不僅僅涉及到商業(yè)問題，而涉及到創(chuàng)始人的價(jià)值觀。
他們兄弟兩個(gè)是在二次大戰(zhàn)以后，接手了父母留下的一個(gè)小賣部。他們秉承了德國那種嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)著的精神。ALDI所有的一點(diǎn)，就是把物美價(jià)廉發(fā)揮到極至。物美就是我商品的質(zhì)量是一流的，價(jià)廉就是追求成本更低。他們偏執(zhí)地認(rèn)為他們所做的一切都是在為顧客著想，事實(shí)上他也是這么做的，一直這么做，從二次大戰(zhàn)以后到現(xiàn)在。憑著ALDI堅(jiān)持不懈的高性價(jià)比的商品，最后不僅德國消費(fèi)者接受了他，后來開到歐洲其他國家，現(xiàn)在開到美國，開到澳大利亞，在很多國家，也非常具有競(jìng)爭(zhēng)能力。
管理：上帝的方式
創(chuàng)始人是近乎以“上帝的方式”在運(yùn)營管理ALDI。
上帝是怎么管理這個(gè)世界的，管理人類、鮮花、大象、蚯蚓等等世間萬物？我琢磨上帝只做了兩樣事情，第一是提供了一個(gè)環(huán)境：有春夏秋冬，有風(fēng)雨雷電，有高山流水，通過變化的環(huán)境來讓適者生存。第二是提供了競(jìng)爭(zhēng)，生物之間有競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有食物鏈。羚羊和獅子要競(jìng)爭(zhēng)奔跑速度，獅子和獅子要競(jìng)爭(zhēng)配偶，通過競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到優(yōu)勝劣汰。除了上述兩件事情之外就是無為而治，他從來不用管我龐小偉到底是去做老師還是從事風(fēng)險(xiǎn)投資，是生活在杭州還是到倫敦，開什么車，穿什么衣服，理什么發(fā)型，給兒子起什么名字，都不去管。
ALDI的方法就是基于環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的無為而治。比如今年公司應(yīng)該做多少銷售？他從來不說，而一般情況下企業(yè)到12月份就要做年終計(jì)劃。他們企業(yè)是沒有年終計(jì)劃的。他有8千多家店，他是怎么做的呢？比方說每家門店都有電的損耗，他把8千多家店的用電量統(tǒng)計(jì)出來。比如平均花費(fèi)了5萬，可能表現(xiàn)最好的店花了1萬塊，最多的花了10萬塊?；?0萬錢的人自然而然就感受到，平均是5萬，為什么我是10萬。所以，他們想盡辦法去省電費(fèi)，可能就降到7萬。當(dāng)他降到7萬的時(shí)候，平均線可能就從5萬降到4萬了。所以這相當(dāng)于沒有時(shí)間刻度的競(jìng)爭(zhēng)，那么多店一直在比拼這個(gè)指標(biāo)，不需要目標(biāo)電費(fèi)達(dá)到5萬了，我完成了5萬就可以停下來了。所以，他這樣的無為而治，反倒是持續(xù)的進(jìn)步，而不是說今年達(dá)標(biāo)了，給明年留一點(diǎn)余地，做得不好的人可能就淘汰了。
ALDI的無為而治是基于競(jìng)爭(zhēng)這樣一個(gè)平臺(tái)去做的。我覺得這是做企業(yè)非常重要的一點(diǎn)，一個(gè)好的管理者就是要授權(quán)授權(quán)再授權(quán)，監(jiān)督監(jiān)督再監(jiān)督。授權(quán)到最后就是無為而治，但是一定是有監(jiān)督，這個(gè)監(jiān)督其實(shí)是有一種氛圍、一種競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。表現(xiàn)好的人留下來，不好的人自然會(huì)被淘汰掉。ALDI對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的推崇，甚至到了股東層面，ALDI一分為二，南北ALDI，兄弟各管一塊，相互比較經(jīng)營效率和業(yè)績成果。
ALDI文化：最核心的競(jìng)爭(zhēng)力
繼續(xù)把零售價(jià)格降下來的話題，最后一點(diǎn)是股東分紅。當(dāng)經(jīng)營者、股東為了將顧客的一罐飲料售價(jià)降下來，都愿意把屬于自己的分紅砍一半，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎是絕望的。絕大多數(shù)商人絞盡腦汁去想省錢，其實(shí)是為了自己多賺錢，去過上甜美的生活。ALDI是為了給顧客真正省錢，將自己的分紅也省了，這兄弟倆本來要的就是清教徒式苦行禁欲的生活。
省到最后就是省自己。這不是商業(yè)上的問題，這是價(jià)值觀和哲學(xué)的問題。ALDI的創(chuàng)始人本身就不追求名，不追求利，但是到最后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能力越來越強(qiáng)，反而給他們帶來了更多的財(cái)富。
今天的資本主義已進(jìn)入到現(xiàn)代資本主義的階段。資本主義從原始到現(xiàn)代，發(fā)展到今天，非常重要的推動(dòng)力量就是基督教尤其是清教的影響，這些清教徒在做企業(yè)的時(shí)候所表露出來的苦行禁欲的操行。上帝把那些財(cái)富交給我，這個(gè)財(cái)富終究回歸給大眾，而不是花天酒地耗費(fèi)在自己的身上。比爾蓋茨最終會(huì)把財(cái)富捐出去，巴菲特比比爾蓋茨更牛，他錢不如蓋茨多，但是他勇于將畢生的財(cái)富捐給蓋茨基金會(huì)，他不僅把錢捐出去，連名都不要了，那不是更超越了嗎？
所以，ALDI對(duì)我們的最大的啟發(fā)，是一些從競(jìng)爭(zhēng)中留下的成功企業(yè)，他們有著非常樸素的價(jià)值觀。這些樸素的價(jià)值觀，使得有內(nèi)在的持續(xù)的力量在驅(qū)動(dòng)他們?nèi)^斗，而不僅僅是拼命賺錢拼命消費(fèi)。
相同的，這樣的觀點(diǎn)在ALDI得到了很好的貫徹。ALDI公司從來不上市，不想上市。因?yàn)樯鲜幸院螅瑐€(gè)人財(cái)富可以倍增很多，但是他認(rèn)為上市會(huì)增加成本。上市是要成本的，要有無休止的會(huì)計(jì)費(fèi)用、法律費(fèi)用、公告費(fèi)用等等，他覺得這都增加了成本。
所以反過來說，一個(gè)商品最終的零售價(jià)格能不能降下來，也包括你的股東是不是一個(gè)好的股東，是不是一個(gè)愿意為顧客去犧牲的股東。如果你是這樣的股東，你是這樣的創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是非凡的。
有很多的創(chuàng)業(yè)者都以獲得風(fēng)險(xiǎn)投資為驕傲。事實(shí)上，對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)投資，你也要判別他是不是好股東。這些風(fēng)險(xiǎn)投資需要回報(bào)，過高的股東回報(bào)一定會(huì)增加到這罐飲料的零售價(jià)格上去。一個(gè)不好的股東就會(huì)使你的零售價(jià)格漲上去，這樣你的競(jìng)爭(zhēng)能力就會(huì)下降。所以從這個(gè)意義上講引入貪婪的風(fēng)險(xiǎn)投資，長遠(yuǎn)而言不僅無助于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的建立，可能還削弱。
所以，一個(gè)真正有競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)，從采購到運(yùn)營，到創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心的價(jià)值心愿，都堅(jiān)持著服務(wù)用戶回饋大眾，最后就做出一流企業(yè)來。
ALDI文化是它最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。ALDI文化所有的關(guān)注點(diǎn)都在于最好的質(zhì)量，最低的價(jià)格。企業(yè)文化跟樸素真理不應(yīng)該是背道而馳的。顧客到店里，就是要優(yōu)質(zhì)的東西，更低的價(jià)格，企業(yè)文化也應(yīng)該是服務(wù)于這個(gè)，而不要講那么虛的東西。ALDI沒有那些標(biāo)語式的企業(yè)文化，一切就是首先確保物美，然后盡可能的價(jià)廉。他們老板開會(huì)做的第一件事就是把燈關(guān)掉，看看在關(guān)燈的情況下，是否還能開會(huì)。
所以，無論你是做零售商，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是開一個(gè)路邊的小攤，本質(zhì)上都是一樣的。
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