廣告業(yè)有句古老的名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。但互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的精準營銷踐行者們似乎正在解決這個問題。
“這是個最好的時代，也是最壞的時代?！边@句話用來描述互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主們的處境實在是再準確不過了。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、新媒體的誕生，為廣告主帶來了多樣化的選擇，廣告主再也不用受制于傳統(tǒng)媒體的版面和時段，以及單一的營銷方式。
Facebook 的COO謝麗爾·桑德伯格曾比喻說，廣告業(yè)的形態(tài)好似一個漏斗，上端開口很大，為了吸引更多的用戶關注，而到了漏斗底端開口很小，進入到底部的用戶則是最 終進行消費的客戶。全球廣告市場每年6400億美元的規(guī)模中，有4800億元是投向不明確的消費需求。廣告公司的成功取決于“漏斗”下部的工作，這也是 “精準營銷”所瞄準的目標。
新基因先行者
如今，4A公司在廣告業(yè)中的“龍 椅”坐得沒有以前那么舒服了。不可否認，互聯(lián)網(wǎng)給廣告業(yè)注入了新的基因。在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人都可以是廣告的投放者，也可以是廣告的傳播者。當谷歌占據(jù)美 國搜索市場70%的份額，F(xiàn)acebook全球的注冊用戶突破5億時，傳統(tǒng)廣告公司也不得不向這兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)靠攏。
海外精準營 銷市場發(fā)展成熟，在各個細分領域均有領頭企業(yè)出現(xiàn)。然而，這些細分領域的“冠軍”則成為谷歌、微軟、雅虎等公司的獵物。以谷歌為例，如今的谷歌不單單是一 個搜索引擎，通過廣告將其大流量變現(xiàn)是個關鍵問題?！昂Ｍ馐袌鲋?，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一直不乏后來居上者。但目前來看，做得最好的仍然是谷歌?！泵绹馑賱?chuàng)業(yè) 投資董事總經(jīng)理宓群說道。宓群一直看好互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)前景，光速創(chuàng)投投資的DoubleClick（雙擊科技）被谷歌以31億美金收購后，更堅定了其繼續(xù) 在該領域?qū)ふ彝顿Y機會的信心。
谷歌在建立“精準營銷”王國的過程中，不斷收購細分行業(yè)的冠軍企業(yè)。在此方面，谷歌無疑有許多經(jīng)驗可以借鑒，在其龐大的并購史中，或許能窺見海外精準營銷市場的發(fā)展路徑圖。
谷歌涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告領域時，收購了在線廣告業(yè)務公司Applied Semantics，推出了AdWords（也稱為“贊助商鏈接”和“Google右側廣告”）。隨后，谷歌并購了Sprinks，Sprinks是 Primedia的子公司，谷歌收購它后推出了Adsense廣告，成為了谷歌最大創(chuàng)收來源。
各行各業(yè)的廣告投放者，通過AdWords來投放廣告，AdSense將這些廣告變成“谷歌提供的廣告”。這種方式是搜索引擎基本的廣告模式，隨后精準營銷的發(fā)展是體現(xiàn)在對用戶數(shù)據(jù)的跟蹤和計算。
2007年，谷歌以31億美元收購顯示廣告領域巨頭DoubleClick，用以補足谷歌在顯示廣告方面的短板。DoubleClick在數(shù)據(jù)挖掘方面 的能力驚人，在精準營銷方面，谷歌的產(chǎn)品系統(tǒng)不關心用戶的具體個人信息是什么，它只跟蹤并記錄用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，通過計算數(shù)據(jù)判斷該用戶的興趣喜好、消費特 征等內(nèi)容。這就是精準營銷的產(chǎn)品模式。精準營銷公司成功的基礎是對用戶的準確理解，通過對用戶行為的準確計算，找到廣告潛在的精準受眾。
然而，并不是所有的公司都如谷歌一樣有能力打造全媒體的廣告王國，但許多細分領域的廣告公司亦在各自領域深挖機會。在這方面，起步較早的美國市場發(fā)展較 為成熟，廣告主和媒體之間的廣告代理和精準營銷領域有著充分的細分。在每一個垂直的細分領域，均可以看到做精準營銷的廣告公司身影，而在網(wǎng)絡用戶數(shù)據(jù)方面 則有第三方的數(shù)據(jù)提供商，這些公司通過找準自己的優(yōu)勢，獲得了不小的市場份額。
精準營銷中國熱
任何一個行業(yè)熱潮到來的最顯著 現(xiàn)象就是投資人的熱錢在行業(yè)內(nèi)涌動，這在中國也同樣如此。2011年2月，悠易互通（北京）廣告有限公司（以下簡稱為悠易互通）完成第二輪融資；三個月 后，聚勝萬合廣告有限公司（以下簡稱為MediaV）獲得來自索羅斯量子基金的5000萬美元的第三輪融資，MediaV是索羅斯量子基金在中國互聯(lián)網(wǎng)的 首單融資。
“從2008年開始，精準營銷的概念普遍被業(yè)界肯定，很多公司陸續(xù)成立，而且在成立了一兩年之后就能獲得風險投資?！卑?咨詢分析師由天宇介紹道，“我覺得資本注入對于市場有推波助瀾的作用。舉例來說，傳漾、易傳媒、悠易互通、隨視傳媒等大部分業(yè)務集中在做精準營銷這部分， 雖然它們其中也有廣告代理的業(yè)務，但占比不多。而行業(yè)老大好耶的業(yè)務鏈比較長，做廣告代理比較多。這些公司的主旨都是對資源進行整合，同時進行廣告精準定 向投放?！?/p>
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到320億元，其中搜索引擎廣告有100多億元的規(guī)模，網(wǎng)絡顯示廣告領域有200多億元的規(guī)模。 龐大的市場規(guī)模牽動著創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)，中國的精準營銷公司的業(yè)務也多涉足顯示廣告領域。然而，中國的活躍的十幾家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司遠遠沒有達到市場飽和度。
“以前互聯(lián)網(wǎng)廣告位是按天出售，這與傳統(tǒng)廣告無異，浪費了很多資源?！盡ediaV CEO楊炯緯說道。在精準營銷的概念傳到中國時，一些媒體開始接受CPC、CPM的付費模式。CPC按照點擊率付費，但許多點擊率仍不能有效成為最后的銷 售目標。CPM這是按照每千次成本統(tǒng)一定價結算，這是目前較為普遍的結算方式。隨后，電商的熱浪催生了精準營銷中的CPS付費模式。CPS是以銷售效果為 結算，精準營銷公司通過投放廣告和營銷手段為廣告主帶來訂單后，按照訂單量與廣告主分成。選擇這種方式的精準營銷公司在業(yè)內(nèi)并不多見，但電商的需求為 CPS結算模式起了一個好頭。
盡管行業(yè)剛剛起步，但已有一些問題隱現(xiàn)?！鞍凑沾怪焙途C合性來說，大部分公司還是集中在綜合性公司，比 如易傳媒、悠易互通等。而新近成立的公司，則更偏重于的垂直化領域，比如MediaV專注電商，分享傳媒專注視頻廣告領域。因為剛起步的時候，垂直市場的 份額太小，公司難以生存。但行業(yè)發(fā)展的未來或更多會向垂直化領域演進的?！庇商煊罘治龅馈?/p>
“這是個技術為大的行業(yè)，做技術需要專 注。”悠易互通CEO劉竣豐表示。精準營銷的核心競爭力體現(xiàn)在技術上，通過技術實現(xiàn)資源的管理和用戶數(shù)據(jù)存儲和計算。“業(yè)內(nèi)的公司仍處于摸索階段，很多公 司在不斷的調(diào)整方向上的戰(zhàn)略?！庇商煊钫f道，“清楚的定位很重要，對于精準營銷公司來說，是做垂直化，還是做綜合性的業(yè)務，重點做大平臺的廣告代理，還是 做廣告投放，是創(chuàng)業(yè)者需要考慮清楚的問題。”
專注制勝
業(yè)內(nèi)垂直化、定位準確的公司仍在起步階段，比如分享傳媒專注視頻廣告領域，但細分領域的劃分和公司自身情況還需時日進一步發(fā)展。
剛成立兩年的MediaV成為該行業(yè)垂直化的典型代表。與此同時，專注電商的定位，也讓MediaV成為效果營銷的代言人。
MediaV是一家專業(yè)從事精準營銷及數(shù)字營銷的廣告技術和服務機構。MediaV購買整合網(wǎng)絡媒體資源，并對媒體頁面設置代碼，對廣告位上出現(xiàn)的用戶 進行行為跟蹤和記錄，分析每個用戶的偏好和需求后，從后臺眾多廣告主中挑選出他們認為最適合的廣告推送給用戶，以期提高廣告的投放效率。楊炯緯帶著“用產(chǎn) 品和技術創(chuàng)造價值”的理想主義信條，出走好耶，創(chuàng)立MediaV。
盡管MediaV不是業(yè)界唯一發(fā)現(xiàn)了專注之路的公司，但其探索定位 的過程也算是精準營銷公司尋找專注定位的一種解讀。創(chuàng)業(yè)之初，楊炯緯憑借其在好耶的十年經(jīng)驗將MediaV帶向了傳統(tǒng)在線廣告代理領域， MediaV最初與好耶很相像：即向客戶提供所有跟互聯(lián)網(wǎng)廣告相關的服務，包括策劃、創(chuàng)意、規(guī)劃預算、出排期等。但由于初期的廣告效果不佳，MediaV 遭遇倒貼的境況。盡管隨著MediaV對網(wǎng)民用戶數(shù)據(jù)積累，這一問題得到解決，但楊炯緯卻發(fā)現(xiàn)電商對于精準營銷的需求?！皣鴥?nèi)排名前50的電子商務公司 中，有40家是我們的客戶。雖然40并不是個大數(shù)字，但是電子商務本身就是個平臺，其中包含很多商品?！睏罹季曊f道。如今，在MediaV的客戶名單上有 京東、一號店、淘寶商城、好樂買、馬薩瑪索等電商公司。
在目前MediaV的客戶中，有80%為電商，并且電商大多選擇以效果付費的模式（CPS）進行結算。
如今，中國市場中以電商為主要客戶、以CPS模式結算的公司仍不多見，楊炯緯以其十幾年的行業(yè)經(jīng)驗為MediaV另辟蹊徑。億碼和浪淘沙也以CPS模式進行結算，但億碼和浪淘金更類似于網(wǎng)絡聯(lián)盟，專注于小廣告主。
然而，選擇CPS模式結算時，MediaV也遇到了一些問題。當MediaV為電商投放廣告獲取訂單后，但存在一些客戶與電商之間的退貨問題導致了訂單 交易不成功，這無形中給MediaV帶來了損失，隨后MediaV調(diào)整了CPS的結算條款，避免了不必要的損失。楊炯緯認為，“在與電商合作的過程中，廣 告本身就是價值?！盡ediaV與客戶結算的CPS價格中，包含了每單的價格，也包含了品牌廣告的價格。
光速創(chuàng)投是MediaV的第 一個投資方，隨后的兩輪融資中，光速創(chuàng)投一直跟進。宓群表示MediaV是他近幾年投資的案例非?？春玫囊粋€?！癕ediaV的主要客戶是電商，但其實 MediaV的客戶不僅僅是電商。因為通過電商的客戶，MediaV優(yōu)化了產(chǎn)品的計算和存儲能力，提高了廣告主的投資回報率。但有需求的不僅是電商客戶， 比如一些汽車的品牌，同樣需要以完成試駕的人數(shù)來進行CPA結算，也是MediaV客戶，所以MediaV的潛在客戶群非常廣闊?！卞等簩ediaV的 定位表示認同。
如今，MediaV經(jīng)過了兩年的發(fā)展，其營收從零攀升至2010年的2.5億元?！癕ediaV的發(fā)展很迅速，完全超出了我的預想?！边@是楊炯緯發(fā)出的感慨，而作為一路陪伴MediaV走過來的宓群也同樣感嘆道。
技術為先
精準營銷行業(yè)發(fā)展的另一大關鍵因素，就是技術。目前，技術對于精準營銷來說，不僅是生產(chǎn)力，更是競爭力。在諸多行業(yè)論壇中，各家企業(yè)均認同技術的重要性，中國精準營銷的追隨者們卯足了勁在技術研發(fā)領域深入挖掘。
傳漾科技憑借2000萬美元的第二輪融資和推出了一項集用戶群分析、媒體分析、媒介計劃、精準營銷、監(jiān)測等功能于一體的營銷平臺—Media Matrix；隨視傳媒與全球最大的獨立媒體代理服務商安吉斯媒體集團(Aegis Media)合作開發(fā)了DigiEQ（Digital Equalizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)。悠易互通在新品發(fā)布會上“受眾洞察系統(tǒng)”正式面世，也驗證了其在技術研發(fā)領域中所下的功夫。
2007年，當執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)者劉竣豐遇到了技術天才趙征，創(chuàng)業(yè)了悠易互通。四年的時間里，劉竣豐和他的團隊打造了一個三步走的技術平臺：搜索引擎、云計算和SVM技術，這也是悠易互通堅持“技術驅(qū)動”的成果。
悠易互通通過技術手段收集用戶的互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄，截至2011年6月，其有效樣本數(shù)量超過2.6億。悠易互通通過技術平臺分析悠易互通用戶數(shù)據(jù)庫中每一個cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，并對用戶屬性進行細分管理。
基于SVM技術，廣告主只需要選擇用戶分類，悠易互通就可以利用行為定向技術，對目標用戶推送相關廣告。而這對廣告主而言，實現(xiàn)了其精準營銷的目的。 “悠易互通最強大的地方就基于2.6億的用戶行為所組成的數(shù)據(jù)庫，將廣告直接投放給受眾網(wǎng)絡中最合適的受眾，讓廣告主獲得最精準的傳播效果、最大化的廣告 價值。”思偉投資顧問公司（以下簡稱為思偉投資）投資總監(jiān)崔麟說道。
2010年，思偉投資首輪投資悠易互通。今年2月，思偉投資繼續(xù) 跟進其第二輪融資。此次新注入的資金，將更多用于悠易互通的產(chǎn)品技術開發(fā)及客戶服務能力，將悠易互通打造成以技術驅(qū)動為核心，通過行為定向、頁面定向、技 術定向，整合多樣媒介組合，為廣告主實現(xiàn)廣告價值最大化。
5月，悠易互通核心技術“受眾洞察系統(tǒng)”全面對外開放，提出了技術前臺化的 理念?！拔覀儸F(xiàn)在將所有的技術都放在前臺，可以供客戶體驗?！眲⒖⒇S介紹。這種新做法的提出，迅速得到了廣告主的認同。5月中旬，悠易互通與東南汽車、廣 東電信、韓亞航空、海爾七哥、歐式蒙牛等廣告主開展受眾洞察百萬廣告資源免費試投活動。試投放之后均獲得了非常直觀的“受眾洞察報告”，與悠易互通進行試 投活動的廣告主均表示愿意應用悠易互通提供的全新整合解決方案進行投放。
谷歌和Facebook之所以做到高精度的精準營銷，是基于大量的受眾數(shù)據(jù)的積累。谷歌有流量，F(xiàn)acebook有用戶。而對于中國精準營銷的追隨者們，路漫漫其修遠兮，則一切都要從頭開始。
