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人們傾向于高估大眾媒介對(duì)他人的認(rèn)知和行為的影響;具體來(lái)說(shuō)，勸服傳播所面對(duì)的受眾會(huì)認(rèn)為，這種勸服對(duì)他人比對(duì)自己有更大的影響。而且不論是否是信息的直接接受者，對(duì)媒介影響他人的預(yù)期將會(huì)導(dǎo)致自己采取行動(dòng)。

此后，許多學(xué)者對(duì)此都作了專(zhuān)門(mén)的研究。我國(guó)學(xué)者陶鶴山對(duì)此也作了比較深入的研究，發(fā)表了《第三人效應(yīng)理論:傳播效果研究的新視角》。它系統(tǒng)地介紹了戴維林等人的第三人效應(yīng)理論的內(nèi)容及其"互有差異的認(rèn)知"概念。

第三人效應(yīng)之所以會(huì)產(chǎn)生，主要原因有如下幾點(diǎn):

是感受誤差造成的

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人都希望他人對(duì)自己有個(gè)好評(píng)價(jià)，因此，人們?cè)诮煌型鶗?huì)多講一些肯定的話，但是人們又不想因此而不知他人真實(shí)地對(duì)自己的評(píng)價(jià)，以致失去自我印象的管理。因此，人們便產(chǎn)生了一種既想聽(tīng)好話，又想真實(shí)地從他人中了解自己的矛盾心理。這種矛盾心理通過(guò)第一人是無(wú)法解決的，只有通過(guò)第三人才能加以解決。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為第三人是在自己不在場(chǎng)時(shí)說(shuō)出肯定的話，這說(shuō)明第三人說(shuō)了真話，因?yàn)榈谌藳](méi)有必要說(shuō)假話，不會(huì)有像當(dāng)面說(shuō)好話那樣的奉承話，也不會(huì)有像當(dāng)面說(shuō)好話那樣的動(dòng)機(jī)。因此，一般都會(huì)認(rèn)為背后的第三人的話會(huì)比較真實(shí)，說(shuō)出了他的心理話。另有一點(diǎn)，人們還有這樣一種假設(shè)，一個(gè)人在當(dāng)面都比較喜歡說(shuō)好話，背后都喜歡講人家的壞話。然而，現(xiàn)在聽(tīng)到了第三人講自己的好話，因此，倍感激動(dòng)，信以為真。這種當(dāng)面與背后的感受差異之大，其中有許多是誤解引起的。事實(shí)上背后第三人也會(huì)說(shuō)奉承話的，特別是在背后人群中有你所熟悉的人存在，人們更會(huì)像當(dāng)面夸張你一樣奉承一番，因?yàn)樗肋@第三人(即你的熟人)必定會(huì)把他的話傳達(dá)到你這兒。可見(jiàn)，這種感受誤差是第三人效應(yīng)的重要因素之一。

與個(gè)人特質(zhì)有關(guān)系

① 與一個(gè)人受教育程度有關(guān)。程度越高，越易理性地認(rèn)知他人的評(píng)價(jià)，不管是當(dāng)面的還是背后的，他們更會(huì)理智地來(lái)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，特別對(duì)背后的小道消息更會(huì)引起提防，因此就不容易產(chǎn)生第三人效應(yīng)。

② 一個(gè)人對(duì)第三人效應(yīng)發(fā)生機(jī)制的認(rèn)識(shí)程度有關(guān)。了解第三人效應(yīng)者一般就不容易輕信第三人的傳言，對(duì)第三人傳言都會(huì)加以過(guò)濾，以便得出該傳言是真是假，真的程度有多大。

③ 與一個(gè)人對(duì)第三人效應(yīng)的破解頻率有關(guān)。一個(gè)人多次破解了第三人效應(yīng)的發(fā)生原因，那么，他對(duì)第三人的傳言就十分敏感、警覺(jué)，就不易再發(fā)生這一效應(yīng)。否則，就容易發(fā)生該效應(yīng)。

④ 與一個(gè)人的偏信小道消息的個(gè)性有關(guān)。有的人就喜歡聽(tīng)小道消息，因此，這種人極易發(fā)生第三人效應(yīng)。

⑤ 與一個(gè)人的年齡大小有關(guān)。年齡大者日常生活經(jīng)驗(yàn)豐富、信息渠道多，因此，不易發(fā)生第三人效應(yīng)，年輕者則剛好相反，易發(fā)生第三人效應(yīng)。

⑥ 與一個(gè)人的信息渠道多少有關(guān)。信息渠道多、廣，就不易發(fā)生第三人效應(yīng)，因?yàn)椴煌揽倳?huì)有誤差，從而產(chǎn)生警覺(jué)，對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，易發(fā)現(xiàn)第三人傳言的動(dòng)機(jī)與真實(shí)性。

⑦ 與一個(gè)人的距離(含社會(huì)距離、人際距離)遠(yuǎn)近有關(guān)。一般認(rèn)為距離遠(yuǎn)，第三人效應(yīng)越容易發(fā)生，而且強(qiáng)度越大。

對(duì)"第三人"概念的設(shè)定模糊

盡管對(duì)于第三人效果的研究歷經(jīng)三個(gè)階段，建立了較為豐富的理論體系，但關(guān)于概念中的"第三人"具體指哪些人，早期學(xué)者沒(méi)有進(jìn)行明確的研究與界定，直到現(xiàn)在對(duì)這個(gè)概念的界定也沒(méi)有得到解決。從目前所了解的資料來(lái)看，人們對(duì)于"第三人"的理解通常是"他"、"他們"、"其他人"等。

通過(guò)閱讀可以了解到很多研究者往往從自己特定的對(duì)象研究范圍內(nèi)進(jìn)行界定，通常有:學(xué)生、某個(gè)學(xué)校學(xué)生等;普通市民、某個(gè)城市的市民、某個(gè)地區(qū)人、某個(gè)國(guó)家的人等;帶有某種特征的人、女性、男性、老人、小孩等，還有其他研究對(duì)象?？傮w看起來(lái)，對(duì)于"第三人"的界定顯得非?；祀s，也難以歸類(lèi)。

在理論驗(yàn)證階段，如前所述的佩瑟爾和彼特在美國(guó)中西部?jī)蓚€(gè)城市進(jìn)行了調(diào)查，主要是以"教育程度高與年長(zhǎng)者"為主的訪問(wèn)者，還有1994年時(shí)胡幼偉教授在臺(tái)北市長(zhǎng)選舉期間的調(diào)查對(duì)象為"臺(tái)北市民"。在新媒體與跨文化研究階段，禹衛(wèi)華和張國(guó)良在《"第三人效果"研究的新動(dòng)向》中談到，美國(guó)學(xué)者岡瑟針對(duì)尼泊爾邊遠(yuǎn)地區(qū)的研究對(duì)象是"醫(yī)務(wù)人員"。[1]2005年，美國(guó)在對(duì)1687名中學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，希望了解戒煙廣告對(duì)吸煙行為及吸煙意圖的影響，受訪者是"中學(xué)生"。

盡管一般研究者常常將"第三人"界定為"其他人"、"他人"等較為寬泛的群體，但研究時(shí)面對(duì)的"第三人"更應(yīng)該是"群體"，而被試者眼中的"第三人"更類(lèi)似于"個(gè)人(自己)"，倘若研究者對(duì)"第三人"這一寬泛界定合理的話，那我們應(yīng)該擔(dān)心媒體審查者接觸的不良內(nèi)容是不是比普通人更多?？梢?jiàn)，對(duì)于具體對(duì)象到底是"一般人"認(rèn)為對(duì)"一些人"的影響大于"其他人"，到底是"一般人自己"還是"一些人"或"其他人",所指對(duì)象有待進(jìn)明確。

從審查制度到各種影響因素對(duì)第三人效果的影響，我們還可以發(fā)現(xiàn)很多學(xué)者的研究領(lǐng)域相對(duì)狹窄，往往習(xí)慣將帶有說(shuō)服性意味的負(fù)面信息當(dāng)作研究?jī)?nèi)容，最常見(jiàn)的就是研究"暴力"、"色情"、"審查制度"、"政治傳播"、"負(fù)面廣告"、"其它負(fù)面內(nèi)容"等。

在理論驗(yàn)證階段，岡瑟電話采訪了648位18歲以上的美國(guó)成年人，以探討第三人效果與"支持限制色情傳媒"間的關(guān)系。[1]我國(guó)臺(tái)灣的羅文輝與牛隆光教授還在《自尊、第三人效果與對(duì)限制媒介支持度的關(guān)聯(lián)性研究》中研究選擇"電視暴力影片與色情節(jié)目"作為媒介負(fù)面內(nèi)容的代表，嘗試分析這兩類(lèi)訊息的第三人效果。在影響因素研究階段，1991年，岡瑟在美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)研究了學(xué)生對(duì)于"負(fù)面新聞報(bào)道"的第三人效果認(rèn)知情況[2];1996年，臺(tái)灣的羅文輝在臺(tái)北市訪問(wèn)了1858位高中學(xué)生，調(diào)查他們對(duì)于"色情媒介"的第三人效果認(rèn)知。1999年，科里森與弗洛若也研究了兒童對(duì)于收看香煙廣告與反香煙廣告的認(rèn)知，還有的研究者曾調(diào)查了高中生對(duì)于"酗酒、自殺、患心臟病或患癌癥、艾滋病的機(jī)率"對(duì)于第三人效果的認(rèn)知情況。在新媒體與跨文化研究階段，張國(guó)良和禹衛(wèi)華在《"第三人效果"研究的新動(dòng)向》中，通過(guò)無(wú)錫爆發(fā)"藍(lán)藻水危機(jī)"，研究了人們是否具有第三人效果認(rèn)知。還有我國(guó)香港的潘忠黨等人研究了受眾對(duì)"攻擊性競(jìng)選宣傳"影響的認(rèn)知等。

究其根源，從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，負(fù)面信息往往比正面信息更能引起人們的注意，因而研究往往集中在負(fù)面信息上。復(fù)旦大學(xué)張國(guó)良教授在《中國(guó)受眾的信息需求與滿足》中說(shuō):"我們發(fā)現(xiàn)，訪談對(duì)象的大多數(shù)(73%)認(rèn)為，自己周?chē)娜烁P(guān)注負(fù)面信息(中立6%，正面21%)。"[3]

而對(duì)于信息所具有的說(shuō)服性，有學(xué)者認(rèn)為，主要在于后來(lái)的很多研究者未能擺脫戴維森《傳播的第三人效果》一文的束縛:戴維森把第三人效果和說(shuō)服性信息"捆綁"在一起。

對(duì)于負(fù)面信息得過(guò)度關(guān)注造成這樣的結(jié)果，人們會(huì)以為第三人效果的認(rèn)知基本上是由負(fù)面信息引起的。有學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，如果媒介內(nèi)容是負(fù)面的或不需要的，受訪者會(huì)認(rèn)為該媒介內(nèi)容對(duì)自己的影響較小，對(duì)別人的影響較大，而且媒介負(fù)面內(nèi)容可能造成的不良影響越大，第三人效果越明顯。

如何避免人們過(guò)于關(guān)注具有說(shuō)服性質(zhì)負(fù)面信息的傾向，還要靠后繼研究者加大正面信息與非說(shuō)服性信息研究的力度，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)正面信息也具有第三人效果認(rèn)知。

對(duì)于正面信息的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有所涉及，如前面所述的美國(guó)學(xué)者岡瑟在尼泊爾通過(guò)研究向醫(yī)務(wù)人員介紹如何處理女性健康方面的醫(yī)療問(wèn)題，并通過(guò)生動(dòng)的故事情節(jié)試圖緩和醫(yī)患之間的芥蒂研究第三人效果是否存在，最后發(fā)現(xiàn)本來(lái)針對(duì)醫(yī)務(wù)人員的廣播劇卻對(duì)患者產(chǎn)生了巨大影響，因而看到第三人效果的存在。