作者：李勇 宋加山 季峰 | 來源：
客戶世界 | 2006-12-13 09:19:21
客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一個(gè)向客戶提供服務(wù)、分析服務(wù)有效性和強(qiáng)化這一流程的操作和分析過程。而CRM在中國更多仍然被看到是一種用于管理的IT技術(shù)，一種管理手段。本文認(rèn)為CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略和理念，其目的是在客戶的整個(gè)生命周期中追求客戶價(jià)值最大化，客戶識(shí)別、細(xì)分、服務(wù)等只是CRM理念的具體載體。本文基于概率統(tǒng)計(jì)理論給出客戶價(jià)值的量化度量方法，并倡導(dǎo)可持續(xù)的客戶關(guān)系系統(tǒng)管理理念。
基于GCV的客戶生命周期
客戶生命周期理論是描述客戶和企業(yè)之間關(guān)系的有效途徑，著名管理軟件服務(wù)商SAP公司曾提出客戶辨識(shí)、處理、履約、服務(wù)等四階段客戶生命周期概念，顯然此概念只涵蓋了一個(gè)組織與一個(gè)客戶進(jìn)行的單次交易的整個(gè)交互全過程?？蛻糍Y源短缺、競爭愈加激烈的現(xiàn)實(shí)情況下，企業(yè)更應(yīng)該注重的是為客戶提供持續(xù)的服務(wù)。因此，基于GCV（General Customer Value, 廣義客戶價(jià)值）概念，本文認(rèn)為客戶生命周期應(yīng)該是更廣義的連續(xù)過程，其大致可以分為三個(gè)階段：
價(jià)值發(fā)現(xiàn)階段
此階段企業(yè)主要是通過有效的途徑和方法，對潛在GCV較高的客戶進(jìn)行識(shí)別，并通過有效的營銷手段獲得客戶支持。不失一般意義，此時(shí)客戶基本不產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，GCV累計(jì)值一般為負(fù)的。
價(jià)值成長階段
此階段，經(jīng)過前期的投入，客戶逐漸開始有較多的購買行為，不斷為企業(yè)帶來收益，累計(jì)GCV將不斷增加，直至達(dá)到峰值。
價(jià)值傳遞階段
在累計(jì)GCV達(dá)到峰值之后，客戶的購買力將出現(xiàn)衰減趨勢。但由于客戶影響力和信息價(jià)值的存在，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)維持良好的客戶關(guān)系?；贕CV概念，該階段客戶GCV價(jià)值的衰減并不是企業(yè)的損失，而是客戶通過其影響力將自身GCV向其他客戶傳遞的過程，這是GCV的延續(xù)和循環(huán)，從而為企業(yè)帶來生態(tài)化的客戶資源。
價(jià)值終止階段
當(dāng)客戶的影響力逐漸消失，或者是客戶潛在損失已經(jīng)超過其信息價(jià)值和影響力時(shí)，GCV值將出現(xiàn)負(fù)值，此時(shí)企業(yè)可以選擇采取有效措施及時(shí)結(jié)束服務(wù)，控制滋生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
由于GCV本身的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，基于GCV的客戶生命周期更接近于自然界的生態(tài)平衡狀態(tài)，這種系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理理念更有利于企業(yè)保持良好的、持久的、生態(tài)化的客戶群體，在此基礎(chǔ)上可以構(gòu)建真正意義上的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（DCRM）。
二、DCRM框架
現(xiàn)有CRM系統(tǒng)主要側(cè)重于客戶信息的管理和現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析，缺乏連貫性和動(dòng)態(tài)性，基于GCV的客戶生命周期理念構(gòu)建的DCRM，將會(huì)內(nèi)生的集成GCV的動(dòng)態(tài)性、生態(tài)性等特點(diǎn)。DCRM的一個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)，就是基于GCV將客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分群，并從戰(zhàn)略意義上分別實(shí)施管理。根據(jù)GCV可以將客戶分為以下幾類：
1、最有價(jià)值客戶（MVC）
即當(dāng)前GCV累計(jì)值最高的一類客戶，是當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)金流的主要保證。
2、最具成長潛力客戶（MGC）
即累計(jì)GCV峰值最高的一類客戶，當(dāng)前可能處于識(shí)別和增長期，是企業(yè)未來現(xiàn)金流的保證。
3、高影響力的客戶
即GCV構(gòu)成中，信息價(jià)值和傳遞價(jià)值最高的一類客戶，這類客戶是傳播并形成企業(yè)品牌（產(chǎn)品）口碑的重要群體，企業(yè)應(yīng)該對其高度重視。近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”，僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識(shí)（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動(dòng)”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%）
4、負(fù)值客戶（BZ）
即GCV為負(fù)，且預(yù)期凈收益低于潛在損失，是企業(yè)必須高度警惕的客戶群體。
類別主要特點(diǎn)戰(zhàn)略措施
MVC即期購買頻率高，消費(fèi)金額大側(cè)重提高忠誠度，建立流失預(yù)警
MGC遠(yuǎn)期GCV峰值高提高GCV預(yù)測精度，加強(qiáng)成本監(jiān)控
MAC社會(huì)影響力大側(cè)重提高滿意度
MRC潛在風(fēng)險(xiǎn)高加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和監(jiān)控
DCRM對客戶的分群更貼近企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際需求，可以基于企業(yè)戰(zhàn)略的需要分別制定不同的營銷策略，從違約率、流失率、滿意度等三個(gè)方面同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理和監(jiān)控。DCRM可以從三個(gè)層次進(jìn)行實(shí)施：
技術(shù)層
通過充分利用目前已經(jīng)較為成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分別建立違約模型庫、滿意度模型庫、流失率模型庫，對客戶的違約概率、滿意度、流失概率進(jìn)行科學(xué)的客觀的預(yù)測，為GCV的計(jì)算提供基本數(shù)據(jù)支撐。
戰(zhàn)略層
利用技術(shù)層生成的數(shù)據(jù)，參照式（1）計(jì)算客戶的GCV，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，形成具體營銷策略。
策略層
分別針對客戶所屬特定群體，根據(jù)策略庫所提供的策略，進(jìn)行具體營銷。
DCRM強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)流的循環(huán)過程，對客戶GCV采取動(dòng)態(tài)計(jì)算，從而更接近實(shí)時(shí)化的營銷管理，為客戶提供更及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)，DCRM雖然充分利用數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，但是更加強(qiáng)調(diào)管理理論的支撐，強(qiáng)調(diào)人為因素的重要參與作用。這一定程度上，擺脫了CRM完全依賴IT技術(shù)的束縛，從而也就一定程度上降低CRM對數(shù)據(jù)完備性的要求，更加注重與客戶溝通，必將大大提高CRM系統(tǒng)實(shí)施的成功率。
小結(jié)
本文的主要貢獻(xiàn)基于GCV概念，將客戶生命周期劃分為價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值成長、價(jià)值傳遞、價(jià)值終止等四個(gè)階段，這為企業(yè)實(shí)施生態(tài)化的客戶管理提供了理論參考，同時(shí)也為建立動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理提供了理論支撐。從而進(jìn)一步給出了動(dòng)態(tài)CRM的構(gòu)建思路和框架，指出DCRM可以以GCV為核心，從技術(shù)層、戰(zhàn)略層和策略層等三個(gè)層面具體進(jìn)行架構(gòu)。DCRM將有效緩解企業(yè)實(shí)施CRM過程中對數(shù)據(jù)的過分依賴，在對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的充分利用的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略和策略的地位，更注重營銷措施以及與客戶的溝通。DCRM內(nèi)生的動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性，可以幫助企業(yè)將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)掌握在可控狀態(tài)，協(xié)助企業(yè)建立生態(tài)化的、穩(wěn)定持久的客戶群體。
本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者李勇為中國科技大學(xué)管理學(xué)院博納數(shù)據(jù)挖掘中心副主任，宋加山、季峰為博納數(shù)據(jù)挖掘中心高級研究員。
