財(cái)富檔案
世界最大的家具零售公司“宜家”的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，是瑞士第三富豪，２００２年英國《泰晤士報(bào)》全球富豪榜第１７位，資產(chǎn)９５億英鎊，創(chuàng)造奇跡的英格瓦·坎普拉德的商業(yè)哲學(xué)和宜家鮮明的商業(yè)文化是歐洲管理學(xué)界鐘愛的課題，也是哈佛商學(xué)院經(jīng)典的核心范例。
企業(yè)類型
家具業(yè)。
成長記錄
２００１年４月１９日，一位７４歲的瑞典老人來到北京。他坐的是經(jīng)濟(jì)艙，看上去精力充沛，背著一個(gè)毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。這個(gè)看似不起眼的人就是創(chuàng)立了宜家的億萬富翁──英格瓦·坎普拉德。這位已經(jīng)退休的瑞典首富最喜歡獨(dú)自一人在全世界的宜家家居店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，此次是他第一次來到中國。
遙想１９９９年１月１３日，北京“宜家”開張時(shí)盛況空前。人們對(duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新：“離宜家一站多遠(yuǎn)的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣?！痹趦蓚€(gè)星期內(nèi)，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，有人在７天里去了６次。有外刊稱，這是“北京中產(chǎn)階層”的一次集體出動(dòng)。可以說，它引起了巨大的轟動(dòng)，直到今天，宜家依然是許多年輕人、中年人首選家具的地方。當(dāng)然，這種情況并不只在中國發(fā)生，事實(shí)上，在坎普拉德的努力下，今天的宜家已經(jīng)是全球最大的家具零售公司了。
５歲的小商人
１９２６年，英格瓦出生在瑞典首都斯德哥爾摩南部一個(gè)叫艾姆赫特的小村落。他祖上是德國人，后來移民瑞典。他的祖父是個(gè)農(nóng)場主，因經(jīng)營不善而開槍自殺。父親也不怎么會(huì)經(jīng)營。但英格瓦從小就有做生意的天份。
５歲那年，英格瓦曾代人賣掉一批火柴，賺了少量的錢。好長一段時(shí)間里，他騎著自行車向鄰居銷售火柴。他發(fā)現(xiàn)從斯德哥爾摩批量購買火柴可以拿到很便宜的價(jià)格，然后再以很低的價(jià)格進(jìn)行零售，從中仍能賺到不小的利潤。
后來，他的生意范圍不斷擴(kuò)大，他賣過圣誕卡，他還騎著自行車到處兜售自己抓來的魚。１１歲那年，他做成了一筆大買賣，他賣掉了一批花種。他把賺來的錢買了賽車和打字機(jī)，那以后，他簡直是迷上了銷售這個(gè)行當(dāng)。他曾用父親給的錢和銀行匯票去進(jìn)貨，賣掉５００枝巴黎鋼筆。他上高中時(shí)，床底下放了一個(gè)紙箱，里面塞滿了他的“貨物”：皮帶、皮夾子、手表、鋼筆……
１９４３年，英格瓦已經(jīng)１７歲了，父親對(duì)兒子十分了解，決定送給他一份特殊的畢業(yè)禮物，就是幫助他創(chuàng)建自己的公司。就這樣，宜家（ＩＫＥＡ）誕生了，“Ｉ”代表英格瓦，“Ｋ”代表坎普拉德，“Ｅ”代表艾姆赫特，“Ａ”是自己所在村莊的名字——阿根納瑞德。
宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等。只要英格瓦能夠想到的低價(jià)格產(chǎn)品，他就去經(jīng)營。對(duì)這個(gè)１７歲孩子開的公司，誰都沒有在意，只是把它當(dāng)成了孩子的一個(gè)玩意，但是讓所有人出乎意料的是，后來的宜家竟成了全球知名企業(yè)。
雖然公司成立了，但英格瓦在實(shí)踐中意識(shí)到自己經(jīng)驗(yàn)的缺乏，他決心去商學(xué)院上學(xué)，進(jìn)一步深造，他從此懂得：要成為一個(gè)出色的生意人，首先必須用最簡捷也最廉價(jià)的辦法把商品送到顧客手里。這成為他最基本的營銷觀念。直到今天，坎普拉德還有一個(gè)令他太太深感厭倦的習(xí)慣?！拔乙呀?jīng)習(xí)慣了在對(duì)方就要起身離開之際問一句：能否再便宜一點(diǎn)？”
讀書的英格瓦也沒閑著。他到學(xué)院圖書館看登著進(jìn)出口廣告的商業(yè)報(bào)紙，選定了一個(gè)對(duì)像，就用蹩腳的英語給那個(gè)外國制造商寫信。結(jié)果，他成了那種鋼筆的瑞典總代理。為了實(shí)現(xiàn)他當(dāng)初簡捷廉價(jià)的想法，他決定直接進(jìn)口，因?yàn)檫@樣才能可獲得最低價(jià)位。
但這些對(duì)于英格瓦而言都只是牛刀小試，他想做的是更大的事業(yè)，這一次，英格瓦把眼光投向了家具行業(yè)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的瑞典，正處于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期，農(nóng)村人口迅速減少，城市卻在不斷增多和擴(kuò)大，并向郊區(qū)輻射發(fā)展。年輕人迫切需要找地方住下來，人們需要盡可能便宜地裝修新房子。當(dāng)時(shí)，瑞典政府對(duì)人們使用家具提出的建議是：既要方便生活，又要有利于健康。英格瓦的“宜家”可謂是應(yīng)運(yùn)而生。
簡約家居文化的革命
１９４８年，英格瓦登出了第一條家具商品的廣告。這條廣告大力宣傳的是一種沒有扶手的護(hù)理椅，以及一種咖啡桌。他為椅子取名為“露絲”。英格瓦覺得要讓顧客記下每件商品的序號(hào)實(shí)在太麻煩，從此，給每件家具取名就成了宜家的傳統(tǒng)。
廣告反響強(qiáng)烈，這兩件投石問路性質(zhì)的家具賣出去不少。于是英格瓦開始向老顧客印發(fā)一種叫“宜家通訊”的小冊(cè)子，并在上面增添新商品的宣傳，如沙發(fā)床和枝形玻璃吊燈等。人們向他索要表格，他盯著工廠準(zhǔn)時(shí)交貨。一切進(jìn)展順利。但這只是起步和嘗試的階段。這時(shí)候的宜家公司只有他一個(gè)人……雖然他的家人都是他的幫手。
公司業(yè)務(wù)逐漸走上了軌道。但這時(shí)郵購行業(yè)的競爭也日趨激烈。惡性競爭的互相降價(jià)對(duì)于新生的宜家是十分不利的，如何才能讓顧客信任自己的產(chǎn)品呢？
英格瓦想出了一個(gè)好辦法：舉辦長期性家具展覽和銷售，讓人們親眼看一看宜家的家具。公司買下一幢大樓，把家具分別擺放在兩層樓面上，同時(shí)把便宜的和稍微貴一點(diǎn)的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質(zhì)量比較其價(jià)格。果然，顧客們大多像公司預(yù)料的那樣，明智地選擇了較貴的那種商品。
這種郵購和家具商場合二為一的做法，是宜家的首創(chuàng)。它成功了。５年后，宜家有了新的商場，開張那天，門外的人排起了長龍。商場專門開辟了小茶座，為遠(yuǎn)道而來的顧客準(zhǔn)備了甜點(diǎn)和飲料。因?yàn)橛⒏裢呦嘈?，餓著肚子的客人是沒有心情看家具的。到了今天，小茶座便發(fā)展成為今天每個(gè)宜家都能看到的餐飲部，這個(gè)小餐廳在宜家每年的全球營業(yè)總額高達(dá)１６億美元。
當(dāng)然，還有他獨(dú)特的“目錄文化”，這個(gè)曾經(jīng)為他立下了汗馬功勞的小冊(cè)子，后來的發(fā)行數(shù)量甚至超過了名牌雜志。也許在別人看來，這樣做花費(fèi)了太大的成本，因?yàn)檫@些冊(cè)子都是免費(fèi)的，但是它的深入人心和品牌滲透效果卻是別的手段無法達(dá)到的。有的家庭甚至靠這個(gè)來找出家具設(shè)計(jì)的靈感。
與此同時(shí)，英格瓦并沒有停止自己的思考，他在尋找公司以后的定位，一次偶然的機(jī)會(huì)，他去參加一個(gè)家具展覽會(huì)，看到展覽會(huì)上極具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，難道不富裕，就不能享受最好的家具嗎？畢竟富人只是少部分，給大多數(shù)人生產(chǎn)家具才會(huì)有最大的市場，他決定，將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品，要生產(chǎn)大多數(shù)人的家具。而這就是我們今天所知道的“宜家”。
“有價(jià)值的低價(jià)格”
宜家的秘密是什么？許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個(gè)因素是它以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品。這才是它征服市場的武器。與競爭對(duì)手相比，宜家銷售的家具價(jià)格平均要低３０％至５０％。同時(shí)，它還在不斷降價(jià)，與此相反的是，不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。
宜家打出的口號(hào)是：“有價(jià)值的低價(jià)格?！彼哪繕?biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn)，降低成本就成了不二法門。實(shí)際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營銷，英格瓦無時(shí)不想著成本二字。
為此，他曾經(jīng)說過：“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過失。一個(gè)沒有成本核算的目標(biāo)計(jì)劃是決不能被接受的。”
為此，英格瓦不斷節(jié)約，不斷采用新的措施來降低成本。
在宜家之前，沒有任何人把家具賣遍全球。理由很簡單，體積太大，運(yùn)費(fèi)太高。把衣柜和奔馳運(yùn)到中國，兩者運(yùn)費(fèi)相當(dāng)，但價(jià)值和利潤卻相差數(shù)百倍。
１９５３年，宜家歷史上非常著名的一個(gè)節(jié)約成本的成功案例出現(xiàn)了，英格瓦·坎普拉德曾經(jīng)回憶說：“有一次，我們剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說：‘天啊，這樣實(shí)在太占地方了，不如把桌腿卸下來放在桌面上?！本瓦@樣，“自助組裝家具”出現(xiàn)了，宜家出現(xiàn)了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產(chǎn)得越多，運(yùn)輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運(yùn)費(fèi)成本就越低的結(jié)論。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球巨頭清除了一個(gè)巨大的障礙。
英格瓦對(duì)每個(gè)宜家產(chǎn)品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)流程：設(shè)計(jì)師在接受一個(gè)產(chǎn)品任務(wù)時(shí)，同時(shí)被告知這件產(chǎn)品的最終零售價(jià)——它通常低于所有競爭對(duì)手的價(jià)格：產(chǎn)品本身還必須符合實(shí)用和占用更小空間的原則。設(shè)計(jì)師在這個(gè)前提下進(jìn)行材料、顏色等設(shè)計(jì)。根據(jù)設(shè)計(jì)草圖，采購人員在全球幾千家供應(yīng)商中招商。他們的責(zé)任是調(diào)查全球哪一個(gè)該類產(chǎn)品生產(chǎn)商正處于淡季，并因此得到極低的價(jià)格。供應(yīng)商被要求做的工作不光是生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還須提供相應(yīng)的組裝說明和組裝工具，為產(chǎn)品貼上印有價(jià)格、材料、原產(chǎn)地等詳細(xì)說明的價(jià)簽。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的１２個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心統(tǒng)一配送到各個(gè)商場。同時(shí)，產(chǎn)品的詳細(xì)說明已隨著每年一冊(cè)的產(chǎn)品目錄手冊(cè)散發(fā)到世界各地顧客的手里。
相比控制生產(chǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本的精明，宜家更擅長把他們?nèi)绾螠p低成本用實(shí)際行動(dòng)告訴顧客。每個(gè)顧客在宜家購物都會(huì)感到不便，不提供送貨，還得自己動(dòng)手把買到的家具組裝起來。但幾乎沒人為此提出過抱怨。從產(chǎn)品目錄手冊(cè)到專賣店，宜家始終都在渲染一個(gè)聲音“省錢”！在這個(gè)聲音的感召下，大多數(shù)人都樂意接受用自己的勞動(dòng)來結(jié)省開支的方式?！暗揭思胰ィ模桑佟币仓饾u成為流行世界的潮流。
這最終一切的結(jié)果，都是為了實(shí)踐英格瓦的理念，為了最大限度的用低廉的價(jià)格出售商品。
蜚聲全球
１９５８年，英格瓦在家鄉(xiāng)經(jīng)營家具零售，隨后宜家很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年，宜家開辟了全球最大的市場——德國；然后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國和美國，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場。
現(xiàn)在的宜家已名符其實(shí)地成為家具零售業(yè)的龍頭老大。目前，它在３２個(gè)國家開有１７５家店，穩(wěn)穩(wěn)地坐在世界最大家具零售公司的位子上。在營銷研究公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ最近排出的全球１００家最有價(jià)值品牌中，宜家名列第４４位，比百事可樂和蘋果公司都靠前。
在不過幾十年的歷史里，宜家迅速地成長為一個(gè)家具巨頭，面對(duì)人們的好奇，英格瓦只是笑而不答，或者在他的著作《一個(gè)家具商的誓約》，我們可以了解得更多，在書中總結(jié)的幾點(diǎn)中，讓人印象深刻的是第一點(diǎn)和第二點(diǎn)：（一）產(chǎn)品開發(fā)——身份的體現(xiàn)（低價(jià)供應(yīng)大范圍的設(shè)計(jì)優(yōu)美、功能齊全的家具用品，保證盡可能多的人能夠負(fù)擔(dān)得起；（二）宜家精神（其建立的基礎(chǔ)在于熱情投入，一種不斷求新求變的愿望，節(jié)儉的習(xí)慣、責(zé)任感、對(duì)待任務(wù)的謙遜態(tài)度以及簡單的風(fēng)格。
而對(duì)于這份誓約，英格瓦更是身體力行。雖然他已經(jīng)成為了億萬富翁，但他的生活沒有任何變化，他在宜家總部吃工作午餐，是從自己的錢包里掏錢付賬的。他沒有時(shí)髦的服飾，自己駕著一輛老式轎車。有一次生日聚會(huì)，他為要不要準(zhǔn)備酒盤算了半天，因?yàn)樗烙?jì)大部分客人都會(huì)帶酒來。出去視察工作，能坐火車時(shí)他絕不乘飛機(jī)，乘飛機(jī)也都是經(jīng)濟(jì)艙。他住在瑞士洛桑附近一個(gè)小鎮(zhèn)。買東西時(shí)，他會(huì)首先選擇折扣店。他還喜歡在露天菜市場買菜，而且是在快收攤時(shí)才去買，因?yàn)檫@時(shí)菜販開始甩賣，價(jià)格便宜。
成功秘訣
５歲開始賺錢，１７歲開始創(chuàng)宜家的“早熟”商業(yè)奇才。
“能否再便宜一點(diǎn)”的經(jīng)營理念。
